廣告策劃

前言

“廣告是人類的夢工廠”，廣告大師李奧貝納在半個世紀前這樣描述廣告的價值和作用。近百年的現(xiàn)代廣告發(fā)展史證明，廣告不僅是一種營銷傳播。更是一種企業(yè)的精神價值傳播。廣告在服務企業(yè)營銷活動的同時，還在傳播企業(yè)整體形象、企業(yè)品牌形象、提升企業(yè)無形資產(chǎn)價值等方面發(fā)揮重要作用。廣告在本質(zhì)上是一種價值創(chuàng)造，幫助企業(yè)創(chuàng)造更強大、更持久、更優(yōu)質(zhì)的精神價值?！皬V告是物性商品的精神宣言”，廣告也是企業(yè)的精神宣言。廣告策劃是一種創(chuàng)造性的精神活動。廣告策劃是廣告運動的核心和靈魂。廣告策劃貫穿于廣告的全過程，對廣告運動的所有環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都要進行設(shè)計和規(guī)劃。20世紀50年代廣告策劃概念的形成，標志著廣告作為獨立學科的成熟，極大地提升了廣告的服務能力，改變了廣告對營銷的簡單依附，使廣告成為一種相對獨立、具有自身獨特學術(shù)體系的人文社會學科。策劃的概念，在中國自古就有，在西方國家也早已有之，只是以前在使用這個概念時，內(nèi)涵和意義與現(xiàn)代廣告學的概念很不相同。從字面意思來看，“策”，是指策略、策動；而“劃”，則是指計劃、規(guī)劃、謀劃，“劃”是“策”的結(jié)果，“策”是“劃”的過程。兩個字的本意，是用智慧創(chuàng)造一個最優(yōu)化計劃的意思。可是當這兩個字成為廣告學的專用名詞，成為一個有獨特內(nèi)涵意義的學術(shù)概念時，它所指稱的含義，就有很大不同。廣告策劃作為廣告學的一個核心概念，是在廣告運動發(fā)展過程中形成的，是廣告學發(fā)展的必然結(jié)果，也是其他相關(guān)學科如營銷學、傳播學、心理學、文化學、社會學等學科相互影響、相互促進的結(jié)果。研究廣告策劃，必須更為深入地研究其相關(guān)學科。廣告策劃學有其獨特的研究方法，有其獨特的學術(shù)體系。

內(nèi)容概要

　　廣告策劃是一種創(chuàng)造性的精神活動。廣告策劃是廣告運動的核心和靈魂。廣告策劃貫穿于廣告的全過程，對廣告運動的所有環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都要進行設(shè)計和規(guī)劃。20世紀50年代廣告策劃概念的形成，標志著廣告作為獨立學科的成熟，極大地提升了廣告的服務能力，改變了廣告對營銷的簡單依附，使廣告成為一種相對獨立、具有自身獨特學術(shù)體系的人文社會學科。策劃的概念，在中國自古就有，在西方國家也早已有之，只是以前在使用這個概念時，內(nèi)涵和意義與現(xiàn)代廣告學的概念很不相同。從字面意思來看，“策”，是指策略、策動；而“劃”，則是指計劃、規(guī)劃、謀劃，“劃”是“策”的結(jié)果，“策”是“劃”的過程。兩個字的本意，是用智慧創(chuàng)造一個最優(yōu)化計劃的意思?？墒钱斶@兩個字成為廣告學的專用名詞，成為一個有獨特內(nèi)涵意義的學術(shù)概念時，它所指稱的含義，就有很大不同。

書籍目錄

第一編 廣告策劃本體論第一章 廣告策劃概念的形成與演變第一節(jié) 廣告策劃概念的早期形態(tài)第二節(jié) 廣告策劃概念的提出及內(nèi)涵演變第三節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的概念比較第二章 廣告策劃的基本原理第一節(jié) 廣告策劃的營銷學特征第二節(jié) 廣告策劃的傳播學特征第三節(jié) 廣告策劃的心理學特征第三章 廣告策劃的基本原則第一節(jié) 廣告策劃的整體性原則第二節(jié) 廣告策劃的創(chuàng)造性原則第三節(jié) 廣告策劃的目標性原則第四節(jié) 廣告策劃的操作性原則第四章 廣告策劃在廣告運動中的地位與作用第一節(jié) 廣告策劃是廣告運動的靈魂與核心第二節(jié) 廣告策劃全程貫穿于廣告運動中第三節(jié) 廣告策劃使廣告活動更加科學規(guī)范第四節(jié) 廣告策劃提升了廣告在市場運作中的作用與功能第五節(jié) 廣告策劃整體提升了廣告業(yè)的服務水平第二編 廣告策劃主體論第五章 廣告策劃主體綜合素養(yǎng)、知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)第一節(jié) 廣告策劃主體的綜合素養(yǎng)第二節(jié) 廣告策劃主體的知識結(jié)構(gòu)第三節(jié) 廣告策劃主體的能力結(jié)構(gòu)第六章 廣告策劃主體思維能力第一節(jié) 思維的概念與形式第二節(jié) 策劃思維的特點、過程、結(jié)構(gòu)模型第三節(jié) 廣告策劃中的思維方式第四節(jié) 廣告策劃主體思維能力的培養(yǎng)第七章 廣告策劃主體執(zhí)行能力第一節(jié) 策劃主體對客戶委托任務的分析理解能力第二節(jié) 策劃主體將廣告目標轉(zhuǎn)為策劃方案的創(chuàng)意能力第三節(jié) 策劃主體將策劃意圖準確地向客戶陳述說明的能力第四節(jié) 策劃主體執(zhí)行廣告策劃計劃的能力第三編 廣告策劃客體論第八章 廣告策劃的環(huán)境資源第一節(jié) 廣告策劃的社會環(huán)境第二節(jié) 廣告策劃的經(jīng)濟環(huán)境第三節(jié) 廣告策劃的文化環(huán)境第四節(jié) 廣告策劃的消費環(huán)境第五節(jié) 廣告策劃的競爭環(huán)境第六節(jié) 廣告策劃的媒介環(huán)境第九章 廣告策劃的對象資源第一節(jié) 廣告策劃的企業(yè)資源第二節(jié) 廣告策劃的產(chǎn)品資源第四編 廣告策劃過程論第十章 廣告資訊分析——調(diào)查、研究、決策第一節(jié) 廣告信息的收集方法第二節(jié) 廣告策劃信息的分析與決策第十一章 廣告目標制訂和廣告主題策劃第一節(jié) 廣告目標分析第二節(jié) 影響廣告目標制定的因素第三節(jié) 確立廣告目標的方式第四節(jié) 廣告主題策劃第十二章 廣告創(chuàng)意設(shè)計：文案與表現(xiàn)第一節(jié) 廣告文案第二節(jié) 廣告表現(xiàn)第十三章 媒介策劃與整合營銷傳播第一節(jié) 媒介策劃第二節(jié) 整合傳播第十四章 廣告預算策劃與效果測定第一節(jié) 廣告預算的內(nèi)容和方法第二節(jié) 影響或決定廣告預算的因素第三節(jié) 廣告效果測定的作用和內(nèi)容第四節(jié) 廣告效果測定的標準第五節(jié) 廣告效果測定的程序第十五章 廣告策劃書撰寫與廣告提案書第一節(jié) 廣告策劃書的格式和內(nèi)容第二節(jié) 廣告策劃書的撰寫技巧第三節(jié) 廣告提案的內(nèi)容第四節(jié) 廣告提案書的制作和提案使用的媒介第五編 廣告策劃方法論第十六章 廣告策劃的基本理論第一節(jié) 廣告策劃的營銷理論第二節(jié) 廣告策劃傳播理論第三節(jié) 廣告策劃的心理定位理論第四節(jié) 廣告策劃的品牌文化理論第十七章 廣告策劃的基本方法第一節(jié) 人文謀略策劃法第二節(jié) 系統(tǒng)工程策劃法第三節(jié) 運籌學方法第四節(jié) 創(chuàng)意策劃法第十八章 廣告策劃的專業(yè)方法第一節(jié) 奧格威的“神燈”理論第二節(jié) 奧美：“品牌管家”理論第三節(jié) 精信策劃五部曲第四節(jié) 智威湯遜策劃循環(huán)圈第五節(jié) 韋伯·揚的魔島理論第六節(jié) 李奧·貝納創(chuàng)意策略第七節(jié) BBDO的“四點法”第八節(jié) 達彼斯模型第九節(jié) 麥肯錫廣告測試法第十節(jié) 日本電通蜂窩模型參考文獻后記

章節(jié)摘錄

插圖：1.質(zhì)的規(guī)定性之差異  廣告創(chuàng)意是為了達到廣告目的，廣告人員為未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，即對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想。廣告策劃是對廣告運動從整體戰(zhàn)略到具體策略所做的整體謀劃和統(tǒng)籌規(guī)劃。兩者在質(zhì)的規(guī)定性上存在根本區(qū)別：前者是一種創(chuàng)造性構(gòu)思，后者是系統(tǒng)性謀劃；前者的本質(zhì)是創(chuàng)新，后者的本質(zhì)是規(guī)劃。顯然，從某種意義上說，這種創(chuàng)新和規(guī)劃一般而言是規(guī)劃在前，創(chuàng)新在后（當然，也不排除大手筆的創(chuàng)造性規(guī)劃，這就是大創(chuàng)意指引下的大策劃），創(chuàng)新圍繞規(guī)劃而展開，即廣告策劃是廣告創(chuàng)意的前提、基礎(chǔ)和綱領(lǐng)，而廣告創(chuàng)意則是廣告策劃的詮釋、表現(xiàn)和具體化。2.實施目的之差異  盡管任何廣告運動的根本目的只有一個，即為廣告主帶來實際收益，但就廣告創(chuàng)意和廣告策劃來說，兩者所分別達成的目標并不盡相同。一般情形下，由于廣告創(chuàng)意更多是講究廣告運動具體層面，尤其是廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)的創(chuàng)新，而廣告策劃更多是基于宏觀層面的考量。那么最終而言，廣告創(chuàng)意的目的在于選擇最適合的內(nèi)容，并采用最合適的表現(xiàn)形式去更好地說服消費者，從而實現(xiàn)廣告的感性目標。而廣告策劃的直接目的在于帶來具有實際價值的廣告效果，即確保廣告運動理性目標的實現(xiàn)，它是廣告運動根本目的的直接體現(xiàn)。從這個角度看，廣告創(chuàng)意由于刻意追求創(chuàng)新，從而具有了藝術(shù)的特性。而廣告策劃由于恪守規(guī)范，從而體現(xiàn)出科學的特征。3.運作層面之差異  盡管在大創(chuàng)意的統(tǒng)籌下廣告運動可能實現(xiàn)整體性、顛覆性的創(chuàng)造與革新，但就一般而言，廣告創(chuàng)意更多的運作于廣告運動過程的某些具體環(huán)節(jié)，即微觀層面，如廣告定位、廣告主題的制定、廣告創(chuàng)作、廣告設(shè)計等，其目標在于為未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意。廣告策劃則同時運作于廣告運動的整體層面或者說宏觀層面，以及具體層面或者說微觀層面，其目標在于制定系統(tǒng)性的統(tǒng)籌規(guī)劃。由此，我們可以說，大策劃、小策劃以及小創(chuàng)意是常有的，這是廣告運動的必需，但大創(chuàng)意就相對少見，也正因為如此，大凡優(yōu)秀的廣告大創(chuàng)意往往引人注目、成就非凡。

后記

詩意地棲居是人類的夢想。因為有夢想人生才充滿激情！當我在1992年參與創(chuàng)辦湖北大學廣告專業(yè)的時候，當時并沒有意識到自己人生的航向已經(jīng)發(fā)生極大改變：矢志追求了十多年的文學夢想從此將幻化成一只美麗的蝴蝶，蟄伏到心靈最隱秘的空間，自己將會到最不具詩意的商業(yè)領(lǐng)域棲居，在理論研究和市場應用兩個向度上探索和思考。那時候，我給自己設(shè)定的方向是策劃。無論是做廣告研究，還是做廣告服務，我都只專注于策劃領(lǐng)域。也許是戀戀不舍于心中已經(jīng)人格化的詩意情結(jié)，也許是想給自己留出一片可以自由呼吸的智性空間?！按蠛o邊，豈有崖岸?！苯陫^斗和追求，無論是在從事企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃、企業(yè)文化策劃、品牌戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、廣告運動策劃等實際運營活動，還是在對廣告本體研究、廣告?zhèn)鞑ヌ卣餮芯俊V告策劃策略研究、廣告創(chuàng)意文化研究等理論研究上，始終都貫穿著一個夢想：建構(gòu)一個有價值的理論系統(tǒng)。很長時間，我并沒有清晰地意識到這是什么。直到有一天，我在接待一個廣告學者的訪談時，我才突然意識到，那是一種哲學：廣告哲學！廣告原來也是一種哲學！真正的學術(shù)理論，真正有價值的廣告，在本質(zhì)上，都會指向哲學層面，表達人類某種最本質(zhì)、最深刻的內(nèi)在思想。廣告要表達的，正是一種通過大眾媒介傳播的企業(yè)文化，品牌文化以及通過改變消費方式進而改變?nèi)祟惿罘绞降恼軐W思想。廣告是一種最大眾化的方式，可是在這種大眾化的背后，卻蘊含著一種博大的思想：對人類生存方式、生活方式的思考。它不是強制外加的，而是伴隨著廣告?zhèn)鞑ミ^程與生俱來的！廣告不僅要表達這種思考，還要通過廣告信息的精心設(shè)計和海量傳播，影響和改變?nèi)祟惖乃伎肌?/pre>



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