營銷工程

前言

　　我們生活與工作在一個網(wǎng)絡(luò)和計算機的世界，科學(xué)化和精益化管理理念滲透到了以創(chuàng)意、概念為特質(zhì)的市場營銷領(lǐng)域，由清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院和北京大學(xué)光華管理學(xué)院共同創(chuàng)辦的《營銷科學(xué)學(xué)報》，以及一年一度的營銷科學(xué)年會都昭示著中國營銷科學(xué)發(fā)展的主要潮流。與營銷科學(xué)研究及量化模型文獻的噴薄泉涌相比，營銷科學(xué)的專著與教材卻較為稀少，這在營銷專業(yè)研究生教材與MBA教材方面尤為突出?！　　稜I銷工程》是包括哈佛大學(xué)商學(xué)院、沃頓商學(xué)院、斯隆管理學(xué)院、凱洛格管理學(xué)院、歐洲商學(xué)院、麥吉爾大學(xué)管理學(xué)院等全球頂級商學(xué)院開設(shè)的營銷管理的專業(yè)課程。國內(nèi)香港中文大學(xué)、上海交通大學(xué)、中國人民大學(xué)與西南財經(jīng)大學(xué)的營銷專業(yè)研究生課程中都有開設(shè)。與傳統(tǒng)市場營銷課程主要側(cè)重與市場營銷的概念、經(jīng)驗與定性研究不同，營銷工程主要側(cè)重于運用量化模型、數(shù)理統(tǒng)計和計算機仿真等工具進行科學(xué)的營銷決策與研究?！　I銷工程主要通過整合營銷理論知識、營銷決策模型、營銷數(shù)據(jù)、營銷問題、營銷信息系統(tǒng)以及營銷案例庫，來幫助營銷人員實現(xiàn)決策的數(shù)量化、流程化、科學(xué)化和規(guī)范化，從而提高營銷決策的科學(xué)性以及營銷績效。　　本書按照經(jīng)典的營銷管理STP一4Ps框架構(gòu)建營銷模型體系，全書共包括三個部分，分為10章。第一部分（1～2章）概要介紹營銷工程的淵源、應(yīng)用環(huán)境、決策模型，以及基礎(chǔ)的市場反應(yīng)模型和個體反應(yīng)模型。第二部分（3～5章）主要介紹市場需求預(yù)測、市場細(xì)分方法與工具、市場定位方法與工具等營銷戰(zhàn)略決策問題。第三部分（6～10章）主要介紹各種營銷組合工具的決策方法，涵蓋新產(chǎn)品屬性開發(fā)與最佳供應(yīng)水平設(shè)計、價格決策模型、市場選址與分銷規(guī)劃、促銷組合規(guī)劃、銷售促進與廣告決策模型等。在每一章中，對每一個主要的決策模型都配備了案例分析與SPSS或Excel操作演示?！　”緯榻B營銷決策各個領(lǐng)域的經(jīng)典數(shù)學(xué)模型，不求精深，但求經(jīng)典，更重要的是，本書強調(diào)以實務(wù)為導(dǎo)向，格物致知的同時，追求的是經(jīng)世濟用。本書介紹了幾十種經(jīng)典營銷決策模型，并通過案例解析的方式對各種模型的具體應(yīng)用操作方法做了詳細(xì)而完整的介紹。

內(nèi)容概要

本書按照經(jīng)典的營銷管理STP-4Ps框架構(gòu)建營銷模型體系，致力于向營銷決策者提供科學(xué)決策的方法與工具。全書共包括三個部分，概要介紹了營銷工程的淵源、應(yīng)用環(huán)境、決策模型，以及基礎(chǔ)的市場反應(yīng)模型和個體反應(yīng)模型，主要介紹了市場需求預(yù)測、市場細(xì)分方法與工具、市場定位方法與工具等營銷戰(zhàn)略決策，以及各種營銷組合工具的決策方法等。本書介紹的營銷決策各領(lǐng)域的經(jīng)典數(shù)學(xué)模型，不求精深，但求經(jīng)典，強調(diào)以實務(wù)為導(dǎo)向，格物致知的同時，追求經(jīng)世濟用?！　”緯饕m用于市場營銷專業(yè)研究生、MBA、EMBA，以及高年級本科生的專業(yè)課程，作為營銷決策參考書也適用于企業(yè)管理者和營銷管理人員的科學(xué)化營銷決策的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)。

書籍目錄

前 言 　教學(xué)建議 第1章 營銷工程概述　1.1 市場營銷學(xué)科演進　1.2 營銷工程概述　1.3 營銷決策模型與工具第2章 市場反應(yīng)模型　2.1 市場反應(yīng)模型　2.2 經(jīng)典市場反應(yīng)模型　2.3 個體市場反應(yīng)模型第3章 市場需求預(yù)測模型　3.1 市場需求預(yù)測概述　3.2 時間序列法　3.3 因果分析法　3.4 新產(chǎn)品市場需求預(yù)測模型第4章 市場細(xì)分方法與工具　4.1 市場細(xì)分變量方法與程序　4.2 基于因子分析的多元聚類　4.3 基于行為的市場細(xì)分第5章 市場定位方法與工具　5.1 市場定位理論與方法　5.2 基于屬性的市場定位方法　5.3 基于相似性偏好的市場定位圖第6章 新產(chǎn)品開發(fā)與最佳供應(yīng)水平設(shè)計　6.1 聯(lián)合分析與新產(chǎn)品開發(fā)　6.2 最佳供應(yīng)水平設(shè)計　6.3 產(chǎn)品差異化與零部件共享第7章 價格決策模型　7.1 經(jīng)濟學(xué)價格理論與模型　7.2 營銷定價方法　7.3 Excel市場價格仿真　7.4 特征價格模型與收益管理模型第8章 市場選址與分銷規(guī)劃　8.1 市場選址　8.2 銷售分擔(dān)區(qū)域與銷售隊伍規(guī)劃　8.3 銷售線路規(guī)劃第9章 促銷組合規(guī)劃與銷售促進　9.1 促銷組合模型與線性規(guī)劃　9.2 銷售促進理論與模型　9.3 銷售促進個體反應(yīng)模型與應(yīng)用　9.4 中間商促銷反應(yīng)模型與應(yīng)用第10章 廣告決策模型　10.1 廣告反應(yīng)模型　10.2 廣告預(yù)算模型　10.3 廣告媒體決策及創(chuàng)意評估模型參考文獻

章節(jié)摘錄

　　決策是一種判斷，或可解釋為傾向于采取某一特定行動。例如，企業(yè)決定向銷售額低的區(qū)域投入更多的營銷資源，決策是營銷信息處理的目的。　　實施是營銷管理人員或部門采取的一系列營銷行為，將營銷資源投入到?jīng)Q策的實際運用中。例如，企業(yè)會在銷售額較低地區(qū)雇用并培訓(xùn)更多銷售人員，這便是決策實施的具體實現(xiàn)。　　因此，營銷工程模型首先是輸入外部市場的營銷數(shù)據(jù)，然后通過數(shù)據(jù)庫管理對這些來自外部市場的數(shù)據(jù)進行篩選、排序、總結(jié)以及生成數(shù)據(jù)報告，以此形成規(guī)范的信息；然后再通過市場營銷決策模型和概念模型對這些信息進行分析，以得到對市場信息的洞察與解讀；再結(jié)合不確定環(huán)境下的判斷、建模與溝通，形成營銷決策；最后，通過調(diào)動企業(yè)的資金、人力及其他資源實施營銷決策?！　I銷工程的核心是營銷決策模型，營銷工程主要研究和建立營銷決策模型，我們將在下一節(jié)具體闡述?！　?.2.2 營銷工程應(yīng)用環(huán)境　　營銷工程的實施與應(yīng)用需要具備一定的物理技術(shù)與信息化環(huán)境，并適應(yīng)當(dāng)前宏觀商業(yè)環(huán)境與微觀公司環(huán)境?！　?.物理技術(shù)與信息化環(huán)境　現(xiàn)代物理信息技術(shù)的飛速發(fā)展，對企業(yè)營銷管理與決策都帶來了重大影響。信息技術(shù)的發(fā)展主要表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的高性能與個人計算機的普及，計算機一方面幫助人們進行復(fù)雜的信息處理；同時還生成了海量的關(guān)于客戶偏好和行為特征的信息，這些數(shù)據(jù)呈指數(shù)級增長，營銷人員將可以借助某種決策模型與程序來挖掘分析這些數(shù)據(jù)包含的有效信息，幫助有效應(yīng)對復(fù)雜的市場與競爭環(huán)境，更好地滿足顧客需求?！　』诖?，營銷人員可以通過內(nèi)部數(shù)據(jù)庫對客戶的交易歷史紀(jì)錄進行分析，并對未來的需求潛力進行解析與洞察；分銷中心可以對企業(yè)產(chǎn)品進行實時動態(tài)調(diào)配，更好地規(guī)劃配送路線；研發(fā)機構(gòu)可以根據(jù)消費數(shù)據(jù)進行針對性的開發(fā)與設(shè)計，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，甚至直接進行客戶化定制；服務(wù)企業(yè)營銷部門可以根據(jù)實時需求進行動態(tài)定價管理，如航空公司與酒店的動態(tài)折扣?！　≡诓痪玫膶?，國際互聯(lián)網(wǎng)還將與物聯(lián)網(wǎng)連接在一起，與3G、4G技術(shù)進行整合；同時，針對企業(yè)管理的商業(yè)軟件，如企業(yè)資源規(guī)劃、金蝶、用友等也大量地開發(fā)與推廣，微軟辦公系統(tǒng)軟件的Excel也具有強大的數(shù)據(jù)處理功能，通過這些軟件與接口可以將整個企業(yè)與市場數(shù)據(jù)有效整合在一起，進行數(shù)據(jù)挖掘、處理與分析?！　?.商業(yè)環(huán)境　20世紀(jì)末以來，世界經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生的重大變化之一就是經(jīng)濟全球一體化，企業(yè)間競爭與合作并存的局面在全球范圍展開。就中國而言，2001年12月11日中國正式加入世界貿(mào)易組織，成為其第143個成員，在國外市場對中國企業(yè)開放的同時，中國本土企業(yè)也開始直面全球化的競爭。市場競爭的加劇與市場秩序的規(guī)范，極大程度地改變著國內(nèi)的商業(yè)及營銷環(huán)境?！　氖袌龅慕嵌葋砜?，中國人均GDP跨越4 000美元，大量的中產(chǎn)階級興起，帶來的是市場需求的升級，人們不只是關(guān)注產(chǎn)品數(shù)量，更在乎的是產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，以及更高層級的精神需求的滿足。

編輯推薦

　　基于教學(xué)成本、軟件可獲得性以及企業(yè)普及應(yīng)用等實際考慮，《營銷工程》采用通用統(tǒng)計與數(shù)據(jù)處理軟件SPSS和Excel來解決營銷決策問題，有效彌補了營銷工程教材中專業(yè)軟件的不足，為營銷管理者提供了一個良好的營銷決策分析方法與平臺。　　《營銷工程》沒有對各種營銷理論模型做過多繁復(fù)的推演，而是將重點放在如何解決現(xiàn)實的營銷問題上，幫助讀者體會如何建模及各種模　　型的求解與應(yīng)用?！　　稜I銷工程》知識體系完整、內(nèi)容豐富、案例具體、操作明晰，具有一定的專業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)要求，主要適用于“211”與“985”大學(xué)的市場營銷專業(yè)研究生、MBA、EMBA，以及高年級本科生的專業(yè)課程使用，也適用于企業(yè)管理者和營銷管理人員的科學(xué)化營銷決策的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，同時對營銷工程感興趣的社會各界學(xué)者來說也是一本具有重要價值的營銷決策參考書。

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