新聞營銷實戰(zhàn)

內(nèi)容概要

　　現(xiàn)在企業(yè)之間的競爭更加激烈，市場已不容許任何企業(yè)犯任何過錯，特別是那些根本的、致命的過失，一旦失足，將很難翻身。而在這一切易犯的錯誤當中，與傳媒相關(guān)的尤為搶眼，尤為突出，尤為難以理性把握。如何用好中國傳媒這柄雙刃劍達致成功，對于所有正在逐鹿中國市場的企業(yè)家來說，已經(jīng)成為擺在其面前刻不容緩的頭等大事！ 要盡快讓更多的人了解你，知道你，需要你！你一定要看《新聞營銷實戰(zhàn)》——《新聞營銷實戰(zhàn)》！　　“酒香不怕巷子深”，沒錯，但問題是，一夜之間巷口卻冒出了很多酒!一年忙到頭，營銷費用、廣告費用投入了不少，企業(yè)卻沒有太大起色!同類企業(yè)越來越多，員工跳槽越來越頻繁，利潤越來越薄!成功的企業(yè)是如何低成本快速崛起的？別人成功的訣竅在哪里？ 有空的時候，抽空看看《新聞營銷實戰(zhàn)》——《新聞營銷實戰(zhàn)》，看看成功的企業(yè)是如何低成本快速崛起的，看看別人成功的訣竅在哪里。

作者簡介

孫際鐵  中國著名營銷實戰(zhàn)專家、媒體實戰(zhàn)專家、“品牌引力論、品牌魔法論、品牌N次方躍升、銷售突破性增長的十二把快刀”等原創(chuàng)營銷理論的創(chuàng)建者，認為“品牌只是工具，營銷只是過程，財富大挪移才是結(jié)果”。    畢業(yè)于中山大學(xué)管理學(xué)院審計專業(yè)，副修市場營銷，擁有長達十年以上的營銷／銷售／品牌／企劃／媒體／戰(zhàn)略管理等豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗，曾擔任中國知名媒體營銷副總經(jīng)理、營銷咨詢公司總經(jīng)理等職，并曾先后為上海家化、遠大、萬家樂、紅塔山、格力、七匹狼、青島啤酒、雅戈爾、張裕葡萄酒等企業(yè)提供過系統(tǒng)品牌營銷實戰(zhàn)策劃服務(wù)。著有《中國傳媒——當代最具影響的傳媒人訪談錄》一書。

書籍目錄

前言第一章  新聞營銷——中國企業(yè)低成本快速擴張利器一、新聞營銷的概念二、新聞營銷的強大實戰(zhàn)功用第二章  中國企業(yè)急需高水平新聞營銷一、新聞營銷須從中國國情出發(fā)二、“三個有利于”——高水平新聞營銷實戰(zhàn)的作業(yè)標準三、實施高水平新聞營銷，有效降低企業(yè)成本第三章  新聞營銷實戰(zhàn)“兵器譜”一、新聞營銷賣點找尋二、新聞發(fā)布會的要旨(一)新聞發(fā)布會的基本要點(二)新聞發(fā)布會的注意事項三、研討會(一)在公共場合演講——如果您是演說者(二)在公共場合演講——回答問題時四、現(xiàn)場咨詢會五、起訴(打官司)六、新聞造勢實戰(zhàn)寶典(一)借用“名人”炒作(二)雙簧造勢：炒翻天(三)螞蟻斗大象：向同業(yè)巨頭叫板(四)挑起爭論性話題：自己炒自己(五)一拍成名：拍賣造勢(六)借競爭對手之危進行炒作(七)面對不成熟的市場如何造勢(八)企業(yè)發(fā)言人的品質(zhì)和技能七、大型社會活動策劃與實施(一)大型社會活動的定義(二)大型社會活動的特點(三)策劃與實施四步工作法(四)操作實施過程中應(yīng)注意的問題(五)大型社會活動的策劃技巧第四章  軟文操作的“九陰真經(jīng)”一、軟文的境界(一)垃圾廣告    (二)正面報道(三)“三贏”做法二、挖掘新聞點三、制作“標準件”四、如何撰寫引人入勝的新聞稿第五章  新聞營銷實戰(zhàn)成功案例解析一、劍走偏鋒奧克斯(一)“爹娘”革命．風(fēng)靡一時(二)“薛剛反唐”的計謀(三)米盧作秀，制造新聞事件二、海爾：瞄準熱點，  “穿”上唐裝(一)APEC上海會議使唐裝揚名中外(二)海爾“玫瑰鉆”洗衣機巧妙借力(三)熱點搭橋．代價小收效大三、華帝、萬家樂“萬華聯(lián)盟”始末(一)熱水器“禁直推強”為合作提供可能(二)華帝借力行業(yè)龍頭萬家樂(三)運作策略很好地把握了活動節(jié)奏(四)創(chuàng)造了多贏局面四、海信“工薪變頻”撬動市場(一)海信急需尋找一條“突圍”之路(二)決定發(fā)動低價“突襲”(三)整個計劃分成三個階段(四)效果十分理想(五)引發(fā)了行業(yè)連鎖反應(yīng)(六)各界評價五、農(nóng)夫山泉巧施連環(huán)計(一)計中設(shè)計(二)巧借“申奧”東風(fēng)六、“老板喝涂料”背后的“陰謀”(一)一場“經(jīng)典”炒作(二)富亞與策劃人“合謀”(三)“絕對是省錢的招兒”(四)故事并沒有到此結(jié)束第六章  新聞營銷實戰(zhàn)失敗案例解析一、“亞細亞”：吹炸的泡沫(一)吹炸的泡沫(二)成功=成名?(三)熱炒“鄭州商戰(zhàn)”的后果二、三株：五步曲中升起，危機中隕落(一)創(chuàng)造策劃奇跡的“三株帝國”(二)品牌打造五步曲(三)品牌管理陷入困境(四)應(yīng)對公關(guān)危機無方，帝國隕落第七章  中國企業(yè)新聞營銷實戰(zhàn)方案解密實戰(zhàn)方案一、用友：A股上市表現(xiàn)卓越(一)項目背景(二)項目調(diào)查(三)項目策劃(四)項目實施(五)項目評估實戰(zhàn)方案二、江鈴汽車：用公益活動扭轉(zhuǎn)危機(一)市場分析(二)市場機會(三)主題活動(四)傳媒報道(五)效果評價(六)江鈴的啟示實戰(zhàn)方案三、時代光華：2005上海新聞營銷攻略(一)總體營銷實戰(zhàn)策略(二)新聞營銷戰(zhàn)略目的(三)新聞營銷實施時間(四)媒體選擇策略(五)新聞策劃思路(六)新聞通稿(七)效果評估第八章  危機公關(guān)一、危機預(yù)警與處理(一)企業(yè)之路，十面埋伏——危機無處不在(二)風(fēng)起于青萍之末——企業(yè)的危機與預(yù)防(三)應(yīng)對危機——速度、態(tài)度、力度二、危機公關(guān)實戰(zhàn)流程(一)危機處理流程圖(二)處理內(nèi)部危機所應(yīng)遵循的基本原則(三)處理涉及公眾利益的外部危機基本原則(四)新聞發(fā)言人基本原則三、危機公關(guān)實戰(zhàn)案例解析(一)中美史克“康泰克PPA事件”始末(二)“砸大奔事件”(三)“王志東出局”與新浪之輸附錄：中國企業(yè)新聞營銷實戰(zhàn)工作手冊后記我的營銷實戰(zhàn)10年思想創(chuàng)新歷程

章節(jié)摘錄

書摘(六)借競爭對手之危進行炒作    借競爭對手“危難之時”顯身手，進行造勢可以說是為自己揚名的好機會，但也能表現(xiàn)出一個企業(yè)的品格。    1．從反面炒作    2001年11月13日，廣東萬家樂股份有限公司(0533)發(fā)表涉訟公告稱，法院判定的公司原大股東廣東新力集團公司擔保500萬美元和6600萬元負連帶擔保責(zé)任的案件已進入強制執(zhí)行階段，萬家樂部分資產(chǎn)包括商標已被凍結(jié)，如擔保債務(wù)未能及時處理，公司有被查封和資產(chǎn)存在被處理的風(fēng)險。同在廣東的另外兩家同行聞風(fēng)而動借機炒作，11月16日和l 1月28日，廣東中山長青集團公司和順德萬和集團公司分別召開新聞發(fā)布會，聲稱要購買萬家樂商標和股權(quán)。兩家企業(yè)都趁機偷換了概念，把萬家樂商標暫時被凍結(jié)演繹成萬家樂商標遭拍賣。兩家企業(yè)又都開了一個收購時間表，一個說萬家樂商標的“大限”是11月底；另一個稱吞并萬家樂“最快到年底，合并事宜將全部完成”。最后終于露出了本來面目——“自吹自擂”，長青公司自稱是行業(yè)“出口冠軍”、“亞洲第一”、“年產(chǎn)值5億元”；萬和公司自稱是2000年燃氣具行業(yè)惟一的“全國質(zhì)量管理先進企業(yè)”，僅旗下的投資公司“就有幾億元的現(xiàn)金在流動”，所以收購萬家樂“根本不用貸款”。其實萬家樂發(fā)布公告，并不證明其已經(jīng)淪落，作為燃氣具行業(yè)的老大，無論是長青還是萬和就實力而言均不及萬家樂，但兩家企業(yè)趁火打劫炒作的真實用心可見一二。    2．從正面炒作    當年亞細亞中原商戰(zhàn)也有“雪中送炭”從正面炒作的經(jīng)典一筆，時值亞細亞的競爭對手之一華聯(lián)發(fā)生火災(zāi)，造成了一定的損失以致閉門歇業(yè)，這時亞細亞沒有幸災(zāi)樂禍，而是送去了慰問品，一時傳為商界美談，雖然也是在做“秀”，但炒得很有人情味。    (七)面對不成熟的市場如何造勢    當一個企業(yè)面對一個不夠成熟的市場時，如何去為產(chǎn)品造勢，是坐等市場這棵桃子自然成熟了再去摘，還是早早地就站出來花時間花精力像一個園丁一樣去培育市場?各行各業(yè)所處的環(huán)境不同，其做法也不盡相同。    P034

編輯推薦

“酒香不怕巷子深”，沒錯，但問題是，一夜之間巷口卻冒出了很多酒!一年忙到頭，營銷費用、廣告費用投入了不少，企業(yè)卻沒有太大起色!同類企業(yè)越來越多，員工跳槽越來越頻繁，利潤越來越薄!成功的企業(yè)是如何低成本快速崛起的？別人成功的訣竅在哪里？    有空的時候，抽空看看這本書——《新聞營銷實戰(zhàn)》，看看成功的企業(yè)是如何低成本快速崛起的，看看別人成功的訣竅在哪里。

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