市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

由加里·阿姆斯特朗教授和菲利普·科特勒教授共同撰寫的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是全球主流商學(xué)院廣泛采用的經(jīng)典教材之一，我們非常高興能夠?qū)⒃摃牡?版介紹給我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生與學(xué)者、企業(yè)界的市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)人員，以及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷感興趣的所有讀者朋友，希望能對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐和理論研究的發(fā)展有所幫助和貢獻(xiàn)。本書的框架和體系非常清晰：首先介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，然后按營(yíng)銷過程和職能全面、系統(tǒng)地介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)，最后以全球市場(chǎng)和營(yíng)銷道德作為對(duì)全書知識(shí)的延伸和補(bǔ)充。作為譯者，我們認(rèn)為除了前言中所列的特點(diǎn)，本書還具備以下特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：（1）本書從市場(chǎng)營(yíng)銷的定義開始，全面、系統(tǒng)地順序介紹了市場(chǎng)，“STP”（市場(chǎng)細(xì)分——選擇目標(biāo)市場(chǎng)——市場(chǎng)定位）戰(zhàn)略方法，營(yíng)銷組合戰(zhàn)略中的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷，以及全球市場(chǎng)和營(yíng)銷道德的有關(guān)知識(shí)。同時(shí)，每章內(nèi)容的結(jié)構(gòu)安排也非常易于讀者使用和學(xué)習(xí)，例如每章的章首案例和概念預(yù)覽，穿插在各章中的案例等。（2）與其他營(yíng)銷學(xué)教材相比，本書更突出對(duì)營(yíng)銷理論和知識(shí)的應(yīng)用。作為一門應(yīng)用科學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的強(qiáng)大生命力在于將理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐。在本書中，每一章都提供了“營(yíng)銷實(shí)踐”專欄。例如，法拉利汽車和時(shí)代啤酒制定高價(jià)，并以此為榮；惠普修復(fù)其龐大的銷售隊(duì)伍。這部分內(nèi)容以現(xiàn)實(shí)生活中的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐展示了營(yíng)銷的理論和技術(shù)如何應(yīng)用，在給讀者以啟發(fā)的同時(shí)幫助他們更好地學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。（3）在本書的翻譯過程中，我們對(duì)書中的部分內(nèi)容添加了譯者注，以幫助讀者更好地理解和學(xué)習(xí)。此外，我們還在忠實(shí)于原文的基礎(chǔ)上對(duì)原書的部分內(nèi)容做了謹(jǐn)慎的調(diào)整和刪減，使之更為簡(jiǎn)潔明了。例如，刪去了原書中的大量照片和在前言中提到的“概念貫通”，并將每章后的關(guān)鍵術(shù)語一并放在書末制成術(shù)語表，以方便讀者查閱。本書的順利翻譯和出版，離不開眾多參與者的合作與努力。本書初稿的翻譯，分別由蔣陽陽完成第1、2、6、14章，宋卓昭第3、4、7章、前言和術(shù)語表，肖瑤第5章，劉文霖第8、12章，李妍嫣第9、13章，吳曉冬第10、11章，駱潔第15、16章。最后，呂一林、岳俊芳、李妍嫣和宋卓昭參與了對(duì)全書的初校，呂一林教授對(duì)全書進(jìn)行了終校和定稿。盡管我們?yōu)楸緯姆g和出版付出了極大的努力，但水平畢竟有限，因此疏漏和不足在所難免，在此敬請(qǐng)廣大讀者指正。

內(nèi)容概要

作為一本暢銷教材，實(shí)用、易讀和有趣是本書的主要特色?！　〉?版仍以顧客價(jià)值框架為基礎(chǔ)，在第1章的五階段營(yíng)銷過程模型中引入，該模型詳細(xì)介紹了營(yíng)銷是如何創(chuàng)造顧客價(jià)值和獲取價(jià)值回報(bào)的，并貫穿本書的全部?jī)?nèi)容?！　〉?版的主要變化如下：　　·探討了當(dāng)今顧客關(guān)系快速變化的本質(zhì)，首次強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)造雙向溝通和將品牌內(nèi)化為消費(fèi)者生活和交流的一部分的重要性。　　·對(duì)整合營(yíng)銷溝通的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了重新編排，以反映當(dāng)今營(yíng)銷者向顧客傳播價(jià)值的方式的巨大轉(zhuǎn)變?！　　ば略鲂庐a(chǎn)品開發(fā)管理的內(nèi)容，介紹了顧客導(dǎo)向、基于團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)方法?！　　ば略龅趌4章“直復(fù)營(yíng)銷和在線營(yíng)銷：建立直接的客戶關(guān)系”，介紹了直復(fù)營(yíng)銷以及發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，并討論了新型數(shù)字化直復(fù)營(yíng)銷技術(shù)，如移動(dòng)電話營(yíng)銷、播客、互動(dòng)電視、在線社交網(wǎng)絡(luò)和顧客社區(qū)等。　　本書配套英文版同步推出，供讀者參照閱讀。

作者簡(jiǎn)介

加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）北卡羅來納大學(xué)Kenan-Flagler商學(xué)院教授，多次榮獲學(xué)校教學(xué)獎(jiǎng)，并擁有Crist W.Blackwell教席，該教席足北卡羅來納大學(xué)本科教學(xué)領(lǐng)域唯一永久捐贈(zèng)的敦席。在多家頂級(jí)專業(yè)期刊發(fā)表大量文章，與許多公司合作開展有關(guān)營(yíng)銷調(diào)研、銷售管理和營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的研究。菲利普·科特勒（Philip Kotler）西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際營(yíng)銷學(xué)S.C.莊臣榮譽(yù)教授，擁有芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域最暢銷教科書的作者。唯一二次榮獲“阿爾法·卡帕·普西獎(jiǎng)”的學(xué)者。擔(dān)任美國(guó)管理科學(xué)學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)院主席、美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)理事、營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)信托人等。為許多知名公司提供營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營(yíng)銷組織和國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域的咨詢。曾造訪歐洲、亞洲和南美洲的許多地區(qū)，為企業(yè)和政府提供指導(dǎo)和建議。呂一林，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授、博士生導(dǎo)師。主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、商業(yè)經(jīng)濟(jì)。主講的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程獲國(guó)家級(jí)精品課程。主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程》、《營(yíng)銷渠道決策與管理》等教材獲普通高等教育國(guó)家級(jí)教學(xué)成果一等獎(jiǎng)，并入選普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材。主持翻譯《營(yíng)銷管理》、《零售管理》等多部著作。

書籍目錄

第Ⅰ篇　定義市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷過程　第1章　市場(chǎng)營(yíng)銷：創(chuàng)造并獲取顧客價(jià)值    什么是市場(chǎng)營(yíng)銷    了解市場(chǎng)及消費(fèi)者需要和欲望    設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷戰(zhàn)略    準(zhǔn)備整合營(yíng)銷計(jì)劃和方案    建立顧客關(guān)系    獲取顧客價(jià)值    變化的營(yíng)銷環(huán)境    總體看，營(yíng)銷是什么　第2章　企業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：結(jié)成合作伙伴。建立顧客關(guān)系    公司戰(zhàn)略規(guī)劃：定義營(yíng)銷角色    營(yíng)銷計(jì)劃：通過合作建立顧客關(guān)系    營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合    管理營(yíng)銷過程    衡量和管理營(yíng)銷投資回報(bào)第Ⅱ篇　理解市場(chǎng)和消費(fèi)者　第3章　分析營(yíng)銷環(huán)境  　企業(yè)的微觀環(huán)境  　企業(yè)的宏觀環(huán)境  　對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的反應(yīng)　第4章　管理營(yíng)銷信息以獲得對(duì)顧客的洞察力    營(yíng)銷信患與顧客洞察力    評(píng)估營(yíng)銷信息需求    開發(fā)營(yíng)銷信息    營(yíng)銷調(diào)研    營(yíng)銷信息的分析與應(yīng)用    營(yíng)銷信息的其他考慮　第5章　理解消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者行為    消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者購(gòu)買行為    產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者行為第Ⅲ篇　設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合　第6章　顧客驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值    市場(chǎng)細(xì)分    選擇目標(biāo)市場(chǎng)    差異化和定位　第7章　產(chǎn)品、服務(wù)和品牌：創(chuàng)造顧客價(jià)值    產(chǎn)品是什么    產(chǎn)品與服務(wù)決策    品牌戰(zhàn)略：建立強(qiáng)勢(shì)品牌    服務(wù)營(yíng)銷  　第8章　新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略    新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略    新產(chǎn)品開發(fā)過程    新產(chǎn)品開發(fā)管理    產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略    其他的產(chǎn)品和服務(wù)決策　第9章　定價(jià)：理解和獲取顧客價(jià)值    　什么是價(jià)格  　影響定價(jià)的因素  　新產(chǎn)品定價(jià)策略  　產(chǎn)品組合定價(jià)策略  　價(jià)格調(diào)整策略  　價(jià)格變更  　公共政策與定價(jià)　第10章　營(yíng)銷渠道：傳遞顧客價(jià)值    供應(yīng)鏈及價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)    營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性　　……第Ⅳ篇　市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸部分

章節(jié)摘錄

插圖：衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略絕大多數(shù)產(chǎn)品和品牌最終會(huì)衰退。這種衰退可能進(jìn)程緩慢，如燕麥粉；也可能非?？欤鏥HS格式錄像帶。衰退期（decline stage）企業(yè)的銷售收入要么突然降到零，要么將在很低的水平上保持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。很多原因可能導(dǎo)致銷售下降，如技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者偏好改變、競(jìng)爭(zhēng)加劇等。銷售和利潤(rùn)下降后一些企業(yè)將撤出市場(chǎng)，而那些仍在堅(jiān)持的企業(yè)會(huì)精簡(jiǎn)產(chǎn)品。它們可能會(huì)放棄部分細(xì)分市場(chǎng)，從部分渠道中撤出，或削減促銷預(yù)算，降低售價(jià)。對(duì)企業(yè)來說，維持弱勢(shì)產(chǎn)品的代價(jià)昂貴。除了利潤(rùn)微薄，弱勢(shì)產(chǎn)品還可能含有很多隱性成本。因?yàn)樾枰獙?duì)價(jià)格和存貨經(jīng)常調(diào)整，弱勢(shì)產(chǎn)品有可能會(huì)占據(jù)經(jīng)理過多的時(shí)間，或占據(jù)本來可用于盈利性更佳的“健康產(chǎn)品”的廣告預(yù)算和促銷支持；產(chǎn)品下降的聲譽(yù)會(huì)打擊消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和旗下其他品牌的信心。然而，弱勢(shì)產(chǎn)品最大的隱患是對(duì)企業(yè)未來的負(fù)面影響。企業(yè)維護(hù)表現(xiàn)乏力的產(chǎn)品將延緩替代品開發(fā)，導(dǎo)致不平衡的產(chǎn)品組合，損害當(dāng)前利潤(rùn)及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。出于以上原因，企業(yè)需特別注意那些逐漸陳舊的產(chǎn)品。企業(yè)首先要經(jīng)常檢查衰退期產(chǎn)品的銷售收入、市場(chǎng)份額、成本和利潤(rùn)趨勢(shì)；其次，管理層必須決定是維持、收割還是放棄這些衰退產(chǎn)品。當(dāng)管理層決定維持其產(chǎn)品時(shí)，這表明企業(yè)認(rèn)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將趨緩。寶潔公司就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撤出市場(chǎng)時(shí)，通過維持正在衰退的液體皂業(yè)務(wù)而獲得了不菲的利潤(rùn)。企業(yè)維持產(chǎn)品的另一個(gè)原因是希望通過再定位和其他手段使產(chǎn)品煥發(fā)第二春。管理層也可以采用收縮戰(zhàn)略。這意味著企業(yè)將減少各種支出（如工廠、設(shè)備、維護(hù)成本、研發(fā)投入、廣告和銷售預(yù)算），期待銷售收入保持穩(wěn)定。若收割戰(zhàn)略獲得成功，企業(yè)將在短期內(nèi)有效提高利潤(rùn)。管理層最后可以放棄產(chǎn)品，將業(yè)務(wù)出售給其他企業(yè)，或直接清算業(yè)務(wù)。如果想成功出售衰退業(yè)務(wù)，企業(yè)就不能采用收割戰(zhàn)略而使業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮。

編輯推薦

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第9版)》：工商管理經(jīng)典譯叢·市場(chǎng)營(yíng)銷系列。

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