廣告策劃與策略

前言

教學(xué)目的及基本要求通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生從整體上把握廣告策劃的基本原理、熟悉廣告策劃的基本流程、掌握廣告策劃的基本策略與技巧，為他們從事廣告策劃及創(chuàng)意，作好知識(shí)與技能上的準(zhǔn)備。教材編寫(xiě)宗旨充分注意廣告策劃與策略教學(xué)的綜合性與實(shí)操性。在教材行文上，力爭(zhēng)做到提綱挈領(lǐng)、要言不煩。在語(yǔ)言表述上，力爭(zhēng)做到自然、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練，盡可能使用廣告人喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言，盡量避免學(xué)究氣和華而不實(shí)。案例教學(xué)與互動(dòng)式教學(xué)歷來(lái)是廣告策劃與策略這門課程的鮮明特色之一，通過(guò)精選的策劃與創(chuàng)意的個(gè)案分析與研究引導(dǎo)學(xué)生更快地進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)，真正以廣告策劃人的身份進(jìn)入廣告策劃課程的學(xué)習(xí)。適應(yīng)對(duì)象在校本、?？茖W(xué)生與研究生?？勺鳛閺V告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告設(shè)計(jì)等學(xué)科的專業(yè)基礎(chǔ)課教材，新聞傳播、企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)管理、電子商務(wù)、藝術(shù)(裝潢)設(shè)計(jì)等學(xué)科的專業(yè)選修課教材或參考書(shū)。廣告公司、公共關(guān)系公司、文化傳播機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、政府宣傳部門中從事廣告策劃、營(yíng)銷傳播、宣傳推廣工作的專業(yè)人士。廣大廣告策劃與創(chuàng)意的愛(ài)好者。教學(xué)成果早在1995年吳柏林老師就和他的課題組嘗試《廣告策劃與策略》的教學(xué)改革試驗(yàn)，1998年便形成了一個(gè)較為完整、實(shí)用的教學(xué)模式。2000年7月，在廣東省高校第六批電化教育試驗(yàn)課程評(píng)獎(jiǎng)中，廣告策劃與策略課程榮獲該次電化教育試驗(yàn)課優(yōu)秀課程一等獎(jiǎng)，其中《廣告創(chuàng)意中的思維活動(dòng)——邏輯與直覺(jué)》一課榮獲該次電化教育試驗(yàn)課優(yōu)秀課例獎(jiǎng)。此項(xiàng)研究的后續(xù)成果又于2000年9月榮獲中山大學(xué)第四屆校級(jí)教學(xué)成果一等獎(jiǎng)。

內(nèi)容概要

　　通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生從整體上把握廣告學(xué)的基本原理與方法，了解廣告學(xué)科的基本框架、廣告運(yùn)作的基本環(huán)節(jié)及廣告經(jīng)營(yíng)管理的基本知識(shí)，熟悉廣告策劃的基本策略與技巧，為學(xué)生將來(lái)從事廣告策劃及廣告設(shè)計(jì)，作好知識(shí)上的準(zhǔn)備?！　”緯?shū)列舉了許多經(jīng)典的廣告方案向讀者介紹了廣告策劃概論、廣告心理策略、廣告定位策略、廣告規(guī)劃策略、廣告創(chuàng)意策略、廣告文案寫(xiě)作等內(nèi)容，通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生從整體上把握廣告學(xué)的基本原理與方法，了解廣告學(xué)科的基本框架、廣告運(yùn)作的基本環(huán)節(jié)及廣告經(jīng)營(yíng)管理的基本知識(shí)，熟悉廣告策劃的基本策略與技巧，為學(xué)生將來(lái)從事廣告策劃及廣告設(shè)計(jì)，作好知識(shí)上的準(zhǔn)備?！　”緯?shū)適合在校本、?？茖W(xué)生與研究生?？勺鳛閺V告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告設(shè)計(jì)等學(xué)科的專業(yè)基礎(chǔ)課教材，新聞傳播、企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)管理、電子商務(wù)、藝術(shù)（裝潢）設(shè)計(jì)等學(xué)科的專業(yè)選修課程教材或參考書(shū)。　　廣告公司、公共關(guān)系公司、文化傳播機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、政府宣傳部門中從事廣告策劃、營(yíng)銷傳播、宣傳推廣工作的專業(yè)人士。廣大廣告策劃與創(chuàng)意的愛(ài)好者。

作者簡(jiǎn)介

吳柏林，男，1958年8月出生于湖北。中山大學(xué)公共管理學(xué)院副教授、碩士研究生導(dǎo)師；中山大學(xué)公共傳播學(xué)系副主任；中山大學(xué)公共傳播研究所副所長(zhǎng)。 作者長(zhǎng)期從事公共傳播、營(yíng)銷傳播、管理溝通及組織文化管理方面的教學(xué)、研究與開(kāi)發(fā)工作。近年來(lái)在《經(jīng)濟(jì)管理》、《企業(yè)管理》、《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》等雜志上發(fā)表與組織文化管理相關(guān)的論文30余篇。出版的著作主要有《公共關(guān)系學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)教程》等。主持或參與主持組織文化傳播與管理方面的課題主要有：廣州現(xiàn)代化國(guó)際大都市形象戰(zhàn)略研究；廣州城市形象推廣策略研究等等。

書(shū)籍目錄

第一章 廣告策劃概論　開(kāi)篇案例　動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷傳播全案分析　第一節(jié) 廣告策劃的概念與內(nèi)容 　　一、廣告策劃的概念 　　二、廣告策劃的基本內(nèi)容 　第二節(jié) 廣告策劃與策略概述 　　一、廣告心理策略（第二章） 　　二、廣告定位策略（第三章） 　　三、廣告規(guī)劃策略（第四章） 　　四、廣告創(chuàng)意策略（第五章） 　　五、廣告文案寫(xiě)作（第六章） 　　六、廣告媒介策略（第七章） 　　七、廣告效果評(píng)估（第八章） 　第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播——廣告策劃新境界 　　一、整合營(yíng)銷傳播及其發(fā)展 　　二、整合營(yíng)銷傳播的特性 　　三、整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展層次 　　四、整合營(yíng)銷傳播的方法簡(jiǎn)介　本章小結(jié)　動(dòng)腦地帶參考答案　第一章 廣告策劃概述 測(cè)試題　第一章 廣告策劃概論 測(cè)試題答案第二章 廣告心理策略　開(kāi)篇案例　“速溶咖啡”與“一次性尿布”　第一節(jié) 廣告心理與消費(fèi)者行為 　　一、廣告心理與AIDMA法則 　　二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的CDP模型 　　三、廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響 　第二節(jié) 消費(fèi)者的需求與廣告激發(fā) 　　一、需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為 　　二、需要、動(dòng)機(jī)與廣告激發(fā) 　第三節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)知與廣告策略 　　一、廣告與注意 　　二、廣告與知覺(jué) 　　三、廣告與記憶 　　四、廣告與想象 　第四節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度與說(shuō)服策略 　　一、消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度 　　二、霍夫蘭的說(shuō)服模式 　　三、改變消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略 　第五節(jié) 消費(fèi)者的情感與廣告訴求 　　一、情感與情緒 　　二、廣告的情感訴求　本章小結(jié)　動(dòng)腦地帶參考答案　第二章 廣告心理策略 測(cè)試題　第二章 廣告心理策略 測(cè)試題答案第三章 廣告定位策略第四章 廣告規(guī)劃策略第五章 廣告創(chuàng)意策略第六章 廣告文案寫(xiě)作第七章 廣告媒介策略第八章 廣告效果評(píng)估綜合案例研究模擬考試試題與答案后記主要參考書(shū)目

章節(jié)摘錄

插圖：第一章 廣告策劃概論第一節(jié) 廣告策劃的概念與內(nèi)容一、廣告策劃的概念廣告策劃就是通過(guò)細(xì)致周密的市場(chǎng)調(diào)查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（信息、情報(bào)與資料等）和先進(jìn)的手段，科學(xué)、合理、有效地部署廣告活動(dòng)的進(jìn)程。簡(jiǎn)言之，廣告策劃就是對(duì)廣告運(yùn)作的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，是對(duì)企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌與規(guī)劃。正確理解廣告策劃的概念，有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。（1）廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化與廣告效果的最大化。（2）企業(yè)的營(yíng)銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)，廣告策劃不能脫離企業(yè)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)。（3）廣告策劃有其特定的程序，這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的而不是盲目地憑空設(shè)想與隨心所欲。（4）廣告策劃應(yīng)該是廣告運(yùn)動(dòng)的整體策劃，停留在具體操作層面的“廣告計(jì)劃”并不是廣告策劃。（5）廣告策劃必須以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)，良好市場(chǎng)調(diào)查為廣告策劃提供了市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)心理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的重要信息。（6）廣告的心理策略、定位策略、規(guī)劃策略、創(chuàng)意策略、文案寫(xiě)作、媒介策略及效果評(píng)估是廣告策劃的核心內(nèi)容。（7）廣告策劃書(shū)（文本）是廣告策劃結(jié)果的一種可見(jiàn)的形式，它為廣告運(yùn)動(dòng)提供了運(yùn)行的藍(lán)圖與規(guī)范。（8）廣告效果的測(cè)定方法與標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。

后記

一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略二、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位本章小結(jié)動(dòng)腦地帶參考答案第三章 廣告定位策略測(cè)試題第三章 廣告定位策略測(cè)試題答案《廣告策劃與策略》(第二版)與大家見(jiàn)面了，自2006年出版以來(lái)，這本書(shū)的首版一直受到廣大讀者的厚愛(ài)。在出版不到兩年的時(shí)間內(nèi)，首版便銷售告罄。在此期間，不少讀者朋友來(lái)信、來(lái)電、發(fā)電子郵件或通過(guò)“廣告策劃與策略”專題學(xué)習(xí)網(wǎng)站及“上善若水·柏林的博客”與作者一起切磋廣告策劃方面的問(wèn)題，給作者以巨大的鞭策，同時(shí)，在切磋與交流之中使作者獲益良多。第二版隨書(shū)贈(zèng)送的DVD教學(xué)光盤，仍然保持了首版的整體風(fēng)格，教學(xué)邏輯結(jié)構(gòu)基本上保持不變，教學(xué)主體還是六大模塊，只是名稱上稍有變動(dòng)。它們分別是“課程導(dǎo)航”、“學(xué)習(xí)內(nèi)容”、“案列庫(kù)”、“在線自測(cè)”、“課堂延伸”與“資源拓展”。第二版DVD還有不少改進(jìn)，例如“課程導(dǎo)航”中新增了“網(wǎng)站地圖”、“網(wǎng)站直通車”與“基礎(chǔ)知識(shí)查詢”搜索起來(lái)十分方便。留心的讀者一看便知，第二版的“前言”部分去掉彩頁(yè)用黑白印刷，書(shū)后的“綜合案例研究”也一并移出，這是基于學(xué)生利益的考慮，以降低書(shū)的印刷成本。然而彩圖與“綜合案例研究”在DVD光盤中仍然存在。這樣做的結(jié)果是，教材的價(jià)格比原來(lái)便宜了許多，基本內(nèi)容相反大有增加。在新的DVD光盤中，增加了不少全新的內(nèi)容，例如“基本概念”、“基本原理”與“基本操作”三個(gè)基礎(chǔ)知識(shí)查詢系統(tǒng)，可以按照英文字母或漢語(yǔ)拼音順序，迅速查詢到我們想要的基本概念、基本原理與基本操作。第二版的體例與版式更加人性化，為大家的學(xué)習(xí)與研究提供更多便利。每一章的開(kāi)頭仍然有一個(gè)資料詳實(shí)的“開(kāi)篇案例”，課文的中間不時(shí)有“案例精選”、“創(chuàng)意經(jīng)典”、“百家爭(zhēng)鳴”的出現(xiàn)，“案例庫(kù)”中有大量的影視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告供大家學(xué)習(xí)與鑒賞。在每一章的教學(xué)內(nèi)容之后，仍然有課后練習(xí)。教材最后的兩套“模擬考試試題”繼續(xù)保留，這些是對(duì)第一版優(yōu)點(diǎn)的繼承。第二版最讓人興奮的一個(gè)亮點(diǎn)是我們新版學(xué)習(xí)網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)通，在這個(gè)新的學(xué)習(xí)網(wǎng)站上，除了DVD教學(xué)光盤中的全部?jī)?nèi)容以外，還有作者親自主講的更多專題講座例如中山大學(xué)“管理論壇”專題講座“差異、差異、還是差異!”；中山大學(xué)精品課程課堂實(shí)錄“定位”；廣東省教育廳電視專題片：《廣告創(chuàng)意中的思維活動(dòng)》(四集精選)；中山大學(xué)管理學(xué)院EMBA課堂實(shí)錄精選“公共關(guān)系與企業(yè)形象”；中山大學(xué)嶺南學(xué)院EMBA課堂實(shí)錄精選“企業(yè)形象戰(zhàn)略”等等。網(wǎng)站與DVD光盤結(jié)構(gòu)相似，同樣以“課程導(dǎo)航”、“學(xué)習(xí)內(nèi)容”、“案列庫(kù)”、“在線自測(cè)”、“課堂延伸”與“資源拓展”的形式，集合了作者十多年來(lái)在廣告策劃方面的搜集、整理的各類資源，分別以文字、圖片與視頻等形式展示出來(lái)，毫無(wú)保留地奉獻(xiàn)給讀者。相信大家在瀏覽與觀賞這些內(nèi)容時(shí)會(huì)有更多意外的收獲。

編輯推薦

《廣告策劃與策略(第2版)》：充分注意到廣告策劃教學(xué)的綜合性與實(shí)操性。在教材行文上，力爭(zhēng)做到提綱挈領(lǐng)、要言不煩。在具體表述上。盡可能使用廣告人喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言。以避免學(xué)究氣和華而不實(shí)。DVD教學(xué)光盤珍藏全球廣告精品千余件，其數(shù)量之巨大為國(guó)內(nèi)同類書(shū)籍中絕無(wú)僅有，可謂物超所值。數(shù)十篇“專題論文”、“參考資料”與“綜合案例研究”，突破紙質(zhì)教材的容量，限制供有興趣的讀者進(jìn)行深入學(xué)習(xí)與研究。“在線測(cè)試”給出每章課后練習(xí)題，讓學(xué)生檢查自己的學(xué)習(xí)情況。“模擬考試試題”為師生帶來(lái)更多便利。多種形式的“網(wǎng)上交流”激發(fā)讀者的學(xué)習(xí)熱情，“教師講授”與“學(xué)生展示”的精彩視頻更添學(xué)習(xí)樂(lè)趣。

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