怎樣做終端

內(nèi)容概要

關于終端，一個普遍的看法是：做終端是主動找死，不做終端是被動等死。那么，到底要不要做終端呢？    答案是：必須要做！只有做好終端，我們才能成功突圍；只有做終端，我們才能置之死地而后生，最后占領終端。    導購、推廣、促銷、造勢、資源、市場，打造好終端制勝的6把利器，將使你在終端爭奪中游刃有余，無往不勝。    如何在硝煙的彌漫的終端戰(zhàn)中成功突圍。    閱讀本書，你將學到：選擇導購的“獨孤9劍”；優(yōu)秀導購的“8種身份”；導購實戰(zhàn)的“22件法寶”；導購經(jīng)營的“5項法則”。    閱讀本書，你將了解：導購培訓的2個要點；導購成長的5項措施；培訓改革的3種方式；培訓工程的9大步驟。    閱讀本書，你將掌握：促銷規(guī)劃的8種武器；資源申請的3點要素；促銷誤區(qū)的10個方面；抓住顧客的3大步驟；特色促銷的有效手段。

作者簡介

朱志明，職業(yè)經(jīng)理人，知名銷售專家，終端管理顧問，企業(yè)培訓師，中國營銷傳播網(wǎng)、博銳管理在線、中國營銷咨詢網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、《現(xiàn)代家電》、《中國計算報》、《零售世界》、《銷售與市場》等數(shù)十家營銷、管理類專業(yè)性網(wǎng)站與報紙雜志的專欄作者或特約撰稿人?，F(xiàn)任某大型企業(yè)培訓師，獨創(chuàng)的“導演即演員，演員亦導演”的“劇本式”培訓風格，使培訓真正走上了實戰(zhàn)、實效、實用的道路。
　　核心培訓課程：《銷售回款全攻略》、《終端銷售實戰(zhàn)訓練營》、《三、四級市場推廣戰(zhàn)略設計與實務操作》、《有效的經(jīng)銷商精細化管理與經(jīng)營》、《TOP導購員決勝終端秘籍》、《掌控渠道36法則》、《經(jīng)銷商制衡廠家36計》、《有效談判的9重攻略》等。

書籍目錄

第一章 導購隊伍——決戰(zhàn)終端的主力軍　第一節(jié) 選擇導購的“獨孤九劍”　第二節(jié) 優(yōu)秀導購的“八種身份”　第三節(jié) 導購實戰(zhàn)的“二十二件法寶”　第四節(jié) 導購經(jīng)營的“五項法則”第二章 實戰(zhàn)培訓——決戰(zhàn)終端的演武場　第一節(jié) 導購培訓，必須緊抓的兩要點　第二節(jié) 導購新人，快速成長的五連環(huán)　第三節(jié) 培訓改革，有效方式的三板斧　第四節(jié) 培訓工程，不可疏忽的九大步第三章 促銷活動——決戰(zhàn)終端的迫擊炮　第一節(jié) 促銷規(guī)劃，有效設計的八種武器　第二節(jié) 資源申請，快速批復的三大要素　第三節(jié) 促銷誤區(qū)，必須重視的十個方面　第四節(jié) 促銷根本，抓住顧客的三大步驟　第五節(jié) 特色促銷，不可低估的銷售手段第四章 造勢推廣——決戰(zhàn)終端的飛毛腿　第一節(jié) 媒體造福也惹禍，炒熱終端　第二節(jié) 大事小事都是勢，營銷終端　第三節(jié) 軟文宣傳引顧客，走進終端　第四節(jié) 廣告?zhèn)鞑バ栌行?，拉動終端　第五節(jié) 終端建設精細化，潤色終端第五章 終端管理——決戰(zhàn)終端的系統(tǒng)工程　第一節(jié) 有效開發(fā)，挖掘優(yōu)勢經(jīng)銷客戶　第二節(jié) 有效談判，合理爭取優(yōu)勢資源　第三節(jié) 有效分銷，把握客戶需求要謹慎　第四節(jié) 有效客戶，小終端創(chuàng)造大價值　第五節(jié) 有效政策，終端銷售的強力保證　第六節(jié) 有效計劃，終端銷售的根本基礎　第七節(jié) 打牢基礎，讓終端銷售“無所借口　第八節(jié) 察微知著，看清銷售背后的問題　第九節(jié) 精于溝通，讓終端銷售無孔不入

章節(jié)摘錄

　　第一章 導購隊伍——決戰(zhàn)終端的主力軍　　第一節(jié) 選擇導購的“獨孤九劍”　　導購是營銷大軍中不可低估的主力兵團，在殘酷的市場競爭中為公司創(chuàng)造效益、贏得榮譽、爭取地位。他們戰(zhàn)斗在市場的最前線，辛苦、偉大，但是付出與收獲又往往難以成正比。從企業(yè)的角度考慮，這些最勇敢、最艱辛的人，是否真的能讓企業(yè)放心呢?為了避免剛培養(yǎng)成材就人去樓空的資源浪費現(xiàn)象的發(fā)生，如何選擇導購就成為管理者的一個不可忽視的課題。總結(jié)幾年來的親身經(jīng)歷和經(jīng)驗教訓，我將從幾個常見的卻不可疏忽的方面來談談如何選擇導購?！　∫?、心態(tài)　　心態(tài)決定命運，態(tài)度決定一切。好的心態(tài)能夠使人工作起來更加順暢。既然你選擇了導購這份職業(yè)，就應該做好自己的本職工作。在實際工作中，我們經(jīng)常遇到的員工主要有以下幾種：　　1. 生活所迫，難找工作；　　2. 混混日子，家庭寬裕；　　3. 鍛煉自身，更高發(fā)展；　　4. 眼高手低，做事不穩(wěn)；　　5. 見異思遷，心態(tài)不穩(wěn)?！　〔煌沫h(huán)境，不同的出身，造就了不同心態(tài)的員工。我們在實際招聘中必須特別注意，最好在決定錄用此人之前，先深入了解一下，避免所用非人，最后造成麻煩?！　《⑸眢w　　身體是革命的本錢，如果平時養(yǎng)成了堅持鍛煉身體的好習慣，注意勞逸結(jié)合，就可以保持良好的精神狀態(tài)，否則只能整天一副病懨懨、困兮兮的樣子。看其形，知其人，通過一個人表面的精神狀態(tài)，我們就能覺察到他日常的身體狀況?！　∪?、背景　　這里的背景不是指導購出身的優(yōu)劣、學歷的高低，而是指他們是否會因為各自不同的家庭或自身瑣事，影響工作的正常開展。企業(yè)不會任用因為太多私人問題而影響工作的員工。例如：老公在外，自己經(jīng)常要照顧子女，所以遲到、早退、請假不斷；家庭不和睦，夫妻吵架不斷，影響上班的情緒；玩心太大，徹夜打麻將或沉迷于別的事情，影響第二天工作；家庭不支持，給他制造阻力等等。這些家庭原因造成的事端，不是一時半會兒可以改變的，在錄用前也要先做個充分的調(diào)查了解?！　∷?、氣質(zhì)　　人們總喜歡與有氣質(zhì)、有內(nèi)涵的人打交道，長相普通沒關系，但必須擁有大眾愿意接近的氣質(zhì)。相由心生，如果應聘者總是一副可憐相或者尖刻、蠻橫樣兒，顧客怎么愿意在他面前多停留片刻呢?這個問題還是相對容易解決的，因為用人單位在招聘時就能直接覺察到?！　∥?、意識　　1. 強烈的推銷意識　　強烈的推銷意識是導購具有對企業(yè)、顧客和工作的責任心、勤奮精神和忠誠度的結(jié)果，它促使導購員發(fā)揮主觀能動性，克服客觀困難，從而發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造出更多的銷售機會?！　?. 妥善的溝通意識　　導購員在掌握產(chǎn)品知識、顧客心理、推銷技巧及相關知識的同時，還要十分注意自己的說話節(jié)奏：怎么講，講什么，語速的快慢，聲音的高低等?！　　蚋艺f敢干——基本條件　　◎能說會干——成功在望　　◎巧說巧干——事半功倍　　3. 完善的服務意識　　服務能吸引顧客，能創(chuàng)造銷售機會，能締造銷售業(yè)績?！　з弳T面對的是人，推銷首先是心和心的交流。導購員要用熱情去感染對方，從熱情中散發(fā)出來的活力與自信更容易引起顧客的共鳴。　　4. 勤奮的學習意識　　◎向競爭對手學習　　◎向公司同事學習　　◎自己主動地學習　　六、悟性　　悟性好的員工，能無師自通，能隨時隨地抓住對自己工作有利的東西，并予以運用；而悟性差的員工，即使很勤奮，很有上進心，但做起事情來總是差強人意。　　在招聘時，可能難以察覺一個人的真實面目。在面試的過程中，你感覺到他無論是溝通能力、魄力、魅力都還可以，因為他是有備而來。但在培訓的過程中，你就會逐漸發(fā)現(xiàn)他的接受能力弱；在實際銷售的過程中，他表現(xiàn)得更是一塌糊涂，對什么產(chǎn)品的介紹都是死記硬背，千篇一律，不懂變通。我就碰到過這樣的導購。由于我們的一個新產(chǎn)品剛進入市場，影響力不是太大，這就需要我們的導購有真功夫了。我左挑右選，選了一個我自認為很優(yōu)秀的導購，誰知她工作了十幾天，還是像剛接觸這個產(chǎn)品時一樣，該懂的不該懂的，都不懂。她雖然很勤奮，起早貪黑地背單頁、記賣點、學技巧，向別的導購學習，可是在面對顧客時，她就只會說：我們的產(chǎn)品質(zhì)量好，你放心好了，我保證，等等。萬般無奈之下，我只有另選高人?！　∑?、交際　　交際能力強的人總能左右逢源，使許多問題能夠迎刃而解；而交際能力差的人，有問題就找領導，許多關系都要靠領導幫他打通，而且動輒就被投訴，殊不知許多問題都是能夠通過溝通避免的。人們都喜歡和積極主動、熱情大方的人打交道，你的熱情也總能感染你周圍的人群或顧客，并使你得到意外的收獲。人緣是在任何公共場所工作的人都不可疏忽的問題。在實際工作中我們發(fā)現(xiàn)，導購的千言萬語，遠不如旁觀者只言片語的殺傷力強。一個導購如果能和商場管理人員、別的導購搞好關系，對他的工作總是有益無害的。導購彼此之問還能夠帶顧客，或者互相幫助推銷產(chǎn)品。所以，作為一個導購，必須要具有很強的交際能力和很好的人緣關系。常言說得好：人助者天助之。我親眼看見過，有的導購工作能力極強，銷售產(chǎn)品也有自己獨特的一套，但由于各種關系沒有處理好，總是被冤枉，總是在工作中遇到莫名的阻力。在他介紹產(chǎn)品時，別的導購會有意無意地起哄搗亂，這種糟糕的人際關系甚至使業(yè)務主管都感到無可奈何?！　“?、勤奮　　古語云：“勤能補拙是良訓，一分辛苦一分才?！变N售工作多是“一分辛苦一分財”。導購要知道，只有通過勤奮的工作，做別人不愿意做的細節(jié)工作，才能贏得利潤，創(chuàng)造價值，積累財富。這需要他們勤奮好學，不斷地提高推銷水平，了解產(chǎn)品的性能及賣點，再結(jié)合自己耳濡目染的營銷經(jīng)驗，總結(jié)出一套深淺適宜的銷售方案?！　【?、責任　　責任心是每個人成功的必要條件。沒有責任心的人，企業(yè)根本不要指望他能把工作做得多么出色。因此，在面試導購時，我們可以通過某個具體細節(jié)的測試來觀察和檢驗此人是否具有強烈的責任心，是否把工作當做事業(yè)或自己的事情來做。有責任心的導購，一般也具有極強的自覺性，會主動尋找自己認為該做的事情，而無需領導天天盯著?！　∫陨暇劈c是一個業(yè)務主管在選擇、錄用導購新人時所必須注意的，它們也是對導購的最基本要求，缺少了其中任何一點，將來在實際工作中都會給企業(yè)造成或多或少的麻煩?！　∪绻麠l件允許的話，在招聘導購時，我們甚至可以通過對他們進行嚴格考試、仔細篩選后才讓他們上崗，寧缺毋濫，減少用人過程中出現(xiàn)的失誤，以免影響企業(yè)的名聲?！　〉诙?jié)　優(yōu)秀導購的“八種身份”　　一個好的導購，可以成為企業(yè)在該商場的外交大使；一個不好的導購，他充其量僅僅是個勤務員。如何迅速培養(yǎng)導購成材已經(jīng)成了企業(yè)管理者最為頭疼的問題?！　∽鰝€換位思考，如果我們是導購，我們最希望企業(yè)給予我們什么呢?金錢、成長、地位、認可、榮譽……　　那導購又應該為企業(yè)做些什么呢?銷售產(chǎn)品，收集并反饋信息，宣傳品牌，維護好企業(yè)和顧客的關系，做好遞交給賣場和企業(yè)的各種報表……　　一個合格的導購常常會想：我能做好這些工作嗎?我又怎么能讓這些工作做得有用、有價值呢?如果只是為了應付工作，那很簡單，但是，要真正把這些工作做得有效果就難了。從導購上交的各種報表中，我們一眼就可以看出他們是否在用心思考所面臨的問題，是否在用心做事?！　∫氤蔀橐粋€優(yōu)秀的導購，首先要明白一個問題——導購的職責是什么?我們在實際工作中經(jīng)常問導購：“你知道自己的職責是什么嗎?”他們的答案很簡單：“賣好產(chǎn)品?！边@個回答沒有錯誤，但如何賣好產(chǎn)品，里面的學問就多了。實踐證明，一個優(yōu)秀的導購的職責是：做好一切有利于銷售的工作。所以，嚴格意義上講，一個優(yōu)秀導購要同時擁有八種身份，分別是：產(chǎn)品專家、品牌大使、財務里手、心理專家、表演家、裝點師、情報員和快樂使者?！　∫?、產(chǎn)品專家　　導購要想將自己企業(yè)的產(chǎn)品推銷出去，苜先要懂得自己的產(chǎn)品以及同類競爭的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的優(yōu)缺點、技術含量、生產(chǎn)流程、獨特賣點等知識，自身懂得越多，就越容易使顧客信服。所以，導購在閑暇的時候，要多了解這些方面的知識。例如：通過網(wǎng)上查詢、售后溝通、查閱產(chǎn)品培訓手冊、參加培訓等方法，來獲取自己想知道的知識。這樣在介紹產(chǎn)品時，顧客就會感覺到你很了解該產(chǎn)品，從而對你充滿信任，相信聽了你的話會給他帶來好處?！　《?、品牌大使　　人們常說：三流導購賣品牌，二流導購賣產(chǎn)品，一流導購賣服務。我無法驗證這種說法是否得當，不過品牌好的東西，導購做起銷售來，確實是很輕松的。在實際生活中，一個優(yōu)秀的導購會綜合運用這些“賣點”，抓住顧客心中的需求，再重點突出產(chǎn)品某方面的介紹。　　導購說白了就是推銷員。推銷，顧名思義就是推廣和銷售，推廣品牌和銷售產(chǎn)品，二者是統(tǒng)一的結(jié)合體。當今這個時代，顧客在相信產(chǎn)品的同時，更看中品牌為其帶來的保障。導購是和顧客直接接觸的媒介，不能為了銷售而欺騙、隱瞞、夸大產(chǎn)品或品牌的功能和效應。好導購不僅自己為自己建立了品牌，更為企業(yè)的品牌擴大了影響。我們經(jīng)?？梢月牭竭@樣的話：你看X X品牌的導購小姐服務真周到，我們沒想到的，她們都幫我們想到了。　　三、財務里手　　變通方有機會，整合才有效率。作為一個導購，如果死死遵守商場制定的產(chǎn)品毛利點，那么，在實際銷售工作中，不僅會增加產(chǎn)品銷售的難度，而且會因為一點兒蠅頭小利和顧客斤斤計較，讓顧客覺得你不通人情，最后導致顧客流失。所以，導購自己心里要有一個明細的賬目，要清楚產(chǎn)品的銷售額，為商場創(chuàng)造的利潤，促銷活動的投資額、利潤點、效果，以及其他品牌的具體銷售狀況、利潤、活動成本，最終要讓商場知道你銷售出去的東西不僅沒讓商場吃虧，反而使商場的總利潤增加了?！　∷摹⑿睦韺＜摇　∽鳛閷з?，你必須學會揣摩顧客的心理，要從他們的穿著、舉止、眼神、表情甚至具體的細節(jié)動作上，感知顧客的消費習慣和需求層次。有的導購沒有察覺出顧客到底需求什么，就把企業(yè)文化、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品功能等等從頭到尾全盤托出，搞得顧客聽著都累，最后只好一走了之。其實，顧客在留意、關心他感興趣的東西時，會有一些潛意識的動作，導購需要及時地覺察和捕捉到這些動作，再試探性地詢問顧客的需求，一旦知道其購買商品的目的，接下來的事情就好辦了。不管怎么樣，導購都要學會試探和挖掘顧客的心理需求，無論最后成交與否，這么做都可能為企業(yè)的品牌帶來好的影響?！　∥?、表演家　　人們常說：三個女人一臺戲。如果三個導購小姐在一起，又將是場什么樣的戲呢?導購每天要和顧客、商場人員、其他品牌的代表打交道，如果沒有一定的表演天分，想賣好產(chǎn)品是會有些難度的。表演能力、交際能力強的人總能左右逢源，使困難迎刃而解。　　六、裝點師　　為什么說導購是裝點師呢?終端形象是產(chǎn)品的窗口、衣著，會裝飾打扮的人總能引起別人的注意。一個好的購物環(huán)境，也能讓顧客在你的展位面前多停留片刻。不要讓商場的生動化、產(chǎn)品陳列整潔化、禮品擺放、POP維護工作等成為你的負擔，你應該像打扮自己那樣去裝點它們。人總是對事物或他人的第一印象比較深刻，所以，要設法讓顧客對你的展位、產(chǎn)品形象一見鐘情，過目不忘。這就需要導購在日常的終端維護工作中最好能用5s管理方法要求自己，即：　　1.整理；　　2.整頓；　　3.清掃；　　4.清潔；　　5.素養(yǎng)。　　七、情報員　　導購是在商場工作的第一責任人，直接和商場的管理者、顧客、競爭產(chǎn)品打交道，是企業(yè)信息的來源之一。導購在日常工作中所收集到的市場信息，是企業(yè)掌握市場發(fā)展變化的最佳資料。那么，導購要從哪幾個方面向公司反饋信息呢?主要包括以下方面：　　1. 當?shù)厥袌鲂畔??！　?. 產(chǎn)品信息。　　3. 賣場信息。　　4. 競爭品信息?！　?. 顧客信息。　　6. 客戶信息?！　?. 媒體信息?！　“?、快樂使者　　人們都喜歡與擁有快樂心情的人打交道。無論你的心情多么不好，都不能把這種情緒帶給顧客和身邊的人，一定要設法把這種郁悶的推介工作變成一種樂趣，變成一種發(fā)自內(nèi)心的快樂的銷售行為，要懷著感恩、愉快的心情去經(jīng)營你的顧客。不要因為顧客的責難而遷怒于顧客，對顧客不禮貌會極大地影響企業(yè)品牌的形象。一定要記?。汉眯那橐彩谴黉N力?！　〉谌?jié)　導購實戰(zhàn)的“二十二件法寶”　　終端導購說服顧客的法寶，就是在銷售的過程中說服顧客達成交易的技能和本領，然后把這些技能和本領總結(jié)成章，成為別人得以借鑒的法則?！　∫?、巧析“賣點"　　隨著品牌之間競爭的激烈，顧客消費意識的提高，商品成交的難度日益加大。面對眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，導購如何揚長避短，巧妙分析自身產(chǎn)品的優(yōu)勢或劣勢就成為成交與否的關鍵。我曾目睹某彩電導購妙語轉(zhuǎn)移自身產(chǎn)品不足并促成銷售的例子：　　顧客問：“××彩電可有存儲卡插槽?”其品牌彩電導購居然非常自信地告訴顧客：“我們所有型號的彩電都沒有設計存儲卡插槽，這不是我們做不到，而是我們不愿意去做?！比绱丝隙ǖ幕卮?，使得該顧客不禁好奇地追問起原因?！艾F(xiàn)在一個USB讀卡器的價格僅僅幾十元，你看那些售價只有幾百元的DVD上都有存儲卡插槽，而我們售價幾千元、上萬元的彩電上為什么不添加如此簡單的功能呢?彩電是用來收看的，色彩處理、聲音質(zhì)量才是考核其品質(zhì)的重要指標，而讀卡器插槽僅起到簡單的圖片瀏覽作用，沒有太多實際使用意義，華而不實?！彼幕卮鸩粌H解除了顧客的疑惑，而且把他關注的重點轉(zhuǎn)移到了自己彩電的色彩、音質(zhì)等優(yōu)勢賣點上了。　　二、精于“引導”　　顧客只有意識到自己需要某種商品才會產(chǎn)生購買欲望，有時候他們的需求是隱含的，連他們自己都不太清楚。你需要幫助顧客認識到他的需求，然后引導他購買或為他提供購買的理由。理由要依據(jù)顧客的氣質(zhì)、地位、購買能力等因素選擇，一定要令人信服，這樣才能成功。顧客了解、選擇商品的時候，其目的往往在于希望買到自己稱心如意的東西。因此，導購要乘機做好參謀，精于引導?！　?. 拋卻自身主觀意識或愛好?！　?. 精于剖析產(chǎn)品賣點并延伸到顧客需求的思維意識?！　?. 察言觀色，暢談產(chǎn)品以外的東西。例如：家裝布置、美學知識、風土人情、友情關系等等，這些都是產(chǎn)品以外的話題。不過導購也要因人而異，抓住不同顧客的審美情趣與愛好，因勢利導，促使其購買?！　?. 讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想，借助聯(lián)想來加速交易的成功。例如：當一個顧客在賣冰箱的地方徘徊時，你可以適時地推薦：“這款冰箱很適合你家里的裝飾格調(diào)，彰顯氣派?！贝偈诡櫩彤a(chǎn)生聯(lián)想十分重要，它直接關系到顧客對產(chǎn)品滿意或不滿意、喜歡或不喜歡的最初印象。所以，導購在引導顧客選購產(chǎn)品時，應使用各種方法提高顧客的聯(lián)想力一一這是成功銷售的秘訣之一。　　三、妙做“演示”　　演示的目的在于幫助顧客了解產(chǎn)品的真正價值，使顧客獲得安全感，并增強他們對該產(chǎn)品的信任度，從而使其自覺、自愿地采取購買行動。在所有交談中，你都要保持一種自信的態(tài)度，相信顧客聽了你的介紹和推薦后會購買，切不可一被拒絕就灰心喪氣?！　∏擅畹难菔?，可以使顧客將自己的購買決定建立在對產(chǎn)品真正滿意的基礎之上，對顧客的再次消費也有很強的促進作用?！　∷?，導購在對產(chǎn)品的用途、特點進行現(xiàn)場實物演示時，一定要從能夠迅速激發(fā)顧客的購買欲望處著手，也就是說，一定要揚長避短，抓住產(chǎn)品的關鍵功能、賣點進行演示，吸引住顧客的目光，撩動顧客的心思。當然，導購也可以針對不同顧客的需求逐一演示產(chǎn)品的用途，這時，你一定要把握住演示的節(jié)奏。一次成功的演示要做到以下幾點：　　1. 動作熟練敏捷，否則容易使顧客對產(chǎn)品的性能、特點產(chǎn)生質(zhì)疑?！　?. 邊演示邊解說，使顧客眼看、耳聽、心想，加強對產(chǎn)品的印象和了解?！　?. 對于產(chǎn)品的獨特賣點和優(yōu)勢，你要爭取做到引導顧客積極參與到對該產(chǎn)品的評論中來。不僅讓顧客眼看、耳聽、心想，還要讓他們嘴說，提出各種問題。

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