市場(chǎng)營(yíng)銷

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷：情境教程》以相應(yīng)的情境案例或情境延伸來(lái)說(shuō)明有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷概念、原理與方法，有較強(qiáng)的針對(duì)性。全書共10個(gè)項(xiàng)目，主要包括：了解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、分析消費(fèi)者購(gòu)買行為、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定產(chǎn)品策略、制定定價(jià)策略、制定渠道策略以及制定促銷策略。每個(gè)項(xiàng)目均量身打造情境引入、情境案例、情境延伸、情境提示、知識(shí)鞏固練習(xí)、實(shí)訓(xùn)操作等欄目。本教材的開發(fā)以職業(yè)能力培養(yǎng)為核心，以市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用項(xiàng)目為載體，利用情境引導(dǎo)學(xué)生積極思考、樂(lè)于實(shí)踐，從而提高學(xué)習(xí)效果?！　”窘滩挠砷L(zhǎng)期從事市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的骨干教師和企業(yè)專家合作編寫，內(nèi)容精練、通俗易懂、實(shí)用性強(qiáng)，可作為高職高專院校經(jīng)濟(jì)管理類市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教材，也適合于營(yíng)銷愛好者自學(xué)使用。

書籍目錄

前言情境一 營(yíng)銷感悟項(xiàng)目一了解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念任務(wù)一 了解市場(chǎng)營(yíng)銷與相關(guān)概念一、市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)二 了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)任務(wù)三 了解各種營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展知識(shí)鞏固練習(xí)實(shí)訓(xùn)操作項(xiàng)目二 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)一 認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)任務(wù)二 分析微觀營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部二、營(yíng)銷渠道企業(yè)三、市場(chǎng)四、競(jìng)爭(zhēng)者五、公眾任務(wù)三 分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境任務(wù)四 SWOT分析一、內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)和環(huán)境劣勢(shì)二、外部環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅三、威脅與機(jī)會(huì)的分析與評(píng)價(jià)四、企業(yè)對(duì)策知識(shí)鞏固練習(xí)實(shí)訓(xùn)操作情境二 營(yíng)銷分析項(xiàng)目三 分析消費(fèi)者購(gòu)買行為任務(wù)一 了解消費(fèi)者需求及特點(diǎn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式任務(wù)二 分析消費(fèi)者購(gòu)買行為一、環(huán)境因素二、個(gè)體因素三、心理因素四、消費(fèi)者購(gòu)買行為決策過(guò)程任務(wù)三 分析組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為一、組織市場(chǎng)的概念及分類二、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為三、中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為四、政府采購(gòu)市場(chǎng)行為知識(shí)鞏固練習(xí)實(shí)訓(xùn)操作項(xiàng)目四 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)任務(wù)一 了解市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與分類一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的作用三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的類型任務(wù)二 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的程序二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法任務(wù)三 進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法知識(shí)鞏固練習(xí)實(shí)訓(xùn)操作項(xiàng)目五 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)一 了解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其特點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義三、企業(yè)業(yè)務(wù)組合四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略任務(wù)二 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、環(huán)境分析二、規(guī)定企業(yè)任務(wù)三、確定戰(zhàn)略目標(biāo)四、擬定戰(zhàn)略方案五、決策六、實(shí)施與控制任務(wù)三 了解市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的定義二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合構(gòu)成三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合運(yùn)用原則知識(shí)鞏固練習(xí)實(shí)訓(xùn)操作項(xiàng)目六 選擇目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)一 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概述二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)二 選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)二、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素任務(wù)三 市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義和效用二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位策略知識(shí)鞏固練習(xí)實(shí)訓(xùn)操作情境三 營(yíng)銷策略選擇項(xiàng)目七 制定產(chǎn)品策略任務(wù)一 掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品的概念二、產(chǎn)品生命周期三、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷對(duì)策四、產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)任務(wù)二 了解產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合概念二、產(chǎn)品組合的擴(kuò)大與縮小三、產(chǎn)品組合策略任務(wù)三 熟悉新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念與分類二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義三、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)四、新產(chǎn)品開發(fā)策略任務(wù)四 品牌商標(biāo)策略一、商標(biāo)的概念二、商標(biāo)的作用三、商標(biāo)的設(shè)計(jì)四、商標(biāo)使用策略五、名牌策略知識(shí)鞏固練習(xí)實(shí)訓(xùn)操作項(xiàng)目八 制定定價(jià)策略任務(wù)一 了解定價(jià)目標(biāo)與程序任務(wù)二 掌握定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法任務(wù)三 知曉定價(jià)策略知識(shí)鞏 固練習(xí)項(xiàng)目九 制定渠道策略任務(wù)一 了解分銷渠道一、分銷渠道的含義與職能二、分銷渠道的類型任務(wù)二 選擇分銷渠道策略一、識(shí)別中間商類型二、影響分銷渠道選擇的因素三、選擇分銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)三 管理分銷渠道一、選擇渠道成員二、激勵(lì)渠道成員三、評(píng)估渠道成員四、調(diào)整分銷渠道成員知識(shí)鞏固練習(xí)實(shí)訓(xùn)操作項(xiàng)目十 制定促銷策略任務(wù)一 了解促銷策略一、促銷概念及作用二、促銷組合與促銷策略任務(wù)二 掌握人員推銷策略一、人員推銷的含義與特點(diǎn)二、人員推銷的任務(wù)三、人員推銷的基本形式四、人員推銷的對(duì)象與策略五、推銷人員的管理任務(wù)三 掌握廣告策略一、廣告的概念和分類二、廣告目標(biāo)與預(yù)算三、廣告設(shè)計(jì)策略與技巧四、廣告媒體與選擇五、廣告效果的測(cè)定任務(wù)四 掌握營(yíng)業(yè)推廣策略一、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)和功能二、營(yíng)業(yè)推廣的方法三、營(yíng)業(yè)推廣方案制定四、營(yíng)業(yè)推廣的績(jī)效評(píng)估任務(wù)五 熟悉公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公關(guān)的對(duì)象三、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系的主要方式五、公共關(guān)系的實(shí)施步驟知識(shí)鞏固練習(xí)實(shí)訓(xùn)操作參考文獻(xiàn)及網(wǎng)站

章節(jié)摘錄

　　國(guó)內(nèi)外都有普遍的誤解，就是把“市場(chǎng)營(yíng)銷”（Marketing）等同于“推銷”（selling）。針對(duì)這種情況，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的部分不是推銷！推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷冰山的頂端，推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷幾個(gè)職能中的一個(gè)，而且往往不是最重要的一個(gè)。因?yàn)?，如果營(yíng)銷人員做好識(shí)別消費(fèi)者需要的工作，發(fā)展適銷對(duì)路的產(chǎn)品，并且搞好定價(jià)、分銷和實(shí)行有效的促銷，這些貨物將會(huì)很容易地銷售出去”。這也正如美國(guó)企業(yè)管理學(xué)權(quán)威彼得·杜拉克指出的：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于使推銷成為多余的”。至此，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷研究、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和售后服務(wù)等?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷的含義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者曾下過(guò)上百種不同的定義，本書采納菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，將市場(chǎng)營(yíng)銷表述為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程”?！　。ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)　　市場(chǎng)營(yíng)銷在求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的動(dòng)態(tài)平衡方面，發(fā)揮著重要作用?！　?hellip;…

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