房地產(chǎn)營銷策劃

前言

自1998年起房地產(chǎn)行業(yè)迎來高速發(fā)展的階段，但該行業(yè)的人才培養(yǎng)一直相對滯后，在1998年教育部進(jìn)行了專業(yè)目錄調(diào)整之后，有的院校采用工程管理專業(yè)（房地產(chǎn)管理方向）的形式招生，有的采用工商管理專業(yè)（房地產(chǎn)管理方向）的形式招生，還有的采用土地資源管理專業(yè)（房地產(chǎn)管理方向）的形式招生。自2002年開始，已出現(xiàn)了直接用“房地產(chǎn)經(jīng)營管理專業(yè)”（目錄外專業(yè)）招生的院校，而且數(shù)量在逐漸增多。2011年，教育部已正式將“房地產(chǎn)開發(fā)與管理專業(yè)”重新列入到專業(yè)目錄中。此外，高職高專目前采用“房地產(chǎn)管理”或“房地產(chǎn)經(jīng)營管理”作為專業(yè)名稱的就更多了。 眾多院校的選擇充分說明了該專業(yè)的市場需求現(xiàn)狀與前景，然而該專業(yè)目前使用的教材卻良莠不齊，有的教材內(nèi)容陳舊，有的教材體系不完整，導(dǎo)致任課教師很難選擇到合適的教材，因此由南京工業(yè)大學(xué)牽頭，多所高校的專任教師共同參與的“普通高等教育房地產(chǎn)開發(fā)與管理‘十二五’規(guī)劃教材”正是彌補(bǔ)了市場的空白。 本套教材的主要特點如下。 （1）廣泛性。房地產(chǎn)開發(fā)與管理專業(yè)方向的學(xué)生需要綜合的、廣博的知識，這使得該套教材所涉及的課程數(shù)目多，橫跨房地產(chǎn)業(yè)、管理、經(jīng)濟(jì)、法律等多個學(xué)科。組織這個課程體系的難度很大，但在編寫中注重了理論分析的準(zhǔn)確、清晰、簡明，反映經(jīng)典的和最新的理論研究成果。 （2）新穎性。我國已經(jīng)加入WTO，我國的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展、房地產(chǎn)人才的培養(yǎng)必須與國際接軌，在教材中必須既符合我國的國情，又要反映國際上最新的內(nèi)容，能夠反映最新的、常用的、規(guī)范的操作內(nèi)容和最新的政策與法規(guī)，最新的歷史數(shù)據(jù)等。因此，該套教材在編撰過程中注重吸收了國外教材的長處，穿插大量的、最新的、綜合性的實際案例及圖片、實景照片、復(fù)習(xí)思考題等，幫助學(xué)生深入理解理論知識，增強(qiáng)學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)實踐動手能力與靈活運用理論知識的能力。 （3）規(guī)范性。本套教材參考了高等學(xué)校工程管理專業(yè)（含房地產(chǎn)管理）指導(dǎo)委員會制定的培養(yǎng)方案及課程教學(xué)大綱的要求、課時分配來設(shè)計教材體系與教材容量。使每門課有自己完整的知識體系，又要求盡可能多地介紹一些新的內(nèi)容，以擴(kuò)大學(xué)生的知識面。 （4）相關(guān)性。在過去相關(guān)專業(yè)的教學(xué)體系中，有些課程內(nèi)容有明顯的重疊和內(nèi)容不全，必須既盡量減少課程之間內(nèi)容的重疊，又作一些補(bǔ)缺。在本套教材的策劃和編寫過程中，除了十分注重上述這些矛盾和問題的解決之外，編委會與各主編還將充分考慮到房地產(chǎn)管理與工程管理專業(yè)、土木工程專業(yè)之間的相關(guān)性，因此，在教材的編寫體系與內(nèi)容上兼顧了這些專業(yè)的需要，也可為這些專業(yè)所采用。 （5）實踐性。本套教材參編的教師都長期在房地產(chǎn)管理及其相關(guān)專業(yè)從事專業(yè)課程的科研、教學(xué)工作，具有豐富的研究成果和教學(xué)經(jīng)驗，曾編寫過許多教材。有的老師還曾參加過國家級、省部級規(guī)劃教材的編寫，同時他們都參與了大量的房地產(chǎn)行業(yè)的實踐，為本套教材內(nèi)容上的新穎、實用提供了有力的保證。 總之，本套規(guī)劃教材著重強(qiáng)調(diào)基本理論與實證分析相結(jié)合，在內(nèi)容上既有系統(tǒng)性，又有很強(qiáng)的可讀性、實用性和示范性，同時注重吸收了建筑學(xué)、工程經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、項目管理學(xué)、建筑策劃理論、風(fēng)險管理理論等相關(guān)學(xué)科的最新成果。每位主編都有多年教學(xué)和實踐的經(jīng)驗，各書的書名是傳統(tǒng)的，但在對具體內(nèi)容充分把握后，能夠?qū)δ壳胺康禺a(chǎn)教材及參考用書編寫的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)有所突破，以方便讀者更好地掌握課程精髓為目的，以創(chuàng)新為核心，重新構(gòu)架全書的結(jié)構(gòu)。本書不僅可以作為高等院校本科生、高職高專學(xué)生的教材，也可以作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)市場研究機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)市場管理部門的從業(yè)人員參考用書、繼續(xù)教育用書。 普通高等教育房地產(chǎn)開發(fā)與管理“十二五”規(guī)劃教材 編審委員會 2011年7月

內(nèi)容概要

　　《房地產(chǎn)營銷策劃（第2版）》包括了房地產(chǎn)營銷策劃的概述、程序與內(nèi)容，房地產(chǎn)營銷策劃的環(huán)境分析，如何開展房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測，房地產(chǎn)營銷中的客戶定位策劃、產(chǎn)品策劃、組織與控制策劃、價格策劃、營銷渠道策劃、促銷策劃內(nèi)容。　　與第一版相比，本書第二版結(jié)合了最新的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，增加了房地產(chǎn)營銷組織與控制策劃等內(nèi)容，在案例上進(jìn)行了進(jìn)一步的豐富，使之在更加具有可讀性的同時，提高了系統(tǒng)性、實用性和示范性?！　　斗康禺a(chǎn)營銷策劃（第2版）》讀者對象為工程管理、房地產(chǎn)開發(fā)與管理、房地產(chǎn)經(jīng)營管理等相關(guān)專業(yè)學(xué)習(xí)的本科生、高職高專學(xué)生，房地產(chǎn)營銷策劃人員、銷售管理人員、市場推廣人員等，也可作為房地產(chǎn)經(jīng)營管理人員的培訓(xùn)教材。

書籍目錄

1房地產(chǎn)營銷策劃概述11.1策劃及房地產(chǎn)營銷策劃的概念11.1.1策劃的概念11.1.2房地產(chǎn)營銷策劃的概念11.1.3房地產(chǎn)營銷策劃的含義11.1.4房地產(chǎn)營銷策劃的類型21.2營銷策劃在房地產(chǎn)營銷中的重要作用31.3房地產(chǎn)營銷策劃的原理、原則及特征41.3.1房地產(chǎn)營銷策劃的原理41.3.2房地產(chǎn)營銷策劃的原則61.3.3房地產(chǎn)營銷策劃的特征71.3.4我國房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展歷程及趨勢8思考題102房地產(chǎn)營銷策劃的程序與內(nèi)容112.1房地產(chǎn)營銷策劃的基本程序112.2房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容122.3房地產(chǎn)營銷策劃的組織構(gòu)成15思考題153房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析163.1房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的概述163.1.1房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的含義和特點163.1.2房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析的目的173.1.3房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的兩個層次173.2房地產(chǎn)市場營銷的宏觀環(huán)境173.2.1人口環(huán)境183.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境193.2.3自然環(huán)境223.2.4技術(shù)環(huán)境223.2.5政策環(huán)境223.2.6文化環(huán)境233.3房地產(chǎn)市場營銷的微觀環(huán)境243.3.1房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)243.3.2供應(yīng)商243.3.3競爭者253.3.4顧客263.3.5房地產(chǎn)中介263.3.6公眾273.4房地產(chǎn)市場營銷機(jī)會和威脅分析283.4.1市場機(jī)會283.4.2市場威脅293.4.3市場機(jī)會與威脅的相互轉(zhuǎn)化303.4.4市場機(jī)會與威脅的分析方法30思考題334房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測344.1市場調(diào)查和預(yù)測概述344.1.1市場調(diào)查的主要方面及作用344.1.2房地產(chǎn)市場預(yù)測的內(nèi)容及作用354.2房地產(chǎn)市場調(diào)查的步驟354.2.1調(diào)查準(zhǔn)備階段364.2.2正式調(diào)查階段364.2.3分析總結(jié)階段394.3房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要方法和內(nèi)容404.3.1房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容404.3.2房地產(chǎn)市場調(diào)查方法444.4調(diào)查結(jié)果分析與調(diào)查報告的編寫534.4.1資料整理534.4.2資料的分析與解釋544.4.3調(diào)查報告的撰寫554.5房地產(chǎn)市場的預(yù)測554.5.1直觀預(yù)測技術(shù)564.5.2時間序列預(yù)測技術(shù)564.5.3回歸分析預(yù)測技術(shù)574.5.4系統(tǒng)動態(tài)學(xué)方法584.5.5房地產(chǎn)指數(shù)59思考題615房地產(chǎn)開發(fā)項目客戶定位策劃625.1基本概念625.1.1房地產(chǎn)項目定位的內(nèi)涵625.1.2房地產(chǎn)項目客戶定位的內(nèi)涵625.1.3房地產(chǎn)市場分析635.1.4市場購買行為分析645.2房地產(chǎn)市場細(xì)分695.2.1市場細(xì)分的內(nèi)涵695.2.2市場細(xì)分的作用705.2.3市場細(xì)分的程序705.2.4市場細(xì)分的原則725.2.5市場細(xì)分的依據(jù)725.2.6市場細(xì)分的一般方法755.2.7市場細(xì)分的模式765.3房地產(chǎn)開發(fā)項目目標(biāo)市場的選擇775.3.1目標(biāo)市場選擇的內(nèi)涵775.3.2競爭者分析785.3.3房地產(chǎn)細(xì)分市場風(fēng)險分析84思考題886房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品策劃906.1房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念與產(chǎn)品分類906.1.1房地產(chǎn)產(chǎn)品概念906.1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型和特點916.2房地產(chǎn)產(chǎn)品策略926.2.1產(chǎn)品差別化策略926.2.2品牌策略946.2.3房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略966.3房地產(chǎn)產(chǎn)品的定位方案976.3.1房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的概念和程序976.3.2確定房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的目標(biāo)976.3.3房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的限制條件分析996.3.4確定房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方案1006.3.5住宅小區(qū)的建筑策劃1016.3.6產(chǎn)品定位方案評估109思考題1137房地產(chǎn)營銷組織與控制策劃1147.1房地產(chǎn)營銷組織1147.1.1營銷組織概述1147.1.2營銷組織的設(shè)置1157.1.3房地產(chǎn)營銷組織的設(shè)置1187.2房地產(chǎn)營銷的控制1207.2.1控制理論概述1207.2.2房地產(chǎn)營銷控制122思考題1288房地產(chǎn)營銷價格策劃1298.1房地產(chǎn)價格的種類1298.1.1單價和總價1298.1.2買賣價格和租賃價格1308.1.3實際價格和名義價格1308.1.4現(xiàn)房價格和期房價格1308.2房地產(chǎn)價格構(gòu)成1318.3房地產(chǎn)價格的影響因素1328.3.1房地產(chǎn)產(chǎn)品因素1328.3.2供求關(guān)系1338.3.3經(jīng)濟(jì)因素1348.3.4人口因素1348.3.5政策因素1348.3.6其他因素1358.4房地產(chǎn)定價目標(biāo)1358.4.1房地產(chǎn)定價的含義1358.4.2利潤最大化目標(biāo)1368.4.3市場占有率目標(biāo)1368.4.4穩(wěn)定價格目標(biāo)1368.4.5品牌目標(biāo)1378.5房地產(chǎn)開發(fā)項目定價策略1378.5.1新產(chǎn)品定價策略1378.5.2心理定價策略1378.5.3差別定價策略1388.6房地產(chǎn)開發(fā)項目定價方法與流程1388.6.1成本導(dǎo)向法1388.6.2競爭導(dǎo)向法1398.6.3需求導(dǎo)向法1398.6.4市場比較導(dǎo)向法1408.6.5定價流程1408.7房地產(chǎn)開發(fā)項目調(diào)價策略1438.7.1低開高走調(diào)價策略1438.7.2高開低走調(diào)價策略1458.7.3調(diào)價技巧146思考題1499房地產(chǎn)市場營銷渠道策劃1509.1營銷渠道概述1509.2房地產(chǎn)營銷渠道多樣性的形成原因1509.2.1房地產(chǎn)市場發(fā)展的結(jié)果1509.2.2房地產(chǎn)開發(fā)商的理性選擇1529.3房地產(chǎn)代理模式的分類1549.3.1獨家代理1549.3.2獨家銷售權(quán)代理1569.3.3公開銷售代理1569.3.4聯(lián)合銷售代理1569.3.5凈值銷售代理1569.4房地產(chǎn)代理價格確定1569.4.1房地產(chǎn)代理價格的類型1569.4.2代理模式與代理價格類型的關(guān)系1569.4.3代理價格的確定1579.5房地產(chǎn)代理商的工作流程1579.5.1尋求代理委托1579.5.2洽談委托1589.5.3簽訂委托合同1599.5.4制訂代理計劃1599.5.5實施控制1609.6房地產(chǎn)代理的市場選擇程序1609.6.1開發(fā)商選擇代理的基本程序1609.6.2房地產(chǎn)代理商的市場選擇標(biāo)準(zhǔn)1619.7房地產(chǎn)代理銷售合同162思考題16610房地產(chǎn)營銷促銷策劃16710.1房地產(chǎn)促銷策劃的基本概念16710.1.1促銷的作用16710.1.2房地產(chǎn)促銷策略的實現(xiàn)方式16810.1.3促銷組合的影響因素17010.2廣告促銷17110.2.1房地產(chǎn)廣告的目標(biāo)17110.2.2選擇廣告媒體17210.2.3確定廣告預(yù)算17610.2.4廣告創(chuàng)作17710.2.5評估廣告效果17910.3人員促銷18010.3.1人員促銷目標(biāo)的確定18010.3.2促銷隊伍的建設(shè)與管理18010.3.3人員促銷的程序18210.3.4促銷技巧18310.4營業(yè)推廣18410.4.1營業(yè)推廣形式的選擇18510.4.2營業(yè)推廣方案的制訂18510.4.3營業(yè)推廣方案的實施與評估18610.5公共關(guān)系18610.5.1公共關(guān)系的主要工具18610.5.2公共關(guān)系的實施與評價187思考題191附錄：××家園項目營銷策劃報告192第一部分項目研究背景192第二部分市場情況分析192第三部分區(qū)域市場分析193第四部分地塊SWOT分析196第五部分價格定位197第六部分產(chǎn)品定位199第七部分產(chǎn)品規(guī)劃策略200第八部分營銷推廣策略201第九部分廣告推廣策略202參考文獻(xiàn)204

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   市場是企業(yè)進(jìn)行全部生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場需求安排產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。但是市場不是一成不變的，它是復(fù)雜的、千變?nèi)f化的。企業(yè)只有正確地把握了市場的需求和發(fā)展方向才能夠在激烈的市場競爭中生存壯大。細(xì)致的市場調(diào)查和準(zhǔn)確的市場預(yù)測正是把握市場發(fā)展方向的關(guān)鍵。 4.1 市場調(diào)查和預(yù)測概述 市場調(diào)查和預(yù)測都是企業(yè)營銷活動的重要組成部分?，F(xiàn)代社會，信息的重要性已毋庸置疑，21世紀(jì)是一個信息爆炸的時代，從海量信息中提取對企業(yè)有用的部分并對其進(jìn)行管理和處理，發(fā)現(xiàn)其中的隱藏規(guī)律，這些都對企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。市場調(diào)查和市場預(yù)測共同為營銷決策提供可靠的依據(jù)，兩者前后銜接、相互依存，市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)依據(jù)，市場預(yù)測是市場調(diào)查的延伸和發(fā)展。 4.1.1 市場調(diào)查的主要方面及作用 市場調(diào)查研究是營銷決策的基礎(chǔ)，它運用科學(xué)的方法，有目的地系統(tǒng)收集、記錄、整理有關(guān)市場的各種信息和情報資料，分析研究營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢，以期對銷售起到指導(dǎo)作用。市場調(diào)研是一項復(fù)雜而細(xì)致的工作過程，堅持科學(xué)性和準(zhǔn)確性的原則是完成有效市場調(diào)查的保證。在市場調(diào)研過程中建立一套系統(tǒng)科學(xué)的程序，可以使市場調(diào)研工作順利進(jìn)行、提高工作效率和調(diào)查數(shù)據(jù)的品質(zhì)。市場調(diào)查的資料必須能夠準(zhǔn)確反映實際市場的情況，它是建立科學(xué)決策的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)市場投資大，建設(shè)周期長，翔實的市場調(diào)查資料可以為準(zhǔn)確的預(yù)測提供依據(jù)，從而建立合理的房地產(chǎn)市場規(guī)劃。 影響房地產(chǎn)市場的因素很多，市場調(diào)查涉及的內(nèi)容非常廣泛，所以凡是能夠影響到房地產(chǎn)營銷狀況的因素都應(yīng)被列入調(diào)查的范圍內(nèi)?？傮w來說，調(diào)查的主要包括以下4個方面。 （1）房地產(chǎn)市場的宏觀環(huán)境 房地產(chǎn)市場的宏觀環(huán)境主要指與房地產(chǎn)市場相關(guān)的最新的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化發(fā)展動態(tài)，還包括對房地產(chǎn)市場政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境以及相關(guān)技術(shù)環(huán)境的調(diào)查。經(jīng)過調(diào)查及早發(fā)現(xiàn)可能存在的機(jī)會或威脅，可以為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃做好準(zhǔn)備。對于同一個國家或同一個地區(qū)而言，房地產(chǎn)市場的宏觀環(huán)境基本是一致的，房地產(chǎn)企業(yè)可以從地區(qū)年鑒和相關(guān)政策文件中了解。 （2）房地產(chǎn)市場的需求 房地產(chǎn)市場的需求是指在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境下，某種類型的顧客愿意購買某種類型的房地產(chǎn)商品的數(shù)量。房地產(chǎn)市場是一個比較特殊的市場，它的區(qū)域性很強(qiáng)。即使在宏觀環(huán)境相同的情況下，不同區(qū)域的房地產(chǎn)市場都會有很大的差別。

編輯推薦

《房地產(chǎn)營銷策劃(第2版)》讀者對象為工程管理、房地產(chǎn)開發(fā)與管理、房地產(chǎn)經(jīng)營管理等相關(guān)專業(yè)學(xué)習(xí)的本科生、高職高專學(xué)生，房地產(chǎn)營銷策劃人員、銷售管理人員、市場推廣人員等，也可作為房地產(chǎn)經(jīng)營管理人員的培訓(xùn)教材。

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