心牌

內(nèi)容概要

　　不是產(chǎn)品有了牌子就是品牌，而是消費(fèi)心智有牌子并因而維系消費(fèi)關(guān)系才是真正意義上的晶牌；真正意義上的品牌不指廠房、產(chǎn)品、廣告牌等看得見的資產(chǎn)，而是指消費(fèi)者對(duì)其的依賴關(guān)系；真正意義上的品牌不屬于生產(chǎn)者；而屬于消費(fèi)者生產(chǎn)者只不過擁有受益權(quán)罷了?！　≌嬲饬x上的品牌應(yīng)該被稱方“心牌”。心牌強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者心智為中心，是人類通過商品消費(fèi)滿足其多層次需求的心智現(xiàn)象。特指消費(fèi)者根據(jù)商品和服務(wù)及其名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等因素對(duì)其多層次需求的滿足程度，進(jìn)行消費(fèi)選擇的心智和行為過程?！靶呐啤辈拍芙沂境銎放片F(xiàn)象的真諦?！　∑放频闹匾允窃谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)化過程逐步體現(xiàn)出來的產(chǎn)品+商標(biāo)→名牌→大眾化品牌→復(fù)合型品牌→品類品牌→個(gè)性化品牌。而這一過程使得品牌的內(nèi)涵和屬性逐步由產(chǎn)品偏向顧客，由生產(chǎn)者偏向消費(fèi)者。品牌逐步變成了“心牌”，“心牌”代替品牌成為必然?！　　靶呐啤睆?qiáng)化了根據(jù)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的意志及消費(fèi)心理來規(guī)劃品牌；強(qiáng)調(diào)了品牌要用以滿足產(chǎn)品使用價(jià)值之外的非物質(zhì)價(jià)值建設(shè)，用以滿足消費(fèi)者豐富的精神需求。這種非物質(zhì)價(jià)值，而不是產(chǎn)品的使用階值，構(gòu)成品牌的核心價(jià)值，成為品牌的靈魂，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡和眷戀品牌的核心。

作者簡(jiǎn)介

　　愛成，中國(guó)著名營(yíng)銷專家和資深企劃專家。中廣協(xié)學(xué)術(shù)委員、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)高級(jí)顧問、南都周刊品牌顧問、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)、中國(guó)策劃研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)?，F(xiàn)任愛成營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總企劃師。1969年出生于湖北。1992年畢業(yè)于北京商學(xué)院。從事營(yíng)銷策劃15年有余，以顛覆性策略和驚人創(chuàng)意著稱。2006年中國(guó)十大策期案例獎(jiǎng)獲得者；2005年中國(guó)十大策劃案例獎(jiǎng)獲得者。

書籍目錄

推薦序：心牌理論具有革命性價(jià)值前言第一章 成為品牌大國(guó)，我們還有機(jī)會(huì)嗎？第一節(jié) 中國(guó)品牌侏儒癥的根源第二節(jié) 品牌認(rèn)知的謬誤第三節(jié) 心牌才能揭露根本第二章 心牌是品牌的新定義第一節(jié) 有關(guān)品牌的幾種錯(cuò)誤定義第二節(jié) 心牌，21世紀(jì)品牌的新定義第三節(jié) 不是所有的品牌都是心牌第四節(jié) 什么才是真正的心牌第三章 創(chuàng)建心牌從徹底的消費(fèi)導(dǎo)向開始第一節(jié) 徹底消費(fèi)者導(dǎo)向與非徹底消費(fèi)導(dǎo)向的區(qū)別第二節(jié) 一切從目標(biāo)消費(fèi)者的意志出發(fā)第三節(jié) 大興市場(chǎng)調(diào)研之風(fēng)第四章 搶占消費(fèi)者心智的品牌定位才是心牌第一節(jié) 品牌定位，到底定什么第二節(jié) 品牌定位是一個(gè)心牌的真正開始第三節(jié) 定位也要避免錯(cuò)位第五章 構(gòu)建心牌的核心價(jià)值第一節(jié) 何謂心牌的價(jià)值化第二節(jié) 構(gòu)建心牌核心價(jià)值第三節(jié) 強(qiáng)化心牌身份價(jià)值第四節(jié) 全方位的價(jià)值創(chuàng)造第六章 心牌個(gè)性與差異化第一節(jié) 心牌個(gè)性的四個(gè)作用第二節(jié) 心牌個(gè)性的價(jià)值第三節(jié) 心牌個(gè)性的塑造第七章 心牌識(shí)別第一節(jié) 心牌名稱第二節(jié) 心牌名稱的心智區(qū)隔功能第三節(jié) 心牌的色彩識(shí)別第四節(jié) 心牌整體形象美化第五節(jié) 賦予心牌以靈性第八章 心牌傳播第一節(jié) 緊握心牌傳播路上的“指南針”第二節(jié) 心牌傳播四要素之一——品牌注意力第三節(jié) 心牌傳播四要素之二——識(shí)別性第四節(jié) 心牌傳播四要素之三——愉悅性第五節(jié) 心牌傳播四要素之四——制造渴求第九章 品牌文化第一節(jié) 心牌文化的內(nèi)涵第二節(jié) 如何打造有銷售力的心牌文化第三節(jié) 品牌的最高境界是心牌，是心牌文化第四節(jié) 品牌的“文化行銷”——品牌傳播的最高境界第五節(jié) 心牌文化，讓消費(fèi)者忠貞不渝的品牌戰(zhàn)略

章節(jié)摘錄

　　第一章　成為品牌大國(guó)，我們還有機(jī)會(huì)嗎？　　全國(guó)自主出口品牌建設(shè)工作會(huì)議上傳出消息說，雖然我國(guó)已成為世界第三大貿(mào)易國(guó)，但在2005年度“世界品牌500強(qiáng)”中，中國(guó)入選品牌只有4個(gè)。目前我國(guó)有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，卻少有世界水平的品牌，是典型的“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”。　　泱泱華夏，只有區(qū)區(qū)4個(gè)品牌進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)，不僅是企業(yè)的尷尬，也是國(guó)人的尷尬。因?yàn)槠放撇恢皇且粋€(gè)符號(hào)，更是一種象征。進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)是一種榮譽(yù)，也是世界對(duì)你經(jīng)濟(jì)實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可。所以做一個(gè)品牌大國(guó)，是國(guó)人的期盼，更應(yīng)是企業(yè)的追求?！　∧敲?，我們要成為品牌大國(guó)，還有沒有機(jī)會(huì)?機(jī)會(huì)在哪里？　　第一節(jié)　中國(guó)品牌侏儒癥的根源　　有人說，現(xiàn)在的中國(guó)企業(yè)品牌已經(jīng)發(fā)展壯大，足以與世界品牌比肩，與世界的距離已經(jīng)很近了。但也有人說，中國(guó)的企業(yè)品牌并沒有巨人。盡管有了一些像海爾這樣的世界家電前10強(qiáng)，盡管世界500強(qiáng)內(nèi)有中國(guó)企業(yè)，但是，一旦把他們與亞洲一些國(guó)家地區(qū)品牌索尼、LG比較，其品牌強(qiáng)勢(shì)和市場(chǎng)影響以及作為企業(yè)的真正實(shí)力相差還太遠(yuǎn)。不管爭(zhēng)論的結(jié)果如何，毋庸置疑的是，在中國(guó)的品牌口口聲聲要走向世界，要進(jìn)軍世界級(jí)品牌的路上不幸的是，確實(shí)患上了侏儒癥！侏儒癥限制了他們的發(fā)展，限制了中國(guó)品牌企業(yè)的壯大。我們?cè)诒緯屑匆獜奶骄科涓慈耸?，揭示心牌的本來意義?！　「鶕?jù)一份對(duì)遼、豫、鄂、皖、津、川、浙、陜、粵等9個(gè)省市34個(gè)地區(qū)的1115位18-60歲的農(nóng)村居民的隨機(jī)人戶訪問調(diào)查，農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的品牌及認(rèn)為最好的品牌，洋貨占據(jù)了其中的絕對(duì)比重。

編輯推薦

　　任何一個(gè)營(yíng)銷人都應(yīng)知道這樣一個(gè)真相：品牌理論本身就是一個(gè)錯(cuò)誤，只有心牌思想才能揭示根本！ 《心牌·超越品牌之道》是關(guān)于介紹“超越品牌之道”的專著，書中具體包括了：心牌是品牌的新定義、徹底消費(fèi)者導(dǎo)向與非徹底消費(fèi)導(dǎo)向的區(qū)別、品牌定位是一個(gè)心牌的真正開始、心牌名稱的心智區(qū)隔功能等內(nèi)容。

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