營銷革命

前言

　　曾幾何時，收視率、發(fā)行量、點擊率是反映廣告效果的不二法門，在收視率高的電視節(jié)目中插播廣告，在發(fā)行量大的報紙投放平面廣告，在流量大的網(wǎng)站頁面投放互聯(lián)網(wǎng)廣告就意味著有效的廣告回報。然而僅僅做到較高的廣告到達率只是從一個維度去衡量廣告效果，事實上，生產(chǎn)者形象、產(chǎn)品形象及使用者形象以及媒體的屬性、廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意、節(jié)目的屬性等等因素都會給廣告和品牌帶來多重效應(yīng)，而這些效應(yīng)是一個簡單的到達率的數(shù)量規(guī)模指標難以呈現(xiàn)的?！　≡谥袊鴱V告業(yè)初始發(fā)展的20余年中，消費者的同質(zhì)化程度比較高，因此投放廣告只要找到一個規(guī)模化的傳播平臺，持續(xù)地投放就會獲得很好的廣告效果，但是步入新世紀后，這種情況發(fā)生著靜悄悄的改變：以往行之有效的高投入、高產(chǎn)出的傳播營銷模式已日漸勢微，投入產(chǎn)出的效能比出現(xiàn)失衡。一個顯而易見的事實是，中國人已經(jīng)開始了多元化的生活，人們開始形成自己的“圈子”，單單這樣一個改變，就對我們的市場營銷和整合傳播帶來了新的挑戰(zhàn)?！　≡谖铱磥恚瑢τ诮裉斓膹V告主而言，僅僅找到規(guī)?；臓I銷傳播平臺已經(jīng)不夠，還要在這個規(guī)模的基礎(chǔ)上找到更加具象、更有功能化意味的那些進入人們“生活圈”、“消費圈”、“興趣圈”的種種“接觸一嵌入”的點位。實際上，接觸規(guī)模僅僅是傳播營銷價值的一個方面，另外一個更為重要的方面就是建構(gòu)認同。而通過嵌入各類“圈子”的文化認同，通過內(nèi)容的設(shè)計來實現(xiàn)價值、氣息、精神層面的認同，并與他們可以產(chǎn)生具有現(xiàn)實生活意味的互動，在白空間（現(xiàn)實世界）與黑空間（虛擬世界）之間營造更多的灰空間（現(xiàn)實世界與虛擬世界的交疊互動空間），接通人們從精神到物質(zhì)的文化通路，這是今天和未來的營銷傳播所需要構(gòu)建的重中之重?！　Q言之，在營銷傳播的1.0時代，企業(yè)只需要找到一個規(guī)?；膫鞑テ脚_，把廣告信息傳遞出去就算是完成了一次傳播；在如今則需要考慮圈子的文化特性，以及商品、品牌和人們的文化認同、精神情感等要素的契合，并且，這種營銷傳播更要體現(xiàn)出2.0的特性，即互動性，在互動和體驗中加深對品牌和企業(yè)的認知、認同，使人們的品牌認知成為一種生活方式。　　要嵌入圈子，達致文化認同，有三個操作要點：一是要數(shù)字化。因為只有數(shù)字的形態(tài)才能夠以無界的方式進入人們的生活方式之中，并提供互動，提供廣度和提供參與度。其次，要嵌入社區(qū)，實現(xiàn)對“碎片化”的消費形態(tài)的重新聚合。即是要找出某一群人共同喜歡的東西、同類化的東西，進而將這些特質(zhì)與相關(guān)的營銷活動鏈接在一起，套住人。第三就是內(nèi)容，內(nèi)容必須跟目標受眾相關(guān)，只有人們有興趣的，他們才會參與，因此內(nèi)容的契合度的構(gòu)建是非常重要的。最好的營銷傳播活動一定是精彩紛呈和趣味盎然的，目標受眾因為覺得有趣而參與話題的討論或者親自參與到互動的傳播中，這樣目標受眾就從被動的接受信息變成為主動的參與信息和內(nèi)容的分享和傳播。這也正是現(xiàn)在資本市場比較看好消費類的點評網(wǎng)站的重要原因，如餐飲類的大眾點評網(wǎng)、旅游酒店類的到到網(wǎng)，在數(shù)字社區(qū)里聚集了一幫有共同愛好的人，廣告投入目標精確，到達率和認同度、行動概率都是相當高的?！　「叛灾?.0時代的營銷傳播要能體現(xiàn)數(shù)字化、社區(qū)化、內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和情感的按摩，用更貼近消費者的內(nèi)容和話題拉近與消費者的距離，而營銷和廣告則與內(nèi)容更緊密的結(jié)合來與消費者形成互動，從而更深層次地與目標受眾進行交流，提升品牌的偏好度。

內(nèi)容概要

　　當你每年或主動或被動地關(guān)注央視招標的數(shù)字時，　　當你每周五守在電視機前，伴隨《天天向上》的男主持群開懷大笑時，　　當你成為奧運火炬?zhèn)鬟f的互聯(lián)網(wǎng)路線上的一員時，　　當你在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為“最美車?！蓖渡弦黄睍r，　　即使毫無意識，你也已經(jīng)成為媒介營銷的一部分，甚至可能還承擔了信息再傳播的角色。    每個人都是媒體，所有人都在營銷自身的產(chǎn)品或精神。從“拉”廣告到營銷媒體，這是一次革命性的改變，變革中的先鋒力量正將廣告、公關(guān)、活動甚至銷售整合在一個營銷主題下運作，實現(xiàn)“一案多贏”。    素有“媒介軍師”之稱的中國人民大學教授喻圍明，亦把目光聚焦在媒介營銷這一最能代表市場的媒體經(jīng)營事務(wù)上，并首次攜《現(xiàn)代廣告》雜志社出版相關(guān)書籍。    編者在書中首次提出“傳播力、衰現(xiàn)力、吸聚力、致效力”的創(chuàng)新標準，集中剖析“2009中國媒介創(chuàng)新營銷獎”全部62件獲獎作品，所匯集的正是體現(xiàn)“一案多贏”、鮮活的、來自實務(wù)界的創(chuàng)意精粹，從中我們可以看到今天的媒介創(chuàng)新營銷所達致的新高度，以及所有營銷傳播在Web2．0的環(huán)境中所遵循的新規(guī)則。

作者簡介

喻國明　1957年9月生，現(xiàn)為中國人民大學新聞學院副院長、責任教授、博士生導師、中國人民大學輿論研究所所長。同時兼任：中國傳媒經(jīng)濟與管理學會會長、中國傳播學會副會長、中國電視藝術(shù)家協(xié)會高校委員會副會長、《中國傳媒發(fā)展指數(shù)(藍皮書)》主編等。主要研究領(lǐng)域為新聞傳播理論、傳媒經(jīng)濟與社會發(fā)展、傳播學研究方法。已經(jīng)出版學術(shù)著作18部，另有400余篇公開發(fā)表的學術(shù)論文和調(diào)研報告。

書籍目錄

金獎篇　世界等你改變——《永恒之塔》上市整合營銷傳播全案　企業(yè)與社會溝通的新模式——蒙牛安全生產(chǎn)24小時直播　以懸念營銷“勾引”消費者——華為3G星球營銷案例　縱橫交織，深層布局——“上搜狐  知天下”跨媒體品牌營銷　巧借“彩票”創(chuàng)意，傳遞公益信息——WCS保護瀕危野生動物傳播案例　虛擬新星夢工廠激活三星形象——第二屆三星舞動音畫選秀活動推廣　讓產(chǎn)品成為生活方式中的符號——互聯(lián)網(wǎng)首部職場輕喜劇《司馬TA呀》　瘋狂“種子”牽引先鋒試駕——科魯茲先鋒試駕營　報紙融入多媒體傳播平臺——《廣州日報-U-News》　電視欄目“動”起來——《天天向上》案例銀獎篇　讓生活更好一些——宜家創(chuàng)新戶外“家”　lE炫玩法，QQ酷體驗——微軟IE8騰訊推廣活動　線下飽和后的線上擴張——第六屆動感地帶街舞大賽　網(wǎng)絡(luò)百萬愛心——百年歐萊雅數(shù)字營銷活動　金融風暴中的“強心劑”——中央電視臺2009年黃金資源廣告招標轉(zhuǎn)型　“山寨”劇集引爆植入營銷——《丑女無敵》植入式廣告案例　量身定做游戲植入式博客營銷——中國移動“瘋狂白領(lǐng)”　一起2008，沒有不可能——阿迪達斯百度空間奧運模板設(shè)計大賽　好萊塢大片的“故布疑陣”——力士洗發(fā)水柔亮系列升級上市推廣　科比的“中國之家”——新浪“科比中文官網(wǎng)”的營銷創(chuàng)新　還“白毛紅掌”以“綠水清波”——《成都商報》環(huán)保賽鵝會　……銅獎篇后記　互坳時代的媒介營銷創(chuàng)新趨勢

章節(jié)摘錄

　?。ǘ┗顒幽繕恕　∽屄?lián)想揚天V450電腦介入幫助年輕白領(lǐng)解決職場生活中所遇到的種種難題的過程中，在幫助目標消費群體解決實際問題、樹立價值觀的同時，完成產(chǎn)品品牌以及特性的體驗，打造與目標消費群體息息相關(guān)的“活”品牌?！　。ㄈ┗顒觾?nèi)容　　以《司馬TA呀》網(wǎng)絡(luò)視頻輕喜劇為核心主題，借助博客與視頻分享、娛樂原創(chuàng)節(jié)目、互動活動與產(chǎn)品官網(wǎng)等傳播平臺，從不同角度多元化解讀職場生存法則與聯(lián)想筆記本電腦產(chǎn)品之間的潛在關(guān)聯(lián)，形成情景化體驗營銷環(huán)境：　?。?）聯(lián)想揚天電腦與搜狐娛樂合作打造10集職場網(wǎng)絡(luò)情景輕喜劇《司馬TA呀》，在劇情中將聯(lián)想揚天V450筆記本的不同產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為職場人生中的應(yīng)對技巧，使消費者在關(guān)注劇情的同時，自然而然地認同了聯(lián)想筆記本產(chǎn)品的價值。　?。?）搜狐媒體原創(chuàng)娛樂脫口秀《大鵬嘚吧嘚》深入解讀職場人生，進一步增強了消費者對于《司馬TA呀》輕喜劇本身的關(guān)注興趣和期待程度?！　。?）網(wǎng)民原創(chuàng)表達多元化觀點——在每一集《司馬TA呀》播出后，均有大量搜狐博友撰寫博文提出自己的意見和評論。不僅如此，網(wǎng)民還模仿《司馬TA呀》制作更富有創(chuàng)造性的主題歌曲以及視頻，從多個側(cè)面加深了消費者對于產(chǎn)品及品牌的體驗?！　。?）互動活動吸引網(wǎng)民參與——《司馬TA呀》劇組推出網(wǎng)民選拔活動，聘請具有表演才能的熱心網(wǎng)友直接參與劇集拍攝并擔當重要角色，滿足了互聯(lián)網(wǎng)用戶最直接的參與熱情?！　。?）聯(lián)想產(chǎn)品官方網(wǎng)站宣傳——以聯(lián)想揚天V450筆記本為推廣重心，通過四格漫畫填詞征集等多種形式與網(wǎng)民互動，在保持與前述傳播主題一致的前提下側(cè)重于對產(chǎn)品的介紹與推薦，將前期網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)短劇的關(guān)注熱情與職場生存法則的討論會聚到產(chǎn)品之上。

編輯推薦

　　Web2.0時代的營銷新課堂，“一案多贏”、多媒介整合的營銷新理念，“傳播力、表現(xiàn)力、吸聚力、政效力”的評價新標準。

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