客戶關(guān)系管理

前言

電子商務(wù)是世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域近年來(lái)涌現(xiàn)出來(lái)的新事物。它大幅度地提高了各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的速度和效率，提供了許多以前無(wú)法想象的商機(jī)，從而從根本上沖擊著工業(yè)時(shí)代形成的經(jīng)濟(jì)格局和社會(huì)分工體系，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的生命力。盡管它成為社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)還不到15年，但是，我們已經(jīng)可以看到，它的巨大而深遠(yuǎn)的影響正在開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。從政府的文件到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，從理論研究的論壇到人才培養(yǎng)的研究，“電子商務(wù)”一詞出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高。這種狀況確實(shí)不是偶然的。從全世界的范圍來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)90年代初，Internet的商業(yè)應(yīng)用開(kāi)放，是電子商務(wù)正式亮相的關(guān)鍵一步。我國(guó)也正是在這樣的背景下，形成了90年代中后期的電子商務(wù)發(fā)展的第一次高潮。經(jīng)過(guò)近15年的曲折發(fā)展，今天的電子商務(wù)已經(jīng)逐步走上了健康、深入、講求實(shí)效的發(fā)展階段。2005年1月8日，我國(guó)第一個(gè)專門指導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展的政策性文件——國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》頒布，標(biāo)志著我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。該文件從國(guó)家政策的角度，闡釋了國(guó)家對(duì)我國(guó)發(fā)展電子商務(wù)的若干重要意見(jiàn)，明確了我國(guó)發(fā)展電子商務(wù)的指導(dǎo)思想和原則，確立了我國(guó)促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的六大舉措。其中專門提到：在人才培養(yǎng)上，要“培養(yǎng)適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展需要的各類專業(yè)技術(shù)人才及復(fù)合型人才，加強(qiáng)電子商務(wù)理論研究”。自2005年以來(lái)，在商務(wù)部的直接領(lǐng)導(dǎo)下，《中國(guó)電子商務(wù)白皮書》已經(jīng)出版了三本。這都表明，電子商務(wù)的理論和政策正在走向成熟。在這種情況下，電子商務(wù)的人才培養(yǎng)工作也必須走向更加科學(xué)、更加系統(tǒng)的新階段。這套教材正是在這樣的背景下策劃和推出的。中國(guó)人民大學(xué)信息學(xué)院信息系，在電子商務(wù)方面的理論政策研究和人才培養(yǎng)方面，從一開(kāi)始就處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，在國(guó)際上也有廣泛的影響。早在1994年，我們?cè)谝M(jìn)國(guó)外教材和軟件的基礎(chǔ)上，開(kāi)始進(jìn)行電子數(shù)據(jù)交換（EDI）的教學(xué)和研究，我們的信息系團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)首次開(kāi)發(fā)了“電子商務(wù)教學(xué)模擬環(huán)境”，至今還有近百所高校用此軟件教學(xué)，許多企業(yè)也在開(kāi)展電子商務(wù)項(xiàng)目之前用該軟件進(jìn)行培訓(xùn)。該軟件系統(tǒng)曾于2000年獲北京科技進(jìn)步三等獎(jiǎng)。我們的信息系團(tuán)隊(duì)，自始至終參與了《中國(guó)電子商務(wù)白皮書》的編寫，在電子商務(wù)的理論和政策研究方面發(fā)揮了重要的作用。我們學(xué)院目前正在進(jìn)行多項(xiàng)國(guó)際合作項(xiàng)目，如中意科技合作項(xiàng)目“Electronic Commerce and Enterprise Model”，與美國(guó)GMU大學(xué)合作的遠(yuǎn)程教育研討，與挪威國(guó)立醫(yī)院合作的遠(yuǎn)程醫(yī)療項(xiàng)目，與芬蘭合作的電子商務(wù)項(xiàng)目，等等。

內(nèi)容概要

　  本書從CRM基礎(chǔ)理論、CRM方法技術(shù)和CRM應(yīng)用實(shí)踐三個(gè)方面對(duì)客戶關(guān)系管理作了全面系統(tǒng)的剖析。在CRM基礎(chǔ)理論部分，著重講述了CRM的起源與發(fā)展、CRM基本概念、CRM理論基礎(chǔ)、CRM營(yíng)銷管理以及CRM系統(tǒng)構(gòu)成等基礎(chǔ)理論知識(shí)；在CRM方法技術(shù)部分，詳細(xì)介紹了CRM應(yīng)用整合、CRM數(shù)據(jù)管理、CRM客戶智能等CRM的關(guān)鍵技術(shù)方法；最后重點(diǎn)介紹了CRM的應(yīng)用實(shí)踐，包括CRM實(shí)施和主要的行業(yè)應(yīng)用?！? 多年來(lái)，CRM缺乏一個(gè)統(tǒng)一規(guī)范的理論體系，甚至對(duì)CRM概念都缺乏正確的認(rèn)識(shí)，有的書籍側(cè)重案例分析，有的缺乏理論深度，總體概論混亂、內(nèi)容單薄，不適合作為大學(xué)教材。本書最大特色就是建立了較為完善的客戶關(guān)系管理知識(shí)體系框架。筆者在多年教學(xué)實(shí)踐基礎(chǔ)上，重新對(duì)許多概念進(jìn)行再思考與梳理，并且融合了CRM最新研究與發(fā)展成果，使CRM的內(nèi)容更為豐富和完善，體系更為完整。    本書特別適合作為電子商務(wù)、信息管理與信息系統(tǒng)、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、管理科學(xué)與工程等管理類專業(yè)的大學(xué)本科、專科教材，同時(shí)也適合作為經(jīng)濟(jì)管理研究人員、客戶服務(wù)人員以及計(jì)算機(jī)軟件人員的培訓(xùn)教材。

書籍目錄

第1章　客戶關(guān)系管理概述  1.1　客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景  1.2　客戶關(guān)系管理的起源與發(fā)展  1.3　客戶關(guān)系管理的意義  案例分析第2章　CRM基本概念　2.1　客戶　2.2　客戶關(guān)系　2.3　客戶關(guān)系管理　案例　分析第3章　CRM理論基礎(chǔ)  3.1　客戶生命周期  3.2　客戶價(jià)值  3.3　客戶細(xì)分  3.4　客戶滿意度  3.5　客戶忠誠(chéng)  3.6　客戶流失與保持  案例分析第4章　CRM營(yíng)銷管理　4.1　營(yíng)銷概述　4.2　CRM營(yíng)銷策略　4.3　關(guān)系營(yíng)銷　4.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　4.5　一對(duì)一營(yíng)銷　4.6　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷　4.7　體驗(yàn)營(yíng)銷　案例分析第5章　CRM系統(tǒng)構(gòu)成　5.1　CRM系統(tǒng)的分類　5.2　CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)　5.3　CRM系統(tǒng)的功能　5.4　呼叫中心　5.5　CRM產(chǎn)品介紹　案例分析第6章　CRM應(yīng)用整合  6.1　CRM與ERP的整合  6.2　CRM與SCM的整合  案例分析第7章　CRM數(shù)據(jù)管理　7.1　客戶數(shù)據(jù)　7.2　數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)　7.3  0LAP　7.4　數(shù)據(jù)挖掘　7.5  Web挖掘　7.6　數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用　案例分析第8章　CRM客戶智能  8.1　客戶智能概述  8.2　基于客戶智能的CRM系統(tǒng)……第9章　CRM實(shí)施第10章　CRM行業(yè)應(yīng)用參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一，產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，以擴(kuò)展市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)典型地表現(xiàn)為“我們會(huì)生產(chǎn)什么，就賣什么”。例如，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號(hào)是“本公司旨在制造面粉”。美國(guó)汽車大王亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！鄙a(chǎn)觀念的存在是以物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求、不愁銷路為前提的。它立足于兩個(gè)重要前提：第一，消費(fèi)者的注意力只集中在是否買得起和價(jià)格便宜與否上；第二，消費(fèi)者并不了解同類產(chǎn)品還有非價(jià)格差異（如質(zhì)量、花色品種、造型、外觀等差異）。生產(chǎn)觀念是一種典型的重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在這種觀念的指導(dǎo)下，生產(chǎn)和銷售的關(guān)系必然是“以產(chǎn)定銷”。2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。它認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，使之日臻完善。產(chǎn)品觀念是在產(chǎn)品供給不太緊張或略有富余的情況下產(chǎn)生的。產(chǎn)品觀念容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需求上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。3.推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念）產(chǎn)生于20世紀(jì)30—40年代。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求，賣主之間競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)。推銷觀念在買方市場(chǎng)的情況下應(yīng)運(yùn)而生，主要表現(xiàn)為“我們賣什么，就讓顧客買什么”。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。這種建立在強(qiáng)化推銷基礎(chǔ)上的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)度很高，與前兩種觀念相比雖然前進(jìn)了一步，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。

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