有效的88種營(yíng)銷(xiāo)分析工具

內(nèi)容概要

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要及時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)。必須建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制，只有這樣才能使企業(yè)立于不敗之地，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的關(guān)鍵作用是不言而喻的。本書(shū)詳細(xì)介紹了88種典型而實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)分析工具。以及這些工具在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的使用方法以及本身的定義。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員快速提高營(yíng)銷(xiāo)技巧、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有非常重要的價(jià)值。

書(shū)籍目錄

第1章  產(chǎn)品分析工具　1．1  新產(chǎn)品認(rèn)可度　1．2  新產(chǎn)品上市速度　1．3  銷(xiāo)售毛利計(jì)算工具　1．4  產(chǎn)品盈利率工具　1．5  產(chǎn)品組合線深度工具　1．6  產(chǎn)品組合線寬度工具　1．7  產(chǎn)品組合線關(guān)聯(lián)度工具　1．8  產(chǎn)品返修率工具　1．9  貨物合格率工具　1．10  存貨周轉(zhuǎn)率　1．11  市場(chǎng)反應(yīng)速度第2章價(jià)格決策工具　2．1  產(chǎn)品價(jià)格彈性工具　2．2  目標(biāo)收益率工具　2．3  消費(fèi)者剩余占有率工具　2．4  PSM價(jià)格敏感度測(cè)試工具　2．5  定價(jià)工具　2．6  價(jià)格穩(wěn)定度測(cè)量工具　2．7  低價(jià)大銷(xiāo)量策略分析工具　2．8  高利潤(rùn)限量策略分析工具　2．9  價(jià)格斷裂點(diǎn)模型工具　2．10  交易凈利潤(rùn)率法第3章  渠道決策工具　3．1  中間商選擇工具　3．2  KA的發(fā)展方向　3．3  分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度計(jì)算工具　3．4  分銷(xiāo)渠道寬度計(jì)算工具　3．5  分銷(xiāo)渠道效率計(jì)算工具　3．6  分銷(xiāo)渠道整合計(jì)算工具　3．7  分銷(xiāo)渠道支配力計(jì)算工具　3．8  競(jìng)爭(zhēng)資源四層次模型工具　3．9  分銷(xiāo)渠道商置換成本工具第4章  促銷(xiāo)決策工具　4．1  促銷(xiāo)費(fèi)用效用測(cè)試工具　4．2  最優(yōu)折扣率工具　4．3  目標(biāo)市場(chǎng)份額達(dá)成率　4．4  目標(biāo)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)成率　4．5  目標(biāo)利潤(rùn)率達(dá)成率　4．6  特價(jià)品促銷(xiāo)帶動(dòng)率　4．7  付現(xiàn)率計(jì)算工具　4．8  返券回饋率計(jì)算工具　4．9  聯(lián)合促銷(xiāo)對(duì)比率第5章  品牌管理工具　5．1  品牌忠誠(chéng)度測(cè)試工具　5．2  品牌偏好績(jī)效工具　5．3  品牌認(rèn)知度　5．4  品牌認(rèn)同力　5．5  品牌助推力　5．6  品牌美譽(yù)度　5．7  英特公司的品牌價(jià)值估價(jià)法模型　5．8  Y＆R品牌資產(chǎn)標(biāo)量　5．9  USP理論及其應(yīng)用　5．10  廣告廣度　5．11  沃爾夫PFA購(gòu)買(mǎi)率評(píng)估模型　5．12  斯塔齊NETAPPS評(píng)估模型　5．13  AEI指數(shù)模型　5．14  CSP傳播幅度形態(tài)模型　5．15  直復(fù)DM有效性工具　5．16  特勞特定位工具　5．17  品牌定位四象限法第6章  網(wǎng)絡(luò)投放效果測(cè)試工具　6．1  網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率　6．2  網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)化率　6．3  廣告平均瀏覽時(shí)間　6．4  STARCH法　6．5  回憶測(cè)量工具　6．6  視向測(cè)試工具　6．7  廣告費(fèi)用增銷(xiāo)額第7章  顧客回饋分析工具　7．1  顧客回頭率工具　7．2  80／20法則　7．3  顧客分類(lèi)工具　7．4  退出率與提價(jià)關(guān)系工具　7．5  RFM模型　7．6  KANO模型　7．7  四分圖模型　7．8  顧客延伸率　7．9  用戶滿意度CSI模型　7．10  SEM模型第8章  營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)工具　8．1  銷(xiāo)售人員比重　8．2  銷(xiāo)售人員平均升職時(shí)間　8．3  供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)度　8．4  工作負(fù)荷量法　8．5  員工流動(dòng)率工具　8．6  鋪貨率　8．7  整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的定義　8．8  9S模型　8．9  供應(yīng)商感知模型　8．10  預(yù)收賬款比率　8．11  銷(xiāo)售量比較評(píng)價(jià)法　8．12  商圈飽和度工具　8．13  財(cái)務(wù)能力雷達(dá)圖　8．14  全過(guò)程商品管理

章節(jié)摘錄

　　假定該跨國(guó)公司的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為10，這意味著公司保持36天的庫(kù)存（360除以10）。貨每遲發(fā)一天，分部就得多備一天的貨，總庫(kù)存即增加2．8％（1除以36）。假定各分部總庫(kù)存為3000萬(wàn)美金，庫(kù)存增量為84萬(wàn)（3000萬(wàn)乘以2．8％）。假定庫(kù)存成本為25％（包括倉(cāng)庫(kù)成本、人工費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、折舊費(fèi)等），那么，遲發(fā)一天的代價(jià)就是21萬(wàn)美金一年。這還不算客戶因缺料帶來(lái)的損失。　　這只是理論計(jì)算。實(shí)際案例中，分部若要求多備一周的貨。那么，整個(gè)供應(yīng)鏈條的總成本就超過(guò)百萬(wàn)美金。貨遲發(fā)一天的影響如此，質(zhì)量問(wèn)題、斷貨、運(yùn)輸延遲、清關(guān)延誤等的影響就更大。這些因素一起導(dǎo)致供應(yīng)鏈庫(kù)存居高不下。量化這些影響，有利于引起各方面注意，從而采取切實(shí)行動(dòng)?！　≡僬f(shuō)問(wèn)題根源。英語(yǔ)中有條諺語(yǔ)：打開(kāi)了一個(gè)罐子，發(fā)現(xiàn)了一罐子的蛆，說(shuō)的是表面現(xiàn)象深究下去，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題。這個(gè)案例中，問(wèn)題是幾方面的：　　·第三方物流操作人員不清楚績(jī)效期望。原來(lái)的指標(biāo)是當(dāng)天發(fā)配貨指令，當(dāng)天配貨完畢。但是，由于人員變動(dòng)，培訓(xùn)等問(wèn)題，這個(gè)指標(biāo)就走了樣，變成只要在運(yùn)輸公司提貨前完成配貨就行。因?yàn)椴皇敲刻焯嶝洠行﹩T工就搞不準(zhǔn)哪天提貨，例如想周三來(lái)提貨，就計(jì)劃在周三配貨；但實(shí)際上是周二提貨，于是這批貨就得耽擱幾天?！　　ぶ笜?biāo)沒(méi)有書(shū)面化。當(dāng)天配貨只是雙方達(dá)成的口頭期望，實(shí)際中并沒(méi)有人統(tǒng)計(jì)是否達(dá)到這個(gè)指標(biāo)?，F(xiàn)代管理有句話：你統(tǒng)計(jì)什么，得到什么（You get what you measure）。反之：既然沒(méi)人統(tǒng)計(jì)，執(zhí)行人員就不注意是否達(dá)標(biāo)，直到問(wèn)題嚴(yán)重，分部頻頻舉報(bào)?！　　さ谌轿锪鞯墓芾韱?wèn)題。他們嚴(yán)重依賴于個(gè)別人，結(jié)果這個(gè)人去度假，運(yùn)作就出現(xiàn)問(wèn)題。反應(yīng)在供應(yīng)商管理上，就是小供應(yīng)商的流程可以建立在人的基礎(chǔ)上，但不能建在個(gè)別人上?！　≈懒烁矗瑔?wèn)題就迎刃而解。第三方物流公司每天跑兩次報(bào)表，看當(dāng)天發(fā)指令的貨是否配齊；每周指標(biāo)會(huì)議上，第三方物流匯報(bào)上周的表現(xiàn)。這樣，配貨延遲的問(wèn)題得到了控制。流程過(guò)于依賴個(gè)別人的問(wèn)題，一方面通過(guò)健全指標(biāo)系統(tǒng)來(lái)緩解，另一方面要培養(yǎng)后備人員。說(shuō)到這里，不能不提美國(guó)物流行業(yè)的一個(gè)問(wèn)題：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)低、薪酬低，難以吸引和保留一流人才。從業(yè)員工中，不管是卡車(chē)駕駛員、撿貨員，還是倉(cāng)庫(kù)管理員、包裝員，人員流動(dòng)頻繁。員工中濫用藥物、酒精等問(wèn)題也較多。這些都直接影響到行業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)，也更需要完善的流程、制度來(lái)規(guī)范。　　解決了第三方物流的問(wèn)題，問(wèn)題還沒(méi)完，如何恢復(fù)各分部的信心？一方面是溝通，解釋給他們總部所采取的行動(dòng)；男一方面是用數(shù)字說(shuō)話，展示采取行動(dòng)以來(lái)的進(jìn)步。信心的恢復(fù)需要時(shí)間，要耐心說(shuō)服，不能壓服，尤其是內(nèi)部客戶。市場(chǎng)反應(yīng)速度是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化采取的行動(dòng)的速度?！　∈袌?chǎng)反應(yīng)速度沒(méi)有具體的公式。它給出了兩個(gè)方面的要求：產(chǎn)品的改進(jìn)與市場(chǎng)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)。在科技發(fā)展越來(lái)越快的今天，要在市場(chǎng)上立于不敗之地，掌握好自己的反應(yīng)步伐是非常重要的。產(chǎn)品的改進(jìn)是在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上來(lái)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略是在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)?！　≡谌蚱?chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售出現(xiàn)大幅下滑的情況下，目前依然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的中國(guó)市場(chǎng)成了世界各大汽車(chē)廠家謀求增長(zhǎng)點(diǎn)的重中之重?？鐕?guó)汽車(chē)集團(tuán)不僅紛紛加大在中國(guó)的投入力度，同時(shí)更有不少企業(yè)為了迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的特殊喜好而努力改變自己，在國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)方面尤其明顯?！　?008年9月1日，國(guó)家提升了進(jìn)口大排量車(chē)的消費(fèi)稅，為了增加競(jìng)爭(zhēng)力，豪華車(chē)企開(kāi)始在如何降低排量上下工夫。　　對(duì)于消費(fèi)稅的調(diào)整，一汽一大眾奧迪的反應(yīng)是最快的。為了應(yīng)對(duì)大排量車(chē)調(diào)整的消費(fèi)稅，以及奔馳E級(jí)、寶馬5系等同級(jí)車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)，新奧迪A6L 3．2升車(chē)型已經(jīng)停產(chǎn)，取而代之的是搭載排量為3．0 T發(fā)動(dòng)機(jī)的車(chē)型?！　∫恢币詠?lái)，在國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)，雖然奔馳、寶馬、奧迪三足鼎立，但真正的競(jìng)爭(zhēng)卻基本都在奧迪A6L和寶馬5系Li之間展開(kāi)，第七代奔馳E級(jí)雖然是一代經(jīng)典，但不管是車(chē)身尺寸、內(nèi)部空間還是豪華配置都不占優(yōu)勢(shì)，所以銷(xiāo)量一直沒(méi)有達(dá)到和它名氣相稱的地步?！　∈袌?chǎng)反應(yīng)速度并不是越快越好，對(duì)于產(chǎn)品的更新的反應(yīng)速度，既不能落后，也不能超前，落后就會(huì)失去爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，超前可能讓企業(yè)付出昂貴的代價(jià)。而對(duì)于市場(chǎng)策略和銷(xiāo)售政策的跟進(jìn)，則是越快越好。當(dāng)然這種跟進(jìn)可能是快速地制定行動(dòng)策略展開(kāi)行動(dòng)，也可能是原地不動(dòng)——“以不動(dòng)應(yīng)萬(wàn)動(dòng)”?！　《鴮?duì)于市場(chǎng)反應(yīng)速度的評(píng)價(jià)，如果是第一個(gè)方面的反應(yīng)速度，則主要看企業(yè)反應(yīng)速度的合適性，如果是第二個(gè)方面的反應(yīng)速度則是越快越好。但無(wú)論如何，公司都應(yīng)當(dāng)有靈敏的嗅覺(jué)，第一時(shí)間觀察到市場(chǎng)上的變化，主要包括：消費(fèi)者的需求和態(tài)度的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和策略的變化、政府政策的變化、社會(huì)組織行動(dòng)和態(tài)度的變化等。了解到變化后，通過(guò)對(duì)變化進(jìn)行分析而確定企業(yè)的跟進(jìn)行動(dòng)?！　　皩汃R5系”“奧迪A6L”在國(guó)產(chǎn)之后，都聰明地推出了專為中國(guó)設(shè)計(jì)的加長(zhǎng)版，只有奔馳E苦苦堅(jiān)持著原汁原味的車(chē)架結(jié)構(gòu)，第七代奔馳E級(jí)銷(xiāo)售成績(jī)的不理想，很大程度上受軸距在同級(jí)車(chē)中偏短的影響。 但這次，奔馳真的要發(fā)威了。據(jù)相關(guān)人士透露，E300可以說(shuō)是專為中國(guó)市場(chǎng)推出的，采取在德國(guó)生產(chǎn)然后進(jìn)口到中國(guó)的方式在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，這款車(chē)在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)都沒(méi)有銷(xiāo)售。

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