市場營銷學教程

前言

20世紀70年代末，我國開始了具有深遠意義的市場取向的經(jīng)濟體制改革。自那時以來，市場營銷學，一門研究市場經(jīng)濟條件下企業(yè)經(jīng)營方略和生財之道，研究企業(yè)如何在激烈的市場競爭中求生存、求發(fā)展的學問，便作為適應我國經(jīng)濟改革與發(fā)展需要的最為重要和適用的管理學科之一，由西方引進并得到了迅速的傳播。它經(jīng)歷了從書齋走向課堂，走向社會，進入企業(yè)經(jīng)營管理實踐，以至影響政府有關(guān)決策的過程，對我國社會主義市場經(jīng)濟體制形成中的企業(yè)成長、經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水平提高，發(fā)揮了顯著的積極作用。市場營銷學也因此成為我國新時期高等商科教育中發(fā)展

內(nèi)容概要

　　《21世紀市場營銷系列教材：市場營銷學教程（第4版）》主要內(nèi)容大體可歸納為三個部分：第一部分分析了企業(yè)與市場的關(guān)系、影響企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，以及各類市場需求和購買行為，進而討論企業(yè)如何面對環(huán)境變化所帶來的機會或威脅制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，提出了企業(yè)進行市場細分和選擇目標市場的理論和方法；第二部分是關(guān)于營銷活動與營銷決策的研究，其任務在于論述企業(yè)如何運用各種市場營銷手段以實現(xiàn)企業(yè)的預期目標；第三部分是關(guān)于營銷組織與營銷控制的研究，主要討論了企業(yè)為保證營銷活動的成功而在計劃、組織、控制等方面所能采用的措施與方法。

書籍目錄

緒論 關(guān)于市場營銷學第Ⅰ篇 市場分析第1章 市場與市場營銷1.1 企業(yè)與市場1.2 市場營銷及其作用1.3 市場經(jīng)營觀案例 海爾營銷觀念的轉(zhuǎn)變第2章 市場營銷環(huán)境2.1 企業(yè)營銷與營銷環(huán)境2.2 人口環(huán)境2.3 經(jīng)濟環(huán)境2.4 政治與法律環(huán)境2.5 文化、自然和技術(shù)環(huán)境2.6 企業(yè)營銷的微觀環(huán)境案例 Zara公司的國際擴張第3章 消費者市場3.1 市場分類3.2 消費者市場的購買行為特點3.3 消費者市場的購買對象3.4 影響消費者購買的主要因素3.5 消費者的購買決策過程案例 中國將成為全球第二大消費市場第4章 產(chǎn)業(yè)市場4.1 產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點 4.2 產(chǎn)業(yè)市場的購買對象4.3 產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為 4.4 產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點及發(fā)展動向 案例 利樂公司的產(chǎn)業(yè)用戶營銷第Ⅱ篇 市場選擇第5章 市場營銷信息系統(tǒng)與市場營銷調(diào)研5.1 企業(yè)營銷與信息5.2 營銷信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)成 5.3 市場營銷調(diào)研案例 遼寧省電力營銷決策支持系統(tǒng)的構(gòu)成第6章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃6.1 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及企業(yè)戰(zhàn)略計劃的組成部分6.2 戰(zhàn)略計劃過程之一：確定企業(yè)使命與目標6.3 戰(zhàn)略計劃過程之二：拓展業(yè)務——選擇合宜的增長機會6.4 戰(zhàn)略計劃過程之三：制定產(chǎn)品投資組合6.5 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略案例 巨人集團當年的教訓 第7章 市場細分、目標市場選擇與市場定位7.1 市場細分7.2 目標市場選擇7.3 市場定位案例 A公司的奶酪市場細分、目標市場選擇與市場定位 第Ⅲ篇 市場營銷組合第8章 市場營銷組合決策8.1 市場營銷組合的內(nèi)容8.2 市場營銷組合的理論意義8.3 市場營銷組合的實踐要點案例 上海通用汽車公司的營銷組合分析 第9章 產(chǎn)品決策9.1 產(chǎn)品整體概念9.2 產(chǎn)品組合9.3 品牌決策9.4 包裝決策案例 “王老吉”品牌的重新定位 第10章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)10.1 產(chǎn)品生命周期原理10.2 新產(chǎn)品開發(fā)10.3 新產(chǎn)品的采用和市場擴散案例 L. L. Bean公司的新產(chǎn)品開發(fā)第11章 價格決策11.1 定價目標11.2 定價需要考慮的因素11.3 定價方法11.4 定價技巧11.5 價格調(diào)整策略11.6 市場營銷組合中的價格策略案例 寶馬1系的定價難題第12章分銷渠道決策12.1分銷渠道的功能與結(jié)構(gòu)12.2 渠道決策12.3 批發(fā)商12.4零售商12.5 網(wǎng)絡營銷案例 大眾汽車公司的在線銷售第13章 溝通組合決策13.1 溝通概述13.2 營銷溝通方案13.3 溝通組合決策案例 英特爾公司的溝通策略第14章 廣告與人員推銷14.1 廣告概述14.2 廣告決策14.3 人員推銷決策案例 IBM公司怎樣培訓銷售人員第15章 客戶關(guān)系管理15.1 客戶關(guān)系管理的含義與內(nèi)容15.2 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立與實施案例 聯(lián)想的客戶關(guān)系管理第Ⅳ篇 市場營銷計劃、組織與控制第16章 市場營銷計劃、組織與控制16.1 市場營銷計劃16.2 市場營銷組織16.3 營銷控制的基本程序16.4 營銷控制的主要方法案例 神州數(shù)碼的營銷組織變革第Ⅴ篇 特殊領(lǐng)域的市場營銷第17章 服務市場營銷17.1 服務與服務市場17.2 服務市場營銷策略案例 生命之源：艾博特西北醫(yī)院第18章 國際市場營銷18.1 國際市場營銷環(huán)境18.2 國際市場營銷限制因素18.3 國際市場營銷方式18.4 國際市場營銷策略案例 美國商務部對中國彩電業(yè)的反傾銷案附錄 主要名詞術(shù)語表（英漢對照）

章節(jié)摘錄

經(jīng)營有方、生財有道之說，在我國古已有之。但作為一門企業(yè)管理學科，卻是20世紀初由美國人首先建立起來的。1905年，美國賓夕法尼亞大學開設了名為“產(chǎn)品市場營銷”的課程；1912年，第一本以“Marketing”（市場營銷學）命名的教科書問世于美國哈佛大學。第二次世界大戰(zhàn)后，特別是20世紀50年代以來，隨著資本主義市場經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)營銷實踐的變化，其內(nèi)容不斷充實，概念時有更新，體系漸趨成熟?，F(xiàn)代市場營銷學，已經(jīng)不只是企業(yè)經(jīng)營實踐的一般經(jīng)驗概括和總結(jié)了，用美國著名市場營銷學家菲利普?科特勒的話來說，它已發(fā)展成為一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學。在當今世界上，特別是在西方發(fā)達國家，市場營銷學所闡述的關(guān)于企業(yè)營銷活動的理論、思路與方法，早已成為工商業(yè)界人士必備的專業(yè)知識，它對提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平（不限于企業(yè)的經(jīng)營管理水平，因為市場營銷學的應用早已超出了經(jīng)營活動的范圍）產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。西方發(fā)達國家的企業(yè)家普遍認為，不懂市場營銷學，就無法領(lǐng)導企業(yè)，無法維持企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，市場營銷學已經(jīng)成為許多國家培養(yǎng)高級工商管理人才的必修課。早在20世紀30年代，我國就有市場營銷學的譯本。新中國成立后，由于種種原因，這門學科曾受到冷遇而銷聲匿跡。黨的十一屆三中全會后、80年代初，我國知識界重新引進這門學科。在改革開放的偉大實踐中，這門實用價值很高的應用性學科顯示出了它的生命力，越來越受到人們的重視。一些高等學校的經(jīng)濟、管理專業(yè)相繼開設了這門課程。進入90年代以后，市場營銷學的知識迅速傳播開來，現(xiàn)已廣泛運用于我國企業(yè)的國內(nèi)、國際的市場經(jīng)營活動之中。“市場營銷學”這一學科的名稱由英文Marketing一詞而來，但較早也較為流行的譯名是“市場學”。

編輯推薦

1997年4月，國家教委高等教育司在評審的基礎上將《21世紀市場營銷系列教材?市場營銷學教程（第4版）》列為高等教育“面向21世紀課程教材”向全國頒布。后又先后榮獲2001年北京市高等教育精品教材立項、2004年北京高等教育教學成果市級一等獎和2005年普通高等教育國家級教學成果一等獎。

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