旅游市場營銷

內(nèi)容概要

　　《旅游市場營銷》旨在將旅游市場的運行規(guī)律和實際操作程序深入淺出、生動實用地介紹給廣大的讀者。由于旅游市場營銷是一個管理過程，為了讓讀者更深刻地體會到這一點，《旅游市場營銷》共分為十一章，特以旅游市場營銷的管理過程作為邏輯線索，不僅保持了旅游市場營銷基本理論的完整性和系統(tǒng)性，而且考慮到了讀者在實踐中對營銷管理過程的把握和實踐性。《旅游市場營銷》吸收了國內(nèi)外旅游市場營銷理論的研究成果以及旅游業(yè)的經(jīng)典案例和最新案例，將市場營銷的一般原理與旅游市場營銷的實踐結(jié)合起來，完整和系統(tǒng)地闡述了旅游市場營銷的基本理論和策略，并注重理論與實踐相結(jié)合。為了方便教師和學(xué)生的使用，每章前都有內(nèi)容提要和簡要的學(xué)習(xí)目標(biāo)，每章正文中間有“小資料”，它是課文內(nèi)容的補充與延伸。

書籍目錄

第一章 緒論第一節(jié) 市場營銷的發(fā)展歷程第二節(jié) 旅游產(chǎn)品和旅游市場營銷第三節(jié) 旅游市場營銷學(xué)及其內(nèi)容體系第四節(jié) 旅游市場營銷新理念案例：顧客的需要就是工作的第一目標(biāo)練習(xí)題復(fù)習(xí)思考題 第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境概述第二節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析第三節(jié) 旅游市場營銷微觀環(huán)境分析第四節(jié) 旅游市場營銷的機會風(fēng)險分析案例：“肯德基”如何打入中國市場練習(xí)題復(fù)習(xí)思考題第三章 旅游市場細分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié) 旅游市場細分的作用與原則第二節(jié) 旅游市場細分的依據(jù)與方法第三節(jié) 旅游目標(biāo)市場的選擇第四節(jié) 旅游市場定位案例：華山的市場定位練習(xí)題復(fù)習(xí)思考題第四章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與調(diào)研第一節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 旅游市場調(diào)研第三節(jié) 旅游市場預(yù)測案例：利用信息系統(tǒng)打造競爭優(yōu)勢練習(xí)題復(fù)習(xí)思考題 第五章 旅游消費者購買行為分析第一節(jié) 旅游消費者購買行為及其類型第二節(jié) 影響旅游購買者行為的因素第三節(jié) 旅游者購買行為決策過程第四節(jié) 一般組織機構(gòu)的購買行為第五節(jié) 旅游者購買行為的引導(dǎo)案例：周莊旅游消費者的購買行為特征分析練習(xí)題復(fù)習(xí)思考題 第六章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)案例：餐飲和飯店的新產(chǎn)品思路練習(xí)題復(fù)習(xí)思考題 第七章 旅游營銷渠道策略第一節(jié) 旅游營銷渠道概述第二節(jié) 旅游中間商第三節(jié) 旅游營銷渠道的選擇第四節(jié) 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷渠道第五節(jié) 旅游營銷渠道的管理案例：美國旅游網(wǎng)站經(jīng)營模式練習(xí)題復(fù)習(xí)思考題第八章 旅游產(chǎn)品定價策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)與步驟第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價方法第三節(jié) 旅游產(chǎn)品定價策略第四節(jié) 旅游產(chǎn)品價格調(diào)整案例：不走尋常路的“另類”航空公司練習(xí)題復(fù)習(xí)思考題第九章 旅游促銷策略第一節(jié) 旅游促銷概述第二節(jié) 旅游廣告第三節(jié) 旅游營業(yè)推廣第四節(jié) 旅游人員推銷第五節(jié) 旅游公共關(guān)系案例：韓國瞄準(zhǔn)55萬中國游客練習(xí)題復(fù)習(xí)思考題第十章 旅游市場營銷管理第一節(jié) 旅游目的地營銷管理第二節(jié) 飯店營銷管理第三節(jié) 旅游景區(qū)景點營銷管理第四節(jié) 旅行社營銷管理案例：萬豪酒店出色的補救營銷練習(xí)題復(fù)習(xí)思考題第十一章 旅游市場營銷策劃第一節(jié) 旅游市場營銷策劃概述第二節(jié) 營銷策劃的功能及分類第三節(jié) 旅游市場營銷策劃的內(nèi)容第四節(jié) 旅游市場營銷策劃的原則和一般程序練習(xí)題復(fù)習(xí)思考題參考文獻

章節(jié)摘錄

第一章 緒論第二節(jié)　旅游產(chǎn)品和旅游市場營銷一、旅游產(chǎn)品（一）什么是旅游產(chǎn)品眾所周知，產(chǎn)業(yè)是由企業(yè)群體及其內(nèi)部員工所組成的系統(tǒng)。汽車產(chǎn)業(yè)、保險產(chǎn)業(yè)和計算機產(chǎn)業(yè)都是如此。從一般意義上看，大家認為產(chǎn)品就是經(jīng)過開發(fā)、制造、種植或提煉出來的某種物品，其目的是供購買者消費用的。其實質(zhì)是有形產(chǎn)品例如，一輛汽車、一件衣服、一幢房子等。但是這種思想忽略了另外很大的一類產(chǎn)品——服務(wù)。服務(wù)是使人受益的一項活動或行為。如果你雇用一名律師為你辦理涉及法律方面的事務(wù)，或因為生病了去醫(yī)院看病，你就是在購買“服務(wù)”。服務(wù)就是無形產(chǎn)品。絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)要么生產(chǎn)產(chǎn)品，要么生產(chǎn)服務(wù)。但是，旅游業(yè)比較特殊，同時生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，而且大多數(shù)是服務(wù)。在旅游市場營銷學(xué)中，旅游產(chǎn)品有廣義和狹義之分，狹義的旅游產(chǎn)品僅僅指旅游者購買的有形的實物商品，“比如旅游紀(jì)念品和生活用品。廣義的旅游產(chǎn)品則是一個整體概念。從旅游者來說是為了滿足其精神和物質(zhì)方面的需要所購買的一次旅游經(jīng)歷。從旅游供給者的角度來看是指旅游經(jīng)營者在一定的時期內(nèi)，憑借一定的資源、設(shè)施向旅游市場提供的服務(wù)總和。本書是從廣義的旅游產(chǎn)品角度來闡述問題的。（二）旅游產(chǎn)品的特征旅游產(chǎn)品不同于一般商品，其特殊主要表現(xiàn)為以下幾個方面：1．旅游產(chǎn)品的綜合性?，F(xiàn)代旅游活動是一種綜合性的社會、經(jīng)濟、文化活動，它要能滿足旅游者物質(zhì)、精神等多方面的需求。這決定了旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和形式也必然是十分豐富的。旅游者的需求具有整體性的特點，他們購買的是一種旅游經(jīng)歷，是旅游者離開常住地到旅游結(jié)束歸來的全部過程中對所接觸的各種事物與所接受的服務(wù)，是一種綜合感受，因而在整個旅游活動過程中只有旅游餐飲、旅游住宿、旅游交通、旅游景觀、旅游購物、旅游娛樂等各個環(huán)節(jié)的銜接和配合，才能構(gòu)成一種嚴(yán)格意義上的旅游產(chǎn)品。在實際經(jīng)營中，盡管旅游產(chǎn)品可以以單項旅游產(chǎn)品的形式出售給旅游者，但它們只是一個旅游目的地總體旅游產(chǎn)品的構(gòu)成部分。旅游者進行旅游購買決策時必然會綜合考慮旅游六大基本要素的配套組合情況。所以，開發(fā)綜合性的群體旅游產(chǎn)品也是旅游目的地營銷成敗的重要因素。

編輯推薦

《旅游市場營銷》由對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社出版。

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