中小企業(yè)營銷能力研究

前言

　　劉玉來博士的這部著作是其博士論文進一步充實和論證的研究成果。作者看重這一研究用意深長：一是營銷能力是決定企業(yè)成敗的重要因素。企業(yè)在國內(nèi)外市場上競爭，最終是營銷能力的競爭。二是能力的形成和作用力的大小有賴于科學(xué)管理。食品企業(yè)直接關(guān)系人們的消費需求、健康保障，關(guān)系“三農(nóng)”經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展。管理科學(xué)工作者與實際工作者緊密結(jié)合，關(guān)注企業(yè)的成長和發(fā)展責(zé)無旁貸。三是我國中小食品企業(yè)營銷能力急需全面提升?，F(xiàn)有的中小食品企業(yè)起步較晚，層次較低，經(jīng)濟效益欠佳，平均存活壽命較短。在營銷能力方面需要解決的理論與實際問題比較突出。此外，作者多年來在高校講授《市場營銷學(xué)》，理論聯(lián)系實際，相關(guān)知識積累厚實，責(zé)任感強烈，有心在借鑒前人研究戲果的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)探求營銷能力的理論體系，以及從根本上提升營銷能力的科學(xué)思維和方法。所以，這也就自然而然地成為他攻讀博士學(xué)位三年問的主旋律?！　〗?jīng)過一千多個日以繼夜的非凡拼搏形成了這一碩果。其中的苦辣酸甜感人肺腑，引人人勝。本研究的特色是“三部曲”。首先是全面撒網(wǎng)，為本研究奠定了堅實的基礎(chǔ)。即從理論研究的綜述評價到實踐資料的收集和由內(nèi)及外的因素分析，明確了研究的脈絡(luò)；緊接著是關(guān)鍵因素逐個突破。即根據(jù)確定的影響企業(yè)營銷能力的五種基本因素，仔細分析了每種因素的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和作用機理，以及對中小食品企業(yè)營銷能力的影響和外顯效果；最終是對營銷能力科學(xué)管理創(chuàng)新的探索，包括營銷能力管理戰(zhàn)略、雙向管理等管理目標創(chuàng)新與可行路徑的論述。

內(nèi)容概要

　　本書由九個部分組成?！　〉谝徽聦?dǎo)論。從新時代的特征、SME所肩負的重任和面臨的競爭壓力、解決SME問題的時機等角度出發(fā)，提出問題。明確了研究該問題的目的和意義。在對國內(nèi)外研究狀況進行檢索和思考的基礎(chǔ)上，找到了本研究的基礎(chǔ)和已有研究的不足，明確了研究任務(wù)，理出了研究的基本思路和方法。設(shè)定了本研究的一系列基本假設(shè)。揭示了本研究的若干創(chuàng)新點?！　〉诙耂ME營銷能力理論探析。本章是整個研究的理論奠基，重點是尋找研究該問題的內(nèi)在邏輯，對相關(guān)問題進行理論思考，構(gòu)筑總體理論分析框架。本章包括兩個部分：(1)在建立SME概念體系、明確分析研究對象的基礎(chǔ)上，對提升SME營銷能力問題進行邏輯思考。(2)對營銷能力進行了多角度審視，揭示了營銷能力的內(nèi)涵，明確了它的外延，剖析了營銷能力三大構(gòu)成要素：基礎(chǔ)因素、核心因素、外顯因素。提出營銷能力管理創(chuàng)新思想。構(gòu)建了本研究的理論框架即“3+1營銷能力研究系統(tǒng)”。明確了營銷能力的地位和研究價值。分析了軟資源特別是兩大關(guān)鍵軟資源對提升營銷能力的作用。強化了從基礎(chǔ)因素(市場驅(qū)動、誠信、營銷文化、營銷資本、營銷組織化)和營銷能力管理創(chuàng)新人手研究營銷能力的邏輯基礎(chǔ)?！　〉谌率袌鲵?qū)動是提升營銷能力的內(nèi)在要求。本章包括四部分：(1)市場驅(qū)動的內(nèi)涵和意義。(2)市場驅(qū)動型組織的特征。(3)市場驅(qū)動就是消費者利益驅(qū)動。消費者利益由法定權(quán)益和心理需求兩部分構(gòu)成，前者構(gòu)成必要條件，后者構(gòu)成現(xiàn)實條件，滿足心理需求更能體現(xiàn)市場驅(qū)動的要求。(4)SME距市場驅(qū)動的差距。分析了它們在市場驅(qū)動問題上的誤區(qū)和成因。對市場驅(qū)動戰(zhàn)略進行系統(tǒng)思考。　　第四章提升SME營銷能力的誠信準則。本章分為四個部分：(1)揭示誠信的實質(zhì)。(2)分析誠信對營銷能力的影響，揭示了從誠信問題人手分析營銷能力的內(nèi)生性。(3)從多方面分析了SME的失信現(xiàn)狀和原因。(4)分析了SME誠信度關(guān)鍵所在，構(gòu)筑了SME誠信建設(shè)系統(tǒng)，設(shè)計了展示誠信的策略?！　〉谖逭耂ME營銷能力的文化推動。本章包括三部分：(1)揭示營銷文化的內(nèi)涵和構(gòu)成。(2)分析營銷文化的作用機理。分析了營銷文化中介體系(基礎(chǔ)中介、核心中介和輔助中介)對實現(xiàn)營銷組織化目標，提升營銷能力的作用過程。(3)SME營銷文化建設(shè)。分析了營銷文化創(chuàng)新的突破口：走特色之路，構(gòu)建綠色營銷文化，打造循環(huán)型企業(yè)。闡述了SME營銷文化的“三個結(jié)合” 和“五張文化牌”，并對尋找穩(wěn)健而有力的支撐點和營銷文化建設(shè)方法整合問題進行了分析。　　第六章提升SME營銷能力的資本依托。本章包括四部分：(1)從總體上明確了營銷資本與營銷能力的關(guān)系。(2)分析物質(zhì)資本的地位及其對營銷能力的影響。分析了SME物質(zhì)資本稀缺的內(nèi)部原因和解決該問題的應(yīng)有思路。(3) 分析了SME人力資本(企業(yè)家、營銷總監(jiān)和員工)的地位、對營銷能力的影響及優(yōu)化組合。(4)分析社會資本的內(nèi)涵和特點及在提升營銷能力中的功能，對SME社會資本不足的現(xiàn)狀和怎樣影響營銷能力進行了剖析。　　第七章SME營銷能力與營銷組織化。本章研究組織對營銷能力的影響，分析了通過組織改造提升營銷能力的機理和思路。包括四部分：(1)提出營銷組織化、營銷型組織概念，分析了營銷型組織的內(nèi)涵、特征及對提升營銷能力的作用機理。(2)從SME發(fā)展的背景、SME特征和營銷組織化效能中，揭示了SME營銷組織化內(nèi)生性。提出了提高營銷能力要從改變組織性質(zhì)做起的命題。(3)對SME營銷組織化程度定量考察。(4)SME營銷組織化策略的思考?！　〉诎苏?營銷決策能力與執(zhí)行能力 本章包括兩大部分：(1)營銷決策能力分析。營銷決策能力體現(xiàn)在營銷準備和決策、營銷方案實施、營銷反饋與提升等三個階段。它有以下幾個方面：營銷決策的準備能力，即營銷調(diào)查預(yù)測能力；分析和把握營銷機會的能力；目標市場選擇與市場定位能力；營銷戰(zhàn)略制定能力；營銷模式選擇能力；營銷方案設(shè)計能力；營銷業(yè)績激勵能力；營銷信息系統(tǒng)建設(shè)能力；確定營銷策略的能力。營銷決策力是營銷能力體系中的重要構(gòu)成要素，是實現(xiàn)營銷目標的重要環(huán)節(jié)。決策過程貫穿營銷活動的自始至終。(2)營銷執(zhí)行能力分析。執(zhí)行能力的構(gòu)成：領(lǐng)悟能力、計劃能力、指揮能力、控制能力、創(chuàng)新能力、協(xié)調(diào)能力、授權(quán)能力、判斷能力、領(lǐng)導(dǎo)能力。對SME營銷執(zhí)行力現(xiàn)狀進行考察，分析了它們執(zhí)行力不足的原因?！　〉诰耪耂ME營銷能力管理創(chuàng)新。本章包括三部分：(1)市場營銷能力管理創(chuàng)新的內(nèi)涵和重要性。提出了市場營銷能力管理概念，闡述了它與創(chuàng)新的關(guān)系。提出雙向管理思路。(2)分析SME營銷能力內(nèi)部因素系統(tǒng)管理的基本問題：識別、評估、控制、整合；探索了關(guān)于奠基工程、彈性、學(xué)習(xí)、合理設(shè)計、培訓(xùn)、高標定位、網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)管理等營銷能力培育和提升的可能路徑。(3)分析和研究SME營銷能力外向擴展問題。系統(tǒng)思考了戰(zhàn)略聯(lián)盟、學(xué)習(xí)強企經(jīng)驗、深度開發(fā)外部資源等可能路徑。

作者簡介

　　劉玉來，河南南召人，1963年3月生，博士，洛陽師范學(xué)院政法學(xué)院副院長，河南省青年骨干教師，河南省教育廳學(xué)術(shù)技術(shù)帶頭人，洛陽市優(yōu)秀教師。2000年晉升為副教授，2005年被聘為教授。擔(dān)任中國高教公關(guān)專業(yè)委員會理事、河南省高教公關(guān)專業(yè)委員理事、洛陽市咨詢業(yè)協(xié)會常務(wù)理事。1986年、2001年、2005年于河南大學(xué)和西北農(nóng)林科技大學(xué)獲經(jīng)濟學(xué)學(xué)士、經(jīng)濟學(xué)碩士和管理學(xué)博士學(xué)位。曾為北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院訪問學(xué)者。系統(tǒng)講授過市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、經(jīng)濟法等多門課程。走訪過大量企業(yè)，主持和參與過一批企業(yè)的咨詢、策劃和培訓(xùn)項目。在《經(jīng)濟管理》、《企業(yè)管理》、《中國科技論壇》、《中國人力資源開發(fā)》、《領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)》、《農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究》、《經(jīng)濟日報》等雜志、報紙發(fā)表論文50余篇。主持河南省社科規(guī)劃項目、省青年骨干教師項目、省軟科學(xué)等項目10余項。主持和參與編撰著作6部。

書籍目錄

序摘要第一章 導(dǎo)論1.1 選題背景1.1.1 SME面對的時代特征1.1.2 SMEF、競爭形勢嚴峻1.1.3 新時期的政策法規(guī)為SMEF發(fā)展提供了保障1.2 研究目的和意義1.2.1 研究的目的1.2.2 研究的意義1.3 國內(nèi)外研究動態(tài)綜述1.3.1 國外研究動態(tài)綜述1.3.2 國內(nèi)研究動態(tài)綜述1.4 研究的基本思路和方法1.4.1 研究的基本思路1.4.2 研究的基本方法1.4.3 本研究的基本假設(shè)1.5 本書的創(chuàng)新之處第二章 SME營銷能力理論探析2.1 營銷能力理論架構(gòu)2.1.1 營銷能力的內(nèi)涵2.1.2 營銷能力的特征2.1.3 營銷能力的構(gòu)成2.1.4 營銷能力的地位和研究價值2.2 SME營銷能力結(jié)構(gòu)及作用機理2.2.1 環(huán)境特性對企業(yè)營銷能力的要求2.2.2 營銷能力基礎(chǔ)因素對營銷決策的影響2.2.3 五大基礎(chǔ)因素對營銷執(zhí)行力的影響2.3 營銷軟資源開發(fā)是提升營銷能力的奠基工程2.3.1 營銷軟資源與營銷能力的關(guān)系2.3.2 營銷觀念和營銷活動的整合協(xié)調(diào)是兩大關(guān)鍵性營銷軟資源2.4 SMEF營銷能力例證研究的內(nèi)生性2.4.1 SMEF相關(guān)概念界定2.4.2 SMEF的分類2.4.3 重視SMEF研究的基本依據(jù)2.4.4 現(xiàn)實矛盾演繹出重視營銷能力的必然結(jié)論第三章 市場驅(qū)動是sⅧ提升營銷能力的內(nèi)在要求3.1 市場驅(qū)動的內(nèi)涵和意義3.1.1 市場驅(qū)動的三個元素和一個基礎(chǔ)3.1.2 市場驅(qū)動的意義3.2 市場驅(qū)動型組織的特征3.2.1 市場感知力3.2.2 共享知識庫3.2.3 卓越的市場聯(lián)系力3.3 市場驅(qū)動的實質(zhì)是消費者利益驅(qū)動3.3.1 市場驅(qū)動的消費者權(quán)益中心3.3.2 消費者效用最大化是市場驅(qū)動的現(xiàn)實要求3.4 SME距市場驅(qū)動型企業(yè)有多遠3.4.1 市場驅(qū)動問題上的若干誤區(qū)3.4.2 市場驅(qū)動認識誤區(qū)的成因3.4.3 關(guān)于市場驅(qū)動型戰(zhàn)略的思考第四章 SME營銷能力與誠信準則4.1 誠信準則的實質(zhì)4.2 誠信對營銷能力的影響4.2.1 誠信通過心理征服強化營銷能力4.2.2 誠信能減免企業(yè)與環(huán)境沖突4.2.3 誠信可造就提升營銷能力的基本力量4.3 SMEF營銷誠信現(xiàn)狀及成因4.3.1 SMEF營銷誠信現(xiàn)狀4.3.2 企業(yè)誠信缺失成因探析4.4 提升SME誠信度關(guān)鍵所在4.4.1 SME誠信建設(shè)系統(tǒng)4.4.2 展示誠信的策略第五章 SME營銷能力的文化推動5.1 營銷文化是孕育營銷能力的沃土5.1.1 營銷文化的內(nèi)涵及構(gòu)成5.1.2 營銷文化作用機理5.2 SME營銷文化革新方法論5.2.1 營銷文化建設(shè)革新的突破口5.2.2 SME營銷文化的“三結(jié)合5.2.3 尋找穩(wěn)健而有力的支撐點5.2.4 打好五張文化牌5.2.5 營銷文化建設(shè)方法合理搭配第六章 SME營銷能力的資本依托6.1 營銷活動需要資本支撐6.2 物質(zhì)資本的地位及其對營銷能力的影響6.2.1 物質(zhì)資本的表現(xiàn)形式及其歷史地位6.2.2 物質(zhì)資本對企業(yè)營銷能力的影響6.3 營銷能力中的人力資本優(yōu)化組合6.3.1 人力資本在營銷能力中的主導(dǎo)地位6.3.2 企業(yè)家人力資本6.3.3 營銷總監(jiān)人力資本6.3.4 員工人力資本6.3.5 SME人力資本瓶頸與對策6.4 社會資本與營銷能力6.4.1 社會資本的內(nèi)涵6.4.2 社會資本的特點6.4.3 社會資本的表現(xiàn)形式6.4.4 社會資本對營銷能力的意義6.4.5 SME的社會資本分析第七章 SME營銷能力與營銷組織化7.1 營銷組織化的內(nèi)涵和特征7.1.1 營銷組織化概念及作用機理7.1.2 營銷型組織的特征7.2 SME營銷組織化的內(nèi)生性7.2.1 提高營銷能力要從改變組織性質(zhì)做起7.2.2 SME營銷組織化的必然性7.2.3 企業(yè)營銷組織化的效能7.3 SME營銷組織化定量考察7.3.1 SME營銷組織化差距7.3.2 SME營銷組織化策略第八章 營銷決策能力與執(zhí)行能力8.1 營銷決策能力8.1.1 營銷決策的準備能力8.1.2 營銷決策能力分析8.2 營銷執(zhí)行力8.2.1 營銷執(zhí)行力分析8.2.2 SME營銷執(zhí)行力考察9.2 SME營銷能力的系統(tǒng)管理9.2.1 營銷能力的識別9.2.2 營銷能力的控制9.2.3 營銷能力的引導(dǎo)9.2.4 營銷能力的整合9.2.5 營銷能力的培育和提升9.3 SME營銷能力的外向擴展9.3.1 建立戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)聯(lián)力目標9.3.2 學(xué)習(xí)強企經(jīng)驗提高自身功力9.3.3 深度開發(fā)外部資源以實現(xiàn)借力目標結(jié)束語附錄一：企業(yè)營銷能力調(diào)查表附錄二：食品加工企業(yè)情況調(diào)查表附錄三：企業(yè)家情況調(diào)查表致謝

章節(jié)摘錄

　?。?）強調(diào)能力的集合性。企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要意義首先在于企業(yè)擁有的特殊資產(chǎn)，即與知識相關(guān)的、看不見摸不著卻能使人感受到的、難以買賣但能在企業(yè)各部門進行分割的資產(chǎn)，這些特殊的資產(chǎn)就是我們所說的企業(yè)“資源”或能力。認為企業(yè)在本質(zhì)上永遠是一個能力體系?！　。?）強調(diào)能力的動態(tài)性。從本質(zhì)上說，公司資源和組織能力是一種動態(tài)機制。公司競爭優(yōu)勢的形成、鞏固、創(chuàng)新、變革同公司資源和組織能力的形成、積累、維持和淘汰有著非常密切的關(guān)系?！　。?）強調(diào)能力的無形性。核心能力不是那些看得到的物的東西，而是存在于組織群體和個人頭腦中的無形的東西。　?。?）強調(diào)能力的協(xié)調(diào)性。波士頓咨詢公司的斯托克·伊文斯和舒爾曼認為流程中的協(xié)調(diào)是核心能力發(fā)揮作用的函數(shù)，企業(yè)不應(yīng)僅僅強調(diào)核心能力，如果缺乏對流程的協(xié)調(diào)能力，照樣不能轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)應(yīng)注意生產(chǎn)能力的組織活動和業(yè)務(wù)流程，并把改善這些活動和流程作為首要的戰(zhàn)略目標。管理者應(yīng)把自己的管理重點放在流程管理能力和員工培訓(xùn)上。　?。?）強調(diào)企業(yè)能力的外部性。將企業(yè)置于社會體系中，甚至置于經(jīng)濟體系中考察企業(yè)能力，認為企業(yè)能力對社會和其他經(jīng)濟主體具有福利性。如史賓斯、喬治·M·C·菲什的觀點都是如此。　　5.市場營銷理論　　菲利普·科特勒（PhilipKotter）認為：營銷是指個人和群體通過創(chuàng)造并與他人交換產(chǎn)品和價值滿足需求和欲望的一種社會的和管理的過程。作為一種活動的營銷，實際上是基于下述核心概念之上的：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，價值、滿意和質(zhì)量，交換，市場。營銷就是指與市場有關(guān)的一切人類活動，即為滿足人的需要和欲望，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。這個交換過程包含下列業(yè)務(wù)：賣者要尋找買者，并識別其需要，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，進行產(chǎn)品的促銷、儲存、運送和交易談判等等。有效資源的主動獲得也是市場營銷行為。

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