精通搜索分析

內(nèi)容概要

　　
《精通搜索分析》是一本關(guān)于搜索分析的綜合性著作，致力于分析和優(yōu)化站內(nèi)搜索、移動設(shè)備和社會化媒體。本書將營銷實踐和搜索引擎優(yōu)化（SEO）理論相結(jié)合，針對如何利用SEO、SEM以及站內(nèi)搜索等改善搜索策略，提供了全面而深刻的指導。
　　
第1~2章簡單介紹了搜索分析的概念、搜索分析的數(shù)據(jù)來源以及SEM和SEO的ROI的詳細知識；第3~5章從SEO和付費搜索的跟蹤和優(yōu)化、關(guān)鍵詞跟蹤以及兩者之間的協(xié)調(diào)方面，深入淺出地探究了搜索流量的方式，如何跟蹤關(guān)鍵詞，以及建立相應的SEO和SEM計劃以提高關(guān)鍵詞的排名，探討整合SEO和SEM的運作，根據(jù)所得到的數(shù)據(jù)協(xié)調(diào)資源，提升SEO和SEM的效果；第6章介紹了站內(nèi)搜索分析方面的知識，展示了如何抓住站內(nèi)搜索的價值，以及改進站內(nèi)搜索的方法；第7章將SEO/付費搜索和站內(nèi)搜索三者科學地關(guān)聯(lián)在一起，提供了通過用戶數(shù)據(jù)來提升客戶體驗的思路；第8章闡述了如何使用技術(shù)手段跟蹤和監(jiān)控競爭對手的活動；第9章探究了引起數(shù)據(jù)產(chǎn)生動蕩和峰值以及如何跟蹤對排名和位置產(chǎn)生外在影響的因素；第10~11章介紹了移動設(shè)備和社會化媒體等新興領(lǐng)域的搜索分析知識；第12~14章從來自搜索引擎的數(shù)據(jù)、基于網(wǎng)頁的SEO審查以及報告和儀表盤等方面介紹了網(wǎng)絡(luò)爬蟲以及如何整合數(shù)據(jù)方面的相關(guān)知識；第15章介紹了如何自定義監(jiān)測工具并授權(quán)他人使用。

作者簡介

　　Brent
Chaters，SapientNitro分析和搜索實踐的高層領(lǐng)導者，資深SEO/SEM大師，數(shù)字化營銷策略專家。目前正幫助多家世界500強企業(yè)更好地理解和改善其搜索和營銷策略。曾擔任惠普全球團隊的重要職位，幫助惠普公司建立并實施了多次SEM和SEO方案的開發(fā)與實施。曾在幾個國家建立了基于堅實指標的SEO方案，幫助用戶不斷提高搜索營銷效果。

書籍目錄

前言　
　本書讀者對象　
　本書的寫作目標　
　本書結(jié)構(gòu)　
　排版約定　
　代碼示例的使用　
　聯(lián)系我們　
　致謝　
第1章　搜索分析簡介　
　搜索數(shù)據(jù)與點擊流數(shù)據(jù)有什么區(qū)別　
　你為誰優(yōu)化　
　其他人在監(jiān)測什么　
　公司最想衡量什么指標　
　企業(yè)面臨什么樣的挑戰(zhàn)　
　商業(yè)目標　
　應該使用什么監(jiān)測工具　
　關(guān)于宏觀指標、微觀指標、價值指標和行動指標的解釋　
　呈現(xiàn)搜索分析　——　你的受眾是誰　
　設(shè)定期望值　
　確定要追蹤的內(nèi)容　
　小結(jié)　
第2章　建立投資回報率評估體系　
　roi通用公式　
　僅關(guān)注roi帶來的問題　
　解讀數(shù)據(jù)并研究立項　
　付費搜索和roi　
　seo和roi　
　獲取站內(nèi)搜索roi　
　線下銷售的追蹤　
　小結(jié)　
第3章　seo和付費搜索流量的追蹤與優(yōu)化　
　用戶追蹤和搜索流量細分　
　網(wǎng)站路徑追蹤　
　著陸頁優(yōu)化　
　衡量參與度　
　流量產(chǎn)生不盡相同　
　流量與轉(zhuǎn)化數(shù)量的對比　
　搜索引擎帶來的流量：搜索引擎產(chǎn)生的流量不盡相同　
　季節(jié)性差異和流量　
　點擊率有價值嗎　
　基于定位獲取流量　
　追蹤國際化搜索及語言　
　為seo和付費搜索進行轉(zhuǎn)化率優(yōu)化　
　小結(jié)　
第4章　關(guān)鍵詞追蹤——seo和付費搜索　
　seo關(guān)鍵詞追蹤　
　付費搜索關(guān)鍵詞追蹤　
　關(guān)鍵詞的季節(jié)性變化　
　小結(jié)　
第5章　整合seo和付費搜索　
　監(jiān)控付費搜索的點擊率并把結(jié)果應用于seo　
　a/b測試和多變量測試——把付費搜索著陸頁的亮點應用于seo　
　付費搜索標題和描述的測試　
　用seo或付費搜索改進不足之處　
　同時運行seo和付費搜索　
　什么時候1　+　1　=　3，什么時候1　+　1　≠　3　
　小結(jié)　
第6章　站內(nèi)搜索分析　
　站內(nèi)搜索作為導航　
　建立站內(nèi)搜索kpi　
　站內(nèi)搜索的價值是什么　
　站內(nèi)搜索的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化　
　追蹤趨勢　
　站內(nèi)搜索的季節(jié)性　
　小結(jié)　
第7章　整合seo/付費搜索和站內(nèi)搜索　
　從站內(nèi)搜索獲取seo/付費搜索關(guān)鍵詞　
　將站內(nèi)搜索模式應用到seo/付費搜索中　
　站內(nèi)搜索——捕捉和應用二次搜索關(guān)鍵詞　
　首先在站內(nèi)搜索里測試付費搜索著陸頁　
　用seo/付費搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化站內(nèi)搜索　
　檢測站內(nèi)搜索和seo優(yōu)化的效果　
　小結(jié)　
第8章　競爭對手研究與追蹤　
　追蹤搜索份額　
　追蹤競爭對手　
　捕捉競爭對手的關(guān)鍵詞　
　用戶行為的價值　
　追蹤競爭對手的品牌關(guān)鍵詞　
　通過指標追蹤競爭對手營銷活動的有效性　
　品牌征服　
　小結(jié)　
第9章　追蹤線下趨勢　
　分析：解釋數(shù)據(jù)的波動及峰值　
　審查總體趨勢　
　衡量站外鏈接的多樣性　
　追蹤交換鏈接　
　追蹤鏈接的多樣性　
　追蹤域名排名和頁面排名　
　追蹤線下推廣活動　
　追蹤社會化媒體　
　追蹤搜索結(jié)果頁面變化，提高點擊次數(shù)　
　小結(jié)　
第10章　追蹤移動搜索　
　臺式機用戶和移動用戶的搜索方式一樣嗎　
　對移動搜索用戶來說，地理位置有多重要呢　
　移動用戶回訪的頻率高還是低　
　追蹤移動設(shè)備的付費搜索　
　設(shè)備種類重要嗎　
　移動用戶的轉(zhuǎn)化是不是比臺式機用戶好　
　小結(jié)　
第11章　社會化媒體和搜索　
　社會化媒體的影響力　
　社會化個性化　
　監(jiān)測facebook　
　監(jiān)測twitter　
　監(jiān)測+1　
　小結(jié)　
第12章　網(wǎng)站管理員工具——來自搜索引擎的一手數(shù)據(jù)　
　基礎(chǔ)知識　
　google網(wǎng)站管理員工具　
　bing網(wǎng)站管理員工具　
　對比bing和google　
　小結(jié)　
第13章　seo審核（頁面內(nèi)因素）　
　問題審核自動化　
　如何審核頁面seo元素　
　審核頁面的互動追蹤　
　性能監(jiān)控：頁面的速度　
　檢測模板問題和頁面問題　
　檢查網(wǎng)頁關(guān)鍵詞　
　檢查網(wǎng)頁在信息架構(gòu)中所處的位置　
　找到不好的內(nèi)容——404、302、多重301及更多　
　小結(jié)　
第14章　信息中心與報告　
　了解你的受眾　
　理解數(shù)據(jù)為何重要　
　明白數(shù)據(jù)為什么對你的受眾而言很重要　
　細分！細分！細分　
　針對高級管理者的信息中心　
　指導行動的信息中心　
　信息中心與一次性報告　
　分配信息中心　
　使用信息中心構(gòu)建事件并講述事件　
　為什么一個度量指標可以指引行動　
　信息麻痹——過多信息會導致無所作為　
　小結(jié)　
第15章　創(chuàng)建自己的審查工具　
　評估指標，如何制定　
　通過分析解決問題　
　簡化你的結(jié)果　
　連接數(shù)據(jù)源　
　定制提醒和觸發(fā)器、創(chuàng)建響應方案　
　忽略提醒：何時忽略？為何忽略　
　創(chuàng)建分析計劃所需的項目清單　
　建立聯(lián)系時間表　
　創(chuàng)立角色　
　容忍數(shù)字下跌　
　小結(jié)　
附錄a　工具列表　

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   讓我們回顧一下：首先，搜索并不是在進行市場營銷，而是讓產(chǎn)品和服務(wù)更容易被找到。因為容易被找到，才會產(chǎn)生銷售。銷售帶來收入，而收入則讓你維持生計。提高網(wǎng)站的銷量，并以此證明你的工作成果，這樣當你提出部門改善意見時，更有可能會得到肯定而不是否定的回答。建立你的ROI體系并著手對它進行改進，你會驚訝于其他人對你的支持會如此迅速。當他們對你說： “用你的眼睛盯好球?！痹谶@里，球指的是銷售。牢記這一點，正如我們在本書的其他部分看到的一樣。 僅關(guān)注ROI帶來的問題 ROI是一個核心指標，并且是你第一個需要關(guān)注的事情，但你要如何去評估網(wǎng)站易用性呢？你如何知道網(wǎng)站的在線體驗對大部分客戶來說是好的呢？ROI不會告訴你這些事情。如果你計劃提高ROI，那么需要先了解那些能幫助你把ROI提升到頂點的因素。ROI是一種貨幣價值，需要進一步的分析才能知道如何被優(yōu)化的。典型方法是進行用戶體驗評估。此外，并非所有網(wǎng)站的直接收入都來自銷售。例如Facebook就是通過廣告盈利的，Google也一樣，它們致力于創(chuàng)造良好的用戶體驗，并力求最大限度地提高用戶體驗來增加利潤。這就是Google成為時下最常用的搜索引擎而Overture已然成為過去式的原因了。也是為什么Facebook統(tǒng)治社交媒體，而MySpace則日漸沒落。同用戶建立聯(lián)系，提供良好的體驗和社交氛圍，能幫助你的網(wǎng)站比競爭對手成長得更快。 改善客戶整體體驗是你的分析目標。滿意的客戶一定是個好客戶。在某些情況下，讓客戶滿意可能只是幫他們快速得到其需要的支持。這里沒有直接ROI，你節(jié)省了成本并提高了客戶滿意度，這兩者都將在客戶的終身價值里體現(xiàn)出來。如果想說明改善網(wǎng)站自助支持服務(wù)能夠降低成本，ROI報表是個不錯的選擇。而且，即使它不能降低服務(wù)支持方面的成本，也能長期提高客戶忠誠度。在這時候，你可能需要度量客戶的長期價值是多少。你也許無法得到確切的ROI，但可以評估出改善客戶體驗帶來的價值。 除了ROI，你也應該注意保持網(wǎng)站與客戶的溝通和交流。找到你網(wǎng)站的人都懷有某種特定意圖，卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上并沒有提供他們想要的東西。在網(wǎng)站上進行客戶反饋調(diào)查能幫助你了解如何改善網(wǎng)站體驗。反饋調(diào)研并不能直接對ROI產(chǎn)生影響，卻能讓你了解用戶的需求，并以此推動ROI的增長。你可能從中得到一些改善用戶體驗的想法。還可能發(fā)現(xiàn)顧客真正想要的并不是像你認為的那樣。 ROI只是一個幫助你判斷盈利與否的數(shù)值，它不會告訴你客戶對你提供的服務(wù)是否滿意。理想情況下，客戶會提供反饋，幫助你提高整體體驗。 正如我們所看到的，提高ROI需要從多個方面進行評估和分析，不只是提高網(wǎng)站流量，同時還要提高訪客的用戶體驗。你需要以用戶目的為導向思考流量之外的問題。你的工作是通過數(shù)據(jù)找出使利潤最大化的方法。在我看來，引導正確的人到正確的著陸頁上，改善人們到達你網(wǎng)站后的瀏覽體驗，和確保你的網(wǎng)站被盡可能多的人找到，通過這些措施可以如愿以償。 解讀數(shù)據(jù)并研究立項 許多公司將SEO和付費搜索策略分開，我認為這不是個好主意。聰明的公司會使用付費搜索填補SEO策略中顧及不到的地方，同時使用SEO最佳實踐數(shù)據(jù)去優(yōu)化付費搜索廣告。有很多針對搜索價值的研究，但唯一需要研究的其實是你自己的網(wǎng)站。我并不認為SEO比付費搜索更重要，反之亦然。SEO和付費搜索的相關(guān)工作我都接觸過，相較之下兩者都有自己獨特的優(yōu)勢。最大限度地發(fā)揮兩者的優(yōu)勢才是最好的選擇。 用戶是如何點擊搜索結(jié)果的 從歷史上看，排名在自然搜索里是一個重要因素。個性化的搜索結(jié)果會視情況改變排名第一位的網(wǎng)站，不過從評估的角度看，我們可以在點擊數(shù)據(jù)的幫助下做出明智的決策，計劃并預測ROI及不同排名的價值。

編輯推薦

《精通搜索分析》編輯推薦：搜索分析領(lǐng)域權(quán)威著作，透徹講解其策略和方法，深入闡述其模型、分析工具和技術(shù)手段。

名人推薦

“一本值得深度閱讀的好書！在搜索營銷（SEO及PPC）領(lǐng)域，很少看到這么全面且深度闡述的書籍。精通搜索營銷需要大量的實踐指導，更需要系統(tǒng)完整的知識體系引導，本書很好地滿足了這兩個方面，是不可多得的學習素材?！?——贏時代總裁曾榮群

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