技術(shù)創(chuàng)業(yè)

前言

　　創(chuàng)業(yè)是指為了滿足市場需求而進(jìn)行的，開創(chuàng)新企業(yè)或改進(jìn)原企業(yè)的一種市場活動。創(chuàng)業(yè)是人類擺脫貧窮走向富裕的根本途徑。世界經(jīng)濟(jì)在近代以來不斷增長與發(fā)展，其根本原因是人們不斷地創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。從全球范圍來說，在人類進(jìn)入21世紀(jì)后，創(chuàng)業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步的原動力。當(dāng)今的世界發(fā)達(dá)國家，“創(chuàng)業(yè)型經(jīng)濟(jì)”日趨活躍，不但刺激了生產(chǎn)力發(fā)展，加劇了經(jīng)濟(jì)競爭，而且在創(chuàng)業(yè)中實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級、要素的合理流動和配置、就業(yè)的增長、技術(shù)的進(jìn)步、生產(chǎn)方式和生活方式的變革，還加快了經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展?！　?0世紀(jì)80年代以來，在發(fā)達(dá)國家，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變革，新技術(shù)成果不斷涌現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)體制日益寬松，市場結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，市場環(huán)境更加開放，中小型科技公司活躍，創(chuàng)業(yè)的扶持政策日趨完善，極大地促進(jìn)了創(chuàng)業(yè)活動特別是技術(shù)型創(chuàng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。21世紀(jì)以來，創(chuàng)業(yè)型經(jīng)濟(jì)成為了發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)活動的重要特征，并成為了一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。所謂創(chuàng)業(yè)型經(jīng)濟(jì)，是指基于企業(yè)家的創(chuàng)意和創(chuàng)新，以新辦創(chuàng)業(yè)型公司為重要途徑，在微觀上實現(xiàn)企業(yè)家的個體價值，在宏觀上促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。創(chuàng)業(yè)型經(jīng)濟(jì)的基本特征主要表現(xiàn)為創(chuàng)業(yè)活動多，創(chuàng)業(yè)啟動和退出率較高，技術(shù)創(chuàng)新發(fā)明與專利多，研發(fā)投入和人力資本投入密集，經(jīng)濟(jì)增長率和就業(yè)率高。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)相比，創(chuàng)業(yè)型經(jīng)濟(jì)具有更寬松的市場體制，更合理的市場結(jié)構(gòu)，更具激勵作用的創(chuàng)業(yè)扶持政策，更開放的市場環(huán)境。正是由于日趨活躍的創(chuàng)業(yè)型經(jīng)濟(jì)，才推動了發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)增長和發(fā)展。

內(nèi)容概要

　　創(chuàng)業(yè)者要取得創(chuàng)業(yè)的成功，除了具備事業(yè)心和創(chuàng)新精神外，還必須依賴于有效的市場營銷和市場調(diào)查技術(shù)將新產(chǎn)品推向市場，因為成功實現(xiàn)產(chǎn)品銷售是創(chuàng)業(yè)成功的標(biāo)志?！秳?chuàng)業(yè)技術(shù):市場營銷與市場調(diào)查技術(shù)》立足于創(chuàng)業(yè)者的角度，按照“以能力為主導(dǎo)，以業(yè)務(wù)流程為依據(jù)，以實際使用為最終目的”的原則，依據(jù)市場營銷和市場調(diào)查的實際過程設(shè)計出七大部分內(nèi)容，包括創(chuàng)業(yè)營銷概述（第1章）、創(chuàng)業(yè)市場機(jī)會尋找（第2章）、創(chuàng)業(yè)目標(biāo)市場選擇（第3章）、創(chuàng)業(yè)營銷組合策略（第4、5章）、市場調(diào)查概述（第6章）、市場調(diào)查方法（第7～9章）和市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析（第10章），一環(huán)緊扣一環(huán)，猶如鏈條一般，最終形成一個綜合性應(yīng)用體系?！　　秳?chuàng)業(yè)技術(shù):市場營銷與市場調(diào)查技術(shù)》既可作為MBA、工商管理專業(yè)和營銷專業(yè)的本科生、研究生教材，也可以作為對社會上的營銷理論工作者、營銷教學(xué)人員、企業(yè)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)的教材。

書籍目錄

第1章　創(chuàng)業(yè)營銷概述　重點(diǎn)提示　閱讀資料　1.1　創(chuàng)業(yè)營銷的涵義和機(jī)理　　1.1.1　創(chuàng)業(yè)營銷的概念和意義　　1.1.2　創(chuàng)業(yè)營銷的需求者　　1.1.3　創(chuàng)業(yè)營銷的機(jī)理　1.2　創(chuàng)業(yè)營銷與創(chuàng)業(yè)營銷觀念的特點(diǎn)　　1.2.1　創(chuàng)業(yè)營銷的特點(diǎn)　　1.2.2　創(chuàng)業(yè)營銷觀念的特點(diǎn)　1.3　創(chuàng)業(yè)營銷的階段、障礙及陷阱　　1.3.1　創(chuàng)業(yè)營銷的階段　　1.3.2　創(chuàng)業(yè)營銷障礙　　1.3.3　創(chuàng)業(yè)營銷陷阱　1.4　創(chuàng)業(yè)營銷解決的問題和基本內(nèi)容　　1.4.1　創(chuàng)業(yè)營銷解決的主要問題　　1.4.2　創(chuàng)業(yè)營銷的基本內(nèi)容　1.5　創(chuàng)業(yè)營銷規(guī)劃　討論與思考題　案例分析第2章　創(chuàng)業(yè)市場機(jī)會尋找　重點(diǎn)提示　閱讀資料　2.1　創(chuàng)業(yè)市場營銷機(jī)會　2.2　創(chuàng)業(yè)市場營銷機(jī)會的類型　2.3　創(chuàng)業(yè)市場營銷機(jī)會識別方法　　2.3.1　當(dāng)前市場進(jìn)入機(jī)會的識別方法　　2.3.2　未來市場營銷機(jī)會的識別方法　2.4　市場機(jī)會的評估和檢驗　　2.4.1　市場進(jìn)入機(jī)會的吸引力評估　　2.4.2　市場進(jìn)入機(jī)會的可行性評估　　2.4.3　市場進(jìn)入機(jī)會的綜合評估　討論與思考題　案例分析第3章　創(chuàng)業(yè)目標(biāo)市場選擇　重點(diǎn)提示　閱讀資料　3.1　創(chuàng)業(yè)市場細(xì)分的意義與演進(jìn)　　3.1.1　創(chuàng)業(yè)市場細(xì)分的意義　　3.1.2　創(chuàng)業(yè)市場細(xì)分的演進(jìn)　3.2　創(chuàng)業(yè)市場細(xì)分　　3.2.1　市場細(xì)分程序　　3.2.2　確定市場細(xì)分指標(biāo)　　3.2.3　描述細(xì)分市場　3.3　創(chuàng)業(yè)目標(biāo)市場選擇　　3.3.1　評估細(xì)分市場吸引力　　3.3.2　選擇目標(biāo)市場　3.4　創(chuàng)業(yè)市場定位　　3.4.1　可供創(chuàng)業(yè)企業(yè)選擇的市場定位策略　　3.4.2　為目標(biāo)市場的定位觀念傳播　討論與思考題　案例分析第4章　創(chuàng)業(yè)營銷組合策略(上)　重點(diǎn)提示　閱讀資料　4.1　創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品策略　　4.1.1　產(chǎn)品和產(chǎn)品開發(fā)　　4.1.2　產(chǎn)品組合策略　　4.1.3　品牌策略　　4.1.4　包裝策略　4.2　創(chuàng)業(yè)企業(yè)的價格策略　　4.2.1　影響定價決策的因素　　4.2.2　創(chuàng)業(yè)企業(yè)的定價方法　　4.2.3　定價步驟　　4.2.4　新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略　　4.2.5　產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略　討論與思考題　案例分析第5章　創(chuàng)業(yè)營銷組合策略(下)　重點(diǎn)提示　閱讀資料　5.1　創(chuàng)業(yè)企業(yè)的渠道策略　　5.1.1　分銷渠道的概念和分類　　5.1.2　渠道設(shè)計決策　5.2　創(chuàng)業(yè)企業(yè)的促銷策略　　5.2.1　促銷組合戰(zhàn)略　　5.2.2　整合促銷流程　5.3　創(chuàng)業(yè)企業(yè)不同階段的營銷組合策略　　5.3.1　創(chuàng)業(yè)期的營銷組合策略　　5.3.2　成長期的營銷組合策略　　5.3.3　成熟期的營銷組合策略　　5.3.4　衰退期(二次創(chuàng)業(yè)期)的營銷組合策略　討論與思考題　案例分析第6章　市場調(diào)查概述　重點(diǎn)提示　閱讀資料　6.1　市場調(diào)查的特征與功能　　6.1.1　市場調(diào)查的概念　　6.1.2　市場調(diào)查的特征　6.2　市場調(diào)查的基本問題　6.3　市場調(diào)查的內(nèi)容　　6.3.1　市場需求的調(diào)查　　6.3.2　市場競爭情況的調(diào)查　　6.3.3　消費(fèi)者或用戶購買行為的調(diào)查　　6.3.4　企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)查　　6.3.5　企業(yè)營銷因素影響情況的調(diào)查　6.4　市場調(diào)查的類型　6.5　市場調(diào)查的程序　6.6　市場調(diào)查的方案策劃　討論與思考題　案例分析第7章　市場調(diào)查方法　重點(diǎn)提示　閱讀資料　7.1　文案調(diào)查法　　7.1.1　二手?jǐn)?shù)據(jù)的相關(guān)性和準(zhǔn)確性　　7.1.2　二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源　7.2　訪問調(diào)查法　　7.2.1　人員訪問調(diào)查　　7.2.2　電話調(diào)查　　7.2.3　郵寄調(diào)查　　7.2.4　網(wǎng)上調(diào)查　　7.2.5　調(diào)查方法的確定　7.3　觀察調(diào)查法　　7.3.1　觀察調(diào)查法的特點(diǎn)　　7.3.2　觀察調(diào)查法的類型　7.4　實驗調(diào)查法　　7.4.1　實驗的本質(zhì)　　7.4.2　實驗效度與影響實驗結(jié)果的誤差　　7.4.3　實驗設(shè)計　　7.4.4　實驗法的種類　　7.4.5　實驗環(huán)境　　7.4.6　作為實驗的營銷　討論與思考題　案例分析第8章　抽樣設(shè)計　重點(diǎn)提示　閱讀資料　8.1　抽樣調(diào)查概述　　8.1.1　抽樣調(diào)查的概念　　8.1.2　幾個基本概念　　8.1.3　抽樣調(diào)查的一般程序　　8.1.4　抽樣技術(shù)的分類及其特點(diǎn)　8.2　非隨機(jī)抽樣技術(shù)　　8.2.1　任意抽樣　　8.2.2　判斷抽樣　　8.2.3　配額抽樣　　8.2.4　固定樣本連續(xù)調(diào)查法　　8.2.5　滾雪球抽樣　8.3　隨機(jī)抽樣技術(shù)　　8.3.1　簡單隨機(jī)抽樣　　8.3.2　系統(tǒng)隨機(jī)抽樣　　8.3.3　分層隨機(jī)抽樣　　8.3.4　整群隨機(jī)抽樣　　8.3.5　多階段隨機(jī)抽樣　8.4　抽樣技術(shù)的選擇與誤差計算　　8.4.1　抽樣技術(shù)的選擇　　8.4.2　抽樣誤差及其測定　討論與思考題　案例分析第9章　問卷設(shè)計　重點(diǎn)提示　閱讀資料　9.1　問卷的作用和結(jié)構(gòu)　　9.1.1　問卷的作用　　9.1.2　問卷的結(jié)構(gòu)　9.2　問卷設(shè)計步驟和問卷調(diào)查的實施過程　　9.2.1　問卷設(shè)計步驟　　9.2.2　問卷調(diào)查的實施過程　9.3　問卷設(shè)計技巧　9.4　態(tài)度量表　　9.4.1　項目評比量表　　9.4.2　等級量表　　9.4.3　配對比較量表　　9.4.4　固定總數(shù)量表　　9.4.5　語意差別量表　　9.4.6　李克特量表　討論與思考題　案例分析第10章　市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析　重點(diǎn)提示　閱讀資料　10.1　市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析概述　　10.1.1　市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析的意義　　10.1.2　市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容　　10.1.3　市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析的方法　　10.1.4　市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析的程序　10.2　市場調(diào)查數(shù)據(jù)描述性分析方法　　10.2.1　品質(zhì)數(shù)列描述性分析　　10.2.2　變量數(shù)列描述性分析　　10.2.3　時間數(shù)列描述性分析　　10.2.4　相關(guān)數(shù)列描述性分析　10.3　相關(guān)分析　　10.3.1　相關(guān)分析的意義和任務(wù)　　10.3.2　相關(guān)系數(shù)的測定　　10.3.3　相關(guān)系數(shù)的應(yīng)用　10.4　回歸分析　　10.4.1　回歸分析的概念　　10.4.2　一元線性回歸　　10.4.3　多元線性回歸　討論與思考題　案例分析參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　1.1.2 創(chuàng)業(yè)營銷的需求者　　美國沃頓商學(xué)院創(chuàng)業(yè)營銷教授說：“多數(shù)情況下，一個新企業(yè)成功或失敗的原因是營銷而非技術(shù)”。企業(yè)發(fā)展要先后經(jīng)歷六個因素的制約：技術(shù)、營銷、管理、戰(zhàn)略、觀念和文化。一般而言，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在已經(jīng)擁有了某項技術(shù)或者某種產(chǎn)品之后，就需要把這種產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樨泿拧Ｒ簿褪钦f，創(chuàng)業(yè)企業(yè)通常在成立時就已經(jīng)克服了技術(shù)層面的限制，而之后能否持續(xù)經(jīng)營下去，不取決于它的技術(shù)，而更多地取決于它能否成功克服營銷這一制約因素。如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)能夠成功地將其技術(shù)或者產(chǎn)品推向市場，它就具備了持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)，能夠在市場中站穩(wěn)腳跟。只有當(dāng)營銷為創(chuàng)業(yè)企業(yè)建立了生存的基礎(chǔ)后才將進(jìn)一步涉及到依靠管理增添效益，依靠戰(zhàn)略擴(kuò)張企業(yè)，依靠文化維系百年基業(yè)等一系列問題?！　〉牵瑒?chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷完全不同于成熟企業(yè)的營銷。創(chuàng)業(yè)企業(yè)是完全新建立的企業(yè)，它們沒有品牌，沒有渠道，沒有現(xiàn)成市場，沒有忠實的消費(fèi)者，甚至沒有一支完整的營銷隊伍，完全是白手起家。二次創(chuàng)業(yè)企業(yè)雖然可能已經(jīng)擁有了品牌、渠道、市場、產(chǎn)品、顧客，以及營銷隊伍，但是這些條件還不足以支持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，或者企業(yè)已經(jīng)陷入了危機(jī)，需要靠推出新產(chǎn)品、占領(lǐng)新市場來重振旗鼓。雖然二次創(chuàng)業(yè)有了一定的基礎(chǔ)，發(fā)展似乎更為容易，但是，二次創(chuàng)業(yè)企業(yè)通常會面臨比新創(chuàng)企業(yè)更難以解決的困難，因為二次創(chuàng)業(yè)企業(yè)經(jīng)常不僅要突破新市場的阻力，還要消除一次創(chuàng)業(yè)時遺留下的各種尚未解決的難題。因此，機(jī)械地將一個成熟企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略照搬到創(chuàng)業(yè)企業(yè)上是不合適的，甚至是非常危險的。例如，寶潔公司的營銷非常成功，但它的經(jīng)驗不能直接導(dǎo)入到創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，因為寶潔公司的營銷是建立在與創(chuàng)業(yè)公司完全不同的平臺上的，二者在品牌、形象、資本、渠道、市場、人才、口碑等方面存在極大的差異。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷通常只能基于沒有任何基礎(chǔ)條件背景下的營銷，其營銷難度要比寶潔公司大得多。因此，一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要的不是一般的市場營銷，而是針對創(chuàng)業(yè)企業(yè)特點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)市場營銷。

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