體驗(yàn)和創(chuàng)意營銷

內(nèi)容概要

品牌體驗(yàn)地和旗艦店，都市娛樂中心和新潮餐廳，它們均屬于經(jīng)濟(jì)市場的新型體驗(yàn)世界。展銷會(huì)和博覽會(huì)成了具有精神娛樂功能的場所。繼精心裝修的居所和美化的工作場所之后，“第三地”也成為能夠感受到家庭的溫馨和具有精神加油站功能的公共場所。它們是具有轟動(dòng)效應(yīng)的營銷體驗(yàn)，是“移動(dòng)式廣告”。不過它們也是業(yè)已成熟的群體體驗(yàn)的表露，它們?yōu)槿颂峁┲顜椭途癜茨?，讓我們的城市亮了起來，沒有它們，我們的生活空間的魅力就會(huì)減半。　　作者在本書里首次破譯了隱藏在這類新型場所的心理秘密，揭示了它們的秘密手法和策劃高招。　　您若曾在旅途中造訪過燈火通明的市場，光顧過新潮　餐廳和時(shí)尚商店，那么本書就會(huì)告訴您，為何成千上萬的人會(huì)被“第三地”迷倒。如果你在廣告業(yè)、公關(guān)業(yè)、商界負(fù)責(zé)市場營銷，如果你從事建筑設(shè)計(jì)、商店裝修和舞臺(tái)布景設(shè)計(jì)，如果你是城市規(guī)劃、政府和經(jīng)濟(jì)部門的負(fù)責(zé)人，本書將為您提供具體幫助，為您規(guī)劃和優(yōu)化工業(yè)、商業(yè)和旅游業(yè)盡點(diǎn)微薄之力。

作者簡介

克里斯蒂安·米昆達(dá)博士是電影和電視戲劇顧問，現(xiàn)在作為新型體驗(yàn)世界的先驅(qū)理論家為歐洲經(jīng)濟(jì)界提供咨詢。作為科學(xué)家他曾執(zhí)教于維也納、哈佛和圖賓根。

書籍目錄

歡迎來到第三地為什么要銷售體驗(yàn)新型體驗(yàn)世界的構(gòu)成要素第一章　拜訪品牌與工廠  1  品牌體驗(yàn)中心　　通過長期展覽進(jìn)行品牌宣傳　　理解的場所　　崇拜的場所　　渴望的場所  2  展覽會(huì)與博覽會(huì)　　觀看的興趣與參觀者的失望　　破爛全景　　精神按摩　　企業(yè)形象第二章  外出與節(jié)慶  3  城市大型活動(dòng)　　社區(qū)里的歡慶　　游戲的廣場　　轟動(dòng)性活動(dòng)與縱情狂歡　　開幕式與儀式  4  城市娛樂中心　　新型城市中心　　顧客聚集地娛樂中心　　表演地娛樂中心　　目的地娛樂中心  5  新潮餐飲店　　讓餐館與酒吧具有轟動(dòng)效應(yīng)　　讓您吃一驚的餐館　　新型主題餐館第三章  將購物場所作為高級(jí)消遣  6  旗艦店　　商家的名片　　神圣型商店　　時(shí)尚店　　大型商店  7  概念店　　店中娛樂樂趣　　……  8  設(shè)計(jì)式購物中心第四章  便利服務(wù)  9  優(yōu)化地  10  磚塊與點(diǎn)擊第五章  情緒調(diào)協(xié)  11  前廳與大堂  12  新型徒步游致謝辭作者簡介詞語解釋

章節(jié)摘錄

為什么要銷售體驗(yàn)    英國《衛(wèi)報(bào)》一則著名的電視廣告給人留下了深刻的印象，它向人們展示了為什么體驗(yàn)具有誘惑力。正如所有高品質(zhì)的報(bào)紙一樣，《衛(wèi)報(bào)》也宣傳它能使讀者全面了解一個(gè)愈發(fā)完整的世界。它利用三個(gè)攝像機(jī)的視角表現(xiàn)了這樣一個(gè)場景：一個(gè)可能是光頭黨的、看似危險(xiǎn)的年輕人在大街上奔跑。觀眾在第一反應(yīng)中首先會(huì)想到逃亡，因?yàn)檎?dāng)這個(gè)年輕人跑開的時(shí)候，他的身后出現(xiàn)了一輛汽車，從車?yán)锍鰜韮蓚€(gè)人，可能是警察，從背后看著他。畫面停住了。下一個(gè)場景看起來突然完全不同了。這個(gè)光頭黨模樣的年輕人徑直朝一個(gè)商人跑去，沒有預(yù)先警告就開始搶奪他手里的提包，商人為了保護(hù)提包而把它高高舉起。畫面再次停住了。我們此時(shí)堅(jiān)信我們看到了一起搶劫案?？墒亲詈笪覀儼l(fā)現(xiàn)我們又弄錯(cuò)了，因?yàn)榈谌齻€(gè)攝像機(jī)的全景視角清楚地顯示，這個(gè)似乎是強(qiáng)盜的年輕人根本沒有把提包奪到自己手里，而是把商人連同他的提包推向相反的方向。建筑工地起重機(jī)上的磚瓦在商人頭部上方突然側(cè)翻，這個(gè)看似光頭黨的年輕人在磚瓦墜落的最后一刻把商人推向一邊?！爸挥锌吹搅苏麄€(gè)畫面，你才能完全明白到底發(fā)生了什么。”這就是《衛(wèi)報(bào)》想要傳遞的訊息。    AlME因素    開始是逃亡，然后是搶劫，最后是拯救生命：在50秒內(nèi)，觀眾猜測著三個(gè)完全不同的故事，并終于把最后一塊拼圖塊填了進(jìn)去。心理學(xué)家所羅門將這種智力活動(dòng)稱為“智力投入量”(AIME)。智力投入量越高，觀眾覺得越有趣，并能感受到輕松與喻悅。在這種提高注意力時(shí)出現(xiàn)的美妙感覺出現(xiàn)時(shí)，他會(huì)饑渴地吸吮著每一條信息，體驗(yàn)為消費(fèi)者獲取信息打開了大門。因此，當(dāng)今的廣告是一種斥巨資打造的娛樂節(jié)目，銷售的商品被賦予了感情色彩。    體驗(yàn)地可以使顧客充分接受商品買點(diǎn)中的所有可能性和內(nèi)容。美國人將這種在商店、博物館或展覽會(huì)中的行為稱為“瀏覽”。消費(fèi)者希望盡可能看到所有的東西，這樣，他們便會(huì)延長逗留的時(shí)間，提高對(duì)于展出內(nèi)容的興趣。因此，體驗(yàn)便成為一種重要的市場營銷手段。    腦中腳本    在《衛(wèi)報(bào)》廣告的個(gè)案中，觀眾對(duì)三個(gè)不同的故事進(jìn)行猜測。一旦所有的信號(hào)都以一種迷惑人的方式與一次搶劫相吻合，那么觀眾只能將這個(gè)搶劫的故事猜想到底。因?yàn)槲覀兓旧现溃瑩尳傩袨槭侨绾伟l(fā)生的，我們已經(jīng)獲得了關(guān)于搶劫或其他各種生活場景的這種所謂的“腦中腳本”。高水平地?cái)⑹鲆粋€(gè)故事就意味著打破這種“腦中腳本”的束縛。    例如，五個(gè)演員坐在一面白墻前，興致勃勃地左右擺動(dòng)頭部，并且配上“嘭嘭”的聲音，而且似乎可以聽到旁邊有人說“15比0”。這時(shí)隨便問一個(gè)人這是一個(gè)什么樣的場景，幾乎所有的人都認(rèn)定是一場網(wǎng)球賽?？墒钦麄€(gè)場面中看不到一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，也看不見球場與網(wǎng)球，只是所有的信號(hào)都確定無疑地與“頭腦中的網(wǎng)球賽劇本”相一致。    在大多數(shù)情況下，策劃地點(diǎn)的故事只是情感配料。商店櫥窗中展出了一瓶打翻的紅酒，一雙高跟鞋和一條女士內(nèi)褲。而匆忙路過的顧客認(rèn)為，這兒肯定曾有過“春宵一刻”。故事雖然使商品戲劇化，但商品本身卻是最重要的。然而當(dāng)銷售場所成為顧客的情感空間后，商店中的商品退居次席，購買時(shí)營造的氣氛、顧客與商品之間的故事成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。    如何制作一只兔子    這種時(shí)尚最轟動(dòng)的一個(gè)例子莫過于“制作一只熊”的活動(dòng)。美國一家連鎖商店里，可愛的小貓、泰迪熊或者小兔子玩具還都是空心的，它們靜靜地等待著自己未來的小主人，或者甚至是它們的爸爸媽媽、爺爺奶奶。任何地方也看不到這么多被感動(dòng)的爺爺奶奶，他們含著眼淚為他們的孫子“制作一只動(dòng)物”。從一個(gè)地方到下一個(gè)地方，人們強(qiáng)烈地感受到自己參與到一個(gè)創(chuàng)作過程之中，這個(gè)過程也是一個(gè)生命的誕生。顧客首先挑選一只動(dòng)物，例如一只可愛的長耳朵兔。他們?cè)谔畛錂C(jī)前排隊(duì)時(shí)，從一個(gè)抽屜里給這只動(dòng)物挑選一個(gè)小心臟，這些心臟有紅白方格型的或大紅色的。有些美國顧客還會(huì)從抽屜里拿一個(gè)語言芯片，這樣動(dòng)物就會(huì)說諸如“我愛你”之類的話。我們歐洲人似乎更愿意觀察填充物如何通過一個(gè)有機(jī)玻璃管道橫穿商店，最后滑落在填充機(jī)里。那兒坐著一位年輕的女士，通常是黑人，盡管報(bào)酬不高，但卻十分友好。她告訴我們踏板在哪里，只有踩著它才能填充好兔子。在她把兔子縫合好之前，有一個(gè)關(guān)于心臟的儀式。她先做，我們跟著模仿。先把心臟放在左眼上，再放在右眼上，然后親吻心臟，最后把它放人動(dòng)物的體內(nèi)。這是人們第一次真正感動(dòng)的一刻。    過程還沒有結(jié)束。在一個(gè)充氣澡盆中我們挑選了兔子的皮毛，然后它還需要一身行頭。盡管這樣的動(dòng)物玩具很廉價(jià)，但也需要一些裝飾。首先兔子穿上一個(gè)小內(nèi)褲，上面有一個(gè)可以插花的孔。然后是牛仔褲、夾克和一條長長的紅色圍巾。為了安全起見，我們還買了一些夏天用的東西：動(dòng)物穿的三號(hào)運(yùn)動(dòng)鞋、太陽鏡。對(duì)了，游泳褲也是必不可少的。這些東西比動(dòng)物本身貴好幾倍。我們看見，周圍的其他成年人和孩子們也陷入了集體購物狂潮中。我們快步走到給動(dòng)物出具出生證的電腦前。動(dòng)物姓名：“兔寶寶”，我們寫了一個(gè)毫無想象力的名字。電腦根據(jù)商品號(hào)確認(rèn)了動(dòng)物皮毛和眼睛的顏色以及身高。然后是未來主人的名字：“愛心媽媽為尤莉安制作的兔寶寶”，我們?cè)陔娔X清單上讀到這樣一句話。盡管還有其他顧客在等待，但收銀臺(tái)邊一位友好的女士仍完整地給兔寶寶穿好衣服。最后她把兔寶寶放人一個(gè)可以提著走的小房子里，從一扇小窗戶里可以看見它的皮毛。房頂上寫著：“我要回家了”。    一個(gè)小東西借助于填充和關(guān)于心臟的儀式而被賦予了生命。它們用空氣洗澡，穿衣，得到名字和出生證，最后被帶回家。  “制作一只熊”活動(dòng)的顧客群似乎很了解所有這一切?！澳X中腳本”雖然只是潛意識(shí)的，但很有力量，并最終被激發(fā)了出來。它制造了一種事后仍能回憶起的感動(dòng)，盡管今后這只動(dòng)物在家里會(huì)被另一只寵物替代。顧客在這種理念下主要支付的是購物行為，它的情感力量使逛商店成為一種真實(shí)情感的體驗(yàn)?！璓11-16

編輯推薦

作者在《體驗(yàn)和創(chuàng)意營銷》是首次破譯了隱藏在這類新型場所的心理秘密，揭示了它們的秘密手法和策劃高招。

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