交互營銷

前言

　　作者與唐·E．舒爾茨就交互營銷的溝通對話實錄　　一、在數(shù)字化營銷時代，傳統(tǒng)媒介與傳統(tǒng)營銷的發(fā)展趨勢是什么？應該做何變革？　　答：營銷扁平化，營銷與品牌交互化，媒介交互化趨勢已經很明顯。如何變革已經在書中有了答案。　　二、你心中的交互營銷是什么？你認為交互營銷會不會是下一個營銷方式的重要階段？　　答：消費者與市場營銷方開始交流對話。對于后者我認為答案是肯定的。　　三、美國交互營銷成功實踐有哪些？效果如何？

內容概要

　　《交互營銷績效品牌打造必備十二法》內容主要分為：前言；第一章 營銷變革時代；第二章 傳播流的轉向特征；第三章 交互營銷的核動力；第四章 新媒介讓消費者互動起來；第五章 營銷與品牌的交互；第六章 交互為品牌忠誠的必備；第七章 交互營銷：未來營銷的重要發(fā)展階段；第八章 交互營銷案例。

作者簡介

　　李珍，MBA．2003年營銷節(jié)30位杰出策劃人之一，2004年100強廣告經理人，2005年50強廣告經理人，2006年十大杰出營銷策劃人。曾擔任KCS影視創(chuàng)意制作公司客戶總監(jiān)和制片總監(jiān)，現(xiàn)長期擔任TEB（上海）天弋品牌管理機構總經理。　　成功服務的品牌包括：HP、羅氏藥業(yè)、匯仁集團、波導集團、TCL、通用五菱、通用金杯、力帆集團、海信集團、青島啤酒、五糧液和海爾旗下“海爾空調、海爾彩電、熱水器、三菱重工海爾”等子品牌，以及春蘭集團、大眾售后服務公司、藍天集團、AB內衣、南極人等著名品牌。參與上海市政府“APEC”及“世博會”項目策劃、中法市長及企業(yè)家論壇峰會策劃、青島市政府“啤酒節(jié)”策劃等?！　∴嵭掳?，品牌營銷管理、媒體運作專家，黑森林品牌營銷顧問有限公司總經理，首都經貿大學中國品牌研究中心教授、副主任兼秘書長、研究員?！案母镩_放30年策劃標志人物”。北京大學、清華大學、北京理工大學等高校的客座教授。《商界評論》、《成功營銷》、《新營銷》、《中國商人》、新浪、網易、價值中國網、中國營銷傳播網、全球品牌網等近40家專業(yè)網站的專欄作家，發(fā)表專欄文字近500萬字。　　主要著作：《鏡頭里的商品》（世界知識出版社，2002）、《企業(yè)品牌夢工廠》（清華大學出版社，2004）、《首席品牌官》（中央黨校出版社，2004）、《影視營銷》（中國傳媒大學出版社，2006）、《反向——品牌美學》（中國經濟出版社，2006）、《品牌的幻象》（現(xiàn)代出版社，2007）、《顛覆市場的重造》（傳媒大學出版社，2008）、《影視營銷》（傳媒大學出版社，2007）等?！　》者^中設集團、五礦集團、古巷醇酒業(yè)、娃哈哈、金六福、北汽福田、中央電視臺、中國民航報、天士力制藥等。

書籍目錄

序一作者與唐·E．舒爾茨就交互營銷的溝通對話實錄序二交互：作為超越的技術和思想序三創(chuàng)造另一個10年神話序四營銷置于生活方式序五學海無涯前言第一章營銷變革時代一、多元的產品二、消費者混亂的選擇三、渠道變革四、告知無效五、品牌與銷量的混淆營銷啟示：無店鋪營銷的市場動力交互營銷第一法：網絡營銷交互營銷第二法：電視直銷第二章傳播流的轉向特征一、廣告業(yè)危機重重二、單向傳播的困境三、傳播流的變遷四、雙向傳播流的優(yōu)點營銷啟示：消費者既是購買者也可成為媒體交互營銷第三法：社區(qū)營銷交互營銷第四法：博客營銷第三章交互營銷的核動力一、什么是交互營銷二、交互營銷的作用三、交互營銷的形式四、交互營銷的過程營銷啟示：交互營銷是營銷變革期的趨勢交互營銷第五法：游戲植入營銷交互營銷第六法：無線營銷第四章新媒介讓消費者互動起來一、媒體的革命二、以互動為核心的新媒體三、網絡媒介：速度的營銷四、IPTV：讓觀眾自己“做節(jié)目”五、戶外媒介：創(chuàng)意無限的視聽盛宴六、移動車七、媒介運用新思維：精準表現(xiàn)，直指要穴八、多媒體技術：視界超乎想象營銷啟示：媒介交互化，分眾，植入，數(shù)據(jù)化趨勢交互營銷第七法：媒介交互化營銷交互營銷第八法：文化植入營銷第五章營銷與品牌的交互一、傳播與銷售的復合二、跨界傳播三、跨界營銷四、終端的“四化”營銷啟示：品牌與銷售的復合化交互營銷第九法：異業(yè)聯(lián)合營銷交互營銷第十法：數(shù)據(jù)庫營銷第六章交互為品牌忠誠的必備一、交互體驗使品牌活化二、交互讓產品動起來三、交互創(chuàng)造新的傳播源四、交互讓終端生動化五、交互讓品牌成為生活的一部分營銷啟示：品牌忠誠是靠交互性建立的交互營銷第十一法：娛樂營銷交互營銷第十二法：體育營銷第七章交互營銷：未來營銷的重要發(fā)展階段一、交互營銷是新營銷環(huán)境下的必然選擇二、交互營銷能創(chuàng)造全新的市場空間三、交互營銷是打造品牌的新動力第八章交互營銷案例一、網絡營銷案例1．紅孩子：“目錄+網絡”成就傳奇營銷模式2．淘寶打敗EBAY二、電視直銷案例1．好記星的電視直銷神話三、社區(qū)營銷案例1．三星U608手機曝光網絡社區(qū)2．寶潔推進網絡社區(qū)營銷3．“樂活”生活，溝通受眾四、博客營銷案例1．汽車產品的網絡溝通2．戴爾的筆記本事件3．石頭也瘋狂的博客營銷五、游戲植入營銷案例1．可口可樂牽手“魔獸世界”2．“動感地帶”娃哈哈貼身網易游戲六、無線營銷案例1．拔12580免費吃麥當勞2．天喔“Q豬好大運”活動3．肯德基“年年有魚”活動七、媒介交互化營銷案例1．電影“婚禮傲客WEDDINGCRASHERS"劇照DIY2．終端交互讓品牌騰飛八、文化植入案例1．查理士河服裝品牌文化植入營銷運用2．帶著宮廷的印記走向大眾的崇拜--LouisVuitton的奢侈成長九、異業(yè)聯(lián)合案例1．TCL冰箱和農夫山泉的聯(lián)合之路2．《瑞麗》與榮昌·伊爾薩貼身熱舞3．美的與奧園共建同盟十、數(shù)據(jù)庫營銷案例1．再清椿美容面具釋放數(shù)據(jù)庫營銷魔力2．微碼營銷玩轉數(shù)據(jù)庫營銷3．騰訊與可口可樂數(shù)據(jù)庫共享十一、娛樂營銷案例1．巧樂滋“巧”贏娛樂營銷2．匯源巧打娛樂營銷牌3．民生藥業(yè)取巧娛樂營銷十二、體育營銷案例1．“滿城盡吹整套風”--海爾整套家電品牌體育營銷推廣2．“動感黃球”讓小學生動起來后記

章節(jié)摘錄

　　廣告與娛樂信息緊緊地融為一體，成為影片的一部分，讓消費者像記故事一樣，記住里面的產品。由一部簡單的娛樂電影，引發(fā)出一個深層次的問題：廣告和媒體發(fā)展至今，怎樣才能夠獲得最有效的傳播效果？　　電視廣告和紙媒廣告?zhèn)鞑バЧ缓?，問題的關鍵在于：傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)的廣告形式發(fā)展至此，遭遇到了一個巨大的瓶頸——資訊呈N次方倍數(shù)爆炸，單一媒介效率迅速降低，以往單靠一只廣告片迅速占有市場的“好時光”一去不返。同時，受眾的“媒介免疫能力”越來越強，他們能自動過濾掉很多自己不喜歡的硬廣告信息。競爭的日益加劇，也導致企業(yè)要想超過對手，就必須掌握更多的媒介資源，大量的資金都用到媒介購買上，而傳播效果卻不盡如人意?！　∪绱说氖袌霈F(xiàn)狀，迫切需要一種嶄新的傳播思維。于是，“新媒體”的概念應運而生?！　∈裁词切旅襟w呢？新媒體有什么特點？從宏觀上來看，“新媒體”是一種在數(shù)字技術基礎之上出現(xiàn)的媒體形態(tài)，是一個完全革新的媒介視角，打破了傳統(tǒng)媒介的界限和個體性，并將世界上所有可以用來傳播的東西統(tǒng)統(tǒng)納入媒體的范疇中。從這個意義上來講，新媒體能夠史無前例地實現(xiàn)“所有人對所有人的傳播”。因為在新媒體的框架下，人自身也是一個重要的媒體，而人的“媒體化”則使更多的即時互動傳播成為可能。　　落實到實際操作中的微觀新媒體概念，則是指依靠新技術及新手段，和受眾進行強烈深入的互動，這些溝通渠道避免了受眾的排斥性，不僅使他們易于接受，而且還樂意參與到媒介中，通過信息的交流產生認同感。

媒體關注與評論

　　本書是全球第一部介紹將傳統(tǒng)與新營銷、傳統(tǒng)與新媒介結合起來，更有效打造品牌方法的著作。本書介紹的十二種營銷方法將線上與線下有機結合，戰(zhàn)略與實踐結合，簡單卻有效，是營銷未來發(fā)展趨勢。最適合目前營銷與品牌總監(jiān)進行“鋒利”傳播和績效最大化的品牌擴張，請閱讀并使用吧！　　——全球整合營銷之父唐·E．舒爾茨博士　　“交互”漸漸地把技術推向了社會的各個領域，在原本的單向的傳播關系中裝置了瞬時互動的技術形式，構成了新的傳播關系和媒介界面，其意義遠遠大于單純的技術創(chuàng)新。這是一種深刻的改變溝通形式和內涵的傳播革命?！虾煼洞髮W人文與傳播學院副院長、教授、博導金定?！　》浅Ｐ老驳乜吹健督换I銷》這本書的誕生。作者對營銷學的核心價值有深入和全面的認知。這些智慧在中國　　目前是非常罕見的。在結合了中國營銷界的現(xiàn)代案例給以相應的分析后，本書將會帶給讀者非常有建設性的啟發(fā)?！　　v訊控股公司執(zhí)行副總裁劉勝義　　《交互營銷》這本書讓我們找到新時代多元生活環(huán)境下營銷的有效方式。這本書不僅理論部分十具有開拓性，引入的案例也部十分貼近現(xiàn)代消費者的生活方式。比如說“社區(qū)營銷”、“博客營銷”“游戲植入營銷”、“無線營銷”、“文化植入營銷”等等。就讓我們在李珍和鄭新安的帶領下讀懂當下最有效的交互營銷方法吧！　　——波司登集團營銷部長中國營銷協(xié)會副會長嵇萬青　　我們都說這是個品牌的時代、營銷的戰(zhàn)國，但是很少有人切實地理解“品牌在消費者的心里，而不是在企業(yè)的手里”。所以，我們的一切經營活動都要換位思考，這也是交互營銷應用大量的實踐案例證明的一個觀點、一系列方法。此書價值，不在思，而在行，能在實踐中指導你?！　　膳＜瘓F副總裁孫先紅　　處在與過去完全不同的數(shù)字化傳播時代，我們要采取新的手段、以新的思維，與客戶進行互動，這樣才會精準定位，直達目標。交互營銷也許是未來營銷發(fā)展的主要方向。　　——經濟觀察報副總編輯張京華　　從羅伯特．西奧迪尼的《影響力》到《交互營銷》，說的是一個道理，怎樣建立與消費者的關系。通過媒介，尤其各種新媒體，可以使品牌與消費者更好地互動。麥克盧漢說，媒介即信息，我深刻體會到傳播即內容；好的產品與品牌總是在不斷的整合傳播中，在與消費者的互動中產生更大的價值?！督换I銷》教你在信息時代怎樣做才能讓消費者愛上你?！　　虾Ｎ膹V互動電視有限公司CE0高悅　　通過十年品牌打造實踐的李珍女士送來她與鄭新安先生合著的《交互營銷》原稿，閱悉李女士及鄭先生總結了數(shù)字化營銷變革時代，并融匯了傳統(tǒng)營銷理念，運用更有效和合理的成本的營銷方式為讀者提供具有寶貴參考價值的學術及實踐理論?！　　油毓杉瘓F總裁北京大學現(xiàn)代廣告研究所研究員鄧廣幬

編輯推薦

　　《交互營銷績效品牌打造必備十二法》介紹的十二種交互營銷秀法，簡單卻有效，是中國未來營銷活絡之方法．是營銷發(fā)展趨勢。——全球整合營銷之父唐·E，舒爾茨營銷品牌權威、媒介專家攜手強力推薦全球整合營銷之父上海師范大學人文與傳播學院副院長、教授、博導騰訊控股公司執(zhí)行副總裁波司登集團蕾銷部長中國營銷協(xié)會副會長蒙牛集團副總裁經濟觀察報翻總編輯上海文廣互動電視有限公司CEO互動通控股集團總裁北京大學現(xiàn)代廣告研究所研究員

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