藍(lán)海戰(zhàn)略

內(nèi)容概要

　　企業(yè)為了尋求持久的、獲利性的增長，往往與其對手針鋒相對地競爭。它們?yōu)楦偁巸?yōu)勢而戰(zhàn)，為市場份額而戰(zhàn)，為實現(xiàn)差異化而戰(zhàn)。然而在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場中，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥的“紅海”，即競爭激烈的已知市場空間中，并與對手爭搶日益縮減的利潤額。    在這本書中，作者對你所熟知的一切戰(zhàn)略成功的定律提出挑戰(zhàn)。他們認(rèn)為，流連于紅海的競爭之中，將越來越難以創(chuàng)造未來的獲利性增長?！　∽髡呋趯缍冗_(dá)100多年、涉及30多個產(chǎn)業(yè)的150個戰(zhàn)略行動的研究，提出：要贏得明天，企業(yè)不能靠與對手競爭，而是要開創(chuàng)“藍(lán)?！?，即蘊(yùn)含龐大需求的新市場空間，以走上增長之路。這種被稱為“價值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略行動能夠為企業(yè)和買方都創(chuàng)造價值的飛躍，使企業(yè)徹底甩脫競爭對手，并將新的需求釋放出來?！　”緯鵀槠髽I(yè)甩脫競爭提供了一套系統(tǒng)性的方法。在這本顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的著作中，作者展示了一套經(jīng)過實踐證明的分析框架和工具，供企業(yè)成功地開創(chuàng)和奪取藍(lán)海。通過對各種產(chǎn)業(yè)中為數(shù)眾多的戰(zhàn)略行動的分析，作者還提出了成功制定和執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略的六項原則。這些原則告訴企業(yè)，該如何重建市場邊界、注重全局、超越現(xiàn)有需求、遵循合理的戰(zhàn)略順序、克服組織障礙并把戰(zhàn)略的執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。

作者簡介

W.錢·金，歐洲工商管理學(xué)院波士頓咨詢公司戰(zhàn)略和國際管理教授。
勒妮·莫博涅，歐洲工商管理學(xué)院杰出學(xué)者、戰(zhàn)略和管理學(xué)教授。

書籍目錄

譯者序前言致謝第一部分  藍(lán)海戰(zhàn)略  1  開創(chuàng)藍(lán)海  2  分析工具和框架第二部分  制定藍(lán)海戰(zhàn)略  3  重建市場邊界  4  注重全局而非數(shù)字  5  超越現(xiàn)有需求  6  遵循合理的戰(zhàn)略順序第三部分  執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略  7  克服關(guān)鍵組織障礙  8  將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分  9  結(jié)論：藍(lán)海戰(zhàn)略的可持續(xù)性及更新附錄一  開創(chuàng)藍(lán)海的歷史模式概覽附錄二  重建主義的戰(zhàn)略觀點(diǎn)附錄三  價值創(chuàng)新的市場動態(tài)注釋參考文獻(xiàn)作者簡介

章節(jié)摘錄

　　價值創(chuàng)新：藍(lán)海戰(zhàn)略的基石　　企業(yè)的戰(zhàn)略行動，才是把開創(chuàng)藍(lán)海的成功者和失敗者區(qū)分開的一貫因素。身陷紅海的企業(yè)采用的都是常規(guī)的方法，也就是在已有的產(chǎn)業(yè)秩序中樹立自己的防御地位，競相去擊敗對手。令人吃驚的是，藍(lán)海的開創(chuàng)者根本就不以競爭對手為標(biāo)桿，而是采用完全不同的一套戰(zhàn)略邏輯，也就是我們所說的價值創(chuàng)新（value innovation）。價值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。我們把它稱作價值創(chuàng)新是因為，在這種戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下，你不是把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍上，并由此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間，徹底擺脫競爭?！　r值創(chuàng)新對“價值”和“創(chuàng)新”同樣重視。只重價值，不重創(chuàng)新，就容易使企業(yè)把精力放在小步遞增的“價值創(chuàng)造”上。這種做法，也能改善價值，卻不足以使你在市場中出類拔萃。只重創(chuàng)新，不重價值，則易使創(chuàng)新僅為技術(shù)突破所驅(qū)動，或只注重市場先行，或一味追求新奇怪誕，結(jié)果是常常超過買方的心理接受能力和購買力。因此，很重要的一點(diǎn)就是要把價值創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新及市場先行區(qū)分開。我們的研究顯示，開創(chuàng)藍(lán)海的成功者和失敗者之間的分水嶺，不在于尖端技術(shù)，也不在于“進(jìn)入市場的時機(jī)”。這些因素有時候會存在，但更多時候，它們并不存在。只有當(dāng)企業(yè)把創(chuàng)新與效用、價格、成本整合一體時，才有價值創(chuàng)新。如果創(chuàng)新不能如此植根于價值之中，那么技術(shù)創(chuàng)新者和市場先驅(qū)者往往會落到為他人做嫁衣的下場?！　r值創(chuàng)新讓我們以一種新的方法思考和實施戰(zhàn)略，從而開創(chuàng)藍(lán)海，擺脫競爭。重要的一點(diǎn)是，價值創(chuàng)新挑戰(zhàn)了基于競爭的戰(zhàn)略思想中最廣為人們接受的信條，即價值和成本間的權(quán)衡取舍關(guān)系。常規(guī)看法認(rèn)為，一家企業(yè)要么以較高成本為顧客創(chuàng)造更高的價值，要么用較低的成本創(chuàng)造還算不錯的價值。這樣，戰(zhàn)略也就被看作在“差異化”和“低成本”間作出選擇。與之相反，志在開創(chuàng)藍(lán)海者則會同時追求“差異化”和“低成本”?！　∽屛覀冊倩仡^來看看太陽馬戲團(tuán)這個例子吧。雙管齊下地追求差異化和低成本是該馬戲團(tuán)所創(chuàng)造的娛樂體驗的核心所在。太陽馬戲團(tuán)建立之時，其他馬戲團(tuán)都集中力量去與對手看齊，并且通過對傳統(tǒng)馬戲劇目的改編，竭力擴(kuò)大自己在已經(jīng)收縮的市場需求中所占的份額。為此，它們努力去挖到更多著名的小丑、馴獸師。這種戰(zhàn)略增加了馬戲團(tuán)的成本，而對馬戲這種娛樂體驗卻沒有做出重大的改變。結(jié)果是：成本飛升，收入?yún)s沒有隨之爬升，而總體需求量也在不斷下降。　　太陽馬戲團(tuán)一出現(xiàn)，上述這些做法都變得無關(guān)緊要了。太陽馬戲既不是普通的馬戲，也不是經(jīng)典的戲劇制作，它不去理會競爭對手們在做什么。慣常的邏輯是：為一個給定的問題找到更好的解決辦法以求超過競爭對手，反映在馬戲上就是努力使馬戲更有趣、更刺激。而太陽馬戲團(tuán)則同時為人們獻(xiàn)上馬戲表演的趣味和刺激以及戲劇表演的深奧精妙和豐富的藝術(shù)內(nèi)涵。因此，太陽馬戲團(tuán)是把問題本身重新定義了。通過打破戲劇和馬戲的市場界限，太陽馬戲團(tuán)不僅對馬戲的顧客有了新的了解，也更加了解馬戲的“非顧客”，也就是那些光顧劇場欣賞戲劇的成年人?！　∵@種做法翻新了馬戲的概念，打破了價值和成本問的權(quán)衡取舍關(guān)系，從而開創(chuàng)了新的市場空間——一片藍(lán)海。來想想這其間的差別吧。其他馬戲團(tuán)都集中精力推出動物表演秀，雇用表演明星，在馬戲場設(shè)三個圓形表演場以同時進(jìn)行多臺演出，并且推行場內(nèi)特許銷售。太陽馬戲團(tuán)則把這些馬戲生意的組成元素都去除了。長久以來，傳統(tǒng)馬戲業(yè)想當(dāng)然地保留這些元素，從未去質(zhì)疑其重要性。而另一方面，公眾對役使動物的行為卻越來越感到不快。此外，動物表演是成本中最昂貴的元素了，它不僅包括動物本身的成本，還包括動物的馴養(yǎng)、醫(yī)療、圈養(yǎng)、保險和運(yùn)輸上的花銷?！　∨c之相似，馬戲業(yè)重視表演明星，但在公眾眼里，這些所謂馬戲明星和電影明星比起來，實在不足掛齒。這些明星，又是一個高成本因素，但卻對觀眾產(chǎn)生不了什么影響。三臺同演的表演場也是一樣。這種場地安排不僅令觀眾在不同場地間頻頻變換視線，以致心煩意亂，而且也增加了所需表演者的人數(shù)，因而也明顯抬高了成本。此外，場內(nèi)特許銷售雖然看上去是一個增加收入的好辦法，但實際上特許商品的高價讓觀眾望而卻步，認(rèn)為自己會受騙挨宰。　　傳統(tǒng)馬戲的魅力歸根結(jié)底只剩下三個關(guān)鍵元素：帳篷、小丑、經(jīng)典雜技表演，如車技或各式小特技絕活。為此，太陽馬戲團(tuán)保留了小丑，卻將其幽默從鬧劇型轉(zhuǎn)向迷人和高雅型。它把帳篷做得熠熠生輝，魅力無窮。具有諷刺意味的是，當(dāng)時帳篷這一元素正隨著很多馬戲團(tuán)選擇租用固定場地而開始從馬戲中消失。而太陽馬戲團(tuán)認(rèn)識到，帳篷這一獨(dú)特的場地形式從象征意義上抓住了馬戲的奇妙魔力，于是它把這一經(jīng)典馬戲元素設(shè)計得外觀輝煌，內(nèi)部也更為舒適，讓人們在享受大型馬戲表演時更為愜意。原來馬戲場中的鋸末、硬板凳都不見了。雜技和其他驚險刺激的表演保留下來了，但其戲份減少了，而且表演因為增添了藝術(shù)氣息和深邃奧妙感而變得更為高雅?！　√栺R戲團(tuán)打破了市場的界限，著眼于戲劇市場，由此推出了新的非馬戲元素，比如貫穿整場演出的故事線索、與之相輔相成的深邃奧妙的風(fēng)格、富有藝術(shù)氣息的音樂和舞蹈，以及多套演出作品。這些元素對馬戲業(yè)來說是全新的創(chuàng)造，而它們實際上是從另一種現(xiàn)場娛樂產(chǎn)業(yè)——戲劇業(yè)中得來的?！　±?，太陽馬戲團(tuán)的作品不像傳統(tǒng)馬戲那樣，由一幕幕互不相關(guān)的表演組成，而是有一個主題或一條故事線索，就有點(diǎn)像戲劇表演那樣。主題盡管很模糊（而這也是刻意為之），卻使演出變得和諧一體：雖然增添了令人思索回味的元素，但并沒有限制住各幕表演的潛力。太陽馬戲團(tuán)還借鑒了百老匯演出的一些構(gòu)想。比如，它準(zhǔn)備了多套演出作品，而不像傳統(tǒng)馬戲那樣“只此一套”。另外，與百老匯演出一樣，每一套作品都有自己獨(dú)特的主題音樂和搭配的組曲，并由此引領(lǐng)視覺表演、燈光以及各幕表演的時間順序，而不是反過來被后者牽著鼻子走。演出中的舞蹈風(fēng)格抽象脫俗，這也是從戲劇和芭蕾中借鑒過來的。通過為自己的產(chǎn)品注入這些新元素，太陽馬戲團(tuán)創(chuàng)造出了更加高雅精妙的現(xiàn)場秀?！　〈送?，由于太陽馬戲團(tuán)引入了多套制作的概念，令人們愿意頻繁光顧馬戲表演場，因而也使得需求有了顯著的增長。　　……

媒體關(guān)注與評論

　　讀過《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書，你將感到奇怪的是，為企么許多公司還需要人們苦口婆心地勸說它們離開鯊魚密布的水域。 　　——《商業(yè)周刊》 　　《藍(lán)海戰(zhàn)略》將挑戰(zhàn)任何你自以為正確的戰(zhàn)略認(rèn)知。 　　——《商業(yè)策略評論》　　《藍(lán)海戰(zhàn)略》提供了一些任何公司都可以用來創(chuàng)建自己的藍(lán)海的有用工具。 　　——《廣告時代》 　　這本書閱讀價值極高。它研究了從手表業(yè)、葡萄酒業(yè)、水泥業(yè)到電腦業(yè)、汽車業(yè)，甚至馬戲業(yè)中眾多企業(yè)的經(jīng)驗，照亮了未來戰(zhàn)略的發(fā)展之路。 　　——Swatch集團(tuán)董事會主席 尼古拉斯·海克 　　讀過《藍(lán)海戰(zhàn)略》以后，你對競爭的看法將完全改變。作者令人信服地向我們展示了該如何追求創(chuàng)造性而不是對抗性的戰(zhàn)略方法。單單是他們強(qiáng)調(diào)價值創(chuàng)新及考慮利益相關(guān)者這兩點(diǎn)就足以使這本書成為企業(yè)管理者和商學(xué)院學(xué)生的必讀圖書。 　　——尼桑汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官 卡洛斯·戈恩

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