廣告策劃與策略

前言

教學目的及基本要求通過本課程的學習，幫助學生從整體上把握廣告策劃的基本原理、熟悉廣告策劃的基本流程、掌握廣告策劃的基本策略與技巧，為他們從事廣告策劃及創(chuàng)意，作好知識與技能上的準備。教材編寫宗旨充分注意廣告策劃與策略教學的綜合性與實操性。在教材行文上，力爭做到提綱挈領、要言不煩。在語言表述上，力爭做到自然、準確、簡練，盡可能使用廣告人喜聞樂見的語言，盡量避免學究氣和華而不實。案例教學與互動式教學歷來是廣告策劃與策略這門課程的鮮明特色之一，通過精選的策劃與創(chuàng)意的個案分析與研究引導學生更快地進入學習狀態(tài)，真正以廣告策劃人的身份進入廣告策劃課程的學習。適應對象在校本、?？茖W生與研究生?？勺鳛閺V告學、市場營銷學、公共關系學、廣告設計等學科的專業(yè)基礎課教材，新聞傳播、企業(yè)管理、經(jīng)濟管理、電子商務、藝術(裝潢)設計等學科的專業(yè)選修課教材或參考書。廣告公司、公共關系公司、文化傳播機構、營銷策劃機構、政府宣傳部門中從事廣告策劃、營銷傳播、宣傳推廣工作的專業(yè)人士。廣大廣告策劃與創(chuàng)意的愛好者。教學成果早在1995年吳柏林老師就和他的課題組嘗試《廣告策劃與策略》的教學改革試驗，1998年便形成了一個較為完整、實用的教學模式。2000年7月，在廣東省高校第六批電化教育試驗課程評獎中，廣告策劃與策略課程榮獲該次電化教育試驗課優(yōu)秀課程一等獎，其中《廣告創(chuàng)意中的思維活動——邏輯與直覺》一課榮獲該次電化教育試驗課優(yōu)秀課例獎。此項研究的后續(xù)成果又于2000年9月榮獲中山大學第四屆校級教學成果一等獎。

內(nèi)容概要

　　通過本課程的學習，幫助學生從整體上把握廣告學的基本原理與方法，了解廣告學科的基本框架、廣告運作的基本環(huán)節(jié)及廣告經(jīng)營管理的基本知識，熟悉廣告策劃的基本策略與技巧，為學生將來從事廣告策劃及廣告設計，作好知識上的準備?！　”緯信e了許多經(jīng)典的廣告方案向讀者介紹了廣告策劃概論、廣告心理策略、廣告定位策略、廣告規(guī)劃策略、廣告創(chuàng)意策略、廣告文案寫作等內(nèi)容，通過本課程的學習，幫助學生從整體上把握廣告學的基本原理與方法，了解廣告學科的基本框架、廣告運作的基本環(huán)節(jié)及廣告經(jīng)營管理的基本知識，熟悉廣告策劃的基本策略與技巧，為學生將來從事廣告策劃及廣告設計，作好知識上的準備。　　本書適合在校本、專科學生與研究生?？勺鳛閺V告學、市場營銷學、公共關系學、廣告設計等學科的專業(yè)基礎課教材，新聞傳播、企業(yè)管理、經(jīng)濟管理、電子商務、藝術（裝潢）設計等學科的專業(yè)選修課程教材或參考書。　　廣告公司、公共關系公司、文化傳播機構、營銷策劃機構、政府宣傳部門中從事廣告策劃、營銷傳播、宣傳推廣工作的專業(yè)人士。廣大廣告策劃與創(chuàng)意的愛好者。

作者簡介

吳柏林，男，1958年8月出生于湖北。中山大學公共管理學院副教授、碩士研究生導師；中山大學公共傳播學系副主任；中山大學公共傳播研究所副所長。 作者長期從事公共傳播、營銷傳播、管理溝通及組織文化管理方面的教學、研究與開發(fā)工作。近年來在《經(jīng)濟管理》、《企業(yè)管理》、《企業(yè)經(jīng)濟》等雜志上發(fā)表與組織文化管理相關的論文30余篇。出版的著作主要有《公共關系學》、《公共關系學教程》等。主持或參與主持組織文化傳播與管理方面的課題主要有：廣州現(xiàn)代化國際大都市形象戰(zhàn)略研究；廣州城市形象推廣策略研究等等。

書籍目錄

第一章 廣告策劃概論　開篇案例　動感地帶整合營銷傳播全案分析　第一節(jié) 廣告策劃的概念與內(nèi)容 　　一、廣告策劃的概念 　　二、廣告策劃的基本內(nèi)容 　第二節(jié) 廣告策劃與策略概述 　　一、廣告心理策略（第二章） 　　二、廣告定位策略（第三章） 　　三、廣告規(guī)劃策略（第四章） 　　四、廣告創(chuàng)意策略（第五章） 　　五、廣告文案寫作（第六章） 　　六、廣告媒介策略（第七章） 　　七、廣告效果評估（第八章） 　第三節(jié) 整合營銷傳播——廣告策劃新境界 　　一、整合營銷傳播及其發(fā)展 　　二、整合營銷傳播的特性 　　三、整合營銷傳播的發(fā)展層次 　　四、整合營銷傳播的方法簡介　本章小結　動腦地帶參考答案　第一章 廣告策劃概述 測試題　第一章 廣告策劃概論 測試題答案第二章 廣告心理策略　開篇案例　“速溶咖啡”與“一次性尿布”　第一節(jié) 廣告心理與消費者行為 　　一、廣告心理與AIDMA法則 　　二、消費者購買決策的CDP模型 　　三、廣告對消費者行為的影響 　第二節(jié) 消費者的需求與廣告激發(fā) 　　一、需要、動機與消費行為 　　二、需要、動機與廣告激發(fā) 　第三節(jié) 消費者的認知與廣告策略 　　一、廣告與注意 　　二、廣告與知覺 　　三、廣告與記憶 　　四、廣告與想象 　第四節(jié) 消費者的態(tài)度與說服策略 　　一、消費者對商品的態(tài)度 　　二、霍夫蘭的說服模式 　　三、改變消費者態(tài)度的廣告策略 　第五節(jié) 消費者的情感與廣告訴求 　　一、情感與情緒 　　二、廣告的情感訴求　本章小結　動腦地帶參考答案　第二章 廣告心理策略 測試題　第二章 廣告心理策略 測試題答案第三章 廣告定位策略第四章 廣告規(guī)劃策略第五章 廣告創(chuàng)意策略第六章 廣告文案寫作第七章 廣告媒介策略第八章 廣告效果評估綜合案例研究模擬考試試題與答案后記主要參考書目

章節(jié)摘錄

插圖：第一章 廣告策劃概論第一節(jié) 廣告策劃的概念與內(nèi)容一、廣告策劃的概念廣告策劃就是通過細致周密的市場調查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識（信息、情報與資料等）和先進的手段，科學、合理、有效地部署廣告活動的進程。簡言之，廣告策劃就是對廣告運作的全過程作預先的考慮與設想，是對企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌與規(guī)劃。正確理解廣告策劃的概念，有以下幾個關鍵點。（1）廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化與廣告效果的最大化。（2）企業(yè)的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)，廣告策劃不能脫離企業(yè)營銷策略的指導。（3）廣告策劃有其特定的程序，這種程序應該是科學、規(guī)范的而不是盲目地憑空設想與隨心所欲。（4）廣告策劃應該是廣告運動的整體策劃，停留在具體操作層面的“廣告計劃”并不是廣告策劃。（5）廣告策劃必須以市場調查為依據(jù)，良好市場調查為廣告策劃提供了市場環(huán)境、消費心理、競爭對手等方面的重要信息。（6）廣告的心理策略、定位策略、規(guī)劃策略、創(chuàng)意策略、文案寫作、媒介策略及效果評估是廣告策劃的核心內(nèi)容。（7）廣告策劃書（文本）是廣告策劃結果的一種可見的形式，它為廣告運動提供了運行的藍圖與規(guī)范。（8）廣告效果的測定方法與標準應該在廣告策劃中預先設定。

后記

一、市場領導者的定位策略二、市場跟進者的定位策略三、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位本章小結動腦地帶參考答案第三章 廣告定位策略測試題第三章 廣告定位策略測試題答案《廣告策劃與策略》(第二版)與大家見面了，自2006年出版以來，這本書的首版一直受到廣大讀者的厚愛。在出版不到兩年的時間內(nèi)，首版便銷售告罄。在此期間，不少讀者朋友來信、來電、發(fā)電子郵件或通過“廣告策劃與策略”專題學習網(wǎng)站及“上善若水·柏林的博客”與作者一起切磋廣告策劃方面的問題，給作者以巨大的鞭策，同時，在切磋與交流之中使作者獲益良多。第二版隨書贈送的DVD教學光盤，仍然保持了首版的整體風格，教學邏輯結構基本上保持不變，教學主體還是六大模塊，只是名稱上稍有變動。它們分別是“課程導航”、“學習內(nèi)容”、“案列庫”、“在線自測”、“課堂延伸”與“資源拓展”。第二版DVD還有不少改進，例如“課程導航”中新增了“網(wǎng)站地圖”、“網(wǎng)站直通車”與“基礎知識查詢”搜索起來十分方便。留心的讀者一看便知，第二版的“前言”部分去掉彩頁用黑白印刷，書后的“綜合案例研究”也一并移出，這是基于學生利益的考慮，以降低書的印刷成本。然而彩圖與“綜合案例研究”在DVD光盤中仍然存在。這樣做的結果是，教材的價格比原來便宜了許多，基本內(nèi)容相反大有增加。在新的DVD光盤中，增加了不少全新的內(nèi)容，例如“基本概念”、“基本原理”與“基本操作”三個基礎知識查詢系統(tǒng)，可以按照英文字母或漢語拼音順序，迅速查詢到我們想要的基本概念、基本原理與基本操作。第二版的體例與版式更加人性化，為大家的學習與研究提供更多便利。每一章的開頭仍然有一個資料詳實的“開篇案例”，課文的中間不時有“案例精選”、“創(chuàng)意經(jīng)典”、“百家爭鳴”的出現(xiàn)，“案例庫”中有大量的影視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡廣告供大家學習與鑒賞。在每一章的教學內(nèi)容之后，仍然有課后練習。教材最后的兩套“模擬考試試題”繼續(xù)保留，這些是對第一版優(yōu)點的繼承。第二版最讓人興奮的一個亮點是我們新版學習網(wǎng)站已經(jīng)開通，在這個新的學習網(wǎng)站上，除了DVD教學光盤中的全部內(nèi)容以外，還有作者親自主講的更多專題講座例如中山大學“管理論壇”專題講座“差異、差異、還是差異!”；中山大學精品課程課堂實錄“定位”；廣東省教育廳電視專題片：《廣告創(chuàng)意中的思維活動》(四集精選)；中山大學管理學院EMBA課堂實錄精選“公共關系與企業(yè)形象”；中山大學嶺南學院EMBA課堂實錄精選“企業(yè)形象戰(zhàn)略”等等。網(wǎng)站與DVD光盤結構相似，同樣以“課程導航”、“學習內(nèi)容”、“案列庫”、“在線自測”、“課堂延伸”與“資源拓展”的形式，集合了作者十多年來在廣告策劃方面的搜集、整理的各類資源，分別以文字、圖片與視頻等形式展示出來，毫無保留地奉獻給讀者。相信大家在瀏覽與觀賞這些內(nèi)容時會有更多意外的收獲。

編輯推薦

《廣告策劃與策略(第2版)》：充分注意到廣告策劃教學的綜合性與實操性。在教材行文上，力爭做到提綱挈領、要言不煩。在具體表述上。盡可能使用廣告人喜聞樂見的語言。以避免學究氣和華而不實。DVD教學光盤珍藏全球廣告精品千余件，其數(shù)量之巨大為國內(nèi)同類書籍中絕無僅有，可謂物超所值。數(shù)十篇“專題論文”、“參考資料”與“綜合案例研究”，突破紙質教材的容量，限制供有興趣的讀者進行深入學習與研究?！霸诰€測試”給出每章課后練習題，讓學生檢查自己的學習情況?！澳M考試試題”為師生帶來更多便利。多種形式的“網(wǎng)上交流”激發(fā)讀者的學習熱情，“教師講授”與“學生展示”的精彩視頻更添學習樂趣。

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