新聞營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)

內(nèi)容概要

　　現(xiàn)在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)已不容許任何企業(yè)犯任何過錯(cuò)，特別是那些根本的、致命的過失，一旦失足，將很難翻身。而在這一切易犯的錯(cuò)誤當(dāng)中，與傳媒相關(guān)的尤為搶眼，尤為突出，尤為難以理性把握。如何用好中國(guó)傳媒這柄雙刃劍達(dá)致成功，對(duì)于所有正在逐鹿中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)家來說，已經(jīng)成為擺在其面前刻不容緩的頭等大事！ 要盡快讓更多的人了解你，知道你，需要你！你一定要看《新聞營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》——《新聞營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》！　　“酒香不怕巷子深”，沒錯(cuò)，但問題是，一夜之間巷口卻冒出了很多酒!一年忙到頭，營(yíng)銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用投入了不少，企業(yè)卻沒有太大起色!同類企業(yè)越來越多，員工跳槽越來越頻繁，利潤(rùn)越來越薄!成功的企業(yè)是如何低成本快速崛起的？別人成功的訣竅在哪里？ 有空的時(shí)候，抽空看看《新聞營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》——《新聞營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》，看看成功的企業(yè)是如何低成本快速崛起的，看看別人成功的訣竅在哪里。

作者簡(jiǎn)介

孫際鐵  中國(guó)著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、媒體實(shí)戰(zhàn)專家、“品牌引力論、品牌魔法論、品牌N次方躍升、銷售突破性增長(zhǎng)的十二把快刀”等原創(chuàng)營(yíng)銷理論的創(chuàng)建者，認(rèn)為“品牌只是工具，營(yíng)銷只是過程，財(cái)富大挪移才是結(jié)果”。    畢業(yè)于中山大學(xué)管理學(xué)院審計(jì)專業(yè)，副修市場(chǎng)營(yíng)銷，擁有長(zhǎng)達(dá)十年以上的營(yíng)銷／銷售／品牌／企劃／媒體／戰(zhàn)略管理等豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任中國(guó)知名媒體營(yíng)銷副總經(jīng)理、營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理等職，并曾先后為上海家化、遠(yuǎn)大、萬家樂、紅塔山、格力、七匹狼、青島啤酒、雅戈?duì)?、張?jiān)Ｆ咸丫频绕髽I(yè)提供過系統(tǒng)品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)策劃服務(wù)。著有《中國(guó)傳媒——當(dāng)代最具影響的傳媒人訪談錄》一書。

書籍目錄

前言第一章  新聞營(yíng)銷——中國(guó)企業(yè)低成本快速擴(kuò)張利器一、新聞營(yíng)銷的概念二、新聞營(yíng)銷的強(qiáng)大實(shí)戰(zhàn)功用第二章  中國(guó)企業(yè)急需高水平新聞營(yíng)銷一、新聞營(yíng)銷須從中國(guó)國(guó)情出發(fā)二、“三個(gè)有利于”——高水平新聞營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)三、實(shí)施高水平新聞營(yíng)銷，有效降低企業(yè)成本第三章  新聞營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)“兵器譜”一、新聞營(yíng)銷賣點(diǎn)找尋二、新聞發(fā)布會(huì)的要旨(一)新聞發(fā)布會(huì)的基本要點(diǎn)(二)新聞發(fā)布會(huì)的注意事項(xiàng)三、研討會(huì)(一)在公共場(chǎng)合演講——如果您是演說者(二)在公共場(chǎng)合演講——回答問題時(shí)四、現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)五、起訴(打官司)六、新聞造勢(shì)實(shí)戰(zhàn)寶典(一)借用“名人”炒作(二)雙簧造勢(shì)：炒翻天(三)螞蟻斗大象：向同業(yè)巨頭叫板(四)挑起爭(zhēng)論性話題：自己炒自己(五)一拍成名：拍賣造勢(shì)(六)借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之危進(jìn)行炒作(七)面對(duì)不成熟的市場(chǎng)如何造勢(shì)(八)企業(yè)發(fā)言人的品質(zhì)和技能七、大型社會(huì)活動(dòng)策劃與實(shí)施(一)大型社會(huì)活動(dòng)的定義(二)大型社會(huì)活動(dòng)的特點(diǎn)(三)策劃與實(shí)施四步工作法(四)操作實(shí)施過程中應(yīng)注意的問題(五)大型社會(huì)活動(dòng)的策劃技巧第四章  軟文操作的“九陰真經(jīng)”一、軟文的境界(一)垃圾廣告    (二)正面報(bào)道(三)“三贏”做法二、挖掘新聞點(diǎn)三、制作“標(biāo)準(zhǔn)件”四、如何撰寫引人入勝的新聞稿第五章  新聞營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)成功案例解析一、劍走偏鋒奧克斯(一)“爹娘”革命．風(fēng)靡一時(shí)(二)“薛剛反唐”的計(jì)謀(三)米盧作秀，制造新聞事件二、海爾：瞄準(zhǔn)熱點(diǎn)，  “穿”上唐裝(一)APEC上海會(huì)議使唐裝揚(yáng)名中外(二)海爾“玫瑰鉆”洗衣機(jī)巧妙借力(三)熱點(diǎn)搭橋．代價(jià)小收效大三、華帝、萬家樂“萬華聯(lián)盟”始末(一)熱水器“禁直推強(qiáng)”為合作提供可能(二)華帝借力行業(yè)龍頭萬家樂(三)運(yùn)作策略很好地把握了活動(dòng)節(jié)奏(四)創(chuàng)造了多贏局面四、海信“工薪變頻”撬動(dòng)市場(chǎng)(一)海信急需尋找一條“突圍”之路(二)決定發(fā)動(dòng)低價(jià)“突襲”(三)整個(gè)計(jì)劃分成三個(gè)階段(四)效果十分理想(五)引發(fā)了行業(yè)連鎖反應(yīng)(六)各界評(píng)價(jià)五、農(nóng)夫山泉巧施連環(huán)計(jì)(一)計(jì)中設(shè)計(jì)(二)巧借“申奧”東風(fēng)六、“老板喝涂料”背后的“陰謀”(一)一場(chǎng)“經(jīng)典”炒作(二)富亞與策劃人“合謀”(三)“絕對(duì)是省錢的招兒”(四)故事并沒有到此結(jié)束第六章  新聞營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)失敗案例解析一、“亞細(xì)亞”：吹炸的泡沫(一)吹炸的泡沫(二)成功=成名?(三)熱炒“鄭州商戰(zhàn)”的后果二、三株：五步曲中升起，危機(jī)中隕落(一)創(chuàng)造策劃奇跡的“三株帝國(guó)”(二)品牌打造五步曲(三)品牌管理陷入困境(四)應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)無方，帝國(guó)隕落第七章  中國(guó)企業(yè)新聞營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方案解密實(shí)戰(zhàn)方案一、用友：A股上市表現(xiàn)卓越(一)項(xiàng)目背景(二)項(xiàng)目調(diào)查(三)項(xiàng)目策劃(四)項(xiàng)目實(shí)施(五)項(xiàng)目評(píng)估實(shí)戰(zhàn)方案二、江鈴汽車：用公益活動(dòng)扭轉(zhuǎn)危機(jī)(一)市場(chǎng)分析(二)市場(chǎng)機(jī)會(huì)(三)主題活動(dòng)(四)傳媒報(bào)道(五)效果評(píng)價(jià)(六)江鈴的啟示實(shí)戰(zhàn)方案三、時(shí)代光華：2005上海新聞營(yíng)銷攻略(一)總體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)策略(二)新聞營(yíng)銷戰(zhàn)略目的(三)新聞營(yíng)銷實(shí)施時(shí)間(四)媒體選擇策略(五)新聞策劃思路(六)新聞通稿(七)效果評(píng)估第八章  危機(jī)公關(guān)一、危機(jī)預(yù)警與處理(一)企業(yè)之路，十面埋伏——危機(jī)無處不在(二)風(fēng)起于青萍之末——企業(yè)的危機(jī)與預(yù)防(三)應(yīng)對(duì)危機(jī)——速度、態(tài)度、力度二、危機(jī)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)流程(一)危機(jī)處理流程圖(二)處理內(nèi)部危機(jī)所應(yīng)遵循的基本原則(三)處理涉及公眾利益的外部危機(jī)基本原則(四)新聞發(fā)言人基本原則三、危機(jī)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)案例解析(一)中美史克“康泰克PPA事件”始末(二)“砸大奔事件”(三)“王志東出局”與新浪之輸附錄：中國(guó)企業(yè)新聞營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)工作手冊(cè)后記我的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)10年思想創(chuàng)新歷程

章節(jié)摘錄

書摘(六)借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之危進(jìn)行炒作    借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“危難之時(shí)”顯身手，進(jìn)行造勢(shì)可以說是為自己揚(yáng)名的好機(jī)會(huì)，但也能表現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的品格。    1．從反面炒作    2001年11月13日，廣東萬家樂股份有限公司(0533)發(fā)表涉訟公告稱，法院判定的公司原大股東廣東新力集團(tuán)公司擔(dān)保500萬美元和6600萬元負(fù)連帶擔(dān)保責(zé)任的案件已進(jìn)入強(qiáng)制執(zhí)行階段，萬家樂部分資產(chǎn)包括商標(biāo)已被凍結(jié)，如擔(dān)保債務(wù)未能及時(shí)處理，公司有被查封和資產(chǎn)存在被處理的風(fēng)險(xiǎn)。同在廣東的另外兩家同行聞風(fēng)而動(dòng)借機(jī)炒作，11月16日和l 1月28日，廣東中山長(zhǎng)青集團(tuán)公司和順德萬和集團(tuán)公司分別召開新聞發(fā)布會(huì)，聲稱要購(gòu)買萬家樂商標(biāo)和股權(quán)。兩家企業(yè)都趁機(jī)偷換了概念，把萬家樂商標(biāo)暫時(shí)被凍結(jié)演繹成萬家樂商標(biāo)遭拍賣。兩家企業(yè)又都開了一個(gè)收購(gòu)時(shí)間表，一個(gè)說萬家樂商標(biāo)的“大限”是11月底；另一個(gè)稱吞并萬家樂“最快到年底，合并事宜將全部完成”。最后終于露出了本來面目——“自吹自擂”，長(zhǎng)青公司自稱是行業(yè)“出口冠軍”、“亞洲第一”、“年產(chǎn)值5億元”；萬和公司自稱是2000年燃?xì)饩咝袠I(yè)惟一的“全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)”，僅旗下的投資公司“就有幾億元的現(xiàn)金在流動(dòng)”，所以收購(gòu)萬家樂“根本不用貸款”。其實(shí)萬家樂發(fā)布公告，并不證明其已經(jīng)淪落，作為燃?xì)饩咝袠I(yè)的老大，無論是長(zhǎng)青還是萬和就實(shí)力而言均不及萬家樂，但兩家企業(yè)趁火打劫炒作的真實(shí)用心可見一二。    2．從正面炒作    當(dāng)年亞細(xì)亞中原商戰(zhàn)也有“雪中送炭”從正面炒作的經(jīng)典一筆，時(shí)值亞細(xì)亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一華聯(lián)發(fā)生火災(zāi)，造成了一定的損失以致閉門歇業(yè)，這時(shí)亞細(xì)亞沒有幸災(zāi)樂禍，而是送去了慰問品，一時(shí)傳為商界美談，雖然也是在做“秀”，但炒得很有人情味。    (七)面對(duì)不成熟的市場(chǎng)如何造勢(shì)    當(dāng)一個(gè)企業(yè)面對(duì)一個(gè)不夠成熟的市場(chǎng)時(shí)，如何去為產(chǎn)品造勢(shì)，是坐等市場(chǎng)這棵桃子自然成熟了再去摘，還是早早地就站出來花時(shí)間花精力像一個(gè)園丁一樣去培育市場(chǎng)?各行各業(yè)所處的環(huán)境不同，其做法也不盡相同。    P034

編輯推薦

“酒香不怕巷子深”，沒錯(cuò)，但問題是，一夜之間巷口卻冒出了很多酒!一年忙到頭，營(yíng)銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用投入了不少，企業(yè)卻沒有太大起色!同類企業(yè)越來越多，員工跳槽越來越頻繁，利潤(rùn)越來越薄!成功的企業(yè)是如何低成本快速崛起的？別人成功的訣竅在哪里？    有空的時(shí)候，抽空看看這本書——《新聞營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》，看看成功的企業(yè)是如何低成本快速崛起的，看看別人成功的訣竅在哪里。

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