品牌傳播學(xué)

內(nèi)容概要

品牌傳播學(xué)是系統(tǒng)研究品牌傳播規(guī)律和技巧的理論，揭示了品牌成長(zhǎng)與發(fā)展的核心，是品牌理論體系中的核心組成部分。本書全面綜合了國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌傳播研究成果，從概念界定、理論框架、戰(zhàn)略、元素、手段、媒介、受眾、市場(chǎng)周期、全球化、本土化與標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、效果與價(jià)值評(píng)估等方面順應(yīng)邏輯層層展開,系統(tǒng)完整,結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。本書可作為品牌研究者的必要參考書和品牌愛好者的學(xué)習(xí)入門書,更可以成為企事業(yè)單位決策人和咨詢、廣告、公關(guān)公司從事品牌傳播的指導(dǎo)性書籍。

書籍目錄

第一章　品牌傳播的基本問題　第一節(jié)　品牌傳播概說　　一、品牌的含義　　二、與品牌有關(guān)的幾個(gè)概念　　三、傳播的含義及特點(diǎn)　　四、品牌傳播的含義　第二節(jié)　品牌傳播產(chǎn)生的背景及特點(diǎn)　　一、品牌傳播產(chǎn)生的背景　　二、品牌傳播的特點(diǎn)　第三節(jié)　品牌傳播的結(jié)構(gòu)模式及傳播的基本類型對(duì)品牌傳播的啟示　　一、品牌傳播的結(jié)構(gòu)模式　　二、傳播的基本類型對(duì)品牌傳播的啟示　第四節(jié)　品牌傳播的社會(huì)功能及其分類　　一、一般傳播的社會(huì)功能　　二、品牌傳播的社會(huì)功能　　三、品牌傳播的分類第二章　品牌傳播與廣告　第一節(jié)　品牌信息與廣告信息　　一、廣告信息的定義　　二、廣告信息的特點(diǎn)　　三、廣告信息的廣告特點(diǎn)　第二節(jié)　廣告信息傳播媒介種類及其特點(diǎn)　　一、媒介的基本含義　　二、廣告媒介的作用　　三、媒介的種類　第三節(jié)　品牌廣告信息的N級(jí)傳播　　一、品牌廣告信息的受控傳播　　二、品牌廣告信息的自由傳播　第四節(jié)　品牌廣告信息傳播過程、意義及其特點(diǎn)　　一、廣告信息傳播的過程　　二、品牌廣告信息傳播的意義　　三、品牌廣告信息傳播的特點(diǎn)　第五節(jié)　品牌廣告?zhèn)鞑バ纶厔?shì)　　一、以品牌傳播品牌　　二、以品牌擴(kuò)張傳播品牌　　三、以大型交通工具傳播品牌　　四、電影、電視劇中的品牌傳播　　五、工業(yè)園、農(nóng)業(yè)生態(tài)園旅游中的品牌傳播第三章　品牌新聞傳播　第一節(jié)　品牌新聞傳播的概念、構(gòu)成要素及其相互關(guān)系　　一、品牌新聞傳播的概念　　二、品牌新聞傳播構(gòu)成的基本要素　　三、構(gòu)成要素的相互制約關(guān)系　第二節(jié)　品牌新聞傳播的特點(diǎn)和功能　　一、品牌新聞傳播的特點(diǎn)　　二、品牌新聞傳播的功能　第三節(jié)　“策劃新聞”傳播品牌信息　　一、“策劃新聞”概述　　二、策劃品牌新聞的意義　　三、策劃品牌新聞的前提條件　　四、策劃品牌新聞的基本原則　　五、企業(yè)常見的一些策劃品牌新聞的事件　第四節(jié)　與品牌新聞傳播有關(guān)的幾個(gè)問題　　一、邀請(qǐng)記者采訪　　二、自己動(dòng)手寫自己的品牌新聞　　三、辦好企業(yè)媒體　　四、包裝企業(yè)老板第四章　品牌傳播與公共關(guān)系　第一節(jié)　品牌公關(guān)傳播概述　　一、“公共關(guān)系”一詞的由來　　二、品牌公關(guān)傳播的含義　　三、品牌公關(guān)傳播活動(dòng)的構(gòu)成要素　　四、品牌公關(guān)傳播的功能　　五、公關(guān)部的作用　第二節(jié)　品牌公關(guān)傳播的基本原則和常用溝通方式　　一、品牌公關(guān)傳播的基本原則　　二、品牌公關(guān)傳播活動(dòng)常用溝通方式　第三節(jié)　品牌危機(jī)公關(guān)　　一、品牌危機(jī)的含義　　二、品牌危機(jī)的類型　　三、品牌危機(jī)公關(guān)的基本原則　　四、妥善處理品牌危機(jī)的意義　第四節(jié)　品牌新聞傳播與品牌公關(guān)傳播比較第五章　品牌傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播　第一節(jié)　因特網(wǎng)的興起和發(fā)展　第二節(jié)　新媒介的產(chǎn)生、特點(diǎn)與發(fā)展方向　　一、新媒介的產(chǎn)生　　二、新媒介的特點(diǎn)　　三、新媒介的發(fā)展方向　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)新聞與品牌傳播　　一、網(wǎng)絡(luò)新聞的興起與發(fā)展　　二、網(wǎng)絡(luò)新聞在中國(guó)的發(fā)展　　三、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的優(yōu)越性和局限性　　四、網(wǎng)絡(luò)傳播與品牌傳播　第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌傳播　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義及其發(fā)展　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本類型　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)　第五節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)及其中介服務(wù)　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)方式及其依據(jù)　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告中介服務(wù)　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告公司的選擇　第六章　品牌的國(guó)際傳播　第一節(jié)　品牌國(guó)際傳播的背景　　一、一體化國(guó)際大市場(chǎng)的逐步形成　　二、全球信息傳播時(shí)代的到來　　三、國(guó)際公關(guān)已成為品牌傳播的重要手段　　四、中國(guó)入世加速民族品牌走向世界　第二節(jié)　品牌國(guó)際傳播的含義、形式及特點(diǎn)　　一、品牌國(guó)際傳播的含義　　二、品牌國(guó)際傳播的形式　　三、品牌國(guó)際傳播的特點(diǎn)　第三節(jié)　品牌公關(guān)傳播的國(guó)際渠道　　一、國(guó)際大眾傳播媒介　　二、負(fù)責(zé)對(duì)外聯(lián)絡(luò)的機(jī)構(gòu)　　三、中國(guó)駐外機(jī)構(gòu)、使領(lǐng)館的商務(wù)處　　四、杰出的海外僑胞和社團(tuán)　　五、重要的國(guó)際論壇和定期的國(guó)際會(huì)議　　六、國(guó)際友好城市　第四節(jié)　世界著名的國(guó)際公關(guān)公司　第五節(jié)　中國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際傳播及其應(yīng)注意的問題　　一、投資即傳播、OEM即傳播——中國(guó)品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)　　二、TCL品牌國(guó)際傳播啟示　　三、中國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際傳播中應(yīng)注意的問題第七章　品牌傳播與CIS戰(zhàn)略　第一節(jié)　CIS戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展　　一、ClS戰(zhàn)略的產(chǎn)生　　二、CIS戰(zhàn)略在西方國(guó)家的發(fā)展　　三、CIS戰(zhàn)略在日本的發(fā)展　　四、CIS戰(zhàn)略在中國(guó)和其他國(guó)家與地區(qū)的發(fā)展　第二節(jié)　CIS戰(zhàn)略的含義及構(gòu)成　　一、CIS戰(zhàn)略的含義　　二、CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成　　三、企業(yè)視覺識(shí)別（Ⅵ）　第三節(jié)　CIS戰(zhàn)略的基本特征及功能　　一、CIS戰(zhàn)略的基本特征　　二、CIS戰(zhàn)略的功能　第四節(jié)　品牌傳播與CIS戰(zhàn)略　　一、企業(yè)識(shí)別手冊(cè)　　二、CIS在品牌傳播中的意義　　三、中國(guó)企業(yè)實(shí)施CIS戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題第八章　品牌傳播經(jīng)典案例　第一節(jié)　?？松母拿c娃哈哈的命名　　一、?？松澜缟献畎嘿F的改名　　二、娃哈哈——來自新疆民歌的啟發(fā)　第二節(jié)　國(guó)家元首與品牌傳播　　一、里根總統(tǒng)與長(zhǎng)城飯店　　二、艾森豪威爾與白蘭地　　三、兩個(gè)案例的啟示　　四、景德鎮(zhèn)的遺憾　第三節(jié)　品牌傳播貴在出奇制勝　　一、勞力士登上珠峰、游過海峽　　二、美國(guó)強(qiáng)生公司如何處理中毒事件　　三、誰能搭上“神舟”N號(hào)問鼎太空　第四節(jié)　可樂兄弟廣告大戰(zhàn)之謎　　一、可樂廣告大戰(zhàn)不認(rèn)兄弟　　二、大戰(zhàn)背后的秘密　第五節(jié)　品牌傳播進(jìn)軍奧運(yùn)會(huì)　　一、品牌傳播要向奧運(yùn)會(huì)進(jìn)軍　　二、中國(guó)企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎主要參考書目后記

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