活路

內(nèi)容概要

一個(gè)制造型企業(yè)走得再遠(yuǎn)，沒(méi)有品牌，也擺脫不了受制于人的命運(yùn)。在金融危機(jī)爆發(fā)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、企業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸的內(nèi)外交困中，制造型企業(yè)謀求發(fā)展路在何方？　　沒(méi)有品牌根基，難有核心競(jìng)爭(zhēng)力，遑論基業(yè)長(zhǎng)青？制造型企業(yè)迫切需要開(kāi)拓一條生存之道。　　然而，品牌打造與渠道建立并非朝夕可就，更不能倉(cāng)促上馬。制造型企業(yè)在進(jìn)行轉(zhuǎn)型的各個(gè)階段總會(huì)遇到這樣那樣的問(wèn)題、困惑和誤區(qū)。貫穿本書(shū)的好時(shí)光企業(yè)所面臨的困境，或許能引起你的共鳴，和它一起探尋急需轉(zhuǎn)型的制造型企業(yè)的發(fā)展之路?！　≈档脩c幸的是，資深管理咨詢(xún)專(zhuān)家蔡丹紅已研究和實(shí)踐了十余年，針對(duì)企業(yè)面臨的現(xiàn)狀和具體問(wèn)題，提供了翔實(shí)的分析工具與解決思路，為企業(yè)走出困境、開(kāi)拓未來(lái)鋪就了堅(jiān)實(shí)的路基。本書(shū)亦可為商學(xué)院師生提供案例分析，也可供咨詢(xún)師在實(shí)施項(xiàng)目中參考閱讀。

作者簡(jiǎn)介

蔡丹紅，杭州電子科技大學(xué)教授，杭州蔡丹紅營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司首席咨詢(xún)師，浙江省管理咨詢(xún)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，浙江民建企業(yè)委員會(huì)副主任。
　　蔡丹紅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)戰(zhàn)、咨詢(xún)與培訓(xùn)的復(fù)合型專(zhuān)家，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家,《商界評(píng)論》編委，《企業(yè)管理》、《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》等雜志的專(zhuān)欄作者。清華大學(xué)、浙江大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等名?？偛醚行薨嗷駿MBA班特邀教授，“首屆中國(guó)十大杰出培訓(xùn)師”之一。十年來(lái)率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為包括中國(guó)建材南方水泥、紅蜻蜓鞋業(yè)、新光飾品、杭蕭鋼構(gòu)、八一鋼鐵、天津金鵬塑鋼型材等在內(nèi)的數(shù)十個(gè)行業(yè)的幾十家企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理咨詢(xún)，成效顯著，受到企業(yè)高度評(píng)價(jià)。

書(shū)籍目錄

序一序二第一章　夢(mèng)想品牌　案例評(píng)析　　變革的本質(zhì)：從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式轉(zhuǎn)型　　轉(zhuǎn)型：先走一小步　　品牌營(yíng)銷(xiāo)，分銷(xiāo)管控是核心　觀(guān)點(diǎn)·工具        企業(yè)的活路：從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型第二章　種瓜得豆　案例評(píng)析    行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與學(xué)習(xí)創(chuàng)新力孰輕孰重    品牌營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)中的品牌商的責(zé)任    有思路未必有出路    戰(zhàn)略的實(shí)施需要與之相匹配的考核方案　觀(guān)點(diǎn)·工具    民企老板如何選用高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人才第三章　品牌早孕　案例評(píng)析    戰(zhàn)略決策中的“難得糊涂”    企業(yè)政策的穩(wěn)定是一種信用    十月懷胎與品牌孕育　觀(guān)點(diǎn)·工具    像養(yǎng)育孩子一樣孕育品牌第四章　借力解難　案例評(píng)析        戰(zhàn)略規(guī)劃和模式創(chuàng)新中借力的必要性    如何尋找戰(zhàn)略模式研究的外腦　觀(guān)點(diǎn)·工具    咨詢(xún)與策劃辨析    戰(zhàn)略模式創(chuàng)新中如何尋找外腦第五章　“知己”研究　案例評(píng)析    營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究中的內(nèi)部調(diào)研范圍    引起軒然大波的原因所在    第三方做內(nèi)部調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)　觀(guān)點(diǎn)·工具    營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式創(chuàng)新的“知己”研究第六章　“知彼”研究　案例評(píng)析    消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷的局限性    “德?tīng)柗啤鼻缹?zhuān)家調(diào)查法    品牌加盟猶如現(xiàn)代版的“一夫多妻”　觀(guān)點(diǎn)·工具    營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新的“知彼”研究第七章　咨詢(xún)報(bào)告不動(dòng)聽(tīng)　案例評(píng)析    戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)方案報(bào)告會(huì)之間的差異    營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略制定和執(zhí)行中信息溝通的組織工作    戰(zhàn)略咨詢(xún)報(bào)告不同于培訓(xùn)　觀(guān)點(diǎn)·工具    咨詢(xún)式培訓(xùn)及其操作方法第八章　轉(zhuǎn)型之爭(zhēng)　案例評(píng)析    如何面對(duì)改革    打造高檔品牌的難點(diǎn)    新品牌與新渠道　觀(guān)點(diǎn)·工具    從生產(chǎn)商到品牌連鎖零售運(yùn)營(yíng)商的12個(gè)變身第九章　執(zhí)行　案例評(píng)析    戰(zhàn)略的解讀是模式創(chuàng)新的第一步    組織體制建設(shè)是保障戰(zhàn)略執(zhí)行的基礎(chǔ)    與策略相匹配的考核方案是戰(zhàn)略執(zhí)行的決勝條件　觀(guān)點(diǎn)·工具    與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相匹配的組織體制設(shè)計(jì)要訣第十章　再議連鎖新品牌　案例評(píng)析    產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是“走質(zhì)”而非“走量”    許力的失誤：沒(méi)有建立新的組織體制    品牌不是英雄的舞臺(tái)    許爽的結(jié)果：競(jìng)爭(zhēng)只有“快半步”者才能獲得先機(jī)　觀(guān)點(diǎn)·工具    品牌力時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)管理尾聲后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　夢(mèng)想品牌　　許爽今年已近不惑之年，事業(yè)上如火如荼，是當(dāng)?shù)刂钠髽I(yè)家?！　≡S爽從事的是流行飾品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。他從最初與弟弟一起挑貨郎擔(dān)、擺地?cái)備N(xiāo)售小飾物，到利用8市市場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)市部承接外貿(mào)訂單、開(kāi)工廠(chǎng)加工飾品，生意一路發(fā)展，越做越大。于是一發(fā)不可收拾，干脆在國(guó)內(nèi)十幾個(gè)大城市建立了自己的門(mén)市部。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，業(yè)績(jī)好的門(mén)市部一年的銷(xiāo)售收入竟然達(dá)到一千萬(wàn)元以上?！　≡S爽銷(xiāo)售的飾品可不同于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的金銀珠寶飾品。這種飾品主要是采用水晶、亞克力、銅、布等材料，通過(guò)圖案、款式的變化來(lái)傳遞時(shí)尚和關(guān)感。與傳統(tǒng)的珠寶飾品相比，許爽的流行飾品零售價(jià)格便宜得多，一般只有十幾元、幾十元，最貴的也只有一兩百元，但款式多樣，時(shí)尚別致。人們?cè)诓煌膱?chǎng)合可以選擇不同風(fēng)格的飾品佩戴，一旦不喜歡了，丟棄了也不可惜。因此這種飾品從國(guó)外傳到國(guó)內(nèi)，很快得到年輕的追逐時(shí)尚的女性的喜愛(ài)。而且隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)觀(guān)念的變化，這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越大?！　≡S爽是個(gè)對(duì)新事物十分敏感的人，他從市場(chǎng)上嗅到了飾品強(qiáng)勁的發(fā)展需求氣息，覺(jué)得有一個(gè)很大的機(jī)會(huì)正擺在他的面前。盡管目前他的國(guó)內(nèi)門(mén)市部與外貿(mào)的生意一年能賺幾千萬(wàn)元，盡管他早已是資產(chǎn)上億的富翁，并不缺錢(qián)，但一種更大的抱負(fù)在他心中翻騰。他需要新的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗X(jué)得外貿(mào)生意再好，無(wú)非也是在為他人做嫁衣，他的工廠(chǎng)只是別人的加工車(chē)間而已。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前自己的產(chǎn)品還只活躍在批發(fā)流通領(lǐng)域，產(chǎn)品通過(guò)批發(fā)渠道發(fā)送到全國(guó)各地，老百姓并不了解自己的公司和品牌。特別令人氣憤的是，他發(fā)現(xiàn)在許多百貨商場(chǎng)的飾品專(zhuān)柜上，自己的產(chǎn)品被撕掉了標(biāo)簽，搖身一變，變成了別人的產(chǎn)品，產(chǎn)品身價(jià)則翻了幾倍甚至十幾倍。而一些國(guó)外進(jìn)口的飾品，產(chǎn)品質(zhì)量也并不比自己家生產(chǎn)的好多少，價(jià)格卻高得離譜。憑什么？就憑人家有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放蒲?！許爽不服氣，既然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求形勢(shì)這么好，自己也不缺資本，產(chǎn)品質(zhì)量在同行中也是頇呱呱的，憑什么不在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做自己的品牌呢？　　由于要獲得時(shí)尚信息，許爽常年穿梭于法國(guó)巴黎、意大利米蘭等時(shí)尚之都，也常參加各種時(shí)尚發(fā)布會(huì)。他發(fā)現(xiàn)國(guó)外那些精美的流行飾品陳設(shè)在十分雅致的店堂內(nèi)，價(jià)格在自己產(chǎn)品的幾十倍甚至幾百倍之上，真是打心眼兒里佩服，這才是品牌！隨著自己事業(yè)的發(fā)展，他的情感也從對(duì)這些品牌的敬佩、羨慕變成不服氣，內(nèi)心的躁動(dòng)越來(lái)越強(qiáng)烈。他常在心里對(duì)自己說(shuō)：“有朝一日，好時(shí)光的飾品也要進(jìn)入這些場(chǎng)所，有這樣的環(huán)境、這樣的身價(jià)！”　　但許爽也清楚，愿望歸愿望，回到現(xiàn)實(shí)中來(lái)，他還得面對(duì)批發(fā)渠道的價(jià)格戰(zhàn)。批發(fā)商們只認(rèn)價(jià)格，雖然許爽的新品開(kāi)發(fā)能力是數(shù)一數(shù)二的，每天都有數(shù)百款的新品面市，但B市本地?cái)?shù)千家的工廠(chǎng)馬上就會(huì)跟進(jìn)這些新品，不出幾天，仿制品便充斥市場(chǎng)，而它們的價(jià)格更低，批發(fā)商們更樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)它們的產(chǎn)品。　　許爽也知道，老百姓并不認(rèn)自己的品牌。他們的感覺(jué)是：還不是批發(fā)市場(chǎng)來(lái)的嗎，低檔貨！　　顯然，如果要做品牌，還不如另起爐灶：取一個(gè)新的名字，建一個(gè)新的渠道，直接在商場(chǎng)、商業(yè)街上開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，設(shè)專(zhuān)柜。　　許爽十分羨慕那些擁有數(shù)千家專(zhuān)賣(mài)店的商家。聽(tīng)說(shuō)一些比較流行的飾品品牌，其出身不過(guò)是某產(chǎn)品的代理商，申請(qǐng)一個(gè)商標(biāo)后就轉(zhuǎn)為OEM（委托加工），讓其他廠(chǎng)家貼自己的牌子生產(chǎn)，自己則專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)連鎖店。結(jié)果短短的幾年中，在全國(guó)發(fā)展了上千家連鎖店，一直到市場(chǎng)做得很大后才開(kāi)辦工廠(chǎng)自己生產(chǎn)。許爽感覺(jué)自己的產(chǎn)品要想樹(shù)立品牌，也只能走這條路。連鎖專(zhuān)賣(mài)是做品牌的必由之路?！　≡S爽雖然沒(méi)有搞過(guò)連鎖，但感覺(jué)開(kāi)個(gè)店應(yīng)該不難。自己的產(chǎn)品多至數(shù)萬(wàn)款，小小的連鎖店不就那么幾平方米大嗎？產(chǎn)品種類(lèi)是絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題的。連鎖專(zhuān)賣(mài)需要的統(tǒng)一形象、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一配送等，應(yīng)該也不成問(wèn)題。店鋪請(qǐng)個(gè)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)一下就可以了。資金則更不成問(wèn)題了，就是自己的錢(qián)不夠，銀行還會(huì)找上門(mén)來(lái)呢，唯一缺的就是人了，得有專(zhuān)人來(lái)負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目。這個(gè)人的品位、素質(zhì)都應(yīng)該不低，請(qǐng)誰(shuí)呢？　　案例分析　　變革的本質(zhì)：從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式轉(zhuǎn)型　　案例中許爽的所思所想是中國(guó)當(dāng)代靠批發(fā)渠道進(jìn)行分銷(xiāo)或承接外貿(mào)訂單的制造型企業(yè)老板的共同心態(tài)。這些老板的成功，前期往往依賴(lài)于外方的合作關(guān)系和中國(guó)良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)與外方的合作，了解這個(gè)行業(yè)獨(dú)特的生產(chǎn)工藝特征及產(chǎn)品品質(zhì)管理的要求；依賴(lài)政府所搭建的集中貿(mào)易平臺(tái)——批發(fā)市場(chǎng)，使生產(chǎn)方與需求方（主要是需求的中介方）以最快的速度進(jìn)行交易，由于行業(yè)當(dāng)時(shí)正處于上升期，因此，往往抓住了一個(gè)不怎么費(fèi)力就能賺錢(qián)的好機(jī)會(huì)，就此積累了第一桶金?！　‘?dāng)?shù)谝淮蝿?chuàng)業(yè)成功后，鑒于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要，這個(gè)群體的經(jīng)營(yíng)者們希望自己的產(chǎn)品不僅在渠道（經(jīng)銷(xiāo)商群體）中得到認(rèn)可，而且希望得到最終消費(fèi)者——市場(chǎng)的認(rèn)同。他們希望擺脫批發(fā)渠道中經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格惡戰(zhàn)，希望建立起自己在供求關(guān)系中的主導(dǎo)地位，希望自己辛苦創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值得到更大范圍的認(rèn)同，創(chuàng)造更高的附加值，于是就萌生了進(jìn)入零售市場(chǎng)，在最終消費(fèi)者心目中建立品牌的愿望。而連鎖專(zhuān)賣(mài)的分銷(xiāo)被認(rèn)為是最有效的控制渠道、保證品牌價(jià)值的模式，因此，大家紛紛把注意力投向連鎖專(zhuān)賣(mài)分銷(xiāo)，以此來(lái)建立品牌。這是一種營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)試圖從以生產(chǎn)為導(dǎo)向的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷(xiāo)（參見(jiàn)本章的觀(guān)點(diǎn)？工具篇，可以更好地理解這個(gè)轉(zhuǎn)型變革）。產(chǎn)生這種轉(zhuǎn)型愿望的老板在中國(guó)是一個(gè)很大的群體，幾乎所有具有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營(yíng)者在企業(yè)發(fā)展到一定程度后，特別是當(dāng)行業(yè)逐漸走向成熟，利潤(rùn)逐漸降低，價(jià)格戰(zhàn)日趨激烈，品質(zhì)越來(lái)越同質(zhì)化時(shí)，這種轉(zhuǎn)型的愿望就更加強(qiáng)烈?！　∵@種轉(zhuǎn)型是一種規(guī)律。但各行業(yè)依據(jù)市場(chǎng)成熟度的不同，發(fā)生轉(zhuǎn)型的時(shí)間也不同。譬如在中國(guó)，皮鞋行業(yè)就比流行飾品行業(yè)提前了7～8年，而飾品行業(yè)比小家電行業(yè)則更早地進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)階段。盡管分銷(xiāo)的模式因各行業(yè)的差異不局限于連鎖專(zhuān)賣(mài)，但本質(zhì)上都是相同的，都是要控制渠道，增加品牌方在交易中的主導(dǎo)地位。因此研究這種轉(zhuǎn)型非常具有現(xiàn)實(shí)意義。本書(shū)向大家呈現(xiàn)的就是這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型故事。許爽經(jīng)營(yíng)的好時(shí)光就是眾多企業(yè)中的一個(gè)代表。閱讀這樣的故事，相信對(duì)許多正在轉(zhuǎn)型或即將轉(zhuǎn)型的企業(yè)都有啟發(fā)意義。　　而我之所以要講述這樣一個(gè)故事，另一個(gè)理由是因?yàn)楸е@種良好的愿望的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在為理想奮斗的過(guò)程中，基本上都會(huì)遭遇挫折，轉(zhuǎn)型的道路充滿(mǎn)坎坷。如果把他們進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)做品牌視為其第二次創(chuàng)業(yè)的話(huà)，那么第二次創(chuàng)業(yè)比第一次創(chuàng)業(yè)還要復(fù)雜。為什么會(huì)如此呢？這里有太多的與制造企業(yè)不同的東西，從觀(guān)念到具體運(yùn)作手法都不同。但是，適時(shí)地看到危機(jī)、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)正是一個(gè)企業(yè)家應(yīng)該具有的品質(zhì)。許爽能夠先于當(dāng)?shù)赝邪l(fā)現(xiàn)自己的問(wèn)題所在，并產(chǎn)生改革的愿望，積極地付諸行動(dòng)是十分可貴的。在本章的觀(guān)點(diǎn)？工具篇里，我將向各位更清晰地闡述為什么必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是什么，如何把握這種規(guī)律?！　∞D(zhuǎn)型：先走一小步　　首先，盡管許爽的個(gè)人素質(zhì)較高，企業(yè)的實(shí)力也不錯(cuò)，在社會(huì)上是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)某晒θ耸?、企業(yè)家。但就本案例所描述的企業(yè)的背景條件來(lái)看，許爽的好時(shí)光在當(dāng)時(shí)還只是個(gè)生產(chǎn)工廠(chǎng)，企業(yè)的分銷(xiāo)主要靠批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行。批發(fā)市場(chǎng)在其本質(zhì)上是眾多工廠(chǎng)一個(gè)集中對(duì)外的窗口，它生存的基點(diǎn)是為了更便利地滿(mǎn)足商家和下游廠(chǎng)家集中選貨，并進(jìn)行交易的需要。因此，它的分銷(xiāo)方式十分簡(jiǎn)單，業(yè)務(wù)類(lèi)型屬于簡(jiǎn)單的貿(mào)易型，通過(guò)這種批發(fā)渠道進(jìn)行分銷(xiāo)所積累起來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)是做生意的經(jīng)驗(yàn)。從完整的面向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意義來(lái)看，依賴(lài)于批發(fā)渠道分銷(xiāo)的企業(yè)是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的企業(yè)，企業(yè)所有的活動(dòng)都圍繞著生產(chǎn)展開(kāi)，缺乏市場(chǎng)化的運(yùn)作能力，更缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)功能。這些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的意識(shí)、品牌的意識(shí)往往是不準(zhǔn)確的，并且流于簡(jiǎn)單化、片面化。如果經(jīng)驗(yàn)缺乏，觀(guān)念不準(zhǔn)確，而現(xiàn)實(shí)中又缺乏以市場(chǎng)為導(dǎo)向的專(zhuān)業(yè)人才、行業(yè)人才，這樣的企業(yè)如果要改換分銷(xiāo)模式，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，往往在前期，就要交大量的學(xué)費(fèi)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這類(lèi)企業(yè)在品牌運(yùn)作中步子邁得越大，就越容易摔跤。而步子謹(jǐn)慎些，通過(guò)逐漸積累經(jīng)驗(yàn)，先種試驗(yàn)田，再推而廣之，進(jìn)行大踏步的升級(jí)轉(zhuǎn)型，就比較容易獲得成功。

編輯推薦

　　浙江新光控股集團(tuán)董事長(zhǎng)周曉光，中國(guó)建材股份有限公司總裁曹江林，天津金鵬集團(tuán)董事長(zhǎng)戴鳳瑞，紅蜻蜓集團(tuán)董事長(zhǎng)錢(qián)金波，浙江省物產(chǎn)集團(tuán)副總經(jīng)理沈光明，杭蕭鋼構(gòu)股份有限公司董事長(zhǎng)單銀木，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)管理咨詢(xún)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)趙天樂(lè)，杭州電子科技大學(xué)副校長(zhǎng)陳疇鏞，北大縱橫管理咨詢(xún)集團(tuán)首席合伙人王璞聯(lián)袂推薦　　浙江省人大常委副主任吳國(guó)華、《商界》雜志總編輯劉旗輝誠(chéng)意作序　　為奮斗中的中國(guó)企業(yè)助一臂之力，給想進(jìn)入咨詢(xún)行業(yè)的人一塊敲門(mén)金磚！

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