有效的88種營銷分析工具

內(nèi)容概要

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要及時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)。必須建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制，只有這樣才能使企業(yè)立于不敗之地，市場(chǎng)營銷在企業(yè)中的關(guān)鍵作用是不言而喻的。本書詳細(xì)介紹了88種典型而實(shí)用的營銷分析工具。以及這些工具在營銷活動(dòng)中的使用方法以及本身的定義。對(duì)于營銷人員快速提高營銷技巧、改進(jìn)營銷活動(dòng)具有非常重要的價(jià)值。

書籍目錄

第1章  產(chǎn)品分析工具　1．1  新產(chǎn)品認(rèn)可度　1．2  新產(chǎn)品上市速度　1．3  銷售毛利計(jì)算工具　1．4  產(chǎn)品盈利率工具　1．5  產(chǎn)品組合線深度工具　1．6  產(chǎn)品組合線寬度工具　1．7  產(chǎn)品組合線關(guān)聯(lián)度工具　1．8  產(chǎn)品返修率工具　1．9  貨物合格率工具　1．10  存貨周轉(zhuǎn)率　1．11  市場(chǎng)反應(yīng)速度第2章價(jià)格決策工具　2．1  產(chǎn)品價(jià)格彈性工具　2．2  目標(biāo)收益率工具　2．3  消費(fèi)者剩余占有率工具　2．4  PSM價(jià)格敏感度測(cè)試工具　2．5  定價(jià)工具　2．6  價(jià)格穩(wěn)定度測(cè)量工具　2．7  低價(jià)大銷量策略分析工具　2．8  高利潤限量策略分析工具　2．9  價(jià)格斷裂點(diǎn)模型工具　2．10  交易凈利潤率法第3章  渠道決策工具　3．1  中間商選擇工具　3．2  KA的發(fā)展方向　3．3  分銷渠道長度計(jì)算工具　3．4  分銷渠道寬度計(jì)算工具　3．5  分銷渠道效率計(jì)算工具　3．6  分銷渠道整合計(jì)算工具　3．7  分銷渠道支配力計(jì)算工具　3．8  競(jìng)爭(zhēng)資源四層次模型工具　3．9  分銷渠道商置換成本工具第4章  促銷決策工具　4．1  促銷費(fèi)用效用測(cè)試工具　4．2  最優(yōu)折扣率工具　4．3  目標(biāo)市場(chǎng)份額達(dá)成率　4．4  目標(biāo)銷售額增長達(dá)成率　4．5  目標(biāo)利潤率達(dá)成率　4．6  特價(jià)品促銷帶動(dòng)率　4．7  付現(xiàn)率計(jì)算工具　4．8  返券回饋率計(jì)算工具　4．9  聯(lián)合促銷對(duì)比率第5章  品牌管理工具　5．1  品牌忠誠度測(cè)試工具　5．2  品牌偏好績(jī)效工具　5．3  品牌認(rèn)知度　5．4  品牌認(rèn)同力　5．5  品牌助推力　5．6  品牌美譽(yù)度　5．7  英特公司的品牌價(jià)值估價(jià)法模型　5．8  Y＆R品牌資產(chǎn)標(biāo)量　5．9  USP理論及其應(yīng)用　5．10  廣告廣度　5．11  沃爾夫PFA購買率評(píng)估模型　5．12  斯塔齊NETAPPS評(píng)估模型　5．13  AEI指數(shù)模型　5．14  CSP傳播幅度形態(tài)模型　5．15  直復(fù)DM有效性工具　5．16  特勞特定位工具　5．17  品牌定位四象限法第6章  網(wǎng)絡(luò)投放效果測(cè)試工具　6．1  網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率　6．2  網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)化率　6．3  廣告平均瀏覽時(shí)間　6．4  STARCH法　6．5  回憶測(cè)量工具　6．6  視向測(cè)試工具　6．7  廣告費(fèi)用增銷額第7章  顧客回饋分析工具　7．1  顧客回頭率工具　7．2  80／20法則　7．3  顧客分類工具　7．4  退出率與提價(jià)關(guān)系工具　7．5  RFM模型　7．6  KANO模型　7．7  四分圖模型　7．8  顧客延伸率　7．9  用戶滿意度CSI模型　7．10  SEM模型第8章  營銷評(píng)價(jià)工具　8．1  銷售人員比重　8．2  銷售人員平均升職時(shí)間　8．3  供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)度　8．4  工作負(fù)荷量法　8．5  員工流動(dòng)率工具　8．6  鋪貨率　8．7  整合營銷傳播理論的定義　8．8  9S模型　8．9  供應(yīng)商感知模型　8．10  預(yù)收賬款比率　8．11  銷售量比較評(píng)價(jià)法　8．12  商圈飽和度工具　8．13  財(cái)務(wù)能力雷達(dá)圖　8．14  全過程商品管理

章節(jié)摘錄

　　假定該跨國公司的庫存周轉(zhuǎn)率為10，這意味著公司保持36天的庫存（360除以10）。貨每遲發(fā)一天，分部就得多備一天的貨，總庫存即增加2．8％（1除以36）。假定各分部總庫存為3000萬美金，庫存增量為84萬（3000萬乘以2．8％）。假定庫存成本為25％（包括倉庫成本、人工費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、折舊費(fèi)等），那么，遲發(fā)一天的代價(jià)就是21萬美金一年。這還不算客戶因缺料帶來的損失?！　∵@只是理論計(jì)算。實(shí)際案例中，分部若要求多備一周的貨。那么，整個(gè)供應(yīng)鏈條的總成本就超過百萬美金。貨遲發(fā)一天的影響如此，質(zhì)量問題、斷貨、運(yùn)輸延遲、清關(guān)延誤等的影響就更大。這些因素一起導(dǎo)致供應(yīng)鏈庫存居高不下。量化這些影響，有利于引起各方面注意，從而采取切實(shí)行動(dòng)。　　再說問題根源。英語中有條諺語：打開了一個(gè)罐子，發(fā)現(xiàn)了一罐子的蛆，說的是表面現(xiàn)象深究下去，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問題。這個(gè)案例中，問題是幾方面的：　　·第三方物流操作人員不清楚績(jī)效期望。原來的指標(biāo)是當(dāng)天發(fā)配貨指令，當(dāng)天配貨完畢。但是，由于人員變動(dòng)，培訓(xùn)等問題，這個(gè)指標(biāo)就走了樣，變成只要在運(yùn)輸公司提貨前完成配貨就行。因?yàn)椴皇敲刻焯嶝?，有些員工就搞不準(zhǔn)哪天提貨，例如想周三來提貨，就計(jì)劃在周三配貨；但實(shí)際上是周二提貨，于是這批貨就得耽擱幾天?！　　ぶ笜?biāo)沒有書面化。當(dāng)天配貨只是雙方達(dá)成的口頭期望，實(shí)際中并沒有人統(tǒng)計(jì)是否達(dá)到這個(gè)指標(biāo)?，F(xiàn)代管理有句話：你統(tǒng)計(jì)什么，得到什么（You get what you measure）。反之：既然沒人統(tǒng)計(jì)，執(zhí)行人員就不注意是否達(dá)標(biāo)，直到問題嚴(yán)重，分部頻頻舉報(bào)?！　　さ谌轿锪鞯墓芾韱栴}。他們嚴(yán)重依賴于個(gè)別人，結(jié)果這個(gè)人去度假，運(yùn)作就出現(xiàn)問題。反應(yīng)在供應(yīng)商管理上，就是小供應(yīng)商的流程可以建立在人的基礎(chǔ)上，但不能建在個(gè)別人上?！　≈懒烁?，問題就迎刃而解。第三方物流公司每天跑兩次報(bào)表，看當(dāng)天發(fā)指令的貨是否配齊；每周指標(biāo)會(huì)議上，第三方物流匯報(bào)上周的表現(xiàn)。這樣，配貨延遲的問題得到了控制。流程過于依賴個(gè)別人的問題，一方面通過健全指標(biāo)系統(tǒng)來緩解，另一方面要培養(yǎng)后備人員。說到這里，不能不提美國物流行業(yè)的一個(gè)問題：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤低、薪酬低，難以吸引和保留一流人才。從業(yè)員工中，不管是卡車駕駛員、撿貨員，還是倉庫管理員、包裝員，人員流動(dòng)頻繁。員工中濫用藥物、酒精等問題也較多。這些都直接影響到行業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)，也更需要完善的流程、制度來規(guī)范?！　〗鉀Q了第三方物流的問題，問題還沒完，如何恢復(fù)各分部的信心？一方面是溝通，解釋給他們總部所采取的行動(dòng)；男一方面是用數(shù)字說話，展示采取行動(dòng)以來的進(jìn)步。信心的恢復(fù)需要時(shí)間，要耐心說服，不能壓服，尤其是內(nèi)部客戶。市場(chǎng)反應(yīng)速度是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化采取的行動(dòng)的速度。　　市場(chǎng)反應(yīng)速度沒有具體的公式。它給出了兩個(gè)方面的要求：產(chǎn)品的改進(jìn)與市場(chǎng)策略和營銷策略的改進(jìn)。在科技發(fā)展越來越快的今天，要在市場(chǎng)上立于不敗之地，掌握好自己的反應(yīng)步伐是非常重要的。產(chǎn)品的改進(jìn)是在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上來與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)策略和營銷策略是在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。　　在全球汽車市場(chǎng)銷售出現(xiàn)大幅下滑的情況下，目前依然保持增長態(tài)勢(shì)的中國市場(chǎng)成了世界各大汽車廠家謀求增長點(diǎn)的重中之重?？鐕嚰瘓F(tuán)不僅紛紛加大在中國的投入力度，同時(shí)更有不少企業(yè)為了迎合國內(nèi)消費(fèi)者的特殊喜好而努力改變自己，在國產(chǎn)豪華車方面尤其明顯。　　2008年9月1日，國家提升了進(jìn)口大排量車的消費(fèi)稅，為了增加競(jìng)爭(zhēng)力，豪華車企開始在如何降低排量上下工夫。　　對(duì)于消費(fèi)稅的調(diào)整，一汽一大眾奧迪的反應(yīng)是最快的。為了應(yīng)對(duì)大排量車調(diào)整的消費(fèi)稅，以及奔馳E級(jí)、寶馬5系等同級(jí)車型的競(jìng)爭(zhēng)，新奧迪A6L 3．2升車型已經(jīng)停產(chǎn)，取而代之的是搭載排量為3．0 T發(fā)動(dòng)機(jī)的車型?！　∫恢币詠恚趪鴥?nèi)豪華車市場(chǎng)，雖然奔馳、寶馬、奧迪三足鼎立，但真正的競(jìng)爭(zhēng)卻基本都在奧迪A6L和寶馬5系Li之間展開，第七代奔馳E級(jí)雖然是一代經(jīng)典，但不管是車身尺寸、內(nèi)部空間還是豪華配置都不占優(yōu)勢(shì)，所以銷量一直沒有達(dá)到和它名氣相稱的地步?！　∈袌?chǎng)反應(yīng)速度并不是越快越好，對(duì)于產(chǎn)品的更新的反應(yīng)速度，既不能落后，也不能超前，落后就會(huì)失去爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，超前可能讓企業(yè)付出昂貴的代價(jià)。而對(duì)于市場(chǎng)策略和銷售政策的跟進(jìn)，則是越快越好。當(dāng)然這種跟進(jìn)可能是快速地制定行動(dòng)策略展開行動(dòng)，也可能是原地不動(dòng)——“以不動(dòng)應(yīng)萬動(dòng)”。　　而對(duì)于市場(chǎng)反應(yīng)速度的評(píng)價(jià)，如果是第一個(gè)方面的反應(yīng)速度，則主要看企業(yè)反應(yīng)速度的合適性，如果是第二個(gè)方面的反應(yīng)速度則是越快越好。但無論如何，公司都應(yīng)當(dāng)有靈敏的嗅覺，第一時(shí)間觀察到市場(chǎng)上的變化，主要包括：消費(fèi)者的需求和態(tài)度的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和策略的變化、政府政策的變化、社會(huì)組織行動(dòng)和態(tài)度的變化等。了解到變化后，通過對(duì)變化進(jìn)行分析而確定企業(yè)的跟進(jìn)行動(dòng)?！　　皩汃R5系”“奧迪A6L”在國產(chǎn)之后，都聰明地推出了專為中國設(shè)計(jì)的加長版，只有奔馳E苦苦堅(jiān)持著原汁原味的車架結(jié)構(gòu)，第七代奔馳E級(jí)銷售成績(jī)的不理想，很大程度上受軸距在同級(jí)車中偏短的影響。 但這次，奔馳真的要發(fā)威了。據(jù)相關(guān)人士透露，E300可以說是專為中國市場(chǎng)推出的，采取在德國生產(chǎn)然后進(jìn)口到中國的方式在國內(nèi)銷售，這款車在歐洲和美國市場(chǎng)都沒有銷售。

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