品牌研究經(jīng)典案例

前言

　　2006年，在北京大學(xué)出版社出版《品牌與廣告實(shí)證研究》一書時(shí)，我的愿望是給讀者（主要是高校廣告方向的研究生）提供一些研究案例，一方面，便于他們更好地理解和掌握《廣告調(diào)研方法》（教育部研究生工作辦公室推薦“研究生教學(xué)用書”，廈門大學(xué)出版社2006年出版）的基本原理和方法；另一方面，便于他們批判、分析已有研究存在的問(wèn)題，幫助他們提高研究能力?！　∩鲜鰞杀緯霭嬷?，在日常的科研和研究方法課程的課堂教學(xué)中，本人逐漸又萌生一個(gè)念頭——將國(guó)際上優(yōu)秀的品牌和廣告研究案例甄選出來(lái)提供給學(xué)生。這樣可以一舉多得：第一，幫助讀者（特別是高校研究生和青年教師）了解長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)際上品牌與廣告研究的主要研究領(lǐng)域；第二，使讀者透過(guò)這些案例的學(xué)習(xí)，了解相關(guān)領(lǐng)域的重要研究成果和基本理論；第三，幫助讀者了解國(guó)際上品牌與廣告研究領(lǐng)域的主要研究方法；第四，幫助讀者了解國(guó)際上品牌與廣告研究的基本流程、研究范式和論文范式；第五，促進(jìn)我國(guó)營(yíng)銷和廣告研究水平的提高?！　∧康拿鞔_之后，我們面臨困難，品牌與廣告的研究文獻(xiàn)浩如煙海，選擇哪些文獻(xiàn)介紹給讀者呢？于是我們擬定甄選研究案例的五個(gè)要求和標(biāo)準(zhǔn)：第一，所介紹的研究案例應(yīng)盡量遍布具體研究領(lǐng)域；第二，所介紹的研究案例盡量涵蓋各種研究方法；第三，所介紹的研究是該具體領(lǐng)域被引用次數(shù)較高的，即影響較大的；第四，所介紹的研究是原創(chuàng)性的，以引起人們對(duì)該領(lǐng)域的重視；第五，所介紹的研究是階段性的代表性研究。依據(jù)這五條要求和標(biāo)準(zhǔn)，我們精選出有關(guān)品牌的研究文獻(xiàn)18篇，這些文獻(xiàn)涉及的具體領(lǐng)域包括：品牌資產(chǎn)、品牌延伸、品牌顧客關(guān)系、品牌意識(shí)、開拓者品牌、品牌定位、主觀（感知）質(zhì)量、來(lái)源國(guó)效應(yīng)、品牌形象、品牌聯(lián)盟、品牌偏好、品牌選擇、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)盟、品牌個(gè)性、品牌選擇影響因素。

內(nèi)容概要

該書甄選出18個(gè)國(guó)際優(yōu)秀的品牌和廣告研究案例，幫助讀者了解國(guó)際品牌與廣告研究領(lǐng)域的主要研究領(lǐng)域；讓讀者透過(guò)這些案例了解相關(guān)領(lǐng)域的重要研究成果和基本理論；幫助讀者了解國(guó)際上品牌與廣告研究領(lǐng)域的主要研究方法，了解國(guó)際品牌與言行研究的基本流程、研究范式和論文蕩式。甄選按以下五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展開：第一，研究案例應(yīng)該盡量遍布各具體的研領(lǐng)域；第二，所介紹研究案例盡量涵蓋各種研究方法；第三，所介紹的研究是該具體領(lǐng)域被引用次數(shù)較高的，影響較大的；第四，所介紹的研究是原創(chuàng)性的，以引起人們對(duì)該領(lǐng)域的重視；第五，所介紹的研究是階段性的代表性研究

書籍目錄

序言中美洲共同市場(chǎng)中存在的產(chǎn)品偏見來(lái)源國(guó)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響消費(fèi)品行業(yè)中市場(chǎng)開拓者的優(yōu)勢(shì)源泉消費(fèi)者偏好的形成與市場(chǎng)開拓優(yōu)勢(shì)策略性的品牌概念－形象管理管理品牌資產(chǎn)界定、測(cè)量和管理CBE品牌意識(shí)對(duì)常購(gòu)品品牌選擇的影響品牌信任和品牌情感到品牌績(jī)效的效應(yīng)鏈：品牌忠誠(chéng)的作用消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格、品質(zhì)和價(jià)值的感知：一個(gè)方法－目標(biāo)模型及其證據(jù)品牌定位策略對(duì)消費(fèi)者品牌與品類感知的影響：來(lái)自圖式研究的洞察構(gòu)建品牌社區(qū)通過(guò)合作伙伴了解品牌嗎？——評(píng)估品牌聯(lián)盟對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的溢出效應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)品牌個(gè)性的維度SERVQUAL：一個(gè)測(cè)量顧客感知服務(wù)質(zhì)量的多項(xiàng)量表服務(wù)質(zhì)量測(cè)量方法：重新檢驗(yàn)和發(fā)展。

章節(jié)摘錄

　　（1974）研究了對(duì)一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品的刻板印象與對(duì)具體產(chǎn)品的態(tài)度之間的一致程度。他們發(fā)現(xiàn)，對(duì)一個(gè)國(guó)家的態(tài)度與對(duì)來(lái)自這個(gè)國(guó)家產(chǎn)品的態(tài)度之間有顯著區(qū)別。他們認(rèn)為，根據(jù)對(duì)一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)做廣告可能產(chǎn)生誤導(dǎo)，因?yàn)閷?duì)具體產(chǎn)品的態(tài)度更重要。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品的態(tài)度和對(duì)具體產(chǎn)品態(tài)度之間存在差異，這一結(jié)論得到（Gaedeke（1973）、Reierson（1966）、Nagashima（1970，1977）和Krishnakumar（1974）等研究的證實(shí)。這意味著（有幾個(gè)研究已經(jīng)證明），對(duì)一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)隨著產(chǎn)品類別的不同而變化。但目前的研究尚不知曉決定產(chǎn)品獲得最高或最低評(píng)價(jià)的原因?！　chleifer和Dunn（1968）發(fā)現(xiàn)，美國(guó)學(xué)生對(duì)于不同廣告產(chǎn)品的態(tài)度不同，他們更喜愛(ài)廣告中出現(xiàn)的美國(guó)產(chǎn)品，而不是埃及產(chǎn)品。在該研究中，埃及人的廣告使用埃及人當(dāng)模特和英譯版文稿（此實(shí)驗(yàn)情景可能是不真實(shí)的）。他們的研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)以消費(fèi)者測(cè)試的形式給出喜愛(ài)國(guó)家的推薦人的評(píng)分時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度也隨之提高。他們從而推測(cè)，證言型廣告在國(guó)際廣告中特別有效?！　eierson（1967）發(fā)現(xiàn)，傳播與促銷改善了消費(fèi)者對(duì)意大利產(chǎn)品的態(tài)度，但未改善對(duì)日本產(chǎn)品的態(tài)度。他因此認(rèn)為，如果偏見不太強(qiáng)，廣告是有效的（當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)品的態(tài)度比現(xiàn)在差）。

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