市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研藝以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。管理大師彼得．德魯克指出：顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，是企業(yè)的兩個(gè)基本職能。其中，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與眾不同的、獨(dú)一無(wú)二的職能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)融思想性、理論性、實(shí)踐性和方法性于一體，既要傳受營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)，更要培養(yǎng)和提升營(yíng)銷(xiāo)者的基本技能。本書(shū)以培養(yǎng)高素質(zhì)、劉新型人才為目標(biāo)，以傳授營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)為基礎(chǔ)，以提升營(yíng)銷(xiāo)能力為本位，兼顧知識(shí)、技能與應(yīng)用的統(tǒng)一，力求體系完整、內(nèi)容簡(jiǎn)明、結(jié)構(gòu)新穎、學(xué)研結(jié)合、注重應(yīng)用、強(qiáng)化實(shí)踐。  本書(shū)分四篇十五章，每章前有學(xué)習(xí)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)寓言和引例，章中插入小鏈凄、新視角和閱讀資料，章后又有本章提要、關(guān)鍵詞（中英文對(duì)照）、復(fù)習(xí)與思考、研究與討論、實(shí)踐演練、營(yíng)銷(xiāo)模擬、本章案例和閱讀與參考文獻(xiàn)，既有時(shí)代性和趣味性，更有實(shí)戰(zhàn)性，豐富了學(xué)習(xí)資源，以便進(jìn)一步深化學(xué)習(xí)內(nèi)容、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐、提升營(yíng)銷(xiāo)能力?！　”緯?shū)適用于準(zhǔn)備從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作或已經(jīng)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的人們，如經(jīng)濟(jì)、管理類(lèi)本（專(zhuān)）科學(xué)生、MBA學(xué)生和各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員。本書(shū)在寫(xiě)作過(guò)程中，參閱和引用了許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教材和研究成果，在此謹(jǐn)向各位作者表示衷心的感謝。同時(shí)，感謝經(jīng)濟(jì)管理出版社對(duì)本書(shū)出版的大力支持和幫助。由于本人水平所限，欠妥和不足在所難免，謹(jǐn)請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：知識(shí)、技能與應(yīng)用》共四篇，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理入手，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)諸要素進(jìn)行了簡(jiǎn)潔、精要的分析，從戰(zhàn)略和策略兩個(gè)層面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐作出了分析和指導(dǎo)。每章前皆有學(xué)習(xí)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)寓言和引例。章中插入小鏈接、新視角和閱讀資料，章后又有本章提要、關(guān)鍵詞（中英文對(duì)照）、復(fù)習(xí)與思考、研究與討論、實(shí)踐演練、營(yíng)銷(xiāo)模擬、本章案例和閱讀與參考文獻(xiàn)。既有時(shí)代性和趣味性，又有實(shí)踐性。

作者簡(jiǎn)介

　　劉治江，內(nèi)蒙古人。暨南大學(xué)副教授，碩士研究生導(dǎo)師。主要研究方向：戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。曾榮獲內(nèi)蒙古自治區(qū)優(yōu)秀青年教師、省級(jí)優(yōu)秀教學(xué)成果二等獎(jiǎng)、省級(jí)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果二等獎(jiǎng)和三等獎(jiǎng)。主持和參與各類(lèi)研究項(xiàng)目10余項(xiàng)，主編和參編教材6部，發(fā)表學(xué)術(shù)論文60多篇。為多家企業(yè)做過(guò)培訓(xùn)與咨詢服務(wù)。

書(shū)籍目錄

第一篇導(dǎo)論第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展與研究第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其過(guò)程第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制第二篇市塌蕾銷(xiāo)分析第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義和特征第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第四節(jié)環(huán)境評(píng)價(jià)與對(duì)策第四章消費(fèi)者市場(chǎng)分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)第二節(jié)消費(fèi)者需要及其購(gòu)買(mǎi)行為模式第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第五章組織市場(chǎng)分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第三節(jié)  中間商市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第六章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第三節(jié)  市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)第三篇市塌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第七章企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位第九章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)力量與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三節(jié)位勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第十章品牌戰(zhàn)略第一節(jié)品牌的基本概念第二節(jié)品牌資產(chǎn)第三節(jié)品牌戰(zhàn)略第四篇營(yíng)銷(xiāo)組合策略第十一章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷(xiāo)策略第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第四節(jié)產(chǎn)品包裝策略第十二章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整第十三章分銷(xiāo)策略第十四章促銷(xiāo)策略第十五章服務(wù)策略

章節(jié)摘錄

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的核心問(wèn)題是以什么為中心來(lái)開(kāi)展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念一般歸納為三種主要觀念：　　生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一。表現(xiàn)為企業(yè)以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么。企業(yè)的中心任務(wù)是致力于提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本。這種觀念是在賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的，是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念?！　‘a(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)的中心任務(wù)是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”觀念?！　⊥其N(xiāo)觀念 推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常不會(huì)主動(dòng)選擇和購(gòu)買(mǎi)某種商品，而要通過(guò)推銷(xiāo)的刺激作用誘導(dǎo)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)的中心任務(wù)是積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)三四十年代資本主義國(guó)家由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段，也是一種以“企業(yè)為中心、以產(chǎn)定銷(xiāo)”的觀念。

編輯推薦

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：知識(shí)、技能與應(yīng)用》以培養(yǎng)高素質(zhì)、創(chuàng)新型人才為目標(biāo)，以傳授營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)為基礎(chǔ)，以提升營(yíng)銷(xiāo)能力為本位，兼顧知識(shí)、技能與應(yīng)用的統(tǒng)一，力求體系完整、內(nèi)容簡(jiǎn)明、結(jié)構(gòu)新穎、學(xué)研結(jié)合、注重應(yīng)用、強(qiáng)化實(shí)踐。

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