營銷總監(jiān)實(shí)務(wù)手冊

前言

　　面對激烈動蕩的時(shí)代，企業(yè)管理環(huán)境日趨復(fù)雜，全球化、信息化和柔性化以及新的企業(yè)管理理念與理論的涌現(xiàn)，都對企業(yè)管理提出了更高的要求，要求企業(yè)樹立先進(jìn)的管理理念，并從深度、廣度和速度上對管理方式進(jìn)行變革。在新的環(huán)境下，影響企業(yè)整體生存發(fā)展的因素是多元而非單一的，是變動而非靜止的。企業(yè)發(fā)展不僅取決于資金、技術(shù)、信息等資源要素，還取決于能有效利用資源的管理者。培養(yǎng)和造就大批既具有先進(jìn)管理理念與管理理論，又具有實(shí)際管理能力和成功經(jīng)驗(yàn)的管理者已成為促進(jìn)中國企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。提高管理水平，提高中國企業(yè)競爭力，是每個(gè)企業(yè)管理者擔(dān)負(fù)的歷史重任。如何迅速提高我國企業(yè)總監(jiān)的管理績效，培養(yǎng)和造就能夠帶領(lǐng)企業(yè)獲取成功的新型職業(yè)管理人才隊(duì)伍，已成為我國企業(yè)界、教育領(lǐng)域及社會各界廣為關(guān)注并迫切需要解決的問題?！　〕尸F(xiàn)在讀者面前的這套“做成功的總監(jiān)系列叢書”，從營銷總監(jiān)、人力資源總監(jiān)、質(zhì)量總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、供應(yīng)鏈總監(jiān)等實(shí)際崗位出發(fā)，全方位對各崗位需要的知識體系、技能進(jìn)行闡述和分析，這對有效提高我國企業(yè)總監(jiān)的管理績效、提升企業(yè)管理水平、促進(jìn)企業(yè)獲得成功具有重要的實(shí)用價(jià)值。

內(nèi)容概要

沒有成功的營銷總監(jiān)，就不會有公司的成功！    本書在具體介紹營銷總監(jiān)的職責(zé)與權(quán)限的基礎(chǔ)上，增設(shè)了有關(guān)公司文化、公司的使命、目標(biāo)、宗旨與公司總體戰(zhàn)略等反映公司總體內(nèi)部環(huán)境的有關(guān)內(nèi)容，為營銷總監(jiān)更好地適應(yīng)職能角色的轉(zhuǎn)變奠定了基礎(chǔ)。    將營銷總監(jiān)的職責(zé)和任務(wù)與營銷理論相結(jié)合，是本書突出的特點(diǎn)。它在重點(diǎn)介紹經(jīng)典營銷理論和最新理論成果的同時(shí)，突出成功案例和實(shí)踐應(yīng)用，為營銷總監(jiān)成功地抓住市場機(jī)遇、規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)、提高管理效率與效益提供了具有較高實(shí)用價(jià)值的行動指南。    本書既可供企業(yè)營銷總監(jiān)、營銷經(jīng)理、銷售總監(jiān)及銷售從業(yè)人員閱讀，也可作為高等院校營銷專業(yè)師生的參考教材。

書籍目錄

第1章  營銷總監(jiān)的職責(zé)與公司內(nèi)部環(huán)境  1.1  營銷總監(jiān)的職責(zé)與權(quán)限  1.2　公司文化  1.3　公司的使命與目標(biāo)  1.4　公司戰(zhàn)略第2章　以營銷創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競爭優(yōu)勢  2.1　認(rèn)識營銷的重要性  2.2　公司營銷觀念  2.3　建立顧客滿意與顧客忠誠  2.4　21世紀(jì)營銷面臨的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)  第3章　借用大師“法寶”——規(guī)劃營銷戰(zhàn)略  3.1　宏觀營銷環(huán)境與PEST分析  3.2　微觀營銷環(huán)境與波特競爭五力模型  3.3  SWOT分析模型與營銷戰(zhàn)略選擇  3.4  STP戰(zhàn)略第4章　擦亮公司的“眼睛”——做好營銷調(diào)研  4.1　營銷信息系統(tǒng)　4.2　營銷調(diào)研概述　4.3　四種基本調(diào)研方法　4.4  12種重要的調(diào)研技術(shù)第5章　為顧客“把脈”——分析購買行為　5.1　顧客類型及購買行為模型　5.2　消費(fèi)者市場購買行為　5.3　產(chǎn)業(yè)市場購買行為　5.4　中間商市場購買行為　5.5　政府采購方式的變革第6章  給產(chǎn)品插上“翅膀”——品牌與產(chǎn)品線管理　6.1　產(chǎn)品線及相關(guān)概念　6.2　新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期決策　6.3　產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合優(yōu)化　6.4　品牌策略第7章　點(diǎn)石成金——價(jià)格管理　7.1　定價(jià)的方法與流程　7.2　價(jià)格策略與價(jià)格體系　7.3　價(jià)格調(diào)整與應(yīng)對價(jià)格變動第8章　貨暢其流——分銷管理　8.1　識別分銷渠道的功能與類型　8.2　設(shè)計(jì)分銷渠道　8.3　分銷渠道的管理與維護(hù)　8.4　分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展與渠道扁平化第9章　振聾發(fā)聵——整合營銷傳播  9.1　開發(fā)有效的傳播  9.2　管理人員推銷  9.3　開發(fā)和設(shè)計(jì)廣告計(jì)劃　……第10章　有效管理——營銷總監(jiān)成功之路參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1章　營銷總監(jiān)的職責(zé)與公司內(nèi)部環(huán)境　　1.1　營銷總監(jiān)的職責(zé)與權(quán)限　　1.1.2　營銷總監(jiān)的權(quán)力與權(quán)限　　權(quán)限是指在某個(gè)職位上的任職者所擁有的權(quán)力范圍，即他可以對什么樣的事情做出決定。例如，有權(quán)決定產(chǎn)品的促銷方式，有權(quán)決定人員的招聘方式等等。與權(quán)力相比，權(quán)限更為具體、明確，公司對內(nèi)部每項(xiàng)工作的責(zé)任與權(quán)限都有明確的劃分和歸屬，并且責(zé)任與權(quán)限要相匹配。承擔(dān)一定的責(zé)任需要有相應(yīng)的權(quán)限，只有權(quán)限沒有責(zé)任必將導(dǎo)致資源的浪費(fèi)，同時(shí)，沒有權(quán)限也無法真正承擔(dān)責(zé)任?！　∨c權(quán)限相比，權(quán)力的概念有些抽象，權(quán)力可以被定義為個(gè)人或由個(gè)人構(gòu)成的小組對公司的文化、政策、目標(biāo)與戰(zhàn)略等方面能夠產(chǎn)生影響的程度。這里給出了一些不同類型權(quán)力的來源：第一，職務(wù)的權(quán)力：個(gè)人在公司權(quán)力結(jié)構(gòu)中所處的位置，即他所承擔(dān)的職務(wù)賦予其“正式的”權(quán)力。例如，營銷總監(jiān)審批各區(qū)域市場促銷費(fèi)用計(jì)劃的權(quán)力，就是職務(wù)賦予的權(quán)力。第二，影響的權(quán)力：這種權(quán)力來自于其他人對某人或某小組的尊敬。例如，對于領(lǐng)導(dǎo)能力、品質(zhì)或過去業(yè)績的敬佩。第三，控制重要資源帶來的權(quán)力：這種權(quán)力來自于對于可以使用什么資源的決定性影響，這些資源包括一般員工、專家、設(shè)備與資金等?！　τ谙駹I銷總監(jiān)這樣的高級管理職位，其職責(zé)也就意味著權(quán)力。營銷總監(jiān)作為公司中一個(gè)重要的管理職位，承擔(dān)著很多重大責(zé)任，必須擁有足夠的權(quán)力，才能保證責(zé)任的履行與使命和任務(wù)的完成。這種由工作崗位賦予營銷總監(jiān)的“正式的”權(quán)力，稱為營銷總監(jiān)的職務(wù)權(quán)力或權(quán)限，它通常包括：處理營銷工作的權(quán)力，參與制定公司發(fā)展戰(zhàn)略的權(quán)力，合理配置資源的權(quán)力以及監(jiān)督“企業(yè)行為”的權(quán)力，以及下屬的權(quán)力。　?。?）全權(quán)處理營銷工作的權(quán)力　　公司的營銷工作包括的范圍非常廣泛，有環(huán)境分析、市場調(diào)查與分析、需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格定位、渠道管理、促銷管理、營銷戰(zhàn)略的制定等。所有這些營銷工作的具體安排，必須完全由營銷總監(jiān)來做。所謂“全權(quán)”，是指營銷總監(jiān)必須有獨(dú)立安排和處理本部門工作的權(quán)力。其他任何總監(jiān)或上級不得干涉，對營銷人員的命令必須來自于同一個(gè)上級，否則，容易發(fā)生任務(wù)沖突。

編輯推薦

　　《營銷總監(jiān)實(shí)務(wù)手冊》是一部營銷總監(jiān)有效適應(yīng)角色轉(zhuǎn)變、拓展?fàn)I銷市場、規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的制勝寶典，也是營銷總監(jiān)提高自身能力的必備參考書?！　”咎讌矔ā稜I銷總監(jiān)實(shí)務(wù)手冊》《財(cái)務(wù)總監(jiān)實(shí)務(wù)手冊》《人力資源總監(jiān)實(shí)務(wù)手冊》《質(zhì)量總監(jiān)實(shí)務(wù)手冊》《供應(yīng)鏈總監(jiān)實(shí)務(wù)手冊》五本書，這五個(gè)總監(jiān)均在現(xiàn)代企業(yè)中扮演十分重要的角色?！　”咎讌矔粌H系統(tǒng)講述了作為各個(gè)部門總監(jiān)的基本素質(zhì)要求和應(yīng)掌握的業(yè)務(wù)知識模塊，而且對常用的管理方法和管理技能進(jìn)行了概括和總結(jié)。全書案例豐富，包含大量具體可操作的模式和工具?！　”咎讌矔鵁o論對于新任總監(jiān)還是具有多年工作經(jīng)驗(yàn)的老手而言，都有直接的借鑒和指導(dǎo)意義，并能成為各位總監(jiān)的案頭必備書。

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