市場營銷學(xué)

前言

由加里·阿姆斯特朗教授和菲利普·科特勒教授共同撰寫的《市場營銷學(xué)》是全球主流商學(xué)院廣泛采用的經(jīng)典教材之一，我們非常高興能夠?qū)⒃摃牡?版介紹給我國市場營銷專業(yè)的學(xué)生與學(xué)者、企業(yè)界的市場營銷從業(yè)人員，以及對市場營銷感興趣的所有讀者朋友，希望能對中國的營銷實踐和理論研究的發(fā)展有所幫助和貢獻。本書的框架和體系非常清晰：首先介紹了市場營銷的概念，然后按營銷過程和職能全面、系統(tǒng)地介紹了市場營銷學(xué)的理論知識，最后以全球市場和營銷道德作為對全書知識的延伸和補充。作為譯者，我們認為除了前言中所列的特點，本書還具備以下特點和優(yōu)勢：（1）本書從市場營銷的定義開始，全面、系統(tǒng)地順序介紹了市場，“STP”（市場細分——選擇目標(biāo)市場——市場定位）戰(zhàn)略方法，營銷組合戰(zhàn)略中的產(chǎn)品、定價、分銷和促銷，以及全球市場和營銷道德的有關(guān)知識。同時，每章內(nèi)容的結(jié)構(gòu)安排也非常易于讀者使用和學(xué)習(xí)，例如每章的章首案例和概念預(yù)覽，穿插在各章中的案例等。（2）與其他營銷學(xué)教材相比，本書更突出對營銷理論和知識的應(yīng)用。作為一門應(yīng)用科學(xué)，市場營銷學(xué)的強大生命力在于將理論知識應(yīng)用于實踐。在本書中，每一章都提供了“營銷實踐”專欄。例如，法拉利汽車和時代啤酒制定高價，并以此為榮；惠普修復(fù)其龐大的銷售隊伍。這部分內(nèi)容以現(xiàn)實生活中的企業(yè)營銷實踐展示了營銷的理論和技術(shù)如何應(yīng)用，在給讀者以啟發(fā)的同時幫助他們更好地學(xué)習(xí)相關(guān)知識。（3）在本書的翻譯過程中，我們對書中的部分內(nèi)容添加了譯者注，以幫助讀者更好地理解和學(xué)習(xí)。此外，我們還在忠實于原文的基礎(chǔ)上對原書的部分內(nèi)容做了謹慎的調(diào)整和刪減，使之更為簡潔明了。例如，刪去了原書中的大量照片和在前言中提到的“概念貫通”，并將每章后的關(guān)鍵術(shù)語一并放在書末制成術(shù)語表，以方便讀者查閱。本書的順利翻譯和出版，離不開眾多參與者的合作與努力。本書初稿的翻譯，分別由蔣陽陽完成第1、2、6、14章，宋卓昭第3、4、7章、前言和術(shù)語表，肖瑤第5章，劉文霖第8、12章，李妍嫣第9、13章，吳曉冬第10、11章，駱潔第15、16章。最后，呂一林、岳俊芳、李妍嫣和宋卓昭參與了對全書的初校，呂一林教授對全書進行了終校和定稿。盡管我們?yōu)楸緯姆g和出版付出了極大的努力，但水平畢竟有限，因此疏漏和不足在所難免，在此敬請廣大讀者指正。

內(nèi)容概要

作為一本暢銷教材，實用、易讀和有趣是本書的主要特色?！　〉?版仍以顧客價值框架為基礎(chǔ)，在第1章的五階段營銷過程模型中引入，該模型詳細介紹了營銷是如何創(chuàng)造顧客價值和獲取價值回報的，并貫穿本書的全部內(nèi)容?！　〉?版的主要變化如下：　　·探討了當(dāng)今顧客關(guān)系快速變化的本質(zhì)，首次強調(diào)了創(chuàng)造雙向溝通和將品牌內(nèi)化為消費者生活和交流的一部分的重要性?！　　φ蠣I銷溝通的相關(guān)內(nèi)容進行了重新編排，以反映當(dāng)今營銷者向顧客傳播價值的方式的巨大轉(zhuǎn)變?！　　ば略鲂庐a(chǎn)品開發(fā)管理的內(nèi)容，介紹了顧客導(dǎo)向、基于團隊、系統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)方法?！　　ば略龅趌4章“直復(fù)營銷和在線營銷：建立直接的客戶關(guān)系”，介紹了直復(fù)營銷以及發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)營銷，并討論了新型數(shù)字化直復(fù)營銷技術(shù)，如移動電話營銷、播客、互動電視、在線社交網(wǎng)絡(luò)和顧客社區(qū)等?！　”緯涮子⑽陌嫱酵瞥觯┳x者參照閱讀。

作者簡介

加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）北卡羅來納大學(xué)Kenan-Flagler商學(xué)院教授，多次榮獲學(xué)校教學(xué)獎，并擁有Crist W.Blackwell教席，該教席足北卡羅來納大學(xué)本科教學(xué)領(lǐng)域唯一永久捐贈的敦席。在多家頂級專業(yè)期刊發(fā)表大量文章，與許多公司合作開展有關(guān)營銷調(diào)研、銷售管理和營銷戰(zhàn)略制定的研究。菲利普·科特勒（Philip Kotler）西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際營銷學(xué)S.C.莊臣榮譽教授，擁有芝加哥大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位。營銷學(xué)領(lǐng)域最暢銷教科書的作者。唯一二次榮獲“阿爾法·卡帕·普西獎”的學(xué)者。擔(dān)任美國管理科學(xué)學(xué)會市場營銷學(xué)院主席、美國營銷協(xié)會理事、營銷科學(xué)學(xué)會信托人等。為許多知名公司提供營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織和國際營銷領(lǐng)域的咨詢。曾造訪歐洲、亞洲和南美洲的許多地區(qū)，為企業(yè)和政府提供指導(dǎo)和建議。呂一林，經(jīng)濟學(xué)博士，中國人民大學(xué)商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、博士生導(dǎo)師。主要研究方向：市場營銷、商業(yè)經(jīng)濟。主講的“市場營銷學(xué)”課程獲國家級精品課程。主編的《市場營銷學(xué)教程》、《營銷渠道決策與管理》等教材獲普通高等教育國家級教學(xué)成果一等獎，并入選普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材。主持翻譯《營銷管理》、《零售管理》等多部著作。

書籍目錄

第Ⅰ篇　定義市場營銷與市場營銷過程　第1章　市場營銷：創(chuàng)造并獲取顧客價值    什么是市場營銷    了解市場及消費者需要和欲望    設(shè)計顧客驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略    準(zhǔn)備整合營銷計劃和方案    建立顧客關(guān)系    獲取顧客價值    變化的營銷環(huán)境    總體看，營銷是什么　第2章　企業(yè)及市場營銷戰(zhàn)略：結(jié)成合作伙伴。建立顧客關(guān)系    公司戰(zhàn)略規(guī)劃：定義營銷角色    營銷計劃：通過合作建立顧客關(guān)系    營銷戰(zhàn)略和營銷組合    管理營銷過程    衡量和管理營銷投資回報第Ⅱ篇　理解市場和消費者　第3章　分析營銷環(huán)境  　企業(yè)的微觀環(huán)境  　企業(yè)的宏觀環(huán)境  　對營銷環(huán)境的反應(yīng)　第4章　管理營銷信息以獲得對顧客的洞察力    營銷信患與顧客洞察力    評估營銷信息需求    開發(fā)營銷信息    營銷調(diào)研    營銷信息的分析與應(yīng)用    營銷信息的其他考慮　第5章　理解消費者和產(chǎn)業(yè)購買者行為    消費者市場和消費者購買行為    產(chǎn)業(yè)市場和產(chǎn)業(yè)購買者行為第Ⅲ篇　設(shè)計顧客驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略和營銷組合　第6章　顧客驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值    市場細分    選擇目標(biāo)市場    差異化和定位　第7章　產(chǎn)品、服務(wù)和品牌：創(chuàng)造顧客價值    產(chǎn)品是什么    產(chǎn)品與服務(wù)決策    品牌戰(zhàn)略：建立強勢品牌    服務(wù)營銷  　第8章　新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略    新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略    新產(chǎn)品開發(fā)過程    新產(chǎn)品開發(fā)管理    產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略    其他的產(chǎn)品和服務(wù)決策　第9章　定價：理解和獲取顧客價值    　什么是價格  　影響定價的因素  　新產(chǎn)品定價策略  　產(chǎn)品組合定價策略  　價格調(diào)整策略  　價格變更  　公共政策與定價　第10章　營銷渠道：傳遞顧客價值    供應(yīng)鏈及價值傳遞網(wǎng)絡(luò)    營銷渠道的性質(zhì)和重要性　　……第Ⅳ篇　市場營銷的延伸部分

章節(jié)摘錄

插圖：衰退期的營銷戰(zhàn)略絕大多數(shù)產(chǎn)品和品牌最終會衰退。這種衰退可能進程緩慢，如燕麥粉；也可能非?？欤鏥HS格式錄像帶。衰退期（decline stage）企業(yè)的銷售收入要么突然降到零，要么將在很低的水平上保持相當(dāng)長的時間。很多原因可能導(dǎo)致銷售下降，如技術(shù)進步、消費者偏好改變、競爭加劇等。銷售和利潤下降后一些企業(yè)將撤出市場，而那些仍在堅持的企業(yè)會精簡產(chǎn)品。它們可能會放棄部分細分市場，從部分渠道中撤出，或削減促銷預(yù)算，降低售價。對企業(yè)來說，維持弱勢產(chǎn)品的代價昂貴。除了利潤微薄，弱勢產(chǎn)品還可能含有很多隱性成本。因為需要對價格和存貨經(jīng)常調(diào)整，弱勢產(chǎn)品有可能會占據(jù)經(jīng)理過多的時間，或占據(jù)本來可用于盈利性更佳的“健康產(chǎn)品”的廣告預(yù)算和促銷支持；產(chǎn)品下降的聲譽會打擊消費者對企業(yè)和旗下其他品牌的信心。然而，弱勢產(chǎn)品最大的隱患是對企業(yè)未來的負面影響。企業(yè)維護表現(xiàn)乏力的產(chǎn)品將延緩替代品開發(fā)，導(dǎo)致不平衡的產(chǎn)品組合，損害當(dāng)前利潤及企業(yè)長遠的競爭力。出于以上原因，企業(yè)需特別注意那些逐漸陳舊的產(chǎn)品。企業(yè)首先要經(jīng)常檢查衰退期產(chǎn)品的銷售收入、市場份額、成本和利潤趨勢；其次，管理層必須決定是維持、收割還是放棄這些衰退產(chǎn)品。當(dāng)管理層決定維持其產(chǎn)品時，這表明企業(yè)認為行業(yè)競爭將趨緩。寶潔公司就在競爭對手撤出市場時，通過維持正在衰退的液體皂業(yè)務(wù)而獲得了不菲的利潤。企業(yè)維持產(chǎn)品的另一個原因是希望通過再定位和其他手段使產(chǎn)品煥發(fā)第二春。管理層也可以采用收縮戰(zhàn)略。這意味著企業(yè)將減少各種支出（如工廠、設(shè)備、維護成本、研發(fā)投入、廣告和銷售預(yù)算），期待銷售收入保持穩(wěn)定。若收割戰(zhàn)略獲得成功，企業(yè)將在短期內(nèi)有效提高利潤。管理層最后可以放棄產(chǎn)品，將業(yè)務(wù)出售給其他企業(yè)，或直接清算業(yè)務(wù)。如果想成功出售衰退業(yè)務(wù)，企業(yè)就不能采用收割戰(zhàn)略而使業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮。

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《市場營銷學(xué)(第9版)》：工商管理經(jīng)典譯叢·市場營銷系列。

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