出版時間:2009-2 出版社:重慶大學出版社 作者:秦臻 頁數:251
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前言
當代,設計藝術對社會、經濟與文化的發(fā)展所做出的貢獻與日俱增,設計藝術教育的發(fā)展也迎來了一個新的歷史發(fā)展時期。如果說上個世紀二三十年代,一批學子從西方和日本學成歸國。帶動了中國設計藝術教育第一個發(fā)展階段的話,那么80年代以來,隨著改革開放的不斷深入和發(fā)展,由于社會及市場的迫切需求,導致現代設計在我國迅速發(fā)展,中國的設計藝術教育也隨之迎來了第二個階段的發(fā)展時期。這一時期主要是來自于西方設計藝術教育理念、方法的引進和對中國傳統(tǒng)工藝美術的反思,從實踐到理論開始了從“工藝美術”到“現代設計”教育觀念更新的轉變過程。這一轉變?yōu)橹袊脑O計藝術教育帶來巨大的變化。它使我國設計藝術產業(yè)以傳統(tǒng)的裝飾、服裝、首飾、家具等行業(yè)為依托的產業(yè)結構發(fā)生了根本性的變革,轉向以蓬勃發(fā)展的新技術帶動的家電業(yè)、廣告業(yè)、包裝業(yè)、電子業(yè)、機械工業(yè)、數碼媒體、環(huán)境工程及環(huán)境設計產業(yè)、展覽業(yè)等為依托的藝術設計新型產業(yè)。無疑,適應時代發(fā)展需要,培養(yǎng)能夠參與競爭并著力于推動市場經濟可持續(xù)發(fā)展的人才,已經成為當今設計藝術專業(yè)教育亟須關注的前沿課題。因此,培養(yǎng)面向21世紀的新人,要符合時代發(fā)展的需要,充分體現與時俱進的精神,在培養(yǎng)目標上,把重心定位在開發(fā)學生的創(chuàng)造性潛能的目標上,集中培養(yǎng)學生健全的人格和創(chuàng)造性設計思維能力,全面構筑學生掌握設計方法、設計技能和綜合知識的應用能力,使之能夠擔負起新時代的設計使命。
內容概要
《中外廣告簡史》從浩瀚的中外廣告歷史事實中,選取了不同國家、不同歷史時期的典型案例,循著中外廣告從歷史的原始形態(tài)到隨著經濟社會不斷向現代化發(fā)展的軌跡,高度概括地總結了中外廣告發(fā)生、發(fā)展的歷程和其中的思維、觀念、理論與實踐經驗,有助于我們吸收發(fā)達國家廣告文明的優(yōu)秀成果,為推動我國適應科學發(fā)展觀的廣告事業(yè)給予了深刻啟迪。 同時,著重通過在當今世界經濟越來越“一體化”、經濟社會發(fā)展突飛猛進的情況下,廣告設計中的理念、理論和走向問題,比較客觀地向讀者介紹了國外廣告的發(fā)展趨勢和各種主流流派,以及被不同程度的實踐所證明了的一些有關廣告創(chuàng)意與設計、廣告表現形式、廣告?zhèn)鞑ネ緩降确矫娴男聝A向、新思維、新創(chuàng)意、新理論。
書籍目錄
第一章 緒論第一節(jié) 廣告和廣告史(一)廣告定義及詞義溯源(二)廣告史研究狀況回顧第二節(jié) 廣告發(fā)展概述(一)消費社會中的廣告現象(二)廣告發(fā)展的幾個階段第二章 西方古代廣告發(fā)展與演變第一節(jié) 西方古代聲響廣告一 神話中的聲響廣告二 西方叫賣廣告雛形三 中世紀的叫賣廣告第二節(jié) 西方古代標牌廣告一 文字廣告的萌芽二 標記廣告三 招牌廣告四 紋章廣告第三節(jié) 西方古代印刷廣告一 早期報業(yè)萌芽二 古代報紙廣告第三章 中國古代廣告發(fā)展歷程第一節(jié) 中國古代標牌廣告一 招牌廣告二 懸?guī)脧V告三 標記廣告四 對聯(lián)廣告第二節(jié) 中國古代聲響廣告一 叫賣廣告二 響器廣告第三節(jié) 中國古代其他形式的廣告一 書籍廣告二 包裝廣告三 招貼廣告第四章 美國廣告發(fā)展概況第一節(jié) 美國廣告萌芽與初步發(fā)展(18世紀-19世紀中葉)一 特許藥廣告二 馬戲娛樂廣告三 早期移民廣告第二節(jié) “鍍金時代”的美國廣告(19世紀中葉-20世紀)一 全國性廣告主的出現二 現代廣告行業(yè)的萌芽三 職業(yè)文案撰稿第一人四 現代藝術招貼廣告蛻變五 世紀品牌“可口可樂”的創(chuàng)立第三節(jié) 大繁榮、大蕭條時代(20世紀初-第二次世界大戰(zhàn))一 20世紀初到第一次世界大戰(zhàn)時期(一)感性訴求廣告和實用主義廣告(二)消費者研究起步(三)廣告行業(yè)組織建立(四)第一次世界大戰(zhàn)時期的廣告二 大繁榮時代(一)廣告性別形象和社會形象的塑造(二)新產品廣告(三)新媒體廣告(三)裝飾藝術廣告三 大蕭條時代(一)價格訴求和恐懼訴求(二)獨特的廣告形式(三)消費者運動的興起(四)廣播廣告走向成熟四 第二次世界大戰(zhàn)時期的廣告第四節(jié) 戰(zhàn)后狂飆時代(第二次世界大戰(zhàn)之后)一 突飛猛進時期(一)“新”消費(二)回歸傳統(tǒng)家庭觀念(三)青少年市場的形成(四)動機調查的興起(五)新興電視媒體的出現(六)“四個創(chuàng)造性哲學”二 成熟發(fā)展時期(一)創(chuàng)意至上的潮流(二)媒介細分化浪潮(三)廣告中的社會問題1.廣告中的少數民族問題2.廣告中的女性問題3.電視廣告對兒童的影響三 興盛繁榮時期(一)產品定位(二)可樂之戰(zhàn)(三)活動贊助(四)性感訴求第五章 日本現代廣告發(fā)展歷程第一節(jié) “黃金時代”Ⅰ(“明治維新”——二次世界大戰(zhàn))一 現代廣告萌芽時期(“明治維新”——甲午戰(zhàn)爭)(一)報刊廣告的萌芽(二)其他形式的廣告(三)早期的廣告代理二 現代廣告發(fā)展時期(甲午戰(zhàn)爭——二次世界大戰(zhàn))(一)廣告代理業(yè)的發(fā)展(二)三大廣告主行業(yè)(三)廣告管理制度的建立(四)廣告研究的起步(五)戰(zhàn)時的日本廣告業(yè)第二節(jié) “黃金時代”Ⅱ(二次世界大戰(zhàn)之后)一 戰(zhàn)后經濟的恢復和發(fā)展二 廣告媒體的繁榮三 廣告行業(yè)的騰飛四 廣告管理和研究第六章 歐洲廣告發(fā)展概況第一節(jié) 英國廣告發(fā)展概況一 廣告媒介二 廣告業(yè)和廣告管理第二節(jié) 法國廣告發(fā)展概況一 廣告媒介二 廣告業(yè)和廣告管理第三節(jié) 俄國廣告發(fā)展概況一 廣告媒介二 廣告業(yè)和廣告管理第七章 中國現代廣告的發(fā)展與演變第一節(jié) 現代廣告的萌芽與發(fā)展(清朝末期——民國時期)一 清朝末期的廣告二 民國時期的廣告第二節(jié) 大陸廣告的邊緣時代(1949年——1979年)一 文革前的大陸廣告業(yè)二 文革期間的大陸廣告業(yè)第三節(jié) 大陸廣告的蓬勃發(fā)展(1979年——20世紀末)一 廣告業(yè)的復蘇期(一)“打開新的一頁”(二)“為廣告正名”(三)發(fā)展概況二 現代廣告的探索期三 現代廣告的激蕩與發(fā)展期第四節(jié) 港臺廣告的發(fā)展歷程一 香港地區(qū)廣告發(fā)展概況二 臺灣地區(qū)廣告發(fā)展概況三 兩岸三地的廣告交流第八章 廣告行業(yè)與廣告媒體第一節(jié) 廣告公司發(fā)展新動向一 跨國集團與行銷聯(lián)盟二 國際服務中的專業(yè)分工三 融入本土市場的國際公司第二節(jié) 廣告媒體創(chuàng)新一 技術發(fā)展與媒體創(chuàng)新二 網絡空間與新興媒體三 獨創(chuàng)性媒體不斷涌現第九章 廣告理論與廣告表現第一節(jié) 廣告營銷理論新思維一 整合營銷與營銷觀念變革二 從大眾到分眾理論的發(fā)展三 形象作為廣告的第一要素第二節(jié) 廣告創(chuàng)意新方向一 設計新思潮與廣告創(chuàng)意二 廣告表現的情感化傾向三 廣告表現的無國界化傾向四 廣告表現中的后現代觀念附錄1 世界著名廣告大師列傳附錄2 世界頂尖廣告集團巡禮附錄3 世界知名廣告獎項一覽后記
章節(jié)摘錄
(二)可樂之戰(zhàn) 一直以來,廣告都是盡量避免提及競爭品牌的優(yōu)缺點,廣告公司和廣告主都拒絕直接“指名道姓”的比較廣告。1981年,美國政府認定比較廣告的合法性。聯(lián)邦貿易委員會也作出聲明,認為比較廣告可以間接促進產品質量,降低產品價格,但是廣告制作必須遵守真實,科學,合理的原則。自此,比較廣告數量便逐漸多了起來。廣告人普遍認為,比較廣告通過建立對比關系形成差異,也是一種有效的產品定位方法。“比較廣告至少在短期內是件有效的戰(zhàn)略武器”。其他廣告公司也紛紛效仿這種奧美的產品定位法。其中,20世紀70年代開始的可口可樂和百事可樂的市場份額之戰(zhàn)。充分體現了對比定位的市場營銷觀念,引人注目?! 】煽诳蓸泛桶偈驴蓸肥擒涳嬃鲜袌錾系慕^代雙嬌,兩者都把口味作為自己企業(yè)宣傳的重點。但是,對于同樣是二氧化碳、水、糖以及檸檬酸為主要成分的碳酸飲料,這一訴求發(fā)揮余地十分有限??煽诳蓸饭驹鴮⒆约旱漠a品同陽光、活力聯(lián)系起來,提出了“可口可樂給你一個真實的世界”的口號。百事可樂公司則瞄準了年輕的一代市場,標榜自己是“百事一代”,迎合“嬰兒潮”的新的思想和生活觀念。由于起步較早的緣故,在兩家公司的競爭中,可口可樂一直占據上風?! 榱藟旱箍煽诳蓸罚偈驴蓸吩?975年展開了一系列冒險性的廣告策略。他們邀請消費者對可口可樂和百事可樂進行盲測,比較哪一個口味更好。結果表明,大多數測試對象喜愛百事可樂。百事可樂找到了擊敗可口可樂的有力武器,以“喝百事可樂的人遠遠超過喝可口可樂的人”,“人們一次又一次地選擇了百事可樂”之類為標題的廣告鋪天蓋地席卷美國。面對百事可樂的廣告攻勢,可口可樂反擊相當巧妙。1983年,可口可樂邀請著名喜劇作家比爾·柯斯對百事可樂進行調侃和諷刺。廣告中,柯斯拿著望遠鏡,不屑地說道:“我在尋找那些從不被百事可樂搬上電視的喝可口可樂的人?!卑偈驴蓸返膹V告攻勢自此土崩瓦解,銷聲匿跡。
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