中國廣告主營銷傳播趨勢報(bào)告N0.5

前言

2010年，大事更迭，亂云飛渡……在種種亂象中，讓我們感佩與振奮的，是中國社會諸多實(shí)踐者們的清醒與實(shí)干。是的，正如中國在不諱言自身是世界第N大經(jīng)濟(jì)體的同時，也不諱言當(dāng)下存在的種種問題與困境?！董h(huán)球時報(bào)》一篇名為《不是發(fā)展中國家？中國能是誰》的社評呼吁道：“做好自己的事，不斷‘發(fā)展’，是消化解決中國所有問題的最大推進(jìn)器?！笔堑?，這是我們實(shí)踐的基調(diào)，是實(shí)踐者們最終戰(zhàn)勝種種困難和挑戰(zhàn)的唯一路徑。2010年，在全球廣告衰退的黑色幕布上，中國的廣告市場依然放出光亮。這些光亮說明我們真的在“發(fā)展中”，這些光亮折射出來的廣告實(shí)力又似乎耐人尋味。倘若說，一個國家的實(shí)力取決于底層群體，那么廣告的實(shí)力到底取決于誰？在這個問題上，我們的對手是誰？我們學(xué)習(xí)的對象又是誰？如同社評所說，中國輿論近年來議論日本停滯、美國衰退的聲音多了起來，對日本大公司國際生存能力增強(qiáng)、美國公司十分擅長在危機(jī)中求變創(chuàng)新，反而研究得少了，“向日本學(xué)習(xí)”的聲音在中國幾乎聽不到了……在剛剛結(jié)束的2010年度“媒體經(jīng)營與管理創(chuàng)新”培訓(xùn)班上，我代表廣告主研究所，一如既往地與各位分享我們的最新研究，分享當(dāng)下廣告主營銷傳播的趨勢。但是，這一次的文脈是嶄新的，因?yàn)?，在顛覆和新生的交織中，廣告也開始了新的跨越，我們的思維必須隨之而動，所以，須回到原點(diǎn)，須回到根本，須回到無界。是的，跨越之中，媒介（依然）即訊息，廣告（依然）即戰(zhàn)略。然而，新的平臺在各方力量的博弈下日益顯闊。消費(fèi)者即創(chuàng)意者。以媒介即創(chuàng)意為理念，新策劃徹底復(fù)權(quán)。融合力量節(jié)節(jié)攀升，跨媒體傳播大行其道。是的，本卷NO.5在這個背景下誕生，依然從實(shí)踐中來，到實(shí)踐中去。實(shí)踐者們，一如既往地，以面對問題為本，以解決問題為榮。NO.5依然延續(xù)了以往獨(dú)有的風(fēng)格和特質(zhì)。首先，忠實(shí)記錄，熱點(diǎn)追蹤。本卷“報(bào)告群”通過記錄2009年廣告主營銷傳播理念與活動的現(xiàn)狀，在全局之上，捕捉了房地產(chǎn)、汽車、金融、保健品等熱門行業(yè)的營銷傳播活動態(tài)勢。其次，聚焦趨勢，關(guān)注前沿。除了對二線和三線城市媒體投放、廣告主數(shù)字新媒體、戶外數(shù)字新媒體等趨勢的追蹤和探索，NO.5首次推出了“廣告主社會責(zé)任建設(shè)與傳播”與“中國老齡化背景下的老齡人群溝通與傳播”。除此之外，NO.5力求構(gòu)建藍(lán)圖，引領(lǐng)思維。藍(lán)圖是對未來的憧憬，思維則是實(shí)踐者們的路標(biāo)。

內(nèi)容概要

本書是《廣告主藍(lán)皮書》系列的第五本，作為系統(tǒng)考察中國廣告主營銷廣告活動的實(shí)證調(diào)研報(bào)告，《廣告主藍(lán)皮書》一直是中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所年度最新研究成果的結(jié)集。自從2005年廣告主研究所發(fā)布第一本《廣告主藍(lán)皮書》以來，《廣告主藍(lán)皮書》一直是廣告主研究所回饋業(yè)界和學(xué)界的研究成果，并且逐漸受到業(yè)界和學(xué)界的持續(xù)關(guān)注?！　　稄V告主藍(lán)皮書》每年由國內(nèi)知名廣告學(xué)專家黃升民教授以及杜國清博士、邵華冬博士牽頭，由廣告主研究所組織撰寫。全書圍繞廣告主營銷廣告活動，分別從基本營銷策略、媒體選擇策略、新媒體營銷傳播運(yùn)作、廣告主公關(guān)傳播建設(shè)、社會責(zé)任傳播等多個角度來透視和把握廣告主的營銷傳播活動趨勢?！稄V告主藍(lán)皮書:中國廣告主營銷傳播趨勢報(bào)告N0.5》由廣告主營銷傳播活動報(bào)告統(tǒng)領(lǐng)，捕捉了房地產(chǎn)、汽車、金融、保健品等熱門行業(yè)的營銷傳播活動態(tài)勢，就廣告主社會責(zé)任建設(shè)與傳播、二線和三線城市媒體投放、廣告主數(shù)字新媒體、戶外數(shù)字新媒體、中國老齡化背景下的老齡人群溝通與傳播等熱點(diǎn)、焦點(diǎn)話題進(jìn)行了探討本書為營銷傳播、廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播等領(lǐng)域?qū)I(yè)人士全面了解中國廣告主營銷傳播發(fā)展動態(tài)提供了翔實(shí)的、具有前瞻性的觀點(diǎn)和案例。

作者簡介

杜國清  中國內(nèi)地首位廣告學(xué)博士，現(xiàn)為中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授、廣告主研究所所長、《市場觀察——廣告主》雜志主編。主要從事廣告主營銷廣告活動研究和戶外媒體發(fā)展趨勢研究。近年來主持的主要課題有：《中國廣告生態(tài)調(diào)研》(中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委托項(xiàng)目)，《中國廣告主營銷廣告活動研究》(中國廣告主協(xié)會委托項(xiàng)目)，《中國戶外媒體發(fā)展趨勢研究》(亞洲傳媒研究會委托項(xiàng)目)等。
    邵華冬  廣告學(xué)博士，中國傳媒大學(xué)廣告主研究所副所長。曾就職廣州本田集團(tuán)、南風(fēng)集團(tuán)等多家國內(nèi)大型企業(yè)集團(tuán)。主要研究領(lǐng)域?yàn)閺V告主媒體廣告投放策略、廣告主戶外媒體投放策略、廣告主危機(jī)公關(guān)、企業(yè)戰(zhàn)略傳播管理等。
    黃升民，現(xiàn)任中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師，國務(wù)院學(xué)位委員會新聞傳播學(xué)科評議組成員，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，兼任《媒介》總編輯。主要研究領(lǐng)域?yàn)椋好浇榻?jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究、消費(fèi)行為與生活形態(tài)研究、中國當(dāng)代廣告史研究、廣告學(xué)其他領(lǐng)域研究。代表性專著有《媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究》、《國際化背景下的中國媒介產(chǎn)業(yè)化透視》、《中國廣告活動實(shí)證研究》、《廣告觀——一個廣告學(xué)者的視點(diǎn)》、《廣告調(diào)查》、《數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與商業(yè)模式》等。

書籍目錄

總報(bào)告2009-2010年中國廣告主生態(tài)調(diào)查001分報(bào)告報(bào)告一 2009～2010年中國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢報(bào)告二 2009～2010年中國廣告主數(shù)字新媒體運(yùn)作研究報(bào)告三 2009～2010年典型行業(yè)營銷活動趨勢展望報(bào)告四 全國性廣告主在二、三線市場的媒體投放策略報(bào)告五 廣告主網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺化報(bào)告六 2010年典型行業(yè)廣告主互動營銷現(xiàn)狀與趨勢報(bào)告七 2010年廣告主互動營銷反思與展望報(bào)告八 廣告主戶外數(shù)字媒體運(yùn)用研究報(bào)告九 2009～2010年中國銀行業(yè)營銷傳播研究報(bào)告十 2009～2010年中國汽車行業(yè)營銷傳播研究報(bào)告十一 2009～2010年房地產(chǎn)行業(yè)營銷傳播研究報(bào)告十二 2009～2010年保健食品行業(yè)營銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢研究報(bào)告十三 2009～2010年服裝行業(yè)營銷傳播策略研究報(bào)告十四 2009～2010年通信運(yùn)營商3G營銷傳播策略解讀報(bào)告十五 “老字號”文化營銷傳播報(bào)告報(bào)告十六 央企的社會責(zé)任建設(shè)和傳播活動報(bào)告十七 2009年十大案例解讀企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告十八 2010年報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營趨勢報(bào)告十九 2010年電視廣告市場走向報(bào)告二十 本土廣告公司的生存法則報(bào)告二十一 中國老齡人群溝通現(xiàn)狀及策略研究

章節(jié)摘錄

插圖：解析二：告別瘋狂。體育營銷奧運(yùn)后驟冷經(jīng)歷過2008年的瘋狂和激情后，體育營銷的冬天似乎也來得格外早，“后奧運(yùn)營銷”開始進(jìn)入靜默期。導(dǎo)致體育營銷驟冷的主要原因有以下兩個。首先，2008年奧運(yùn)期間企業(yè)營銷推廣費(fèi)用的“井噴”占用了2008年?duì)I銷推廣預(yù)算的大部分份額，“后奧運(yùn)營銷策略”無法得以繼續(xù)。緊接著，經(jīng)濟(jì)形勢急轉(zhuǎn)直下，嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢也促使廣告主紛紛轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略，選擇了其他直接讓利的手段。其次，體育營銷是一個需要持續(xù)投入的戰(zhàn)略，不能直接帶來銷售，也不是通過一次性的活動就能回收成本，投資回報(bào)期較長，對廣告主本身的品牌形象、品牌內(nèi)涵、策劃能力、營銷水平都有較高的要求。中國電子商會副秘書長陸刃波指出，奧運(yùn)會雖然是一個重要的機(jī)會，但企業(yè)也不能將全部重心都放在奧運(yùn)產(chǎn)品推廣上，奧運(yùn)會只是一個契機(jī)，一旦結(jié)束，“涉奧企業(yè)”的優(yōu)勢便大幅減少。2008年北京奧運(yùn)會廣告主一哄而上，部分企業(yè)并沒有制定持續(xù)的體育營銷戰(zhàn)略，只是跟風(fēng)嘗試。奧運(yùn)結(jié)束后，廣告主開始反思巨大投入體育營銷的動機(jī)，重新思考企業(yè)的產(chǎn)品、行業(yè)是否適合嘗試體育營銷，不再盲目選擇體育營銷作為促銷方式。解析三：奧運(yùn)光環(huán)下，2009年大事件光芒黯淡奧運(yùn)會結(jié)束后，體育界雖不乏大事件，如全運(yùn)會和接下來的亞運(yùn)會等，但是拉動只是影響局部，作用力有限。對比奧運(yùn)資源的光芒，其他體育資源似乎暗淡無光。正如廣告生態(tài)項(xiàng)目組的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：大多數(shù)被訪廣告主對2010年廣州亞運(yùn)會興趣一般，熱情不夠（見圖0-8）。

編輯推薦

《廣告主藍(lán)皮書:中國廣告主營銷傳播趨勢報(bào)告N0.5(2010版)》是由社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的。

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