市場調查與預測

前言

　　市場調查與預測是高職高專院校經濟管理類專業(yè)的一門專業(yè)技能課。這本《市場調查與預測》教材，是在清華大學出版社與北京交通大學出版社聯(lián)合組建的“全國高職高專教學研究與教材編審委員會”的指導下，為滿足高職高專院校經濟管理類專業(yè)市場調查與預測的教學需要而編寫的。它主要明確了以下四個定位。　　第一，培養(yǎng)目標。根據高職高專教育為現(xiàn)代化建設培養(yǎng)高素質高技能型專門人才的培養(yǎng)目標，本教材突出了市場調查與預測基本技能的培養(yǎng)，目的是使學生掌握市場調查與預測的基本技能，提高解決市場調查與預測實際問題的能力?！　〉诙?，培養(yǎng)對象。針對高職高專的培養(yǎng)對象，本教材突出了簡明性，即文字表述淺顯、通俗易懂，適合高職高專學生的理解和閱讀。　　第三，學科性質。市場調查與預測是經濟管理類的一門專業(yè)技能課，市場調查與預測的基本技能要求學生必須掌握，并能熟練地加以運用以解決實際問題?！　〉谒?，教學內容。本教材的內容按照“理論夠用、適度，強化技能，重在應用”的原則進行了整合，表現(xiàn)在：模塊性，本書根據市場調查與預測的工作程序設計了五大模塊，即緒論、抽樣與態(tài)度測量技術、市場調查、市場預測、資料的處理分析與成果表現(xiàn)；實用性，市場調查與預測是一門實踐性很強的學科，本書注重了理論與實踐的結合，重點介紹了市場調查與預測的實用工具。每章包括五個部分：第一部分是本章的知識技能要點與要求。設置本章知識技能要點與要求的目的是使讀者閱讀時就對本章的主要內容及教學目標有一個總括的了解，它會引導讀者帶著知識技能要點去閱讀和學習；第二部分是本章節(jié)的內容；第三部分是本章小結，設置本章小結，對全章內容進行概括與提煉，歸納出知識點，目的是便于讀者掌握要領，加深印象；第四部分是閱讀、觀察與理解，設置閱讀、觀察與理解既能幫助讀者消化理解本章的有關內容，拓寬讀者的視野，又是好的教學案例；第五部分是本章的思考題、填空題、單選題、多選題、判斷題及技能實訓題，設置各類題的目的是幫助讀者復習、鞏固本章的基礎知識和基本技能，引發(fā)讀者對所學問題進行更加深入的思考，使讀者能夠運用所學知識與技能分析解決實際問題。其中技能實訓題，既有單項實訓，又有綜合實訓，綜合實訓是依據課程內容的順序采取漸進式模式。

內容概要

本書是新世紀全國高職高專規(guī)劃教材。    全書共分5篇13章：第1篇為緒論部分，包括市場與市場信息、市場調查與預測概述2章；第2篇為抽樣與態(tài)度測量技術部分，包括抽樣技術、態(tài)度測量技術2章；第3篇為市場調查部分，包括市場調查概述、市場調查方案的設計、市場調查問卷的設計、市場調查方法4章；第4篇為市場預測部分，包括市場預測概述、定性預測法、定量預測法3章；第5篇為資料的處理分析與成果表現(xiàn)部分，包括資料的處理與分析、市場調查與預測的書面報告2章。本書突出了簡明性、模塊性和實用性的特點。為了便于教學與學習，各章均設置了知識技能要點與要求、小結、閱讀觀察與理解、思考題、填空題、單選題、多選題、判斷題及技能實訓題。    本書雖以高職高專經濟管理類學生為主要對象，但也可作為普通本科院校的獨立學院、成人高校和經濟管理干部的培訓教材或參考書。

書籍目錄

第1篇 緒論  第1章 市場與市場信息    1.1 市場      1.1.1 市場的含義      1.1.2 市場體系的含義    1.2 信息      1.2.1 信息的含義      1.2.2 信息的特征    1.3 市場信息      1.3.1 市場信息的含義      1.3.2 市場信息的特征      1.3.3 市場信息的類型    1.4 市場信息系統(tǒng)      1.4.1 市場信息系統(tǒng)的含義及其組成      1.4.2 市場信息系統(tǒng)的職能      1.4.3 建立市場調查與預測信息系統(tǒng)的原則和要求      1.4.4 市場調查與預測專業(yè)機構的選擇    小結    閱讀、觀察與理解  第2章 市場調查與預測概述    2.1 市場調查與預測的含義      2.1.1 市場調查的含義      2.1.2 市場預測的含義    2.2 市場調查與預測的關系      2.2.1 市場調查與市場預測的異同點      2.2.2 市場調查與市場預測的關系    2.3 市場調查與預測的功能、地位和作用      2.3.1 市場調查與預測的功能      2.3.2 市場調查與預測的地位      2.3.3 市場調查與預測的作用    小結    閱讀、觀察與理解第2篇 抽樣與態(tài)度測量技術  第3章 抽樣技術    3.1 抽樣調查的意義      3.1.1 抽樣調查的概念與特點      3.1.2 抽樣調查的作用      3.1.3 抽樣調查中的常用術語      3.1.4 抽樣方案設計    3.2 隨機抽樣技術      3.2.1 簡單隨機抽樣      3.2.2 等距抽樣      3.2.3 分層抽樣      3.2.4 整群抽樣      3.2.5 多階段抽樣    3.3 非隨機抽樣技術      3.3.1 方便抽樣      3.3.2 判斷抽樣      3.3.3 配額抽樣      3.3.4 雪球抽樣    3.4 抽樣誤差與樣本量      3.4.1 抽樣誤差的概念與種類      3.4.2 樣本量的確定    3.5 抽樣估計的方法      3.5.1 點估計      3.5.2 區(qū)間估計    3.6 抽樣設計的其他問題      3.6.1 抽樣精度確定問題      3.6.2 樣本輪換問題      3.6.3 無回答問題      3.6.4 敏感性問題    小結    閱讀、觀察與理解  第4章 態(tài)度測量技術第3篇 市場調查  第5章 市場調查概述  第6章 市場調查方案的設計  第7章 市場調查問卷的設計  第8章 市場調查方法第4篇 市場預測  第9章 市場預測概述  第10章 定性預測法  第11章 定量預測法第5篇 資料的處理分析與成果表現(xiàn)  第12章 資料的處理與分析  第13章 市場調查與預測的書面報告參考文獻

章節(jié)摘錄

　　隨著我國社會主義市場經濟的不斷發(fā)展，市場關系日趨復雜。通過市場調查與預測，人們不但可以了解市場的過去和現(xiàn)在，而且能預見其未來發(fā)展變化的趨勢，從而正確認識市場的現(xiàn)狀及其運行規(guī)律，作出正確的決策，促進經濟工作的發(fā)展。對企業(yè)開展市場營銷而言，市場調查與預測具有如下的具體作用。　　1．有利于企業(yè)進行正確的市場定位　　市場定位是指企業(yè)根據自身的經營資源和經營能力等內部條件，以及市場需求和營銷環(huán)境等外部條件，經過科學決策，正確選定自己的目標市場的行為和過程。在社會主義市場經濟條件下，尤其是在買方市場的格局下，企業(yè)的市場定位是否正確，具有至關重要的作用?！　∫话阏J為，市場定位的程序包括七個步驟，分別為：企業(yè)內部條件分析，外部營銷環(huán)境分析，市場細分，發(fā)現(xiàn)市場機會，確定目標市場，確定目標營銷策略，產品定位等。市場調查與預測對企業(yè)的市場定位具有十分重要的影響和制約作用。七個步驟中，第一個步驟和第二個步驟是前提和基礎。企業(yè)內部條件和外部條件的分析，均須在通過市場調查與預測了解和掌握市場及其影響因素即營銷環(huán)境的基本狀況及其發(fā)展趨勢、了解和掌握企業(yè)自身的經營資源和條件的基礎上作出的。離開了市場調查與預測，對企業(yè)內外部條件的分析只能是一種盲目的主觀想象。市場細分、發(fā)現(xiàn)市場機會、確定目標市場、確定目標營銷策略和產品定位等步驟，均以內外部條件分析為基礎，其本身也要以市場調查與預測提供的信息為依據。市場調查與預測開展得越好，越有利于企業(yè)正確地定位市場。　　2．有利于企業(yè)制訂與實施正確的市場營銷戰(zhàn)略　　市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)制訂的目標，在復雜的營銷環(huán)境中，對市場營銷中較長期的、重大的、全局性的問題所作出的籌劃和采取的對策。市場營銷是一個競技場，每個市場營銷的參與者，必須有自己正確的營銷戰(zhàn)略，才能在競爭中立于不敗之地，才能生存和發(fā)展。除了目標營銷戰(zhàn)略以外，進入市場戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、增長戰(zhàn)略、市場擴張戰(zhàn)略、營銷因素組合戰(zhàn)略、國際營銷戰(zhàn)略等，都是每個企業(yè)必須花大力氣加以制訂和實施的。與市場定位一樣，制訂營銷戰(zhàn)略，也必須了解和掌握市場及其影響因素即營銷環(huán)境的基本狀況及其發(fā)展趨勢，了解和掌握企業(yè)自身的經營資源和條件，使企業(yè)的資源、活動范圍和營銷目標在可以接受的風險限度內與市場環(huán)境提供的各種機會相協(xié)調。顯然，確定正確的市場營銷戰(zhàn)略必須以市場調查與預測為基本前提。

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