新廣告營銷一本通

內(nèi)容概要

現(xiàn)代社會(huì)幾乎人人都知道“不當(dāng)總統(tǒng)就作廣告人”這句話，一語道破了廣告人的重要作用和其職業(yè)所賦予的挑戰(zhàn)性。我們知道，廣告是一門特殊的行業(yè)，正如美國歷史學(xué)家大衛(wèi)·伯特曾指出：“現(xiàn)在廣告的社會(huì)影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教學(xué)及學(xué)校相匹敵。廣告主載著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)行程中起著巨大作用。”廣告營銷人員既需要知識(shí)的、專業(yè)的、敏銳的頭腦，更需要有相關(guān)行業(yè)的廣博經(jīng)驗(yàn)。     現(xiàn)代市場競爭中，廣告是企業(yè)進(jìn)行營銷推廣的重要手段?！缎聫V告營銷一本通》全面介紹了廣告營銷的基本概念、廣告營銷的媒體特點(diǎn)、廣告營銷的市場調(diào)研、廣告營銷的戰(zhàn)略策劃、廣告營銷的創(chuàng)意制作、廣告營銷的實(shí)戰(zhàn)策略、廣告營銷的預(yù)算管理和廣告營銷的發(fā)布實(shí)務(wù)，以及廣告營銷的效果評(píng)估的方法與技巧。    本書不僅適用于剛剛涉足廣告營銷相關(guān)工作的基層銷售人員而且對(duì)于國內(nèi)各行業(yè)企業(yè)的高層管理、營銷策略制定者與中層執(zhí)行者也同樣具有莫大裨益與指導(dǎo)價(jià)值。非常希望此書能成為中國企業(yè)身邊有效的成長輔導(dǎo)與展業(yè)工具，拿來即用的實(shí)戰(zhàn)兵法。

作者簡介

李野新，中國資深品牌爆冷實(shí)戰(zhàn)專家；古今中外智業(yè)傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人；中國生產(chǎn)力協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家；北京大學(xué)管理案例研究中心特聘講師，十余年健康產(chǎn)品營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，北京大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA，是理論與實(shí)踐雙棲實(shí)力派營銷專家；首屆中國企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人“中國十大最具影響力職業(yè)CEO”之一；“中國十大杰出營銷經(jīng)理人”之一：歷任遠(yuǎn)東藥業(yè)集團(tuán)總裁，東北虎藥業(yè)‘香港上市公司’總裁，修正藥業(yè)集團(tuán)生物公司總經(jīng)理助理、策劃總監(jiān)、營銷常務(wù)副總經(jīng)理等高層管理職位、系博銳管理在線、華夏營銷網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、中國培訓(xùn)師網(wǎng)、中國策劃專業(yè)網(wǎng)、中國直銷傳播網(wǎng)等30多家專業(yè)營銷網(wǎng)站特約專家和專欄作者。

書籍目錄

代序第一篇  廣告營銷入門基礎(chǔ)  第一章  廣告營銷概念解讀    一、廣告營銷基礎(chǔ)概念      廣告的定義      廣告的要素      廣告的作用      廣告的原則      運(yùn)作的程序    二、廣告策劃基礎(chǔ)概念      廣告策劃的概念      廣告策劃的作用      廣告策劃的要素      廣告策劃的誤區(qū)      廣告策劃的原則      廣告策劃的方向      廣告策劃的內(nèi)容      廣告策劃的過程    三、廣告定位的基礎(chǔ)概念      廣告定位的意義      廣告定位的作用      廣告定位的性質(zhì)      廣告定位的步驟      廣告定位的方法    四、廣告目標(biāo)基礎(chǔ)概念      廣告目標(biāo)的類型      廣告目標(biāo)確定的原則    五、廣告計(jì)劃基礎(chǔ)概念    六、廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)概念      廣告創(chuàng)意的含義      廣告創(chuàng)意的作用      優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)    七、廣告創(chuàng)作基本概念      廣告創(chuàng)作的含義      廣告創(chuàng)作的重要性    八、廣告營銷策劃書編制      編制類別      編制格式      編制原則      編制實(shí)施  第二章  廣告營銷媒體掃描    一、廣播媒體      廣播媒體的種類      廣播媒體的優(yōu)點(diǎn)      廣播媒體的缺點(diǎn)      廣播廣告的分類      廣播廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)    二、電視媒體      電視媒體的優(yōu)點(diǎn)      電視媒體的局限性      電視廣告的分類      電視專題廣告特點(diǎn)      電視品牌廣告特點(diǎn)      電視文藝廣告特點(diǎn)    三、報(bào)紙媒體      報(bào)紙媒體的優(yōu)勢(shì)      報(bào)紙媒體的劣勢(shì)      主要報(bào)紙媒體的特點(diǎn)    四、POP廣告      POP廣告的特點(diǎn)      POP廣告的分類      國外POF廣告的趨勢(shì)    五、戶外廣告      戶外電視廣告      公交廣告的特點(diǎn)      候車亭廣告的特點(diǎn)      機(jī)場媒體廣告的特點(diǎn)    六、網(wǎng)絡(luò)媒體      網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)      傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的比較分析      網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)    七、移動(dòng)廣告      移動(dòng)廣告分類      移動(dòng)廣告的特點(diǎn)第二篇  廣告營銷實(shí)戰(zhàn)特訓(xùn)  第三章廣告營銷市場調(diào)研    一、廣告營銷調(diào)研程序      準(zhǔn)備階段      進(jìn)行階段      處理階段    二、廣告營銷調(diào)研方案制定      廣告調(diào)研目標(biāo)      廣告調(diào)研內(nèi)容      廣告調(diào)研對(duì)象      廣告調(diào)研技術(shù)      處理調(diào)研數(shù)據(jù)      調(diào)研實(shí)施進(jìn)度      調(diào)研費(fèi)用預(yù)算    三、企業(yè)自身狀況調(diào)研      企業(yè)內(nèi)部資源評(píng)估      企業(yè)外部環(huán)境調(diào)研    四、消費(fèi)者市場調(diào)研      消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)調(diào)研      消費(fèi)者消費(fèi)方式調(diào)研      消費(fèi)者消費(fèi)類型調(diào)研      消費(fèi)者消費(fèi)過程調(diào)研      消費(fèi)最終決策者分析    五、產(chǎn)品市場調(diào)研      產(chǎn)品生命周期調(diào)研      產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)調(diào)研      競爭產(chǎn)品情況調(diào)研    六、目標(biāo)市場調(diào)研      利用市場細(xì)分初選目標(biāo)市場      依據(jù)市場潛力分析確定目標(biāo)市場    七、廣告媒體效果調(diào)研    八、廣告調(diào)研問卷設(shè)計(jì)      設(shè)計(jì)問卷的原則      問卷設(shè)計(jì)的步驟      問卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容      問卷設(shè)計(jì)的技巧      問卷問題的設(shè)計(jì)      問卷答案的設(shè)計(jì)    九、廣告調(diào)研方法      訪問調(diào)研法      面談?wù){(diào)研法      留置調(diào)研法      郵寄調(diào)研法      檔案調(diào)研法      電話調(diào)研法      觀察調(diào)研法      實(shí)驗(yàn)調(diào)研法    十、撰寫廣告調(diào)研報(bào)告      正文前附件      調(diào)研結(jié)果和結(jié)論摘要      報(bào)告正文      關(guān)于調(diào)研方法的說明      關(guān)于市場背景的介紹      正文后附件  第四章  廣告營銷戰(zhàn)略策劃    一、廣告營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容      廣告營銷戰(zhàn)略思想      廣告營銷戰(zhàn)略目標(biāo)    二、廣告營銷戰(zhàn)略的原則    三、廣告營銷戰(zhàn)略的選擇    四、廣告營銷市場策略      廣告目標(biāo)市場策略      市場細(xì)分策略      市場定位策略      品牌定位策略      廣告促銷策略    五、廣告產(chǎn)品營銷策略      產(chǎn)品定位策略      產(chǎn)品周期廣告策略      產(chǎn)品附加值策略      新老品牌廣告策略    六、廣告營銷實(shí)施策略      廣告內(nèi)容策略      廣告時(shí)序策略      廣告目標(biāo)策略      廣告時(shí)機(jī)策略      媒體選擇策略      廣告頻率策略      廣告地域策略      廣告系列策略  第五章  廣告營銷創(chuàng)意制作    一、廣告營銷創(chuàng)意的目標(biāo)    二、廣告營銷創(chuàng)意的作用    三、廣告營銷創(chuàng)意的原則    四、廣告營銷創(chuàng)意的理論    五、廣告營銷創(chuàng)意策略      貼切創(chuàng)意      文化意蘊(yùn)      借鑒創(chuàng)新    六、廣告營銷創(chuàng)意的過程      廣告營銷創(chuàng)意四階段論      廣告營銷創(chuàng)意七階段論      廣告營銷創(chuàng)意常規(guī)流程    七、廣告營銷創(chuàng)意的模式    八、廣告營銷創(chuàng)意的思維    九、廣告營銷創(chuàng)意的方法    十、廣告營銷創(chuàng)意的技巧    十一、不同類型產(chǎn)品的廣告營銷創(chuàng)意      理性化產(chǎn)品的廣告營銷創(chuàng)意      感性化產(chǎn)品的廣告營銷創(chuàng)意      介于感性與理性之間產(chǎn)品的廣告營銷創(chuàng)意    十二、廣告營銷創(chuàng)意的注意要點(diǎn)  第六章  電視廣告營銷技巧    一、電視廣告營銷程序    二、電視廣告營銷原則    三、最受歡迎的電視風(fēng)格    四、制作電視廣告的技巧    五、電視專題紀(jì)錄片的操作技巧      專題紀(jì)錄片的種類      專題紀(jì)錄片的結(jié)構(gòu)      專題紀(jì)錄片拍攝的技巧    六、新聞電視專題片的操作技巧      選擇合適采訪對(duì)象的要點(diǎn)      采訪中進(jìn)行提問的方法    七、病例電視專題的操作技巧      病例電視專題的特征      拍攝病例電視專題的要點(diǎn)    八、電視直銷廣告的操作技巧      電視廣告和電視直銷廣告在制作上的區(qū)別      確定適合直銷廣告的產(chǎn)品      設(shè)計(jì)電視直銷廣告的技巧  第七章  廣播廣告營銷技巧    一、廣播廣告的特點(diǎn)    二、廣播廣告的形式    三、廣播廣告操作程序      制訂廣播廣告計(jì)劃      選擇廣播電臺(tái)      確定廣播廣告類型      購買廣播廣告時(shí)段      設(shè)計(jì)制作、錄制合成    三、廣播廣告設(shè)計(jì)技巧      設(shè)計(jì)廣告的總綱      廣告詞的創(chuàng)作要點(diǎn)      廣告播音的要點(diǎn)    四、廣播講座播出技巧      選擇講座時(shí)間的技巧      廣播講座的技巧  第八章  印刷媒體廣告營銷技巧    一、印刷媒體廣告創(chuàng)意的方法    二、廣告文案撰寫的技巧      廣告文案的含義      廣告文案的構(gòu)成      廣告標(biāo)題的創(chuàng)作技巧      廣告標(biāo)語的創(chuàng)作技巧      廣告主題的創(chuàng)作技巧      廣告正文的創(chuàng)作技巧    三、廣告構(gòu)圖的設(shè)計(jì)技巧      廣告插圖的設(shè)計(jì)技巧      廣告構(gòu)圖的規(guī)則技巧    四、印刷媒體廣告常見的錯(cuò)誤      顏色錯(cuò)誤      排版錯(cuò)誤      內(nèi)容錯(cuò)誤      策劃錯(cuò)誤    五、報(bào)紙廣告營銷技巧      報(bào)紙廣告的制作及刊登程序      報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的技巧      制作報(bào)紙廣告應(yīng)注意的問題      報(bào)紙媒體版面策劃技巧      報(bào)紙軟文操作技巧    六、雜志廣告營銷技巧      雜志廣告的作用      選擇刊登廣告的雜志      選擇雜志的步驟    七、黃頁廣告營銷的技巧      黃頁廣告的作用      做黃頁廣告的方法      使用黃頁廣告的技巧    八、工商名錄廣告營銷的技巧    九、插頁廣告營銷的技巧    十、直接郵寄廣告營銷的技巧      使用直接郵寄廣告的時(shí)機(jī)      直接郵寄廣告的進(jìn)度計(jì)劃      直接郵寄廣告的經(jīng)費(fèi)預(yù)算      獲取顧客名錄的方式      選擇郵寄廣告的形式      設(shè)計(jì)郵寄廣告的要點(diǎn)      郵寄廣告的發(fā)送方式    十一、分類廣告營銷的技巧    十二、免費(fèi)宣傳手冊(cè)廣告營銷的技巧      宣傳手冊(cè)的特點(diǎn)      宣傳手冊(cè)編制的原則      宣傳手冊(cè)設(shè)計(jì)的技巧  第九章  戶外媒體廣告營銷技巧    一、選擇戶外媒體的方法    二、使用戶外媒體的技巧      戶外廣告創(chuàng)意的方法      預(yù)見廣告效果      適時(shí)更換戶外廣告    三、交通廣告營銷技巧      交通廣告的形式      使用交通廣告的技巧    四、路牌廣告設(shè)計(jì)技巧    五、戶外廣告設(shè)置的規(guī)定  第十章  網(wǎng)絡(luò)廣告營銷技巧      網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式      設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告的技巧      建立自己的www網(wǎng)站的方法      提高主頁廣告效率的方法      網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布技巧      監(jiān)測(cè)和評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告  第十一章  廣告營銷實(shí)戰(zhàn)策略    一、渠道推廣的廣告策略      渠道推廣廣告的作用      渠道推廣的廣告策略    二、產(chǎn)品上市的廣告策略      新品上市期廣告策略      產(chǎn)品成長期廣告策略      產(chǎn)品成熟期廣告策略    三、企業(yè)名牌的廣告策略      質(zhì)量創(chuàng)牌      廣告創(chuàng)牌      競爭創(chuàng)牌    四、公共關(guān)系的廣告策略      公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別      公共關(guān)系廣告的主要內(nèi)容      公共關(guān)系廣告策略    五、企業(yè)形象的廣告策略      塑造企業(yè)形象的方法      企業(yè)形象廣告的策略    六、促銷活動(dòng)的廣告策略      產(chǎn)品生命周期促銷廣告策略      不同時(shí)機(jī)促銷活動(dòng)廣告策略    七、贊助活動(dòng)的廣告策略      贊助活動(dòng)的類型      贊助活動(dòng)的技巧  第十二章  廣告營銷預(yù)算管理    一、如何制定廣告預(yù)算      廣告經(jīng)費(fèi)與廣告預(yù)算的區(qū)別      制定預(yù)算的方法      為新產(chǎn)品編制廣告預(yù)算的方法    二、影響廣告預(yù)算的因素    三、廣告預(yù)算分配的方法    四、對(duì)廣告預(yù)算進(jìn)行管理  第十三章  廣告營銷發(fā)布實(shí)務(wù)    一、了解各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)    二、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素      廣告劃算      傳播的媒體      傳播的受眾      營銷的目的      傳播的商品      傳播的訊息      傳播的環(huán)境    三、廣告發(fā)布的覆蓋策略    四、如何選擇廣告發(fā)布時(shí)間      了解目標(biāo)受眾的習(xí)慣      長期發(fā)布策略      短期發(fā)布策略      把握廣告時(shí)機(jī)的要領(lǐng)      廣告發(fā)布的要點(diǎn)    五、如何編寫媒體計(jì)劃      編寫媒體計(jì)劃前的準(zhǔn)備      媒體計(jì)劃編寫的內(nèi)容    六、媒體組合實(shí)務(wù)技巧      媒體組合的目的      媒體組合應(yīng)考慮的因素      媒體組合運(yùn)用的策略      產(chǎn)品不同生命周期的媒體組合實(shí)務(wù)  第十四章  廣告營銷效果評(píng)估    一、廣告效果的分類      按廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)程度劃分      按廣告活動(dòng)過程劃分    二、廣告效果的管理      職責(zé)明確      實(shí)施監(jiān)控      動(dòng)態(tài)管理    三、廣告效果評(píng)估的意義    四、事前廣告營銷效果評(píng)估的方法      評(píng)估目的      評(píng)估方法    五、事中廣告營銷效果評(píng)估的方法      評(píng)估目的      評(píng)估方法    六、事后廣告營銷效果評(píng)估的方法      評(píng)估內(nèi)容      評(píng)估方法參考文獻(xiàn)

編輯推薦

　　《新廣告營銷一本通》是第一部深刻影響市場競爭的廣告營銷征戰(zhàn)寶典?！　№槕?yīng)市場營銷變革趨勢(shì)的利器，營銷精英進(jìn)階升遷充電的秘籍，完全本土化顛覆競爭對(duì)手的廣告營銷創(chuàng)新攻略。

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