自有品牌

內(nèi)容概要

以前在普通的白色包裝紙上印上黑色字體的包裝方式的時(shí)代一去不復(fù)返了。零售商們?cè)谌澜绶秶鷥?nèi)利用自己的力量到處攻城略地，它們還把商品貼上自己的商標(biāo)，這樣就從采購(gòu)者輕松地轉(zhuǎn)變成了強(qiáng)有力的品牌提供者。于是，像雀巢和寶潔這樣曾經(jīng)非常強(qiáng)大的品牌制造商不得不和它們最大的顧客——樂(lè)購(gòu)和沃爾瑪這樣的大型零售商搶奪貨架資源。    當(dāng)零售商和自有品牌持續(xù)掠奪有價(jià)值的市場(chǎng)份額時(shí)，品牌制造商卻還在繼續(xù)根據(jù)自己頭腦里對(duì)自有品牌那些過(guò)時(shí)的、脫離現(xiàn)實(shí)的假想進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。是時(shí)候想想其他辦法了。    在本書(shū)中，作者揭開(kāi)了自有品牌的神秘面紗，他們描述了零售商如何在自有品牌上實(shí)行多層次的戰(zhàn)略，并激勵(lì)品牌制造商進(jìn)行更有效的還擊。兩位作者并不是簡(jiǎn)單地講一個(gè)故事和提出一個(gè)任務(wù)，而是實(shí)實(shí)在在地幫助品牌制造商正面應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。    根據(jù)對(duì)世界上不同國(guó)家的案例研究和對(duì)消費(fèi)者心理的調(diào)查分析，本書(shū)提供了即時(shí)的可操作的戰(zhàn)略。無(wú)論你是要與自有品牌競(jìng)爭(zhēng)還是合作，作者都提供了非常好的工具，并通過(guò)講述自有品牌產(chǎn)生發(fā)展的故事，解釋了認(rèn)真研究它的必要性。    本書(shū)是在品牌制造商和它們的顧客零售商必須正面交火這個(gè)有著根本變化的商業(yè)大環(huán)境下第一本教你如何應(yīng)對(duì)的書(shū)。有人說(shuō)：“品牌已經(jīng)死了?！爆F(xiàn)在是時(shí)候證明他們說(shuō)錯(cuò)了。

書(shū)籍目錄

序言致謝1  傳統(tǒng)品牌正在遭受自有品牌的攻擊零售商的自有品牌戰(zhàn)略　2  和傳統(tǒng)的自有品牌在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)　3  高端型自有品牌質(zhì)量取勝　4  利用價(jià)值創(chuàng)新型自有品牌爭(zhēng)奪理性消費(fèi)者　5  用零售商品牌組合包圍制造商品牌　6  創(chuàng)造成功自有品牌的關(guān)鍵并不只是價(jià)格　7  通過(guò)自有品牌使零售商利潤(rùn)最大化制造商對(duì)抗自有品牌的戰(zhàn)略　8  為了更高的利潤(rùn)生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品　9  有效合作，巧妙構(gòu)建雙贏關(guān)系　10  通過(guò)聰明的創(chuàng)新?lián)魯∽杂衅放啤?1  有選擇地與自有品牌爭(zhēng)奪資源　12  為制造商品牌創(chuàng)造可以取勝的價(jià)值主張　13  品牌衰敗了嗎？附錄  零售商現(xiàn)狀注釋作者簡(jiǎn)介

章節(jié)摘錄

　　高端型自有品牌的排他路線　　有時(shí)候零售商獨(dú)一無(wú)二的品牌可能也對(duì)應(yīng)著它們專(zhuān)屬的設(shè)計(jì)者，比如瑪莎·斯圖爾特(Martha Stewart)設(shè)計(jì)的家用器皿專(zhuān)賣(mài)于凱瑪特，雪洛兒·提格絲(Cheryl Tiegs)設(shè)計(jì)的服裝只在西爾斯賣(mài)。Kohl's通常簽一年的排他協(xié)議或者專(zhuān)利使用權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)定，比如Quicksilver運(yùn)動(dòng)裝針對(duì)Tony Hawk品牌或者Polo Ralph Lauren對(duì)于Chap男裝的排他協(xié)議。嚴(yán)格地講，這些都不能看做是零售商自有品牌，因?yàn)檫@些品牌是屬于設(shè)計(jì)師自己的而不是哪個(gè)零售商的。然而不論怎樣，在零售商的戰(zhàn)略中，以上這一點(diǎn)也適用于高端型自有品牌。　　美國(guó)的塔吉特曾經(jīng)非常成功地運(yùn)用排他的設(shè)計(jì)師品牌戰(zhàn)略和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪區(qū)分開(kāi)來(lái)，并進(jìn)行了有效的對(duì)抗。塔吉特的Mossimo曾經(jīng)是它旗下一個(gè)專(zhuān)營(yíng)男女服飾的商場(chǎng)品牌，現(xiàn)在卻作為塔吉特Michael Graves家用器皿系列中的一員，只在塔吉特出售，并在消費(fèi)者中大受歡迎。塔吉特的其他品牌還包括Sonia Kashuk的化妝品系列、Cherokee的休閑服裝系列(僅僅允許在美國(guó)出售)、Xhilaration的青少年服裝系列、Calphalon的廚房用品系列、Waverly的家居裝飾品和Wool rich的床上用品精選系列。它和希拉里·達(dá)芙(Hilary Duff，美國(guó)女演員和歌手)達(dá)成了一項(xiàng)排他協(xié)議，讓她代言這個(gè)品牌的品位生活產(chǎn)品。它的迎合高階層消費(fèi)者的設(shè)計(jì)師包括設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)用于塔吉特的艾薩克·米茲拉希(Isaac Mizrahi)和利茲·蘭格(Liz Lange)?！　∷噩F(xiàn)在是美國(guó)僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶凵獭Ｋㄟ^(guò)用更低的價(jià)格提供高端、時(shí)髦的產(chǎn)品，而在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。它鼓勵(lì)消費(fèi)者“花更少的錢(qián)體驗(yàn)更多”(Expert more.Pay less.)。它致力于保持商品價(jià)格的一致性，并花大力氣投入在店內(nèi)的產(chǎn)品展示和貨架布置上。這讓塔吉特的高端型自有品牌能夠比沃爾瑪吸引更多、更年輕、更富有、更有時(shí)尚觸覺(jué)的城市客戶，畢竟如果單單比拼價(jià)格，誰(shuí)都沒(méi)有機(jī)會(huì)可以贏得了沃爾瑪?！　「叨诵妥杂衅放频膬?yōu)缺點(diǎn)　　零售商自有品牌已經(jīng)經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的征途，逐步消除了消費(fèi)者心中那種便宜、質(zhì)量差的衛(wèi)生紙或黑白色簡(jiǎn)易包裝的罐裝豆子的陳舊形象?，F(xiàn)在絕大多數(shù)零售商品牌都已經(jīng)提升了質(zhì)量、在消費(fèi)者心中的形象和價(jià)格，更多地在性價(jià)比上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。有時(shí)候，像Tesco Finest這樣的例子證明的一樣，高端型自有品牌在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)可以比像吉百利、達(dá)能和Tropicana一樣的著名制造商品牌更加昂貴。高端型自有品牌帶來(lái)的好處　　如果產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣的成本能夠很好地控制，如果零售商能夠讓消費(fèi)者相信高端型自有品牌產(chǎn)品擁有更好的質(zhì)量，高端型自有品牌會(huì)給零售商帶來(lái)高額的回報(bào)。就像圖3—1所示，這些高端型自有品牌產(chǎn)品價(jià)格之高可以與制造商品牌產(chǎn)品相比，也就是說(shuō)理論上，零售商在高端型自有品牌上的利潤(rùn)是非常大的。與制造商品牌相比，零售商不需要在高端型自有品牌上花費(fèi)與之相等的廣告費(fèi)用，不需要作針對(duì)零售商的促銷(xiāo)，也不需要保留自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍?！　∠馮esco Finest、AH Excellent、Arizona和President's這樣的高端型自有品牌已經(jīng)在有特定購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)者中間建立了一定的品牌忠誠(chéng)度。沃爾瑪旗下治療糖尿病的ReliOrl牌藥品是另一個(gè)贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)度的自有品牌的例子。ReliOrl牌藥品的忠實(shí)消費(fèi)者無(wú)疑也會(huì)將沃爾瑪當(dāng)成他們理所當(dāng)然的購(gòu)物目的地?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
　　天使的故事，以天籟般的說(shuō)法講講播種行為、收獲習(xí)慣的陽(yáng)光童年。 　　——周一貫（著名特級(jí)教師，全國(guó)嘗試教學(xué)理論研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)） 　　一本好書(shū)，一生財(cái)富。 　　用同齡孩子的好習(xí)慣故事來(lái)喚醒孩子，不教而教，真是老師、家長(zhǎng)和孩子的福。 　　——李正火（著名特級(jí)教師，全國(guó)少兒教育專(zhuān)家）


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