房地產營銷策劃

前言

自1998年起房地產行業(yè)迎來高速發(fā)展的階段，但該行業(yè)的人才培養(yǎng)一直相對滯后，在1998年教育部進行了專業(yè)目錄調整之后，有的院校采用工程管理專業(yè)（房地產管理方向）的形式招生，有的采用工商管理專業(yè)（房地產管理方向）的形式招生，還有的采用土地資源管理專業(yè)（房地產管理方向）的形式招生。自2002年開始，已出現(xiàn)了直接用“房地產經(jīng)營管理專業(yè)”（目錄外專業(yè)）招生的院校，而且數(shù)量在逐漸增多。2011年，教育部已正式將“房地產開發(fā)與管理專業(yè)”重新列入到專業(yè)目錄中。此外，高職高專目前采用“房地產管理”或“房地產經(jīng)營管理”作為專業(yè)名稱的就更多了。 眾多院校的選擇充分說明了該專業(yè)的市場需求現(xiàn)狀與前景，然而該專業(yè)目前使用的教材卻良莠不齊，有的教材內容陳舊，有的教材體系不完整，導致任課教師很難選擇到合適的教材，因此由南京工業(yè)大學牽頭，多所高校的專任教師共同參與的“普通高等教育房地產開發(fā)與管理‘十二五’規(guī)劃教材”正是彌補了市場的空白。 本套教材的主要特點如下。 （1）廣泛性。房地產開發(fā)與管理專業(yè)方向的學生需要綜合的、廣博的知識，這使得該套教材所涉及的課程數(shù)目多，橫跨房地產業(yè)、管理、經(jīng)濟、法律等多個學科。組織這個課程體系的難度很大，但在編寫中注重了理論分析的準確、清晰、簡明，反映經(jīng)典的和最新的理論研究成果。 （2）新穎性。我國已經(jīng)加入WTO，我國的房地產行業(yè)的發(fā)展、房地產人才的培養(yǎng)必須與國際接軌，在教材中必須既符合我國的國情，又要反映國際上最新的內容，能夠反映最新的、常用的、規(guī)范的操作內容和最新的政策與法規(guī)，最新的歷史數(shù)據(jù)等。因此，該套教材在編撰過程中注重吸收了國外教材的長處，穿插大量的、最新的、綜合性的實際案例及圖片、實景照片、復習思考題等，幫助學生深入理解理論知識，增強學習興趣，增強實踐動手能力與靈活運用理論知識的能力。 （3）規(guī)范性。本套教材參考了高等學校工程管理專業(yè)（含房地產管理）指導委員會制定的培養(yǎng)方案及課程教學大綱的要求、課時分配來設計教材體系與教材容量。使每門課有自己完整的知識體系，又要求盡可能多地介紹一些新的內容，以擴大學生的知識面。 （4）相關性。在過去相關專業(yè)的教學體系中，有些課程內容有明顯的重疊和內容不全，必須既盡量減少課程之間內容的重疊，又作一些補缺。在本套教材的策劃和編寫過程中，除了十分注重上述這些矛盾和問題的解決之外，編委會與各主編還將充分考慮到房地產管理與工程管理專業(yè)、土木工程專業(yè)之間的相關性，因此，在教材的編寫體系與內容上兼顧了這些專業(yè)的需要，也可為這些專業(yè)所采用。 （5）實踐性。本套教材參編的教師都長期在房地產管理及其相關專業(yè)從事專業(yè)課程的科研、教學工作，具有豐富的研究成果和教學經(jīng)驗，曾編寫過許多教材。有的老師還曾參加過國家級、省部級規(guī)劃教材的編寫，同時他們都參與了大量的房地產行業(yè)的實踐，為本套教材內容上的新穎、實用提供了有力的保證。 總之，本套規(guī)劃教材著重強調基本理論與實證分析相結合，在內容上既有系統(tǒng)性，又有很強的可讀性、實用性和示范性，同時注重吸收了建筑學、工程經(jīng)濟學、市場營銷學、項目管理學、建筑策劃理論、風險管理理論等相關學科的最新成果。每位主編都有多年教學和實踐的經(jīng)驗，各書的書名是傳統(tǒng)的，但在對具體內容充分把握后，能夠對目前房地產教材及參考用書編寫的傳統(tǒng)結構有所突破，以方便讀者更好地掌握課程精髓為目的，以創(chuàng)新為核心，重新構架全書的結構。本書不僅可以作為高等院校本科生、高職高專學生的教材，也可以作為房地產開發(fā)企業(yè)、房地產市場研究機構、房地產經(jīng)紀機構、房地產市場管理部門的從業(yè)人員參考用書、繼續(xù)教育用書。 普通高等教育房地產開發(fā)與管理“十二五”規(guī)劃教材 編審委員會 2011年7月

內容概要

　　《房地產營銷策劃（第2版）》包括了房地產營銷策劃的概述、程序與內容，房地產營銷策劃的環(huán)境分析，如何開展房地產市場調查與預測，房地產營銷中的客戶定位策劃、產品策劃、組織與控制策劃、價格策劃、營銷渠道策劃、促銷策劃內容?！　∨c第一版相比，本書第二版結合了最新的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，增加了房地產營銷組織與控制策劃等內容，在案例上進行了進一步的豐富，使之在更加具有可讀性的同時，提高了系統(tǒng)性、實用性和示范性。　　《房地產營銷策劃（第2版）》讀者對象為工程管理、房地產開發(fā)與管理、房地產經(jīng)營管理等相關專業(yè)學習的本科生、高職高專學生，房地產營銷策劃人員、銷售管理人員、市場推廣人員等，也可作為房地產經(jīng)營管理人員的培訓教材。

書籍目錄

1房地產營銷策劃概述11.1策劃及房地產營銷策劃的概念11.1.1策劃的概念11.1.2房地產營銷策劃的概念11.1.3房地產營銷策劃的含義11.1.4房地產營銷策劃的類型21.2營銷策劃在房地產營銷中的重要作用31.3房地產營銷策劃的原理、原則及特征41.3.1房地產營銷策劃的原理41.3.2房地產營銷策劃的原則61.3.3房地產營銷策劃的特征71.3.4我國房地產營銷策劃的發(fā)展歷程及趨勢8思考題102房地產營銷策劃的程序與內容112.1房地產營銷策劃的基本程序112.2房地產營銷策劃內容122.3房地產營銷策劃的組織構成15思考題153房地產市場營銷環(huán)境分析163.1房地產市場營銷環(huán)境的概述163.1.1房地產市場營銷環(huán)境的含義和特點163.1.2房地產市場營銷環(huán)境分析的目的173.1.3房地產市場營銷環(huán)境的兩個層次173.2房地產市場營銷的宏觀環(huán)境173.2.1人口環(huán)境183.2.2經(jīng)濟環(huán)境193.2.3自然環(huán)境223.2.4技術環(huán)境223.2.5政策環(huán)境223.2.6文化環(huán)境233.3房地產市場營銷的微觀環(huán)境243.3.1房地產開發(fā)企業(yè)243.3.2供應商243.3.3競爭者253.3.4顧客263.3.5房地產中介263.3.6公眾273.4房地產市場營銷機會和威脅分析283.4.1市場機會283.4.2市場威脅293.4.3市場機會與威脅的相互轉化303.4.4市場機會與威脅的分析方法30思考題334房地產市場調查與預測344.1市場調查和預測概述344.1.1市場調查的主要方面及作用344.1.2房地產市場預測的內容及作用354.2房地產市場調查的步驟354.2.1調查準備階段364.2.2正式調查階段364.2.3分析總結階段394.3房地產市場調查的主要方法和內容404.3.1房地產市場調查的內容404.3.2房地產市場調查方法444.4調查結果分析與調查報告的編寫534.4.1資料整理534.4.2資料的分析與解釋544.4.3調查報告的撰寫554.5房地產市場的預測554.5.1直觀預測技術564.5.2時間序列預測技術564.5.3回歸分析預測技術574.5.4系統(tǒng)動態(tài)學方法584.5.5房地產指數(shù)59思考題615房地產開發(fā)項目客戶定位策劃625.1基本概念625.1.1房地產項目定位的內涵625.1.2房地產項目客戶定位的內涵625.1.3房地產市場分析635.1.4市場購買行為分析645.2房地產市場細分695.2.1市場細分的內涵695.2.2市場細分的作用705.2.3市場細分的程序705.2.4市場細分的原則725.2.5市場細分的依據(jù)725.2.6市場細分的一般方法755.2.7市場細分的模式765.3房地產開發(fā)項目目標市場的選擇775.3.1目標市場選擇的內涵775.3.2競爭者分析785.3.3房地產細分市場風險分析84思考題886房地產開發(fā)項目產品策劃906.1房地產產品的概念與產品分類906.1.1房地產產品概念906.1.2房地產產品的基本類型和特點916.2房地產產品策略926.2.1產品差別化策略926.2.2品牌策略946.2.3房地產產品組合策略966.3房地產產品的定位方案976.3.1房地產產品定位的概念和程序976.3.2確定房地產產品定位的目標976.3.3房地產產品定位的限制條件分析996.3.4確定房地產產品定位方案1006.3.5住宅小區(qū)的建筑策劃1016.3.6產品定位方案評估109思考題1137房地產營銷組織與控制策劃1147.1房地產營銷組織1147.1.1營銷組織概述1147.1.2營銷組織的設置1157.1.3房地產營銷組織的設置1187.2房地產營銷的控制1207.2.1控制理論概述1207.2.2房地產營銷控制122思考題1288房地產營銷價格策劃1298.1房地產價格的種類1298.1.1單價和總價1298.1.2買賣價格和租賃價格1308.1.3實際價格和名義價格1308.1.4現(xiàn)房價格和期房價格1308.2房地產價格構成1318.3房地產價格的影響因素1328.3.1房地產產品因素1328.3.2供求關系1338.3.3經(jīng)濟因素1348.3.4人口因素1348.3.5政策因素1348.3.6其他因素1358.4房地產定價目標1358.4.1房地產定價的含義1358.4.2利潤最大化目標1368.4.3市場占有率目標1368.4.4穩(wěn)定價格目標1368.4.5品牌目標1378.5房地產開發(fā)項目定價策略1378.5.1新產品定價策略1378.5.2心理定價策略1378.5.3差別定價策略1388.6房地產開發(fā)項目定價方法與流程1388.6.1成本導向法1388.6.2競爭導向法1398.6.3需求導向法1398.6.4市場比較導向法1408.6.5定價流程1408.7房地產開發(fā)項目調價策略1438.7.1低開高走調價策略1438.7.2高開低走調價策略1458.7.3調價技巧146思考題1499房地產市場營銷渠道策劃1509.1營銷渠道概述1509.2房地產營銷渠道多樣性的形成原因1509.2.1房地產市場發(fā)展的結果1509.2.2房地產開發(fā)商的理性選擇1529.3房地產代理模式的分類1549.3.1獨家代理1549.3.2獨家銷售權代理1569.3.3公開銷售代理1569.3.4聯(lián)合銷售代理1569.3.5凈值銷售代理1569.4房地產代理價格確定1569.4.1房地產代理價格的類型1569.4.2代理模式與代理價格類型的關系1569.4.3代理價格的確定1579.5房地產代理商的工作流程1579.5.1尋求代理委托1579.5.2洽談委托1589.5.3簽訂委托合同1599.5.4制訂代理計劃1599.5.5實施控制1609.6房地產代理的市場選擇程序1609.6.1開發(fā)商選擇代理的基本程序1609.6.2房地產代理商的市場選擇標準1619.7房地產代理銷售合同162思考題16610房地產營銷促銷策劃16710.1房地產促銷策劃的基本概念16710.1.1促銷的作用16710.1.2房地產促銷策略的實現(xiàn)方式16810.1.3促銷組合的影響因素17010.2廣告促銷17110.2.1房地產廣告的目標17110.2.2選擇廣告媒體17210.2.3確定廣告預算17610.2.4廣告創(chuàng)作17710.2.5評估廣告效果17910.3人員促銷18010.3.1人員促銷目標的確定18010.3.2促銷隊伍的建設與管理18010.3.3人員促銷的程序18210.3.4促銷技巧18310.4營業(yè)推廣18410.4.1營業(yè)推廣形式的選擇18510.4.2營業(yè)推廣方案的制訂18510.4.3營業(yè)推廣方案的實施與評估18610.5公共關系18610.5.1公共關系的主要工具18610.5.2公共關系的實施與評價187思考題191附錄：××家園項目營銷策劃報告192第一部分項目研究背景192第二部分市場情況分析192第三部分區(qū)域市場分析193第四部分地塊SWOT分析196第五部分價格定位197第六部分產品定位199第七部分產品規(guī)劃策略200第八部分營銷推廣策略201第九部分廣告推廣策略202參考文獻204

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：   市場是企業(yè)進行全部生產經(jīng)營活動的起點，企業(yè)應該根據(jù)市場需求安排產品的開發(fā)、生產和銷售。但是市場不是一成不變的，它是復雜的、千變萬化的。企業(yè)只有正確地把握了市場的需求和發(fā)展方向才能夠在激烈的市場競爭中生存壯大。細致的市場調查和準確的市場預測正是把握市場發(fā)展方向的關鍵。 4.1 市場調查和預測概述 市場調查和預測都是企業(yè)營銷活動的重要組成部分。現(xiàn)代社會，信息的重要性已毋庸置疑，21世紀是一個信息爆炸的時代，從海量信息中提取對企業(yè)有用的部分并對其進行管理和處理，發(fā)現(xiàn)其中的隱藏規(guī)律，這些都對企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展起到至關重要的作用。市場調查和市場預測共同為營銷決策提供可靠的依據(jù)，兩者前后銜接、相互依存，市場調查是市場預測的基礎依據(jù)，市場預測是市場調查的延伸和發(fā)展。 4.1.1 市場調查的主要方面及作用 市場調查研究是營銷決策的基礎，它運用科學的方法，有目的地系統(tǒng)收集、記錄、整理有關市場的各種信息和情報資料，分析研究營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢，以期對銷售起到指導作用。市場調研是一項復雜而細致的工作過程，堅持科學性和準確性的原則是完成有效市場調查的保證。在市場調研過程中建立一套系統(tǒng)科學的程序，可以使市場調研工作順利進行、提高工作效率和調查數(shù)據(jù)的品質。市場調查的資料必須能夠準確反映實際市場的情況，它是建立科學決策的基礎。房地產市場投資大，建設周期長，翔實的市場調查資料可以為準確的預測提供依據(jù)，從而建立合理的房地產市場規(guī)劃。 影響房地產市場的因素很多，市場調查涉及的內容非常廣泛，所以凡是能夠影響到房地產營銷狀況的因素都應被列入調查的范圍內?？傮w來說，調查的主要包括以下4個方面。 （1）房地產市場的宏觀環(huán)境 房地產市場的宏觀環(huán)境主要指與房地產市場相關的最新的政治、經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展動態(tài)，還包括對房地產市場政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境以及相關技術環(huán)境的調查。經(jīng)過調查及早發(fā)現(xiàn)可能存在的機會或威脅，可以為房地產企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃做好準備。對于同一個國家或同一個地區(qū)而言，房地產市場的宏觀環(huán)境基本是一致的，房地產企業(yè)可以從地區(qū)年鑒和相關政策文件中了解。 （2）房地產市場的需求 房地產市場的需求是指在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境下，某種類型的顧客愿意購買某種類型的房地產商品的數(shù)量。房地產市場是一個比較特殊的市場，它的區(qū)域性很強。即使在宏觀環(huán)境相同的情況下，不同區(qū)域的房地產市場都會有很大的差別。

編輯推薦

《房地產營銷策劃(第2版)》讀者對象為工程管理、房地產開發(fā)與管理、房地產經(jīng)營管理等相關專業(yè)學習的本科生、高職高專學生，房地產營銷策劃人員、銷售管理人員、市場推廣人員等，也可作為房地產經(jīng)營管理人員的培訓教材。

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