品牌傳播與管理

內(nèi)容概要

　　《高等院校經(jīng)濟(jì)與管理各專業(yè)通選課系列教材：品牌傳播與管理》是我國第一本將品牌傳播與管理理論進(jìn)行系統(tǒng)整合的教材。是以切合現(xiàn)代市場以品牌消費(fèi)為導(dǎo)向、以品牌傳播為策略、以品牌管理為保障的趨勢，而著寫的具有前瞻性、操作性的企業(yè)實(shí)務(wù)類教材。該書有機(jī)整合了最新的品牌理論、營銷理論、已經(jīng)傳播管理理論，并融入了作者自己創(chuàng)新性的觀點(diǎn)；在簡潔明快的行文中，以圖表、鏈接等形式，穿插了大量的案例資料。在每章后面，作者專門選擇了典型案例以供 討論，并設(shè)計(jì)了理論與實(shí)踐相并重的習(xí)題，以引導(dǎo)讀者既掌握理論知識要點(diǎn)，同時(shí)又能結(jié)合實(shí)踐進(jìn)行理論的靈活運(yùn)用。

作者簡介

　　舒詠平，安徽黃山人，先后就讀于安徽師范大學(xué)與南京大學(xué)，現(xiàn)為華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副院長、教授、廣告與品牌傳播方向博十生導(dǎo)師。存《中國社會科學(xué)》、《光明日報(bào)》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞大學(xué)》、《國際新聞界》、《現(xiàn)代廣告》、《中同廣告》、《食業(yè)研 究》、《中國名牌》等學(xué)術(shù)報(bào)刊上發(fā)表論文一百余篇；出版《廣告?zhèn)鞑W(xué)》、《新媒體與廣告互 功傳播》、《廣告創(chuàng)意思維》等醬作十余種。同時(shí)作為學(xué)院派的廣告與品牌傳播專家，主持或參 與長安汽車、沱牌曲酒、博弈實(shí)業(yè)、山工機(jī)械、中辰藥業(yè)、傻子瓜子、波司登羽絨服、海瀾服 飾、德力西電器、華中電力、曲美家具、興發(fā)食品、成亨食品、天目湖旅游等八十余家企業(yè)的品牌傳播、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告營銷的策劃咨詢。

書籍目錄

第一章 品牌傳播與管理概說第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵及作用第二節(jié) 品牌的發(fā)展歷程第三節(jié) 品牌特征與種類第四節(jié) 品牌的存在：傳播第五節(jié) 品牌的基礎(chǔ)：品牌管理第二章 品牌資源梳理第一節(jié) 品牌資源及其構(gòu)成第二節(jié) 品牌文化反思第三節(jié) 品牌技術(shù)盤點(diǎn)第四節(jié) 品牌關(guān)系審視第五節(jié) 品牌資產(chǎn)評估第三章 品牌目標(biāo)市場戰(zhàn)略第一節(jié) 品牌市場的細(xì)分第二節(jié) 品牌目標(biāo)市場選擇第三節(jié) 品牌的市場定位第四章 品牌發(fā)展戰(zhàn)略制定第二節(jié) 品牌的發(fā)展階段與目標(biāo)第二節(jié) 品牌的創(chuàng)意與注冊第三節(jié) 品牌發(fā)展的戰(zhàn)略選擇第五章 品牌營銷渠道傳播第一節(jié) 品牌與營銷渠道決策第二節(jié) 品牌渠道推廣策略第三節(jié) 品牌渠道傳播管理第六章 品牌終端體驗(yàn)傳播第一節(jié) 體驗(yàn)式終端中的品牌傳播第二節(jié) 品牌終端體驗(yàn)的傳播策略第三節(jié) 品牌終端體驗(yàn)的傳播管理第七章 品牌的廣告?zhèn)髡械谝还?jié) 品牌與廣告?zhèn)鞑サ诙?jié) 品牌的廣告創(chuàng)意第三節(jié) 品牌的廣告刊播第八章 品牌的公關(guān)傳播第一節(jié) 品牌與公關(guān)傳播第二節(jié) 品牌公關(guān)傳播的策劃第三節(jié) 公共關(guān)系的實(shí)施與評估第九章 品牌危機(jī)管理第一節(jié) 品牌危機(jī)及其根源第二節(jié) 品牌危機(jī)的預(yù)警管理第三節(jié) 品牌危機(jī)的化解管理第十章 品牌產(chǎn)權(quán)的保護(hù)第一節(jié) 品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)及意義第二節(jié) 品牌產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)第三節(jié) 品牌產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營保護(hù)第四節(jié) 品牌產(chǎn)權(quán)的社會保護(hù)第十一章 品牌的延伸經(jīng)營第一節(jié) 品牌延伸經(jīng)營及意義第二節(jié) 品牌延伸經(jīng)營的對策第三節(jié) 品牌延伸經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避第十二章 品牌的多元化及整合管理第一節(jié) 多品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀第二節(jié) 品牌整合管理第三節(jié) 品牌管理的趨勢后記

章節(jié)摘錄

　　第一章 品牌傳播與管理概說　　第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵及作用　　一、品牌的內(nèi)涵　　自20世紀(jì)50年代美國的大衛(wèi)·奧格威首次提出品牌概念，到進(jìn)入21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)全球化后，品牌日益顯現(xiàn)出對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志性意義。品牌不僅成為企業(yè)界的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)也成為學(xué)術(shù)界的熱門話題。如此，對品牌的內(nèi)涵也就必然有了各種各樣的認(rèn)識。下面是一些代表性的品牌定義?！　。ㄒ唬﹪鈱W(xué)者關(guān)于品牌的界定　　美國市場營銷學(xué)會在《營銷術(shù)語詞典》（1988年版）中將“品牌”定義為：品牌是指以識別一個(gè)或一群賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計(jì)及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)或一群賣主和競爭者。　　著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威的定義則為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！　∶绹鵂I銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒認(rèn)為：品牌是一個(gè)名字、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或是上述元素的總和。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者?！　∑放茖＜掖笮l(wèi)·艾克的定義為：品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。也就是說，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種“體驗(yàn)”，一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和，若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上喪失了被稱為品牌的資格?！　I銷學(xué)家萊威認(rèn)為：品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商商品的標(biāo)簽，它還是一個(gè)復(fù)雜的符號，代表了不同的意義和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。 　　……

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