精通搜索分析

內(nèi)容概要

　　
《精通搜索分析》是一本關(guān)于搜索分析的綜合性著作，致力于分析和優(yōu)化站內(nèi)搜索、移動(dòng)設(shè)備和社會(huì)化媒體。本書(shū)將營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和搜索引擎優(yōu)化（SEO）理論相結(jié)合，針對(duì)如何利用SEO、SEM以及站內(nèi)搜索等改善搜索策略，提供了全面而深刻的指導(dǎo)。
　　
第1~2章簡(jiǎn)單介紹了搜索分析的概念、搜索分析的數(shù)據(jù)來(lái)源以及SEM和SEO的ROI的詳細(xì)知識(shí)；第3~5章從SEO和付費(fèi)搜索的跟蹤和優(yōu)化、關(guān)鍵詞跟蹤以及兩者之間的協(xié)調(diào)方面，深入淺出地探究了搜索流量的方式，如何跟蹤關(guān)鍵詞，以及建立相應(yīng)的SEO和SEM計(jì)劃以提高關(guān)鍵詞的排名，探討整合SEO和SEM的運(yùn)作，根據(jù)所得到的數(shù)據(jù)協(xié)調(diào)資源，提升SEO和SEM的效果；第6章介紹了站內(nèi)搜索分析方面的知識(shí)，展示了如何抓住站內(nèi)搜索的價(jià)值，以及改進(jìn)站內(nèi)搜索的方法；第7章將SEO/付費(fèi)搜索和站內(nèi)搜索三者科學(xué)地關(guān)聯(lián)在一起，提供了通過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)提升客戶(hù)體驗(yàn)的思路；第8章闡述了如何使用技術(shù)手段跟蹤和監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)；第9章探究了引起數(shù)據(jù)產(chǎn)生動(dòng)蕩和峰值以及如何跟蹤對(duì)排名和位置產(chǎn)生外在影響的因素；第10~11章介紹了移動(dòng)設(shè)備和社會(huì)化媒體等新興領(lǐng)域的搜索分析知識(shí)；第12~14章從來(lái)自搜索引擎的數(shù)據(jù)、基于網(wǎng)頁(yè)的SEO審查以及報(bào)告和儀表盤(pán)等方面介紹了網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)以及如何整合數(shù)據(jù)方面的相關(guān)知識(shí)；第15章介紹了如何自定義監(jiān)測(cè)工具并授權(quán)他人使用。

作者簡(jiǎn)介

　　Brent
Chaters，SapientNitro分析和搜索實(shí)踐的高層領(lǐng)導(dǎo)者，資深SEO/SEM大師，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)家。目前正幫助多家世界500強(qiáng)企業(yè)更好地理解和改善其搜索和營(yíng)銷(xiāo)策略。曾擔(dān)任惠普全球團(tuán)隊(duì)的重要職位，幫助惠普公司建立并實(shí)施了多次SEM和SEO方案的開(kāi)發(fā)與實(shí)施。曾在幾個(gè)國(guó)家建立了基于堅(jiān)實(shí)指標(biāo)的SEO方案，幫助用戶(hù)不斷提高搜索營(yíng)銷(xiāo)效果。

書(shū)籍目錄

前言　
　本書(shū)讀者對(duì)象　
　本書(shū)的寫(xiě)作目標(biāo)　
　本書(shū)結(jié)構(gòu)　
　排版約定　
　代碼示例的使用　
　聯(lián)系我們　
　致謝　
第1章　搜索分析簡(jiǎn)介　
　搜索數(shù)據(jù)與點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)有什么區(qū)別　
　你為誰(shuí)優(yōu)化　
　其他人在監(jiān)測(cè)什么　
　公司最想衡量什么指標(biāo)　
　企業(yè)面臨什么樣的挑戰(zhàn)　
　商業(yè)目標(biāo)　
　應(yīng)該使用什么監(jiān)測(cè)工具　
　關(guān)于宏觀指標(biāo)、微觀指標(biāo)、價(jià)值指標(biāo)和行動(dòng)指標(biāo)的解釋　
　呈現(xiàn)搜索分析　——　你的受眾是誰(shuí)　
　設(shè)定期望值　
　確定要追蹤的內(nèi)容　
　小結(jié)　
第2章　建立投資回報(bào)率評(píng)估體系　
　roi通用公式　
　僅關(guān)注roi帶來(lái)的問(wèn)題　
　解讀數(shù)據(jù)并研究立項(xiàng)　
　付費(fèi)搜索和roi　
　seo和roi　
　獲取站內(nèi)搜索roi　
　線(xiàn)下銷(xiāo)售的追蹤　
　小結(jié)　
第3章　seo和付費(fèi)搜索流量的追蹤與優(yōu)化　
　用戶(hù)追蹤和搜索流量細(xì)分　
　網(wǎng)站路徑追蹤　
　著陸頁(yè)優(yōu)化　
　衡量參與度　
　流量產(chǎn)生不盡相同　
　流量與轉(zhuǎn)化數(shù)量的對(duì)比　
　搜索引擎帶來(lái)的流量：搜索引擎產(chǎn)生的流量不盡相同　
　季節(jié)性差異和流量　
　點(diǎn)擊率有價(jià)值嗎　
　基于定位獲取流量　
　追蹤國(guó)際化搜索及語(yǔ)言　
　為seo和付費(fèi)搜索進(jìn)行轉(zhuǎn)化率優(yōu)化　
　小結(jié)　
第4章　關(guān)鍵詞追蹤——seo和付費(fèi)搜索　
　seo關(guān)鍵詞追蹤　
　付費(fèi)搜索關(guān)鍵詞追蹤　
　關(guān)鍵詞的季節(jié)性變化　
　小結(jié)　
第5章　整合seo和付費(fèi)搜索　
　監(jiān)控付費(fèi)搜索的點(diǎn)擊率并把結(jié)果應(yīng)用于seo　
　a/b測(cè)試和多變量測(cè)試——把付費(fèi)搜索著陸頁(yè)的亮點(diǎn)應(yīng)用于seo　
　付費(fèi)搜索標(biāo)題和描述的測(cè)試　
　用seo或付費(fèi)搜索改進(jìn)不足之處　
　同時(shí)運(yùn)行seo和付費(fèi)搜索　
　什么時(shí)候1　+　1　=　3，什么時(shí)候1　+　1　≠　3　
　小結(jié)　
第6章　站內(nèi)搜索分析　
　站內(nèi)搜索作為導(dǎo)航　
　建立站內(nèi)搜索kpi　
　站內(nèi)搜索的價(jià)值是什么　
　站內(nèi)搜索的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化　
　追蹤趨勢(shì)　
　站內(nèi)搜索的季節(jié)性　
　小結(jié)　
第7章　整合seo/付費(fèi)搜索和站內(nèi)搜索　
　從站內(nèi)搜索獲取seo/付費(fèi)搜索關(guān)鍵詞　
　將站內(nèi)搜索模式應(yīng)用到seo/付費(fèi)搜索中　
　站內(nèi)搜索——捕捉和應(yīng)用二次搜索關(guān)鍵詞　
　首先在站內(nèi)搜索里測(cè)試付費(fèi)搜索著陸頁(yè)　
　用seo/付費(fèi)搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化站內(nèi)搜索　
　檢測(cè)站內(nèi)搜索和seo優(yōu)化的效果　
　小結(jié)　
第8章　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究與追蹤　
　追蹤搜索份額　
　追蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手　
　捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞　
　用戶(hù)行為的價(jià)值　
　追蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌關(guān)鍵詞　
　通過(guò)指標(biāo)追蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性　
　品牌征服　
　小結(jié)　
第9章　追蹤線(xiàn)下趨勢(shì)　
　分析：解釋數(shù)據(jù)的波動(dòng)及峰值　
　審查總體趨勢(shì)　
　衡量站外鏈接的多樣性　
　追蹤交換鏈接　
　追蹤鏈接的多樣性　
　追蹤域名排名和頁(yè)面排名　
　追蹤線(xiàn)下推廣活動(dòng)　
　追蹤社會(huì)化媒體　
　追蹤搜索結(jié)果頁(yè)面變化，提高點(diǎn)擊次數(shù)　
　小結(jié)　
第10章　追蹤移動(dòng)搜索　
　臺(tái)式機(jī)用戶(hù)和移動(dòng)用戶(hù)的搜索方式一樣嗎　
　對(duì)移動(dòng)搜索用戶(hù)來(lái)說(shuō)，地理位置有多重要呢　
　移動(dòng)用戶(hù)回訪的頻率高還是低　
　追蹤移動(dòng)設(shè)備的付費(fèi)搜索　
　設(shè)備種類(lèi)重要嗎　
　移動(dòng)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化是不是比臺(tái)式機(jī)用戶(hù)好　
　小結(jié)　
第11章　社會(huì)化媒體和搜索　
　社會(huì)化媒體的影響力　
　社會(huì)化個(gè)性化　
　監(jiān)測(cè)facebook　
　監(jiān)測(cè)twitter　
　監(jiān)測(cè)+1　
　小結(jié)　
第12章　網(wǎng)站管理員工具——來(lái)自搜索引擎的一手?jǐn)?shù)據(jù)　
　基礎(chǔ)知識(shí)　
　google網(wǎng)站管理員工具　
　bing網(wǎng)站管理員工具　
　對(duì)比bing和google　
　小結(jié)　
第13章　seo審核（頁(yè)面內(nèi)因素）　
　問(wèn)題審核自動(dòng)化　
　如何審核頁(yè)面seo元素　
　審核頁(yè)面的互動(dòng)追蹤　
　性能監(jiān)控：頁(yè)面的速度　
　檢測(cè)模板問(wèn)題和頁(yè)面問(wèn)題　
　檢查網(wǎng)頁(yè)關(guān)鍵詞　
　檢查網(wǎng)頁(yè)在信息架構(gòu)中所處的位置　
　找到不好的內(nèi)容——404、302、多重301及更多　
　小結(jié)　
第14章　信息中心與報(bào)告　
　了解你的受眾　
　理解數(shù)據(jù)為何重要　
　明白數(shù)據(jù)為什么對(duì)你的受眾而言很重要　
　細(xì)分！細(xì)分！細(xì)分　
　針對(duì)高級(jí)管理者的信息中心　
　指導(dǎo)行動(dòng)的信息中心　
　信息中心與一次性報(bào)告　
　分配信息中心　
　使用信息中心構(gòu)建事件并講述事件　
　為什么一個(gè)度量指標(biāo)可以指引行動(dòng)　
　信息麻痹——過(guò)多信息會(huì)導(dǎo)致無(wú)所作為　
　小結(jié)　
第15章　創(chuàng)建自己的審查工具　
　評(píng)估指標(biāo)，如何制定　
　通過(guò)分析解決問(wèn)題　
　簡(jiǎn)化你的結(jié)果　
　連接數(shù)據(jù)源　
　定制提醒和觸發(fā)器、創(chuàng)建響應(yīng)方案　
　忽略提醒：何時(shí)忽略？為何忽略　
　創(chuàng)建分析計(jì)劃所需的項(xiàng)目清單　
　建立聯(lián)系時(shí)間表　
　創(chuàng)立角色　
　容忍數(shù)字下跌　
　小結(jié)　
附錄a　工具列表　

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   讓我們回顧一下：首先，搜索并不是在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而是讓產(chǎn)品和服務(wù)更容易被找到。因?yàn)槿菀妆徽业?，才?huì)產(chǎn)生銷(xiāo)售。銷(xiāo)售帶來(lái)收入，而收入則讓你維持生計(jì)。提高網(wǎng)站的銷(xiāo)量，并以此證明你的工作成果，這樣當(dāng)你提出部門(mén)改善意見(jiàn)時(shí)，更有可能會(huì)得到肯定而不是否定的回答。建立你的ROI體系并著手對(duì)它進(jìn)行改進(jìn)，你會(huì)驚訝于其他人對(duì)你的支持會(huì)如此迅速。當(dāng)他們對(duì)你說(shuō)： “用你的眼睛盯好球。”在這里，球指的是銷(xiāo)售。牢記這一點(diǎn)，正如我們?cè)诒緯?shū)的其他部分看到的一樣。 僅關(guān)注ROI帶來(lái)的問(wèn)題 ROI是一個(gè)核心指標(biāo)，并且是你第一個(gè)需要關(guān)注的事情，但你要如何去評(píng)估網(wǎng)站易用性呢？你如何知道網(wǎng)站的在線(xiàn)體驗(yàn)對(duì)大部分客戶(hù)來(lái)說(shuō)是好的呢？ROI不會(huì)告訴你這些事情。如果你計(jì)劃提高ROI，那么需要先了解那些能幫助你把ROI提升到頂點(diǎn)的因素。ROI是一種貨幣價(jià)值，需要進(jìn)一步的分析才能知道如何被優(yōu)化的。典型方法是進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)評(píng)估。此外，并非所有網(wǎng)站的直接收入都來(lái)自銷(xiāo)售。例如Facebook就是通過(guò)廣告盈利的，Google也一樣，它們致力于創(chuàng)造良好的用戶(hù)體驗(yàn)，并力求最大限度地提高用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)增加利潤(rùn)。這就是Google成為時(shí)下最常用的搜索引擎而Overture已然成為過(guò)去式的原因了。也是為什么Facebook統(tǒng)治社交媒體，而MySpace則日漸沒(méi)落。同用戶(hù)建立聯(lián)系，提供良好的體驗(yàn)和社交氛圍，能幫助你的網(wǎng)站比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成長(zhǎng)得更快。 改善客戶(hù)整體體驗(yàn)是你的分析目標(biāo)。滿(mǎn)意的客戶(hù)一定是個(gè)好客戶(hù)。在某些情況下，讓客戶(hù)滿(mǎn)意可能只是幫他們快速得到其需要的支持。這里沒(méi)有直接ROI，你節(jié)省了成本并提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度，這兩者都將在客戶(hù)的終身價(jià)值里體現(xiàn)出來(lái)。如果想說(shuō)明改善網(wǎng)站自助支持服務(wù)能夠降低成本，ROI報(bào)表是個(gè)不錯(cuò)的選擇。而且，即使它不能降低服務(wù)支持方面的成本，也能長(zhǎng)期提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。在這時(shí)候，你可能需要度量客戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值是多少。你也許無(wú)法得到確切的ROI，但可以評(píng)估出改善客戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)的價(jià)值。 除了ROI，你也應(yīng)該注意保持網(wǎng)站與客戶(hù)的溝通和交流。找到你網(wǎng)站的人都懷有某種特定意圖，卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上并沒(méi)有提供他們想要的東西。在網(wǎng)站上進(jìn)行客戶(hù)反饋調(diào)查能幫助你了解如何改善網(wǎng)站體驗(yàn)。反饋調(diào)研并不能直接對(duì)ROI產(chǎn)生影響，卻能讓你了解用戶(hù)的需求，并以此推動(dòng)ROI的增長(zhǎng)。你可能從中得到一些改善用戶(hù)體驗(yàn)的想法。還可能發(fā)現(xiàn)顧客真正想要的并不是像你認(rèn)為的那樣。 ROI只是一個(gè)幫助你判斷盈利與否的數(shù)值，它不會(huì)告訴你客戶(hù)對(duì)你提供的服務(wù)是否滿(mǎn)意。理想情況下，客戶(hù)會(huì)提供反饋，幫助你提高整體體驗(yàn)。 正如我們所看到的，提高ROI需要從多個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估和分析，不只是提高網(wǎng)站流量，同時(shí)還要提高訪客的用戶(hù)體驗(yàn)。你需要以用戶(hù)目的為導(dǎo)向思考流量之外的問(wèn)題。你的工作是通過(guò)數(shù)據(jù)找出使利潤(rùn)最大化的方法。在我看來(lái)，引導(dǎo)正確的人到正確的著陸頁(yè)上，改善人們到達(dá)你網(wǎng)站后的瀏覽體驗(yàn)，和確保你的網(wǎng)站被盡可能多的人找到，通過(guò)這些措施可以如愿以?xún)敗?解讀數(shù)據(jù)并研究立項(xiàng) 許多公司將SEO和付費(fèi)搜索策略分開(kāi)，我認(rèn)為這不是個(gè)好主意。聰明的公司會(huì)使用付費(fèi)搜索填補(bǔ)SEO策略中顧及不到的地方，同時(shí)使用SEO最佳實(shí)踐數(shù)據(jù)去優(yōu)化付費(fèi)搜索廣告。有很多針對(duì)搜索價(jià)值的研究，但唯一需要研究的其實(shí)是你自己的網(wǎng)站。我并不認(rèn)為SEO比付費(fèi)搜索更重要，反之亦然。SEO和付費(fèi)搜索的相關(guān)工作我都接觸過(guò)，相較之下兩者都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。最大限度地發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)才是最好的選擇。 用戶(hù)是如何點(diǎn)擊搜索結(jié)果的 從歷史上看，排名在自然搜索里是一個(gè)重要因素。個(gè)性化的搜索結(jié)果會(huì)視情況改變排名第一位的網(wǎng)站，不過(guò)從評(píng)估的角度看，我們可以在點(diǎn)擊數(shù)據(jù)的幫助下做出明智的決策，計(jì)劃并預(yù)測(cè)ROI及不同排名的價(jià)值。

編輯推薦

《精通搜索分析》編輯推薦：搜索分析領(lǐng)域權(quán)威著作，透徹講解其策略和方法，深入闡述其模型、分析工具和技術(shù)手段。

名人推薦

“一本值得深度閱讀的好書(shū)！在搜索營(yíng)銷(xiāo)（SEO及PPC）領(lǐng)域，很少看到這么全面且深度闡述的書(shū)籍。精通搜索營(yíng)銷(xiāo)需要大量的實(shí)踐指導(dǎo)，更需要系統(tǒng)完整的知識(shí)體系引導(dǎo)，本書(shū)很好地滿(mǎn)足了這兩個(gè)方面，是不可多得的學(xué)習(xí)素材?！?——贏時(shí)代總裁曾榮群

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