消費(fèi)者行為學(xué)

前言

　　1968年，詹姆斯·恩格爾等人所著的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書(shū)系統(tǒng)地介紹了消費(fèi)者行為的知識(shí)與理論，為消費(fèi)者行為學(xué)作為一門(mén)新學(xué)科奠定了基礎(chǔ)。如今，在美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者行為一直是商學(xué)院學(xué)生和其他相關(guān)系科學(xué)生的一門(mén)必修課程。我國(guó)各高校營(yíng)銷(xiāo)、管理等專(zhuān)業(yè)也將消費(fèi)者行為學(xué)作為必修課程或重點(diǎn)建設(shè)課程。　　在西方眾多的消費(fèi)者行為學(xué)教材中，霍金斯、貝斯特和科尼所著的《消費(fèi)者行為學(xué)》頗具特色，在篇章結(jié)構(gòu)和內(nèi)容安排上比較適合東方人的思維方式與習(xí)慣。其他，如邁克爾·R·所羅門(mén)，J·布萊恩所著《消費(fèi)者行為》均從不同的視角對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行了闡述與研究。但大多數(shù)教材重點(diǎn)均放在對(duì)西方社會(huì)的調(diào)查與分析上，其案例、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)多來(lái)自美國(guó)或其他西方國(guó)家，對(duì)中國(guó)的研究則較少，甚至沒(méi)有?！　【蛧?guó)內(nèi)而言，盡管消費(fèi)者的地位和作用如此重要，但很多企業(yè)仍然把消費(fèi)者行為研究看作是一件可有可無(wú)的事情，或者因?yàn)槲茨苷莆栈镜睦碚摵捅匾难芯糠椒ǘ鴮?dǎo)致不能得出有效的結(jié)論，因此營(yíng)銷(xiāo)決策大多依賴(lài)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。　　基于以上各點(diǎn)，本教材從以下三個(gè)方面展開(kāi)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容的設(shè)計(jì)：　?。?）理論與應(yīng)用相結(jié)合。大學(xué)教育的發(fā)展，使學(xué)生在接受傳統(tǒng)式教學(xué)方式的同時(shí)，也對(duì)理論的可操作性表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)烈的渴求?；诖耍窘滩牟粌H準(zhǔn)確闡述理論，而且列舉了大量在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中應(yīng)用的案例，幫助學(xué)生更好地理解和把握理論?！　。?）結(jié)構(gòu)的邏輯性和系統(tǒng)性。本教材從影響和決定消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素人手，在定義消費(fèi)者行為概念的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)相對(duì)有效或更合乎邏輯的消費(fèi)者行為分析框架，并以此逐漸展開(kāi)，從理論到實(shí)踐，突出各影響因素之間的交互關(guān)系。　?。?）通俗易懂的表述?？紤]到學(xué)習(xí)本門(mén)課程的學(xué)生多為大三本科生，本教材在體現(xiàn)消費(fèi)者行為學(xué)的最新研究成果時(shí)，盡量采用簡(jiǎn)明流暢的語(yǔ)言，以使學(xué)生能夠充分理解，適應(yīng)本科教學(xué)的需要?！　”窘滩挠芍戽瓟M定編寫(xiě)大綱，確定框架結(jié)構(gòu)。具體分工如下：陳慶升撰寫(xiě)第二、三章；程毅、趙俊玲撰寫(xiě)第四章；杜偉宇、儀根紅撰寫(xiě)第七、八章；崔美娜撰寫(xiě)第九章，程毅、崔美娜撰寫(xiě)第十二、十四章；侯麗敏撰寫(xiě)第十五章；朱姝撰寫(xiě)第一、五、六、十、十一、十三章。全書(shū)由朱姝統(tǒng)稿?！　”窘滩脑诰帉?xiě)過(guò)程中，得到了華東理工大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)06級(jí)部分學(xué)生的幫助，他們是陳海霞、姚旺、呂曉琳、蔣瑋、葛璐萍、徐撮、支琳，他們?cè)诜敝鼐o張的學(xué)習(xí)考試期間仍然幫助查閱了大量資料，篩選案例，并進(jìn)行了改寫(xiě)。

內(nèi)容概要

研究并理解消費(fèi)者行為已經(jīng)成為企業(yè)或個(gè)人在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中獲得成功的先決條件?；诖?，本教材側(cè)重從管理與運(yùn)用角度對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行討論與分析，對(duì)所涉及的原理、概念結(jié)合作者多年教學(xué)、研究過(guò)程中積累的本土案例進(jìn)行閱讀、討論，這些案例既可豐富理論，也使理論有了更強(qiáng)的操作性。    本教材主要闡述了消費(fèi)者如何作出消費(fèi)決策以及如何采取行動(dòng)——?jiǎng)訖C(jī)如何產(chǎn)生？什么東西會(huì)引起他們的注意？如何進(jìn)行信息搜集？他們會(huì)采用什么方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)？對(duì)購(gòu)買(mǎi)后的產(chǎn)品如何進(jìn)行消費(fèi)？為了回答這類(lèi)問(wèn)題，本教材研究了那些影響消費(fèi)者決策與行為的外部與內(nèi)部影響因素，如文化、社會(huì)階層、群體、知覺(jué)、學(xué)習(xí)與記憶、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度、自我概念和生活方式等等。在對(duì)個(gè)體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究的基礎(chǔ)上，對(duì)組織購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹。    本教材針對(duì)每一論題均附有大量復(fù)習(xí)題、案例和討論題，同時(shí)開(kāi)設(shè)“消費(fèi)窗口”，討論在不同文化背景下消費(fèi)者行為特點(diǎn)的實(shí)例，并就許多消費(fèi)領(lǐng)域的最新研究成果進(jìn)行討論，增加教材的學(xué)術(shù)性及時(shí)代性。

書(shū)籍目錄

第一部分 導(dǎo)論  第一章 消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)    第一節(jié) 消費(fèi)者行為概念    第二節(jié) 消費(fèi)者行為的性質(zhì)    第三節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究及其意義    本章小結(jié)    關(guān)鍵詞    練習(xí)題    案例分析第二部分 外部影響因素  第二章 文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響    第一節(jié) 文化概述    第二節(jié) 亞文化和跨文化    第三節(jié) 中國(guó)文化的特點(diǎn)與消費(fèi)者行為    本章小結(jié)    關(guān)鍵詞    練習(xí)題    案例分析  第三章 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為    第一節(jié) 社會(huì)階層概述    第二節(jié) 消費(fèi)者社會(huì)階層的劃分    第三節(jié) 中國(guó)的社會(huì)分層    第四節(jié) 社會(huì)階層與營(yíng)銷(xiāo)策略    本章小結(jié)    關(guān)鍵詞    練習(xí)題    案例分析  第四章 群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響    第一節(jié) 群體類(lèi)型    第二節(jié) 參照群體與消費(fèi)者行為    第三節(jié) 群體內(nèi)溝通與意見(jiàn)領(lǐng)袖    本章小結(jié)    關(guān)鍵詞    練習(xí)題    案例分析  第五章 家庭消費(fèi)行為    第一節(jié) 家庭與消費(fèi)者行為    第二節(jié) 家庭生命周期    第三節(jié) 家庭決策與營(yíng)銷(xiāo)策略    本章小結(jié)    關(guān)鍵詞    練習(xí)題    案例分析  第六章 創(chuàng)新擴(kuò)散    第一節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散    第二節(jié) 創(chuàng)新的采用過(guò)程    第三節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散與營(yíng)銷(xiāo)策略    本章小結(jié)    關(guān)鍵詞    練習(xí)題    案例分析第三部分 內(nèi)部影響因素  第七章 知覺(jué)    第一節(jié) 知覺(jué)的性質(zhì)    第二節(jié) 展露    第三節(jié) 注意    第四節(jié) 理解    第五節(jié) 消費(fèi)者質(zhì)量知覺(jué)    第六節(jié) 消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)    本章小結(jié)    關(guān)鍵詞    練習(xí)題    案例分析  第八章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)  第九章 消費(fèi)動(dòng)機(jī)  第十章 消費(fèi)者態(tài)度  第十一章 個(gè)性、自我概念與生活方式第四部分 消費(fèi)者決策過(guò)程  第十二章 消費(fèi)者決策過(guò)程  第十三章 店鋪選擇  第十四章 購(gòu)后過(guò)程與消費(fèi)者滿(mǎn)意度第五部分 組織購(gòu)買(mǎi)  第十五章 組織購(gòu)買(mǎi)行為參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。?）有權(quán)對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行比較，鑒別和選擇。經(jīng)營(yíng)者不得以任何方式干涉消費(fèi)者行使自主選擇權(quán)。　　公平交易權(quán)。公平交易是指經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的交易應(yīng)在平等的基礎(chǔ)上達(dá)到公正的結(jié)果。公平交易權(quán)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，交易條件公平，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)時(shí)；有權(quán)獲得質(zhì)量保證、價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易條件；第二，不得強(qiáng)制交易。消費(fèi)者有權(quán)按照真實(shí)意愿從事交易活動(dòng)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)制交易行為有權(quán)拒絕?！　～@取賠償權(quán)。獲取賠償權(quán)也稱(chēng)作消費(fèi)者的求償權(quán)，依照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第11條的規(guī)定，消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)、使用商品或者接受服務(wù)受到人身、財(cái)產(chǎn)損害的，享有依法獲得賠償?shù)臋?quán)利。享有求償權(quán)的主體包括：（1）商品的購(gòu)買(mǎi)者、使用者；（2）服務(wù)的接受者；（3）第三人，指消費(fèi)者之外的因某種原因在事故發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)而受到損害的人。求償?shù)膬?nèi)容包括：（1）人身?yè)p害的賠償，無(wú)論是生命健康還是精神方面的損害均可要求賠償；（2）財(cái)產(chǎn)損害的賠償，依照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法及合同法等相關(guān)法律的規(guī)定，包括直接損失及可得利益的損失。　　結(jié)社權(quán)。消費(fèi)者享有依法成立維護(hù)自身合法權(quán)益的社會(huì)團(tuán)體的權(quán)利。目前，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)及地方各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)已經(jīng)成立。實(shí)踐證明，消費(fèi)者組織的工作對(duì)推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的健康發(fā)展，溝通政府與消費(fèi)者的聯(lián)系，解決經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的矛盾，更加充分地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，起到了積極的作用。　　獲得相關(guān)知識(shí)權(quán)。消費(fèi)者享有獲得有關(guān)消費(fèi)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的知識(shí)的權(quán)利。消費(fèi)知識(shí)主要指有關(guān)商品和服務(wù)的知識(shí)；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)知識(shí)主要指有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面及權(quán)益受到損害時(shí)如何有效解決方面的法律知識(shí)。　　受尊重權(quán)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用商品和接受服務(wù)時(shí)，享有其人格尊嚴(yán)、民族風(fēng)俗習(xí)慣得到尊重的權(quán)利。人格權(quán)是消費(fèi)者人身權(quán)的主要組成部分。尊重他人的人格尊嚴(yán)和不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣，是一個(gè)國(guó)家和社會(huì)文明進(jìn)步的重要標(biāo)志，也是法律對(duì)人權(quán)保障的基本要求。我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，尊重各個(gè)民族尤其是少數(shù)民族的風(fēng)俗習(xí)慣，關(guān)系到全國(guó)的安定團(tuán)結(jié)，關(guān)系到各民族的長(zhǎng)久和睦。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法將人格尊嚴(yán)和民族風(fēng)俗習(xí)慣專(zhuān)條加以規(guī)定，是對(duì)消費(fèi)者精神權(quán)利的有力保障，也是黨和國(guó)家民族政策在法律上的體現(xiàn)。　　監(jiān)督批評(píng)權(quán)。消費(fèi)者享有對(duì)商品和服務(wù)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。監(jiān)督權(quán)是上述各項(xiàng)權(quán)利的必然延伸，對(duì)消費(fèi)者權(quán)利的切實(shí)實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。這種監(jiān)督權(quán)的表現(xiàn)，一是有權(quán)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的商品和服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，在權(quán)利受到侵害時(shí)有權(quán)提出檢舉或控告；二是有權(quán)監(jiān)督國(guó)家機(jī)關(guān)及工作人員，對(duì)其在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作中的違法失職行為進(jìn)行檢舉、控告；三是表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者權(quán)益工作的批評(píng)、建議權(quán)。：　　（二）營(yíng)銷(xiāo)人員的義務(wù)在消費(fèi)法律關(guān)系中，消費(fèi)者的權(quán)利就是營(yíng)銷(xiāo)人員的義務(wù)。為了有效地保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，營(yíng)銷(xiāo)人員的經(jīng)營(yíng)行為，消費(fèi)者保護(hù)法不僅專(zhuān)章規(guī)定了消費(fèi)者的權(quán)利，還專(zhuān)章規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者務(wù)?！　÷男蟹ǘx務(wù)及約定義務(wù)。經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)，應(yīng)依照法律、法規(guī)的規(guī)定履行義務(wù)。雙方有約定的，應(yīng)按照約定履行義務(wù)，但雙方的約定不得違法?！　〗邮鼙O(jiān)督的義務(wù)。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)聽(tīng)取消費(fèi)者對(duì)其提供的商品或服務(wù)的意見(jiàn)，接受消費(fèi)者的監(jiān)督。

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