服務(wù)營銷學(xué)

前言

服務(wù)營銷學(xué)是一門以服務(wù)產(chǎn)品和顧客服務(wù)為研究對象的學(xué)科，其產(chǎn)生、形成和發(fā)展至今不過三四十年的時間。因此，從一門學(xué)科的角度來看它是很年輕的，具體表現(xiàn)在其結(jié)構(gòu)體系、理論、方法都還處于不斷完善、充實和豐富的過程之中。隨著服務(wù)經(jīng)濟時代的到來，服務(wù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)務(wù)活動在國民經(jīng)濟及社會經(jīng)濟生活中的地位和作用日益顯現(xiàn)，對服務(wù)營銷和管理問題的研究，已成為國內(nèi)外營銷管理理論和實際工作者關(guān)注的重點和熱點。當(dāng)前，中國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和收入分配、提升產(chǎn)業(yè)層次和經(jīng)營水平、提高資源效率和企業(yè)的國際競爭力將是促進我國經(jīng)濟與社會和諧發(fā)展的重點。然而，就整體而言，目前中國服務(wù)業(yè)的發(fā)展較滯后，服務(wù)產(chǎn)業(yè)層次較低，服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營觀念和運營方式也比較落后。因此，借鑒國際現(xiàn)代服務(wù)營銷的先進理念和原理，結(jié)合中國服務(wù)業(yè)的現(xiàn)實狀況，對服務(wù)營銷理論和方法進行全面、系統(tǒng)的研究和整理，具有較高的理論價值和現(xiàn)實意義。這也是我們編寫此書的出發(fā)點和目的。近年來，國內(nèi)外大量關(guān)于服務(wù)營銷管理的專著、譯著、教材、論文等研究成果紛紛問世。這些研究成果的涌現(xiàn)，完善和豐富了服務(wù)營銷管理的理論體系和具體內(nèi)容，推動了服務(wù)營銷管理學(xué)科的進一步發(fā)展。為適應(yīng)我國服務(wù)營銷管理實踐和高等院校營銷管理教學(xué)的需要，我們編撰了這本《服務(wù)營銷學(xué)》。本書作為教學(xué)用書，受教學(xué)時數(shù)限制，篇幅容量有限，編者期望在有限篇幅內(nèi)盡可能地反映國內(nèi)外服務(wù)營銷管理學(xué)界公認的體系結(jié)構(gòu)和原理、方法，介紹和展示服務(wù)營銷管理理論研究的最新成果。因此，在編寫過程中，我們力圖綜合當(dāng)前有關(guān)服務(wù)營銷、服務(wù)管理和服務(wù)創(chuàng)新的各家學(xué)說和最新發(fā)展動態(tài)，并試圖對服務(wù)營銷及其理論的未來發(fā)展進行前瞻性的探索。我們參閱和采用了國內(nèi)外已出版和已發(fā)表的服務(wù)營銷管理的相關(guān)論著，借鑒或引用的部分成果在正文中做了注釋并指明了出處，未注釋或指明出處的在書后列作了參考資料。在此，謹向為服務(wù)營銷管理學(xué)科作出貢獻的每一位作者、譯者致以誠摯的謝意。本書在編寫的過程中一是注重理論與實踐相結(jié)合。理論部分與實務(wù)操作部分有機結(jié)合，案例分析貫徹全書始終。二是注重內(nèi)容上的創(chuàng)新與突破。從營銷理論、戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)術(shù)組合到實務(wù)操作方法各個要素都充分體現(xiàn)了作者大膽的創(chuàng)新與突破。本書由李雪松構(gòu)思、策劃并編撰寫作大綱。全書共12章，李雪松編寫第1、2、3、6章，程愛花編寫第5章，王叢編寫第4、11章，楊佩編寫第7章，穆琳編寫第8、9、10章，于萍編寫第12章。各位作者的初稿形成后，由李雪松進行整體修改、統(tǒng)稿、定稿。

內(nèi)容概要

現(xiàn)代服務(wù)營銷學(xué)是市場營銷學(xué)內(nèi)容的衍生與拓展，也是為迅速蓬勃發(fā)展的服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品營銷中日益成為競爭焦點的服務(wù)提供理論依據(jù)和實戰(zhàn)指南。全書共分12章，較為詳盡地闡述了服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展、服務(wù)與服務(wù)營銷的基本概念、消費者服務(wù)購買行為、服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)產(chǎn)品與品牌、服務(wù)定價與收費、服務(wù)渠道、服務(wù)促銷、服務(wù)接觸與傳遞、服務(wù)有形展示、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)補救等內(nèi)容。    本書適合于學(xué)習(xí)、研究市場營銷的研究生、本科生以及企業(yè)服務(wù)營銷經(jīng)理們學(xué)習(xí)。

書籍目錄

第1章　服務(wù)營銷概述  1.1　服務(wù)的定義與分類    1.1.1　服務(wù)的定義    1.1.2　服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別    1.1.3　服務(wù)的分類  1.2　服務(wù)與服務(wù)業(yè)的特性    1.2.1　服務(wù)的一般特性    1.2.2　服務(wù)業(yè)的特性  1.3　服務(wù)營銷組合與特點    1.3.1　認識服務(wù)營銷    1.3.2　服務(wù)營銷的一般特點    1.3.3　服務(wù)營銷的組成    1.3.4　服務(wù)營銷組合  1.4　服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展    1.4.1　服務(wù)營銷學(xué)的興起    1.4.2　服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展    1.4.3　服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異  習(xí)題第2章　服務(wù)購買行為  2.1　消費者服務(wù)購買過程    2.1.1　購前階段    2.1.2　消費階段    2.1.3　購后評價階段  2.2　評價服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別    2.2.1　服務(wù)評價的依據(jù)    2.2.2　產(chǎn)品與服務(wù)評價過程的差異  2.3　購買服務(wù)的決策理論與模型    2.3.1　風(fēng)險承擔(dān)論    2.3.2　心理控制論    2.3.3　多重屬性論及其模型  2.4　服務(wù)期望    2.4.1　服務(wù)期望的種類    2.4.2　影響服務(wù)期望的因素    2.4.3　服務(wù)企業(yè)了解和把握服務(wù)期望的意義  習(xí)題第3章　服務(wù)戰(zhàn)略  3.1　服務(wù)戰(zhàn)略概述    3.1.1　服務(wù)戰(zhàn)略制定思路    3.1.2　服務(wù)戰(zhàn)略管理過程  3.2　服務(wù)競爭戰(zhàn)略    3.2.1　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略    3.2.2　差別化戰(zhàn)略    3.2.3　集中化戰(zhàn)略  3.3　服務(wù)營銷戰(zhàn)略    3.3.1　服務(wù)市場細分    3.3.2  目標(biāo)市場選擇    3.3.3　市場定位  習(xí)題第4章　服務(wù)產(chǎn)品  4.1　服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品組合    4.1.1　服務(wù)產(chǎn)品的概念和層次    4.1.2　服務(wù)包    4.1.3　服務(wù)產(chǎn)品組合  4.2　服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新    4.2.1　開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品的必要性及面臨的挑戰(zhàn)    4.2.2　服務(wù)新產(chǎn)品的類型    4.2.3　服務(wù)再設(shè)計    4.2.4　服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序    4.2.5　新服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征  4.3　服務(wù)品牌    4.3.1　服務(wù)品牌的含義    4.3.2　服務(wù)品牌的構(gòu)成要素    4.3.3　服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異    4.3.4　服務(wù)品牌資產(chǎn)及其市場效應(yīng)    4.3.5　服務(wù)品牌消費者選擇過程　……第5章　服務(wù)定價與收費第6章　服務(wù)渠道第7章　服務(wù)促銷第8章　服務(wù)接觸與傳遞第9章　服務(wù)有形展示第10章　服務(wù)人員第11章　服務(wù)質(zhì)量第12章　服務(wù)失敗與補救參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：第1章 服務(wù)營銷概述隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，服務(wù)業(yè)在社會經(jīng)濟中的比重不斷提高。同時，服務(wù)在其他行業(yè)的滲透日益加深，尤其是在制造業(yè)中逐漸呈現(xiàn)出服務(wù)競爭的趨向。服務(wù)無處不在，隨時隨地可以在社會的不同活動中見到服務(wù)的蹤跡。服務(wù)營銷之所以得到學(xué)術(shù)界和實踐界日益廣泛的關(guān)注，是服務(wù)在國民經(jīng)濟中地位的重要性不斷凸顯的結(jié)果。換言之，服務(wù)營銷管理不只局限于服務(wù)業(yè)，而且對社會整體經(jīng)濟及其他各行各業(yè)都顯示出越來越重要的意義。1.1 服務(wù)的定義與分類1.1.1 服務(wù)的定義服務(wù)的概念自現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)誕生以來就是一個極具爭議的范疇，學(xué)術(shù)界對它至今沒有一個統(tǒng)一的界定。目前，很多學(xué)者在對服務(wù)業(yè)及相關(guān)問題進行研究時，一方面試圖避開這個問題，另一方面又根據(jù)自己的研究需要和理解從某種角度進行界定，這也是造成服務(wù)理論研究停滯不前的一個重要原因。造成對服務(wù)概念理解的模糊和不統(tǒng)一的重要原因是服務(wù)業(yè)過于紛雜。以現(xiàn)行的統(tǒng)計分類而言，服務(wù)業(yè)既包括新興的服務(wù)活動，如電信服務(wù)和技術(shù)中介服務(wù)，又包括十分傳統(tǒng)的活動，如理發(fā)服務(wù)；既包括勞動密集型產(chǎn)業(yè)，如專業(yè)化服務(wù)，又包括資本密集型產(chǎn)業(yè)，如交通運輸業(yè)，還包括知識和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，如金融保險業(yè)；既包括生產(chǎn)率增長最快的部門，如信息服務(wù)，又包括生產(chǎn)率幾乎不增長的部門，如藝術(shù)服務(wù)；既包括可以標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)的服務(wù)，如快餐業(yè)，又包括只能以顧客化方式生產(chǎn)的服務(wù)，如咨詢服務(wù)。服務(wù)業(yè)的這種復(fù)雜性使得人們懷疑它是否具有統(tǒng)一的特征，是否能進行統(tǒng)一研究。

編輯推薦

《服務(wù)營銷學(xué)》由清華大學(xué)出版社出版。

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