品牌形象與設(shè)計

前言

　　自1979年中國恢復(fù)現(xiàn)代廣告活動以來，中國廣告業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展，已經(jīng)取得了驚人的成就。廣告不僅僅是傳遞商品信息、促進商品銷售、改善企業(yè)公共關(guān)系的一種工具，對于民族品牌的創(chuàng)建也具有重要的推動作用。廣告活動作為創(chuàng)意經(jīng)濟的組成部分，與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，積極引導(dǎo)健康的生活方式，提高人們的生活質(zhì)量。廣告作為反映經(jīng)濟發(fā)展、市場繁榮程度的風(fēng)向標(biāo)，為中國經(jīng)濟騰飛起到了助推器的作用。當(dāng)前，中國廣告市場已成為一個規(guī)模不小的產(chǎn)業(yè)，截至2007年底，全國共有廣告經(jīng)營單位17．3萬家，從業(yè)人員111．3萬人，經(jīng)營總額達到1741億元，廣告市場已經(jīng)進入了國際廣告市場的前列。　　按照國家工商總局與國家發(fā)改委《關(guān)于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中的思路，中國將加快廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展，以中華民族優(yōu)秀品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以廣告企業(yè)為主干，以優(yōu)勢媒體集團為先導(dǎo)，形成布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的廣告產(chǎn)業(yè)體系；同時，還將加快廣告專業(yè)人才培養(yǎng)，建立健全廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評價制度，從而全面提升廣告策劃、創(chuàng)意、制作的整體水平?！　≡趪鴥?nèi)的廣告學(xué)術(shù)研究中，比較重視廣告操作層面的問題，如廣告設(shè)計、廣告策劃、廣告媒介策略等；從企業(yè)經(jīng)營管理的角度來研究廣告活動的成果相對較少，這與《關(guān)于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中的思路存在一定差距?！　”鞠盗袇矔淖髡哌\用企業(yè)經(jīng)營管理和市場營銷方面的背景優(yōu)勢，針對當(dāng)前廣告研究方面的薄弱環(huán)節(jié)，試圖開闊廣告學(xué)術(shù)研究的視野。有的把研究視野聚焦在廣告主的人才需求、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)廣告?zhèn)惱淼确矫?，有的從項目管理的角度來研究廣告業(yè)務(wù)管理，有的突破了傳統(tǒng)的廣告思維定式，對廣告與消費者的溝通渠道作了新的審視，還有的重點剖析了新媒體的發(fā)展與經(jīng)營問題?！　矔淖髡叱蓡T多數(shù)是中青年學(xué)者，思維活躍，銳意進取，除了從事教學(xué)科研工作之外，都有一定的實踐操作經(jīng)驗，對于廣告經(jīng)營管理的理解獨具特色，所提出的問題值得同行專家共同探討，許多思路對于廣告實踐具有較大的參考價值。

內(nèi)容概要

品牌形象的識別是一個系統(tǒng)工程，本書從品牌的角度看待識別，綜合分析了品牌形象的建立和傳達。品牌形象的建立包括內(nèi)在的精神和理念建設(shè)，也需要外在的視覺識別。本書從品牌形象的角度闡述了品牌形象建立的多方面因素。同時，將品牌形象和視覺識別結(jié)合，探索了品牌形象塑造中形象識別的方方面面?！　≡谧R別要素中，從品牌的基礎(chǔ)識別入手，對標(biāo)志、色彩、輔助圖形、象征物等方面進行了品牌基礎(chǔ)識別分析，歸納了品牌形象的視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)形態(tài)?！　∽R別中的重要部分還在于應(yīng)用。品牌視覺識別應(yīng)用是視覺識別的關(guān)鍵部分，書中對品牌形象的應(yīng)用載體和媒介進行了分析。根據(jù)品牌特點分別分析了品牌事務(wù)用品的應(yīng)用、服裝應(yīng)用、交通形態(tài)的應(yīng)用、空間環(huán)境中的應(yīng)用。根據(jù)現(xiàn)代媒介的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)日益成為重要的媒介，對于這一新興媒介在品牌形象識別中的作用，本書也進行了分析?！　”緯m合廣告、營銷專業(yè)師生和從業(yè)人員閱讀參考。

書籍目錄

叢書序前言第一章　品牌形象概述　第一節(jié)　品牌形象　　一、品牌形象的特性　　二、品牌形象的測量　　三、品牌形象的構(gòu)成　第二節(jié)　品牌形象影響消費者　　一、影響消費者的認知　　二、影響消費者的決策速度與品牌選擇　　三、影響群體的購買行為　　四、影響消費者的自我意識與自我形象　第三節(jié)　品牌傳播媒介　　一、電視　　二、印刷品　　三、廣播　　四、戶外　　五、互聯(lián)網(wǎng)　　六、活動、組織第二章　品牌形象開發(fā)與識別　第一節(jié)　品牌形象識別　　一、CI概念　　二、品牌識別觀念　第二節(jié)　品牌形象開發(fā)流程　　一、品牌形象的整體結(jié)構(gòu)　　二、基本開發(fā)流程　第三節(jié)　品牌理念　　一、企業(yè)理念和品牌理念　　二、品牌理念識別的內(nèi)容　　三、品牌理念識別的功能與作用　　四、品牌理念設(shè)計的基本原則　　五、全球品牌——麥當(dāng)勞的理念　第四節(jié)　品牌行為動態(tài)識別　　一、行為識別　　二、企業(yè)行為　　三、公共關(guān)系識別　第五節(jié)　品牌形象視覺識別　　一、視覺識別　　二、視覺識別系統(tǒng)的形態(tài)　　三、視覺識別系統(tǒng)的內(nèi)容　　四、識別細目　　五、視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的原則第三章　視覺基礎(chǔ)識別　第一節(jié)　品牌標(biāo)志　　……第四章　應(yīng)用設(shè)計

章節(jié)摘錄

　　第一章　品牌形象概述　　第一節(jié)　品牌形象　　在關(guān)于品牌的描述中大部分是這樣定義品牌的：用來識別特定商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、圖案及它們的組合。1999年的麥可J．貝克在他主編的《營銷大百科》一書中，并沒有解釋品牌的符號與圖案的意義，而是詳細地描述了品牌價值的構(gòu)成。品牌是商品價值或服務(wù)價值的綜合體現(xiàn)，品牌通常以特定的形象符號作為標(biāo)記。這個定義試圖包含品牌原有的符號性和品牌的價值屬性。在菲利普?科特勒的新著中，品牌的概念中加上了“它是賣方作出的，不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和服務(wù)的允諾”這樣的句子。這也反映了關(guān)于品牌的動態(tài)認識。　　品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心理上的綜合反映。比如品牌價值、商品屬性、品牌標(biāo)記等給人們留下的印象，以及人們對品牌的主觀評價。無論品牌的忠誠度、品牌規(guī)模，還是品牌價值，最終必須經(jīng)過消費者才能實現(xiàn)，消費者是終端，消費者在心理上對品牌的反映從根本上影響著消費者的行為，并最終決定了品牌價值。因此“品牌形象”是“品牌”概念關(guān)鍵詞中非常重要的部分?！　∫弧⑵放菩蜗蟮奶匦浴　　舳嘀亟M合　　多維組合性，指品牌形象中的多種特性。一種商品的品牌形象，既包括產(chǎn)品品質(zhì)、外觀特征、價格、生產(chǎn)它的企業(yè)的形象力等方面，又包括企業(yè)的營銷策略、文化內(nèi)涵等維度，也包括了消費者認知、消費者的態(tài)度、美譽評價、價值評價等心理指標(biāo)，還包括消費者使用經(jīng)驗與滿意度、品牌忠誠度等行為維度?！　　?/pre>




編輯推薦
　　《品牌形象與設(shè)計》適合廣告、營銷專業(yè)師生和從業(yè)人員閱讀參考。





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