網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

本書第1版出版后，得到了多家高職高專院校電子商務(wù)及其他相關(guān)專業(yè)師生的廣泛好評，并被教育部評為普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材。在廣泛吸納各方面建議的基礎(chǔ)上，我們對全書的內(nèi)容進行了修訂。第2版教材保留了第1版教材的主體框架和基本特色，吸收了網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的最新研究成果，新增了實戰(zhàn)篇。主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營銷概述、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)消費者市場及購買行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標市場分析、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的管理與控制、網(wǎng)絡(luò)信息搜集與整理、網(wǎng)絡(luò)推廣、客戶關(guān)系管理策略等內(nèi)容。根據(jù)每章的具體內(nèi)容還安排了相應(yīng)的練習(xí)與技巧訓(xùn)練。本書主要講述網(wǎng)絡(luò)營銷的基本知識與實際應(yīng)用，分為基礎(chǔ)篇和實戰(zhàn)篇。基礎(chǔ)篇從案例分析入手，講解深入淺出，實用性強，突出對基本理論、基本技能的掌握和對技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)。實戰(zhàn)篇基于工作過程設(shè)計教學(xué)內(nèi)容和工作任務(wù)，設(shè)計的每個工作任務(wù)都涵蓋了完成該類任務(wù)的知識點和操作技能，并具有可拓展性，使學(xué)生在能完成該工作任務(wù)后，能夠完成其他的相關(guān)任務(wù)。本書內(nèi)容豐富、形式簡練，既可作為高職高專院校的教材，也可作為網(wǎng)絡(luò)營銷人士的學(xué)習(xí)用書及專業(yè)培訓(xùn)用書。本書由遼寧機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院潘維琴擔任主編，北京城市學(xué)院梁玉芬擔任副主編，遼寧機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院王忠誠擔任主審，具體分工如下：潘維琴編寫了第1章、第5章、第11章、第12章、第13章的13.5節(jié)、13.6節(jié)；北京市供銷學(xué)校楊光偉編寫了第2章、第3章；濟源職業(yè)技術(shù)學(xué)院張志萍編寫了第7章的7.3節(jié)、7.4節(jié)；濟源職業(yè)技術(shù)學(xué)院李玲弟編寫了第4章、第7章的7.1節(jié)、7.2節(jié)；安徽財貿(mào)職業(yè)學(xué)院的席清才編寫了第6章、第13章的13.1、13.2、13.3、13.4節(jié)；梁玉芬編寫了第8章、第9章；北京聯(lián)合大學(xué)的陳晨編寫了第10章。全書由潘維琴負責統(tǒng)稿、修改、補充、校對和定稿。本書在編寫過程中參考或引用了一些專家學(xué)者的論著、圖書及網(wǎng)站資料，作者已盡可能在參考文獻中列出，謹在此對他們表示衷心的感謝，若有疏漏，也在此表示歉意。由于編者水平有限，加之多人編寫，書中難免有不妥之處，敬請讀者批評指正。

內(nèi)容概要

本書主要講述網(wǎng)絡(luò)營銷的基本知識與實際應(yīng)用。全書分基礎(chǔ)篇和實戰(zhàn)篇，共13章，分別介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷概述、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)消費者市場及購買行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標市場分析、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的管理與控制、網(wǎng)絡(luò)信息搜集與整理、網(wǎng)絡(luò)推廣、客戶關(guān)系管理策略等內(nèi)容。根據(jù)每章的具體內(nèi)容還安排了相應(yīng)的練習(xí)與技能訓(xùn)練。    本書內(nèi)容新穎，結(jié)構(gòu)合理，從案例分析入手，講解深入淺出，實用性強，突出對基本理論、基本技能的掌握和對技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)。    本書可作為電子商務(wù)專業(yè)、市場營銷專業(yè)、計算機應(yīng)用專業(yè)、計算機信息管理專業(yè)、工商管理專業(yè)和經(jīng)貿(mào)專業(yè)的教材，也可作為有關(guān)電子商務(wù)的培訓(xùn)及企業(yè)管理人員和市場人員的用書。

書籍目錄

第2版前言第1版前言第一篇  基礎(chǔ)篇  第1章  網(wǎng)絡(luò)營銷概述    1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵      1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念      1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點      1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)      1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢      1.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢      1.1.6 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容      1.1.7 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷    1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與未來      1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展      1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及面臨的問題      1.2.3 制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素      1.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的未來    1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)      1.3.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論      1.3.2 關(guān)系營銷理論      1.3.3 軟營銷理論      1.3.4 整合營銷理論      1.3.5 數(shù)據(jù)庫營銷    本章小結(jié)    習(xí)題  第2章　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境    ……  第3章　網(wǎng)絡(luò)消費者市場及購買行為分析  第4章　網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標市場分析  第5章　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述  第6章　網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略  第7章　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略  第8章　網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略  第9章　網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)  第10章　網(wǎng)絡(luò)營銷的管理與控制第二篇  實戰(zhàn)篇  第11章　網(wǎng)絡(luò)信息搜集與整理  第12章　網(wǎng)絡(luò)推廣  第13章　客戶關(guān)系管理策略習(xí)題答案參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：網(wǎng)絡(luò)消費者在線購買一些商品時，他人的態(tài)度對其購買決策起著重要的影響。這里的他人包括三類：一是家人、親友、鄰居、同事等，通常這些人的態(tài)度和建議能起著決定性的作用；二是廣告商、推銷員、經(jīng)銷商等，這些人對于商品的宣傳和介紹也能影響并改變消費者的決策；三是大眾傳媒、報紙雜志、專家學(xué)者等中立者的評價。消費者會綜合上面各個角色的評估信息，對每個方案進行比較，同時依照自己的偏好，確定出各種產(chǎn)品的優(yōu)劣順序。2.購買決策的內(nèi)容（1）購買動機消費者的購買動機是多種多樣的。同樣購買一臺洗衣機，有人為了節(jié)約家務(wù)勞動時間；有人為了回避漲價風(fēng)險；有人則是買來孝敬父母。（2）購買對象 購買對象是決策的核心和首要問題。決定購買目標不只是停留在一般類別上，而是要確定具體的對象及具體的內(nèi)容，包括商品的名稱、廠牌、商標、款式、規(guī)格和價格。（3）購買數(shù)量 購買數(shù)量一般取決于實際需要、支付能力及市場的供應(yīng)情況。如果市場供應(yīng)充裕，則消費者既不急于購買，也不會購買太多；如果市場供應(yīng)緊張，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能購買甚至負債購買。（4）購買地點 購買地點是由多種因素決定的，如路途遠近、可挑選的品種數(shù)量、價格以及服務(wù)態(tài)度等等。它既和消費者的惠顧動機有關(guān)，也和消費者的求廉動機、求速動機有關(guān)。（5）購買時間 購買時間也是購買決策的重要內(nèi)容，它與主導(dǎo)購買動機的迫切性有關(guān)。在消費者的多種動機中，往往由需要強度高的動機來決定購買時間的先后緩急；同時，購買時間也和市場供應(yīng)狀況、營業(yè)時間、交通情況和消費者可供支配的空閑時間有關(guān)。（6）購買方式。3.消費者決策的原則（1）最大滿意原則就一般意義而言，消費者總是力求通過決策方案的選擇、實施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的滿足。按照這一指導(dǎo)思想進行決策，即為最大滿意原則。遵照最大滿意原則，消費者將不惜代價追求決策方案和效果的盡善盡美，直至達到目標。最大滿意原則，只是一種理想化原則，現(xiàn)實中，人們往往以其他原則補充或代替之。（2）相對滿意原則該原則認為，現(xiàn)代社會中，消費者面對多種多樣的商品和瞬息萬變的市場信息，不可能花費大量時間、金錢和精力去搜集制定最佳決策所需的全部信息，即使有可能，與所付代價相比也絕無必要。因此，在制定購買決策時，消費者只需做出相對合理的選擇，達到相對滿意即可。例如，在購置皮鞋時，消費者只要經(jīng)過有限次數(shù)的比較選擇，買到質(zhì)量、外觀、價格比較滿意的皮鞋，而無需花費大量時間跑遍所有商店，對每一雙皮鞋進行挑選。貫徹相對滿意原則的關(guān)鍵是以較小的代價取得較大的效用。（3）遺憾最小原則若以最大或相對滿意作為正向決策原則，遺憾最小則立足于逆向決策。由于任何決策方案的后果都不可能達到絕對滿意，都存在不同程度的遺憾，因此，有人主張以可能產(chǎn)生的遺憾最小作為決策的基本原則。運用此項原則進行決策時，消費者通常要估計各種方案可能產(chǎn)生的不良后果，比較其嚴重程度，從中選擇情形最輕微的作為最終方案。例如，當消費者因各類皮鞋的價格高低不一而舉棋不定時，有人便寧可選擇價格最低的一種，以便使遺憾減到最低程度。遺憾最小原則的作用在于減少風(fēng)險損失，緩解消費者因不滿意而造成的心理失衡。（4）預(yù)期滿意原則有些消費者在進行購買決策之前，已經(jīng)預(yù)先形成對商品價格、質(zhì)量、款式等方面的心理預(yù)期。消費者在對備選方案進行比較選擇時，與個人的心理預(yù)期進行比較，從中選擇與預(yù)期標準吻合度最高的作為最終決策方案，這時他運用的就是預(yù)期滿意原則。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷(第2版)》是普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材,高職高專電子商務(wù)專業(yè)課程改革規(guī)劃教材。

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