品牌運營與企業(yè)利潤

內(nèi)容概要

盡管每年有幾千億美元被用于促銷。廣告和公共關(guān)系，但為什么仍然有高達95％的產(chǎn)品沒有成功地轉(zhuǎn)化為品牌?。    傳統(tǒng)營銷正變得越采越?jīng)]有效果。在進行營銷投資時，全世界的CEO和CFO都希望得到滿足責信度及可持續(xù)性的結(jié)果?！镀放七\營與企業(yè)利潤》提供了一個全面的基準方法，使企業(yè)能夠把品牌行為與最終結(jié)果聯(lián)系起來，確保顧客不僅僅購買一次，而是一次又一次地重復購買。    企業(yè)80％的利潤是由20％的顧客創(chuàng)造的。本書告訴我們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)并保持這20％的顧客，區(qū)分出哪些是贏利性顧客，哪些是浪費公司資源的非贏利性顧客。    本書首次以贏利性為標準來評判品牌，重點論述了一些經(jīng)常被營銷忽略的概念——贏利性、責信度和可持續(xù)性，同時引述了許多正反案例。本書不僅適合營銷界的人士閱讀，任何與管理有關(guān)的人士都應該仔細閱讀。

作者簡介

尼克·雷登，NickcWreden，品牌學專家，20余年來，他為許多《財富》500強企業(yè)進行過品牌化的實踐，其中包括IBM、南方貝爾、思科、日立等。著有《聯(lián)合打出商標品牌》等。

書籍目錄

推薦序品牌的兌現(xiàn)能力譯者序 品牌化：既求贏也求利前言第1章 品牌化：過去、現(xiàn)在、未來  大眾經(jīng)濟時代的品牌化：盲目追求“心理份額”  顧客經(jīng)濟時代的品牌化：顧客定義品牌  需求經(jīng)濟時代的品牌化：放眼未來,前瞻思考  總結(jié)  更多思考第2章 在顧客經(jīng)濟時代創(chuàng)造贏利性品牌  品牌維系：以顧客為本的經(jīng)營  贏利性品牌的三個元素：情感價值、體驗價值和經(jīng)濟價值  建立贏利性品牌的過程：發(fā)現(xiàn)、保持、增長和獲利  總結(jié)  更多思考第3章 顧客權(quán)益：實現(xiàn)責信度的關(guān)鍵  顧客權(quán)益：顧客終身價值的重要性  忠誠度：顧客權(quán)益的基礎  計算顧客權(quán)益：開始于數(shù)據(jù)和跟蹤  總結(jié)  更多思考第4章 如何計算顧客權(quán)益  顧客權(quán)益：運算分析數(shù)據(jù)  顧客權(quán)益計算的障礙：數(shù)據(jù)難以獲取  獲得權(quán)益：潛在顧客的價值是多少  總結(jié)  更多思考第5章 細分并征服重要顧客  細分戰(zhàn)略：為正確的顧客傳遞正確的價值  細分的風險：把自己逼進角落  總結(jié)  更多思考第6章 提高顧客贏利性的成功戰(zhàn)略  顧客計劃：品牌支出最小化,顧客消費最大化  不斷擴大滲透：增加贏利性的策略  不能帶來利潤的顧客：識別、提升或者放棄  顧客恢復：找回“贏利性顧客”  總結(jié)  更多思考第7章 提高顧客利潤率的定價策略  定價基礎：秒入門  價格的漲落：與顧客價值相匹配  總結(jié)、、  更多思考第8章 品牌傳播的贏利性原則  品牌傳播的目標：爭取顧客接受  支持要素：與社區(qū)溝通  傳播原則：品牌化的基本準則  總結(jié)  更多思考第9章 借助品牌化系統(tǒng)塑造責信度  戰(zhàn)略系統(tǒng)：關(guān)注宏偉藍圖  策略系統(tǒng)：識別、監(jiān)控和測評  總結(jié)  更多思考第10章 通過有效的測量單位建立責信度  尋找恰當?shù)臏y量單位：財務的、顧客的和運營的  顧客的聲音：了解顧客價值  滿意度和責信度：哪個是測量成功的單位  顧客計分卡：責信度的標桿  總結(jié)  更多思考第11章 贏利性品牌的服務：擁有顧客體驗  終端對終端顧客服務：顧客體驗,擁有它  顧客知識制度化：全面視野  顧客文化：以人為本是最終目標  執(zhí)行力：區(qū)分贏利性品牌的成敗  總結(jié)  更多思考第12章 忠誠：羈絆的束縛  忠誠項目的類型：實現(xiàn)更緊密顧客關(guān)系的五個途徑  遵守信用：使忠誠項目發(fā)揮作用  忠誠項目的未來：大勢所趨  總結(jié)  更多思考第13章 聯(lián)合樂章：品牌不是孤島  品牌傳播使者：推動福音傳燔  遞送商品：選擇供應鏈合作伙伴  增值：借助銷售渠道之力  盛大的聯(lián)盟：借助合作的力量  總結(jié)  更多思考第14章 結(jié)論  后記  致謝

媒體關(guān)注與評論

　　客戶經(jīng)濟時代的品牌策略　　來源 價值中國網(wǎng) 王予　　自有商品經(jīng)濟以來，商家總是在力求做好兩個方面的工作。一是創(chuàng)造客戶價值，如研發(fā)、生產(chǎn)等，二是傳遞客戶價值，如廣告、銷售、公共關(guān)系等。如果說，前者屬于“內(nèi)功”的話，那后者就算是“外功”了。要想成為一個真正的品牌，一定要內(nèi)外功俱佳才行。在大眾經(jīng)濟時代，如果企業(yè)的“內(nèi)功”不足，還可以用“外功”進行彌補，也就是通常所見的“吹”術(shù)。但到了顧客經(jīng)濟時代，這一招就不那么靈驗了?！　　镀放七\營與企業(yè)利潤》一書對顧客經(jīng)濟時代的品牌策略經(jīng)行了有益的探討。該書的作者尼克·雷登認為：“品牌必須從廣告、公共關(guān)系以及傳統(tǒng)商業(yè)行為的細節(jié)和禁錮中解脫出來，從而找到更開闊的視野，即贏利性、責信度，可持續(xù)性三個戰(zhàn)略規(guī)則?！薄　≮A利性是基礎。沒有贏利性，任何品牌都不可能持久。　　責信度則給出了品牌目標的量化標準，以避免資源的浪費和職責的混亂?！　】沙掷m(xù)性是重要的，要不以往怎么會有80%～95%產(chǎn)品都未能成為品牌?！　≮A得顧客是容易的，但要想留住他們就不是那么容易的了。留住顧客的關(guān)鍵在于良好的客戶關(guān)系，否則，就成了“黑瞎子掰苞米”，“掰”一個丟一個?！　∽詈螅陬櫩徒?jīng)濟時代，品牌建設也離不開從品牌傳播者到戰(zhàn)略合作伙伴，甚至包括供應商的支持和協(xié)助，也就是采用虛擬企業(yè)、動態(tài)協(xié)作和知識聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代企業(yè)管理運作模式，以達到傳遞最大客戶價值的目的。

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