市場細分

前言

　　中國營銷反省 眾所周知，三十年來，中國營銷以其突飛猛進的巨大進步推動著中國企 業(yè)的高速增長，說它是企業(yè)管理職能中的第一功臣相信多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導者都能 認同。 但在世界經(jīng)濟危機剛剛波及中國時刻，我們的很多行業(yè)和企業(yè)就已驚慌 失措、四處求助，使得我們有必要檢討一下當今中國營銷的發(fā)展水平。 以當今一個年輕人的成長過程作比喻，我對中國營銷成長至今的總體評 價是——“一個剛踏入社會幾年時間尚不知職場深淺的大學畢業(yè)生”，其主 要特征是“年輕、上進、功利，有些浮躁”。當然，因為中國地大人多，不 同行業(yè)、不同地區(qū)、不同出身的企業(yè)在素質(zhì)、能力和實力上也有很大差異， 比如消費品行業(yè)、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和大型合資公司已經(jīng)能夠相對從容地面對比 較激烈的市場競爭和周期性生意波動，而煤電油運類行業(yè)、經(jīng)濟落后地區(qū)和 眾多中小企業(yè)卻仍然需要“父母兄長”的大力幫扶或許才能渡過一次危機或 一段困境。 無須細述的大量事實佐證，中國營銷發(fā)展至今，“量”有進步、“質(zhì)” 無飛躍。 我們也可以換個角度探討，回顧一下營銷的本意及其在西方的發(fā)展歷史 ： 首先，我們回顧一下營銷的定義——“發(fā)現(xiàn)市場需求，調(diào)動企業(yè)所有資 源比競爭對手更好地去滿足它，并長期循環(huán)往復”(注：營銷的定義雖有多 個版本，其核心思想都是相同的）。營銷的定義簡單明了，但要真正理解并 徹底執(zhí)行，卻是企業(yè)家和營銷人需要用一輩子去追求的目標。 第二，營銷的定義到底是什么含義、包括哪些工作任務(wù)及其責任歸屬呢 ？ 營銷不是一個部門而是整個企業(yè)的職能，它至少包括了企業(yè)的市場觀念 和營銷能力兩個方面。 1.市場觀念：按照“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒著作中的論述，百 年以來，西方企業(yè)的市場觀念經(jīng)歷了五個逐級進步的發(fā)展階段，即生產(chǎn)觀念 、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念階段(注：本人認為，中 國營銷整體上當今處于銷售觀念階段，部分市場化程度高的行業(yè)和企業(yè)已經(jīng) 開始進入營銷觀念階段）。其中中國營銷界一直教條式倡導的營銷觀念，其 含義是指你要站在顧客需求的角度去考慮問題，企業(yè)所有資源、各項職能和 全體員工的一切行動都是為了比競爭對手更好地滿足目標顧客的需求，企業(yè) 的盈利自然而來。只要你堅持不懈，同時兼顧其他環(huán)境因素，你就會永遠活 下去并不斷成長壯大。反之，如果你只是以企業(yè)自身利益為出發(fā)點，你就會 被目標顧客所拋棄而以關(guān)門告終。 2.營銷能力：發(fā)現(xiàn)顧客需求并比競爭對手更好地滿足顧客需求，需要企 業(yè)擁有全面的、領(lǐng)先的營銷能力，這包括不斷發(fā)現(xiàn)顧客需求(市場機會）的 能力，產(chǎn)品(服務(wù)）不斷創(chuàng)新或保持性價比最優(yōu)的能力，目標顧客首選的品 牌塑造和品牌管理能力，協(xié)調(diào)4P或4R或4C各要素使之最佳組合的能力，平衡 企業(yè)利潤和顧客滿意的能力，組織企業(yè)各級各職能順暢進行營銷管理的能力 ，說服和管理企業(yè)各類生意伙伴密切合作的能力，培訓和激勵企業(yè)全員建設(shè) 共同價值觀、堅決行動奔向共同愿景目標的能力，以及與時俱進地不斷導入 創(chuàng)新營銷方法和工具，同時不斷提高整個企業(yè)管理素質(zhì)的能力。 中國經(jīng)濟三十年高速增長的表現(xiàn)，加上此刻源于美國華爾街金融危機的 蔓延，使我們部分企業(yè)和營銷人萌生“老子天下第一或第二”的良好感覺。 但當我們冷靜對比營銷的本意和西方公司的百年表現(xiàn)，我們應(yīng)該捫心自問： 在我們中國有幾個公司值得大家尊敬和效仿呢？有幾個行業(yè)和公司能夠在這 場還不知深淺的經(jīng)濟危機中不需政府幫扶而轉(zhuǎn)危為機呢？又有幾個貨真價實 的專家值得你去恭敬請教呢？即便是最令大家贊賞的市場化程度最高的中國 消費品行業(yè)、包括知名企業(yè)，三十年來并未積累與資產(chǎn)膨脹相匹配的經(jīng)營理 念、管理能力和人才隊伍，近幾年不斷爆出的各類丑聞和面對各種危機時的 百樣窘態(tài)，已足以說明當今我們的企業(yè)還是多么的脆弱、道德和法制是多么 的欠缺、百煉成鋼的人才又是多么的匱乏。進而你可以想象，大家曾經(jīng)學習 效仿過的某些“國產(chǎn)榜樣”又曾經(jīng)積累了多少不可告人的“原罪”(注比如 產(chǎn)品摻水、夸大宣傳、忽悠伙伴、玩弄營銷雜技、不正當競爭、欺騙性融資 、官商勾結(jié)……）？ 此刻這場波及全球人民的金融危機也同時給了我們一個寶貴的反省機會 ，借用沃倫·巴菲特老先生的話說：“當海水退潮時，你才會發(fā)現(xiàn)誰沒穿泳 褲”。 真誠地祝愿，在未來不斷地挑戰(zhàn)和磨練中，中國企業(yè)及中國營銷能夠以 令人尊敬的進步趕超世界優(yōu)質(zhì)企業(yè)！ 北京派力營銷管理咨詢有限公司合伙人 《派力營銷圖書》主編 屈云波 2009年5月5日

內(nèi)容概要

市場細分和目標市場選擇是企業(yè)活動的第一步，沒有合理的市場細分和正確的目標市場選擇，所有的營銷活動將因不能針對目標顧客需求、不能聚焦優(yōu)勢資源或不能擺脫紅海競爭而顯得蒼白無力。　　正因如此，所有的營銷人員都對市場細分和目標市場選擇格外重視。然而，縱觀圖書市場，我們可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于市場定位的著作比較多，但真正對市場細分和目標市場選擇進行深度分析的著作卻幾乎為零，即使有些書涵蓋到了，也僅僅是對市場細分與目標市場選擇做了泛泛的闡述，很多企業(yè)界的朋友都反映可操作性不強，實踐中仍是憑著感覺走?！　』诖耍緯荚谕ㄟ^透析西方營銷經(jīng)典和研讀大量知名公司實戰(zhàn)資料，將理論和實踐相結(jié)合，為企業(yè)營銷人員制定出一套系統(tǒng)的、科學的、可執(zhí)行的操作流程和方法，使市場細分和目標市場選擇從此變得簡單化、清晰化和科學化。

書籍目錄

中國營銷反省    上篇  市場細分　第一章  市場細分概述    　第一節(jié)  市場細分的由來  　第二節(jié)  市場細分的層次  　第三節(jié)  市場細分的作用  　第四節(jié)  市場細分時常犯的錯誤　第二章  市場細分的依據(jù)  　第一節(jié)  消費者市場的細分變量  　第二節(jié)  組織市場的細分變量  　第三節(jié)  國際市場的細分變量　第三章  市場細分的方法  　第一節(jié)  單項變量細分法  　第二節(jié)  綜合變量細分法  　第三節(jié)  系列變量細分法  　第四節(jié)  多變量組合細分法　第四章  市場細分的流程  　第一節(jié)  選定產(chǎn)品的市場需求范圍  　第二節(jié)  列舉潛在顧客的基本需求  　第三節(jié)  分析潛在顧客的各自需求  　第四節(jié)  舍去潛在顧客的共同需求  　第五節(jié)  根據(jù)差異性需求細分市場  　第六節(jié)  進一步完善各個細分市場  　第七節(jié)  初步評估各細分市場規(guī)模    下篇    目標市場選擇　第五章  目標市場選擇概述    　第一節(jié)  目標市場選擇的含義  　第二節(jié)  目標市場選擇的流程　第六章  評估細分市場的有效性  　第一節(jié)  可衡量性  　第二節(jié)  足量性  　第三節(jié)  可進入性  　第四節(jié)  可實施性　第七章  評估細分市場的可行性  　第一節(jié)  評估與企業(yè)目標的一致性  　第二節(jié)  評估企業(yè)內(nèi)部資源的支撐性　第八章  評估細分市場的吸引力  　第一節(jié)  評估宏觀環(huán)境的吸引力  　第二節(jié)  評估細分市場的競爭吸引力　第九章  評估企業(yè)的相對競爭力  　第一節(jié)  企業(yè)自身的競爭力分析  　第二節(jié)  企業(yè)相對競爭力分析　第十章  確定企業(yè)目標細分市場  　第一節(jié)  目標市場的選擇方法  　第二節(jié)  目標市場的選擇策略  　第三節(jié)  目標市場的選擇模式  　第四節(jié)  目標市場選擇需處理好的關(guān)系參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：“雪花”錯失細分良機“雪花”是北京一家馳名全國的電器品牌，為了引進外資和先進技術(shù)設(shè)備，于20世紀90年代中期與美國惠爾普公司合資。但合資后，中外方在對待細分市場的觀點上產(chǎn)生了分歧。在20世紀90年代中期，綠色環(huán)保的觀念剛剛在中國耐用消費品市場上出現(xiàn)，中方認為應(yīng)該針對未來的綠色環(huán)保需求開發(fā)無氟冰箱，因為隨著中國整體國民素質(zhì)的提高，一部分消費者已經(jīng)開始接受綠色環(huán)保的觀念。但惠而普公司認為，中國消費者不可能在短時間內(nèi)認識并接受這一新型產(chǎn)品，于是在技術(shù)、原材料和設(shè)備等多方面都沒有滿足綠色無氟冰箱的產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)的需要，仍然大量集中生產(chǎn)含氟冰箱供應(yīng)市場。而與此同時，其他許多廠家都在緊鑼密鼓地進行無氟冰箱的開發(fā)，幾乎是在一夜之間，許多品牌都先后推出了綠色環(huán)保的無氟冰箱，并迅速被廣大消費者所認可和接受，成為市場的主導品種。而“雪花一惠而普”由于對細分市場的認識不足，不僅使雪花蒙受了巨大的經(jīng)濟損失，也最終使這一合資企業(yè)宣告解散?！把┗ㄒ换荻铡彼o予我們的教訓是深刻的，也再次形象地說明了市場細分的正確和科學與否是關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營成敗的大事。

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《市場細分:市場取舍的方法與案例》：不懂市場細分，就是不懂市場營銷，也就是不懂如何做商業(yè)決策！

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