消費者自我概念視角下的品牌個性研究

內(nèi)容概要

品牌個性理論是營銷研究領(lǐng)域的一個熱點。《消費者自我概念視角下的品牌個性研究》由萬莉著，本書在借鑒國內(nèi)外關(guān)于品牌個性和消費者自我概念研究方面已有成果的基礎(chǔ)上，綜合運用營銷學、心理學和社會學的理論與方法，對消費者自我概念與品牌個性一致性對品牌偏好的影響進行了本土化研究，并從消費者自我概念視角進一步完善了品牌個性理論體系。同時，《消費者自我概念視角下的品牌個性研究》的案例分析為企業(yè)尋找產(chǎn)品差異、選擇市場定位、實施營銷策略以及提升品牌競爭力提供了借鑒。

作者簡介

萬莉
2007年畢業(yè)于上海財經(jīng)大學企業(yè)管理專業(yè)，獲得管理學博士學位。同年進入上海大學從事教學與科研工作，主要研究方向為市場營銷、人力資源管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理和商業(yè)倫理。在《中國工業(yè)經(jīng)濟》、《學術(shù)月刊》等學術(shù)期刊發(fā)表論文多篇，曾獲上海社會科學界第四屆學術(shù)年會優(yōu)秀論文獎和中振科研基金優(yōu)秀論文獎。

書籍目錄

序
前言
第一章  導論
  一、問題的提出
    (一)研究背景
    (二)研究意義
  二、研究思路、方法和創(chuàng)新
    (一)研究思路
    (二)研究方法
    (三)研究創(chuàng)新
第二章  文獻述評
  一、品牌個性的研究回顧
    (一)品牌形象
    (二)品牌個性的定義
    (三)品牌個性的模型
    (四)品牌個性的測量
    (五)品牌個性的國別比較
  二、消費者自我概念的研究回顧
    (一)消費者行為研究
    (二)自我概念
    (三)消費者自我概念
  三、進一步發(fā)展的理論啟示
第三章  基于消費者自我概念的品牌個性概念模型
  一、品牌個性和消費者自我概念的一致性分析
    (一)品牌個性和消費者自我概念一致性的動機分析‘
    (二)消費者購買品牌時自我概念參照的選擇分析
  二、品牌偏好的形成機制
  三、以自我概念一致性為核心影響因素的概念模型
第四章  實證研究的設(shè)計和假設(shè)
  一、研究框架
  二、研究假設(shè)
  三、工具設(shè)計
    (一)品牌個性變量測量
    (二)自我概念變量測量
    (三)自我概念與品牌個性一致性的測量方法
    (四)品牌偏好變量測量
  四、品牌選擇
    (一)代表性產(chǎn)品的選擇
    (二)代表性品牌的選擇
  五、抽樣設(shè)計
第五章  實證研究的假設(shè)檢驗
  一、樣本特征
  二、數(shù)據(jù)的效度與信度分析
    (一)信度分析
    (二)效度分析
  三、假設(shè)檢驗
    (一)品牌個性認知分析
    (二)自我概念認知分析
    (三)品牌個性與消費者自我概念之間的關(guān)系
    (四)品牌個性、消費者自我概念與品牌偏好的關(guān)系
    (五)品牌個}生與消費者自我概念一致性與品牌偏好的關(guān)系
第六章  結(jié)論與應(yīng)用
  一、研究結(jié)果與發(fā)現(xiàn)
  二、本研究對企業(yè)的啟示
    (一)基于消費者的長期品牌個性戰(zhàn)略
    (二)通過品牌個性和自我概念建立良好的品牌關(guān)系
    (三)品牌定位應(yīng)注重按自我進行市場細分
  三、我國企業(yè)塑造品牌個性的基本思路
    (一)我國企業(yè)塑造品牌個性的困境
    (二)品牌個性塑造的對策
  四、研究局限性和未來研究方向
    (一)研究局限性
    (二)未來研究的方向
附錄一  前測問卷一產(chǎn)品類別問卷
附錄二  前測問卷二品牌個性認知問卷
附錄三  調(diào)查問卷
參考文獻
后記

圖書封面

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