廣告圖形創(chuàng)意

前言

　　如今的時(shí)代已經(jīng)是一個(gè)“廣告的時(shí)代”。從報(bào)紙到雜志、從廣播到電視、從路牌到互聯(lián)網(wǎng)、從車體到燈箱……在我們生活的大街小巷，在我們的視野之內(nèi)，廣告幾乎無(wú)處不在，甚至連小小的衛(wèi)生間和電梯間都能發(fā)現(xiàn)廣告的身影。不管人們是否愿意承認(rèn)，是否喜歡接受，廣告都已經(jīng)融入了我們的生活，它潛移默化地影響了我們的消費(fèi)觀念，擴(kuò)展了我們的消費(fèi)視野?！　?duì)于企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，廣告的作用是毋庸置疑的，精明的商家也懂得廣告的價(jià)值，舍得為廣告投入重金，甚至不惜成本。對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告當(dāng)然也有有用的一面，例如，它能告知消費(fèi)者一些最新的商品信息，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起到參考作用。它能快速、及時(shí)地傳遞流行信息，使消費(fèi)者跟上消費(fèi)的前沿，把握流行的趨勢(shì)。但是廣告作為一種銷售的武器，消費(fèi)者絕大多數(shù)都是被動(dòng)接受的，廣告始終不受歡迎。大多數(shù)人對(duì)廣告的態(tài)度都是貶大于褒，懷疑大于認(rèn)同，特別是一些比較惡俗的廣告，消費(fèi)者往往更是嗤之以鼻、不屑一顧。事實(shí)上，廣告雖然大多數(shù)以盈利為目的、為促銷服務(wù)，但現(xiàn)代的廣告已經(jīng)不僅僅是商品信息的載體，它同時(shí)還擔(dān)負(fù)著文化的傳播者和創(chuàng)造者的角色。美國(guó)廣告界知名人士曾說(shuō)過(guò)一句話：如果沒有人做廣告，誰(shuí)能創(chuàng)造今天的文化。由此可見，廣告與文化的關(guān)系非常密切，應(yīng)該說(shuō)廣告是當(dāng)代文化整體的一部分。因此，對(duì)于廣告人們應(yīng)該正確地評(píng)價(jià)，整個(gè)社會(huì)也應(yīng)該給予更多的關(guān)注和重視，讓廣告與文化有機(jī)地結(jié)合；讓廣告變得不再那么讓人生厭；讓廣告成為文化傳播和信息傳遞的真情大使，使人們產(chǎn)生信賴感?！　∧壳拔覈?guó)廣告業(yè)處于快速發(fā)展的初步階段，可以說(shuō)從廣告發(fā)布的量上看，已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)了西方發(fā)達(dá)國(guó)家，但從質(zhì)上看，我國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)還存在比較大的差距。其中廣告設(shè)計(jì)制作投入的費(fèi)用、制作的水平和廣告的社會(huì)效果還不盡如人意。廣告雖然是因?yàn)樯虡I(yè)而存在，為商業(yè)而服務(wù)的，但它也應(yīng)當(dāng)包含藝術(shù)的成分，是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合。廣告應(yīng)該在傳遞商品或企業(yè)信息的同時(shí)，帶給人們一種愉悅的心情或是一種美的視覺感受。然而目前我國(guó)尚有部分廣告屬于粗制濫造，不僅毫無(wú)創(chuàng)意可言，更談不上任何視覺美感，成為“廣告垃圾”。要改變這種現(xiàn)狀，、一方面需要整個(gè)社會(huì)審美品位的提高；另一方面需要廣告業(yè)人士的共同努力，特別是需要培養(yǎng)出優(yōu)秀的、高水平的廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)意人才。只有具備良好的社會(huì)環(huán)境和人才環(huán)境，我國(guó)的廣告業(yè)才能獲得健康的良性發(fā)展?！　”緯膶懽髡腔趲椭岣邚V告設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的水平，培育優(yōu)秀廣告人才的目的之上。筆者認(rèn)為，任何平面設(shè)計(jì)創(chuàng)作活動(dòng)都離不開對(duì)圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)，廣告尤其如此。圖形是廣告畫面的視覺中樞，廣告創(chuàng)意也主要體現(xiàn)在圖形的創(chuàng)意上。有時(shí)廣告僅憑一個(gè)絕妙的圖形創(chuàng)意就能大功告成，甚至不需要文案的配合。當(dāng)前我國(guó)關(guān)于圖形創(chuàng)意方面的研究已經(jīng)不在少數(shù)，但主要方向還在于對(duì)圖形創(chuàng)意或設(shè)計(jì)的基本思維方法、表現(xiàn)方法的探討。當(dāng)然圖形的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意作為平面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，對(duì)其進(jìn)行研究是很有必要的，但當(dāng)我們真正面臨廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐時(shí)，到底又該如何進(jìn)行廣告的圖形創(chuàng)意呢？畢竟單純的啟發(fā)創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練與圖形在廣告中的應(yīng)用還有一段距離。因此，筆者認(rèn)為對(duì)圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用作為研究方向很有意義?！　‖F(xiàn)代廣告的概念似乎已經(jīng)不能脫離媒體而獨(dú)立存在，不管是電子媒體、印刷媒體還是實(shí)物媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體，廣告都是依托媒體而傳播的。因此，一般將廣告按照媒體進(jìn)行分類研究比較常見。本書中的廣告圖形是指平面印刷媒體中的圖形，主要包括招貼廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、路牌廣告和直郵廣告等。平面廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意有其自身的特點(diǎn)，廣告圖形的創(chuàng)意也具有不同的特性，對(duì)此進(jìn)行探討是本書寫作的目的所在，希望對(duì)廣告行業(yè)的設(shè)計(jì)師與廣告設(shè)計(jì)和平面設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生起到引導(dǎo)作用?！　”緯杀本┦薪涛放茖I(yè)建設(shè)“廣告學(xué)”項(xiàng)目資助?！　”緯膶懽鲄⒖剂嗽S多國(guó)內(nèi)外學(xué)者的著作，沒有這些著作的引領(lǐng)就沒有本書的誕生，在此向這些學(xué)者致以誠(chéng)摯的敬意和感謝。書中列舉了大量的廣告圖例僅作為講解說(shuō)明之用，對(duì)圖片的所有者表示敬意；同時(shí)有些圖例來(lái)源于筆者教學(xué)中的學(xué)生作品，對(duì)這些同學(xué)一并表示感謝。

內(nèi)容概要

創(chuàng)意是廣告的靈魂所在，這似乎已經(jīng)成為廣告人的共識(shí)。廣告創(chuàng)意在很大程度上就體現(xiàn)在廣告視覺中樞——圖形的創(chuàng)意上。本書內(nèi)容由廣告創(chuàng)意概述、廣告圖形、廣告圖形創(chuàng)意的“枷鎖”與“翅膀”、廣告圖形的創(chuàng)意思路、廣告圖形創(chuàng)意的基本語(yǔ)言、廣告圖形創(chuàng)意的語(yǔ)義傳達(dá)、廣告圖形創(chuàng)意的自我檢查七章構(gòu)成，通過(guò)大量精彩、直觀的廣告圖例向讀者詳細(xì)介紹了廣告圖形創(chuàng)意的概念、特點(diǎn)、技巧和思路?！　”緯膶懽魑墓P流暢，閱讀輕松，與市場(chǎng)上眾多的圖形創(chuàng)意類圖書相比，將視線聚焦于廣告中的圖形創(chuàng)意上，相信能夠?yàn)閺V告專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生、教師和從業(yè)人員以及興趣愛好者提供很好的幫助。

書籍目錄

叢書序前言第一章　廣告創(chuàng)意概述　第一節(jié)　廣告與創(chuàng)意　第二節(jié)　廣告創(chuàng)意的目的　第三節(jié)　廣告創(chuàng)意的分類　第四節(jié)　廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)　第五節(jié)　現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的趨勢(shì)第二章　廣告圖形　第一節(jié)　廣告圖形與廣告圖形創(chuàng)意　第二節(jié)　廣告圖形的表現(xiàn)　第三節(jié)　優(yōu)秀廣告圖形的特征　第四節(jié)　廣告圖形的風(fēng)格演變第三章　廣告圖形創(chuàng)意的“枷鎖”與“翅膀”　第一節(jié)　廣告圖形創(chuàng)意的“枷鎖”　第二節(jié)　廣告圖形創(chuàng)意的“翅膀”第四章　廣告圖形的創(chuàng)意思路　第一節(jié)　分析廣告定位，提煉核心訴求概念　第二節(jié)　從概念訴求到創(chuàng)意圖形的轉(zhuǎn)換　第三節(jié)　廣告創(chuàng)意情節(jié)　化的表達(dá)方式第五章　廣告圖形創(chuàng)意的基本語(yǔ)言　第一節(jié)　同構(gòu)圖形　第二節(jié)　夸張變形　第三節(jié)　分離減缺　第四節(jié)　空間想象　第五節(jié)　名作利用　第六節(jié)　文字圖形第六章　廣告圖形創(chuàng)意的語(yǔ)義傳達(dá)　第一節(jié)　廣告圖形創(chuàng)意的誤區(qū)　第二節(jié)　對(duì)廣告圖形語(yǔ)義的解析　第三節(jié)　如何準(zhǔn)確傳達(dá)廣告圖形的語(yǔ)義第七章　廣告圖形創(chuàng)意的自我檢查　第一節(jié)　廣告圖形創(chuàng)意自我檢查的目的　第二節(jié)　廣告圖形創(chuàng)意自我檢查的方法參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　廣告創(chuàng)意概述　　第一節(jié)　廣告與創(chuàng)意　　一提到廣告，幾乎所有人立刻就會(huì)與創(chuàng)意聯(lián)系在一起。的確，廣告與創(chuàng)意密不可分。如果把廣告比做一只白熾燈泡，那么創(chuàng)意就好比燈泡中的鎢絲。好的鎢絲能讓燈泡發(fā)光、發(fā)亮，壞的鎢絲會(huì)使燈泡黯淡無(wú)光，正如創(chuàng)意對(duì)廣告一樣。廣告其實(shí)都包含著創(chuàng)意，但是客觀上說(shuō)，有好的創(chuàng)意，有不好的創(chuàng)意，還有很糟糕的創(chuàng)意。那么到底什么樣的創(chuàng)意才能稱之為“好的創(chuàng)意”呢？　　一、什么是廣告　　因?yàn)楸緯接懙氖菑V告中的圖形創(chuàng)意，所以必須先了解什么是廣告。要弄清廣告的含義并不難，看看權(quán)威的機(jī)構(gòu)對(duì)廣告所下的定義：　　美國(guó)廣告協(xié)會(huì)：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)受眾行動(dòng)，從而使廣告主獲得利益。　　日本廣告協(xié)會(huì)：被明確表示出來(lái)的信息發(fā)送方對(duì)訴求對(duì)象所進(jìn)行的有償信息交流活動(dòng)?！　　　?/pre>








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