市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

前言

　　擺在讀者面前的這本書(shū)是《市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析（成功篇）》的姊妹篇。在這本書(shū)里我們精選了秦池、紅桃K、亞細(xì)亞、愛(ài)多、健力寶、南方高科等一些著名的失敗典型。從營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略以及運(yùn)作手法等層面進(jìn)行了系統(tǒng)、深入、全面的剖析。　　這些案例，對(duì)于今天的年輕人有的他們還有記憶，更多的是早已模糊了。本書(shū)的作者們?cè)诰帉戇@些案例的時(shí)候，悲嘆的心情和編寫成功案例時(shí)截然不同。這些失敗的企業(yè)，在中國(guó)這塊土地上都曾經(jīng)有過(guò)輝煌，有的甚至有過(guò)長(zhǎng)迭數(shù)十年的光榮史。他們當(dāng)中的佼佼者曾經(jīng)創(chuàng)造的奇跡，就是我們今天的一些成功的企業(yè)，也只能望其項(xiàng)背而無(wú)法企及?？墒呛髞?lái)，他們都離我們遠(yuǎn)去了，有的走得很徹底，什么都沒(méi)有了；有的還似乎留下點(diǎn)什么，但也從人們的視線中消失了；還有的在苦苦掙扎，期盼有朝一日東山再起。在我們結(jié)束本書(shū)寫作的時(shí)候，我們不知道他們什么時(shí)候能走出迷潭，我們真不忍心看到這最后的一幕?！　　俺烧邽橥?，敗者寇。”幾千年的文明史，占據(jù)主流的上層文化觀念一直是這么認(rèn)為的。盡管在太史公的筆下，也曾給了那位西楚霸王以“本紀(jì)”的名分?？上В诤棋臍v史星河中，誠(chéng)如劃過(guò)夜空的流星轉(zhuǎn)瞬即逝。好在太史公還是給我們留下了一個(gè)活生生的項(xiàng)羽：力拔山兮的英雄氣概，兒女情長(zhǎng)的真人本色。失敗了讓人為之惋惜，失敗了不失大丈夫氣節(jié)，失敗了仍為后人膜拜！　　但是，在中國(guó)傳統(tǒng)的民間文化中，從來(lái)不以失敗論英雄。人們甚至給予失敗者以更多的同情和緬懷。正如很多的史學(xué)家們?cè)谠u(píng)價(jià)當(dāng)年的楚漢之爭(zhēng)時(shí)分析的那樣，項(xiàng)羽有很多次成功的機(jī)會(huì)，可惜的是他不是放棄就是錯(cuò)過(guò)。而劉邦機(jī)會(huì)很少甚至有時(shí)候根本就沒(méi)有機(jī)會(huì)。但劉邦會(huì)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，會(huì)抓住最后一根救命稻草。所以成功的天平總是向劉邦傾斜，所以劉邦最終打敗了項(xiàng)羽！　　人們常說(shuō)，失敗的原因有很多，只要有一個(gè)就足夠了?？僧?dāng)我們把這些失敗的企業(yè)都擺在一起的時(shí)候，我們還是為他們的失敗所震撼。作為本書(shū)的作者，我們?cè)诰帉懙倪^(guò)程中常常感嘆。如果他們知道市場(chǎng)是這么殘酷，而這一切又都會(huì)成為永久的歷史，真不知道那些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的弄潮兒，回憶這些往事的時(shí)候，還會(huì)作何感想？

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析：失敗篇》適合工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)案例教學(xué)課程的教材，也可以作為企業(yè)管理人員和營(yíng)銷人員的參考讀物?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷案例分析：失敗篇》特色如下：◎案例精選 《市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析：失敗篇》從電子行業(yè)、日化行業(yè)、保健品行業(yè)、家電零售、釀酒行業(yè)、食品行業(yè)等眾多行業(yè)中精選了17個(gè)曾經(jīng)著名的失敗案例，覆蓋面廣，針對(duì)性強(qiáng)。　　◎素材豐富 《市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析：失敗篇》的每個(gè)案例都分公司背景、案例回放、案例點(diǎn)評(píng)三個(gè)模塊，既介紹了該公司由盛到衰的歷史等背景知識(shí)，又圍繞一個(gè)主題對(duì)其失敗的營(yíng)銷策略及其運(yùn)作過(guò)程進(jìn)行分析點(diǎn)評(píng)，為教學(xué)和實(shí)踐提供了豐富的素材與借鑒?！　　螯c(diǎn)評(píng)權(quán)威 《市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析：失敗篇》邀請(qǐng)上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、華南理工大學(xué)、北京吉利大學(xué)、湖南商學(xué)院、揚(yáng)州大學(xué)、南京審計(jì)學(xué)院等高校的營(yíng)銷專家和學(xué)者，對(duì)案例進(jìn)行視角獨(dú)特、剖析深入的點(diǎn)評(píng)。

書(shū)籍目錄

前言：不以成敗論英雄秦池：曇花一現(xiàn)紅桃K：殘陽(yáng)如血亞細(xì)亞：中原悲歌愛(ài)多：亂世梟雄健力寶：英雄末路南方高科：新星的快速死亡王麻子：塵封的記憶旭日升：由升到落三株：昔日輝煌活力28：活力不在太陽(yáng)神：落目無(wú)輝上菱：弄潮不再霞飛：昨日黃花春蘭：走進(jìn)冬季熊貓手機(jī)：標(biāo)王落馬水仙：苦澀凋零春都：跳下舞臺(tái)后記

章節(jié)摘錄

　　時(shí)至今日，再次放眼歷盡戰(zhàn)亂的補(bǔ)血品市場(chǎng)時(shí)，我們突然發(fā)現(xiàn)，昔日雄踞天下的“紅桃K”王朝已悄然出局，而接替這頂桂冠的是后來(lái)居上的補(bǔ)血新秀——血爾口服液。也許這都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則置換，這一切不得不讓我們?yōu)閮?yōu)勝劣汰增添一個(gè)感嘆?！　】偟膩?lái)說(shuō)，我們?cè)诩t桃K上很容易看到三株的影子。紅桃K是繼三株之后的新一輪保健品市場(chǎng)盟主，但走的依舊是三株所走過(guò)的農(nóng)村路線。三株曾經(jīng)的輝煌，農(nóng)村市場(chǎng)基數(shù)的龐大，使得紅桃K的高層們從一開(kāi)始就把紅桃K的品牌路線設(shè)定好了：“走群眾路線，打人民戰(zhàn)爭(zhēng)，先占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，再進(jìn)攻中心城市”！一時(shí)間，以小報(bào)橫幅、電視專題片、車貼墻標(biāo)、義診宣銷為代表的四大法寶在中國(guó)的廣大農(nóng)村鋪天蓋地，紅桃K無(wú)人不知、無(wú)人不曉。紅桃K切入農(nóng)村市場(chǎng)撈取了大大的一桶金，這桶金多得也許連紅桃K的當(dāng)初創(chuàng)業(yè)者都沒(méi)有想到?！凹t桃K多的是錢，缺的就是人才”，就是當(dāng)時(shí)紅桃K高層思想的寫照?！　∮悬c(diǎn)被勝利沖昏頭腦的紅桃K，也開(kāi)始秉承不把雞蛋放在一個(gè)籃子里的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，于1999年開(kāi)始多元化之路，建立了聯(lián)合藥業(yè)、同和飲品、瑞爾康保健品、天姿堂化妝品、麗島花園、足球俱樂(lè)部、科諾生物農(nóng)藥、狀元文化傳播等多家產(chǎn)業(yè)公司，號(hào)稱八大旗艦。同年入主東胡高新，風(fēng)光一時(shí)。但是，非核心領(lǐng)域的多元化很快就出現(xiàn)了惡果，經(jīng)過(guò)近兩年的慘淡經(jīng)營(yíng)，除了少數(shù)幾個(gè)尚能維持不虧損外，大部分都以千萬(wàn)元的損失呈現(xiàn)在管理者面前，客觀分析這一原因，對(duì)城市市場(chǎng)營(yíng)銷技能的缺乏是關(guān)鍵因素。過(guò)去的人才只知道農(nóng)村市場(chǎng)操作，而套用農(nóng)村保健品模式的結(jié)果就是虧損與失敗。同時(shí)，分散經(jīng)營(yíng)的結(jié)果也導(dǎo)致對(duì)核心產(chǎn)品領(lǐng)域開(kāi)發(fā)不足，反而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。　　但市場(chǎng)總是在變化，如今，紅桃K的農(nóng)村戰(zhàn)略基本接近尾聲，農(nóng)村市場(chǎng)也日趨飽和，而由于形象傳播方面的低檔次感，城市市場(chǎng)一直是紅桃K的軟肋。血爾通過(guò)分析紅桃K的市場(chǎng)戰(zhàn)略意圖，首先將戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的大中城市如廣州、深圳、福州、廈門等地。2002年初，血爾已在華東大部分城市市場(chǎng)的銷量超過(guò)紅桃K，并迅速成長(zhǎng)為補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)的第二品牌。血爾在城市的興起，也更加逼迫紅桃K營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整。為完成最終占領(lǐng)中心城市的發(fā)展目標(biāo)，紅桃K也在2000年初開(kāi)始進(jìn)行城市市場(chǎng)的探索，并根據(jù)原有的四大法寶，發(fā)展出了城市市場(chǎng)的四大法寶，試圖從新的傳播載體著手謀求市場(chǎng)銷量，但是形象的缺失使得這種探索舉步維艱。品牌形象的提升，必須依靠產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、促銷等各個(gè)戰(zhàn)術(shù)方面的統(tǒng)一整合。 　　……

編輯推薦

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析：失敗篇》精選了秦池、紅桃K、亞細(xì)亞、愛(ài)多、健力寶、南方高科、王麻子、旭日升、三株、春都、太陽(yáng)神等17個(gè)曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)著名企業(yè)的營(yíng)銷失敗案例，從營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略以及運(yùn)作手法等層面進(jìn)行了系統(tǒng)、深入、全面的剖析。

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