現(xiàn)代廣告學(xué)

前言

　　市場營銷學(xué)在20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國，50年代形成較為成熟的體系。西方企業(yè)在市場競爭激烈、產(chǎn)品銷售額下降、銷售增長緩慢、銷售成本增加、消費者購買行為改變等諸多因素的刺激下，逐漸認(rèn)識到市場營銷的重要性，并以極大的熱情學(xué)習(xí)和應(yīng)用市場營銷學(xué)的思想和方法，先行一步運(yùn)用市場營銷方法和理論的企業(yè)都已經(jīng)發(fā)展成為國際著名的大公司。近二十多年來，市場營銷思想已經(jīng)滲透到各國的非營利部門，如學(xué)校、醫(yī)院、博物館、交響樂團(tuán)、警察部門和各級政府部門等?！　∥覈鴮W(xué)習(xí)和應(yīng)用市場營銷學(xué)走過了一段曲折的道路。20世紀(jì)30年代，中國留學(xué)生曾經(jīng)在國外學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)課程，市場營銷學(xué)也被介紹到中國，國內(nèi)的少數(shù)商科或管理專業(yè)的高等院校曾開設(shè)這門課程，翻譯或編寫過教材。但由于當(dāng)時的生產(chǎn)力水平十分低下，市場營銷學(xué)的研究和應(yīng)用不可能得到發(fā)展。中華人民共和國成立之后，各類高等院校也未開設(shè)這門課程，市場營銷理論和方法在我國未能得到傳播和應(yīng)用。　　20世紀(jì)70年代末期，黨的十一屆三中全會做出了把全黨工作的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來和實行改革開放的重大戰(zhàn)略決策，實現(xiàn)了偉大的歷史性轉(zhuǎn)折。經(jīng)濟(jì)學(xué)界解放思想，為商品生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)恢復(fù)名譽(yù)，日益重視流通和市場問題，為我國重新引進(jìn)、研究、傳播和應(yīng)用市場營銷學(xué)創(chuàng)造了有利的環(huán)境條件?！　?992年春，鄧小平同志南巡講話以后，我國走上了改革開放的道路，市場營銷學(xué)得到了重視，獲得了迅猛發(fā)展。社會主義市場經(jīng)濟(jì)理論的提出，使企業(yè)家們學(xué)習(xí)和應(yīng)用市場營銷學(xué)的熱情空前高漲，社會對市場營銷人才的需求也急劇上升。當(dāng)年，全國僅有少數(shù)高校有市場營銷專業(yè)，其畢業(yè)生被一搶而空j 1994年，國家統(tǒng)計局組織了全國人才需求預(yù)測，市場營銷專業(yè)人才的需求量獨占鰲頭，當(dāng)年高校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的可供量和社會需求量之比不足l／10。此后，全國各綜合大學(xué)和財經(jīng)院校紛紛增設(shè)市場營銷專業(yè)，仍然供不應(yīng)求。1999年，市場營銷學(xué)被國家教委（現(xiàn)改為中華人民共和國教育部）列為工商管理類專業(yè)的核心課程，極大地提高了市場營銷學(xué)原理的普及和應(yīng)用程度?！　‰S著中國加入世界貿(mào)易組織，企業(yè)面臨的來自國內(nèi)與國外的競爭也日趨白熱化，市場營銷作為企業(yè)競爭制勝的有力武器就更加受到重視。隨著我國中西部大開發(fā)進(jìn)程加快，中西部地區(qū)在思想觀念、競爭意識、市場體系培育、改革開放力度和人員素質(zhì)等方面逐步接近或達(dá)到東南沿海和發(fā)達(dá)地區(qū)的水平，市場營銷的學(xué)習(xí)和應(yīng)用也將迅速趕上，使全國各地區(qū)的市場營銷應(yīng)用達(dá)到較為普及和均衡的程度?！　∈袌鰻I銷熱潮引發(fā)了對市場營銷論著的迫切需求。科學(xué)出版社組織編寫的l“全國高等院校市場營銷系列規(guī)劃教材”正是為適應(yīng)這種新形勢而編著的新作。在科學(xué)出版社的倡導(dǎo)和大力支持下，我國知名高校從事市場營銷教學(xué)研究與實踐應(yīng)用的十幾位專家、教授聚集一堂，經(jīng)過深入細(xì)致的探討。

內(nèi)容概要

　　《現(xiàn)代廣告學(xué)》從市場營銷學(xué)的視角探討廣告運(yùn)作的規(guī)律，根據(jù)學(xué)習(xí)心理的發(fā)展特征，在對廣告理論和廣告運(yùn)作進(jìn)行系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，注重從廣告實際運(yùn)作流程的邏輯起點和內(nèi)在邏輯聯(lián)系開始，漸次推進(jìn)、順理成章地進(jìn)行章節(jié)的安排?！冬F(xiàn)代廣告學(xué)》結(jié)合中國廣告改革實踐，對原理加以闡述，并介紹了有關(guān)廣告的基本知識和基礎(chǔ)理論、國外廣告學(xué)界較新的理論成果和中國廣告業(yè)界的實際情況，同時通過案例培養(yǎng)學(xué)習(xí)者分析問題和解決問題的能力及實際廣告的運(yùn)作能力。通過《現(xiàn)代廣告學(xué)》的學(xué)習(xí)，讀者可以系統(tǒng)地掌握廣告學(xué)的基本理論、廣告運(yùn)作的基本流程和相關(guān)方面的技巧?！冬F(xiàn)代廣告學(xué)》的讀者對象為高等學(xué)校相關(guān)專業(yè)的師生、廣告從業(yè)人員和廣告愛好者。

書籍目錄

第一章 廣告與廣告學(xué)第一節(jié) 廣告的溯源與界定一、廣告的溯源二、廣告的界定第二節(jié) 廣告學(xué)的溯源和變遷一、廣告學(xué)的溯源和發(fā)展變遷二、廣告學(xué)的發(fā)展與學(xué)科體系的構(gòu)建三、廣告學(xué)科體系趨于成熟四、廣告學(xué)在中國的變遷第三節(jié) 廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)的探討一、廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)定位：應(yīng)該屬于傳播學(xué)的范疇二、廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)定位：應(yīng)該屬于藝術(shù)的范疇三、廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)定位：應(yīng)該屬于科學(xué)的范疇四、廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)定位：應(yīng)該屬于科學(xué)和藝術(shù)的范疇五、廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)定位：應(yīng)該屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)科的范疇六、廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)定位：應(yīng)屬于以市場營銷為背景的、獨立的、應(yīng)用性、綜合性的邊緣學(xué)科范疇案例練習(xí)題第二章 廣告的特征與分類第一節(jié) 廣告的特征一、廣告的本質(zhì)特征就是以盈利為目的的市場營銷信息傳播活動二、廣告的其他特征第二節(jié) 廣告的分類一、按廣告刺激需求的不同分類二、按廣告?zhèn)鞑バ畔a(chǎn)生的廣告受眾反應(yīng)的不同分類三、按廣告所達(dá)到的最終目的分類四、按廣告所達(dá)到的具體目的分類五、按廣告?zhèn)鞑サ木唧w內(nèi)容分類六、按廣告主的不同分類七、按廣告的接受者不同分類八、按產(chǎn)品的生命周期不同分類九、按廣告的訴求方式不同分類十、按廣告使用的媒體不同分類十一、按傳播媒體的性質(zhì)不同分類十二、按廣告的具體表達(dá)形式不同分類十三、按廣告的具體藝術(shù)表現(xiàn)形式不同分類十四、按廣告時間安排的不同分類十五、按廣告的空間范疇安排的不同分類十六、按廣告性質(zhì)分類案例練習(xí)題第三章 廣告的功能與作用第一節(jié) 廣告的基本功能：傳播市場營銷信息的作用一、廣告基本功能：市場營銷信息的傳播二、廣告基本功能：對廣告受眾——消費者產(chǎn)生的作用三、廣告基本功能：對廣告主——企業(yè)所產(chǎn)生的作用第二節(jié) 廣告的延伸功能：對宏觀經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的作用一、對宏觀經(jīng)濟(jì)的作用二、對媒體的作用三、對社會的作用練習(xí)題第四章 廣告與傳播第一節(jié) 傳播的起源、界定、類型和功能一、傳播概念的起源二、傳播的界定和類型三、傳播的功能與作用四、傳播類型、社會類型、經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)與傳播的關(guān)系第二節(jié) 關(guān)于模型的理論思考和一般傳播過程模型的分析一、關(guān)于模型的理論思考二、一般傳播過程模型的分析第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑ツＰ偷姆治鲆?、廣告?zhèn)鞑サ母拍疃?、廣告?zhèn)鞑ミ^程的模型分析三、廣告?zhèn)鞑フf服矩陣模型分析四、受眾-信息相互作用環(huán)的廣告?zhèn)鞑ツＰ臀?、AIDMA廣告?zhèn)鞑ツＰ土?、擴(kuò)散傳播(CS)模型案例練習(xí)題第五章 廣告產(chǎn)業(yè)第一節(jié) 廣告主一、廣告主的界定二、一廣告主的分類三、世界主要的廣告市場和主要的廣告主四、企業(yè)廣告組織的主要形式五、企業(yè)廣告組織的職能第二節(jié) 廣告代理公司：一、廣告公司的發(fā)展歷史_二、廣告公司的種類三、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)第三節(jié) 廣告媒體機(jī)構(gòu)一、媒體機(jī)構(gòu)二、媒體內(nèi)容供應(yīng)商三、傳媒集團(tuán)四、媒體數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)五、媒體專家公司(媒體購買公司)六、媒體廣告組織的職能第四節(jié) 廣告代理制一、廣告代理制的概念二、廣告代理制的起源與發(fā)展三、廣告代理制的內(nèi)容四、中國廣告代理制的主要內(nèi)容案例練習(xí)題_第六章 廣告調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查概述一、廣告調(diào)查的溯源及其廣告調(diào)查流派的形成：二、廣告調(diào)查的概念三、廣告調(diào)查的基本特征四、-廣告調(diào)查的作用五、搞好廣告調(diào)查應(yīng)該注意的問題．·?互第二節(jié) 廣告調(diào)查的過程、內(nèi)容一、廣告調(diào)查的過程二、廣告調(diào)查的內(nèi)容第三節(jié) 廣告調(diào)查的主要方法一、文獻(xiàn)法二、觀察法三、實驗法四、訪問調(diào)查法五、問卷調(diào)查法案例練習(xí)題第七章 廣告計劃與實施第一節(jié) 廣告計劃概述一、廣告計劃的含義、特性與作用二、廣告計劃與相關(guān)概念的區(qū)別和聯(lián)系三、廣告計劃的分類四、廣告計劃的構(gòu)成要素及廣告計劃程序五、廣告計劃的主要內(nèi)容六、廣告計劃寫作格式及要求、第二節(jié) 廣告目標(biāo)的確定一、廣告目標(biāo)與相關(guān)概念二、廣告目標(biāo)的確定原則三、廣告目標(biāo)的設(shè)定理論四、廣告目標(biāo)的類型五、廣告目標(biāo)的“金字塔”體系第三節(jié) 廣告預(yù)算的確定一、廣告預(yù)算的概念與內(nèi)容二、廣告預(yù)算的主要方法及選擇三、廣告預(yù)算的分配第四節(jié) 廣告計劃的組織與實施一、廣告部門二、廣告公司三、廣告計劃的實施過程中應(yīng)注意的問題案例練習(xí)題第八章 廣告媒體第一節(jié) 廣告媒體的作用和分類一、廣告媒體的含義……第九章 廣告創(chuàng)意第十章 廣告文案與制作第十一章 廣告效果的測定第十二章 廣告管理第十三章 國際廣告第十四章 網(wǎng)絡(luò)廣告主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　廣告是塑造現(xiàn)代企業(yè)形象（CIS）和企業(yè)文化的重要手段?，F(xiàn)代企業(yè)競爭的主要形式之一就是企業(yè)形象的競爭，而廣告則是建立企業(yè)形象最直接、最有效的方法。因此，在20世紀(jì)80年代，廣告運(yùn)作快速進(jìn)入了CIS階段。它既是企業(yè)素質(zhì)的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)文化的外在反映，更是社會公眾對企業(yè)的總體評價。企業(yè)通過有的放矢的廣告運(yùn)作，可以塑造良好的企業(yè)形象。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，“形象”在企業(yè)營銷中的地位和作用越來越重要，“形象”不僅已成為企業(yè)生存與發(fā)展的支柱之一，而且成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。因此，良好的企業(yè)形象不僅能夠創(chuàng)造消費信心，而且能夠樹立消費者的精神信仰，進(jìn)而為企業(yè)營造良好的外部經(jīng)營環(huán)境。由此可見，廣告通過持續(xù)的傳播，可以在消費者心目中提升知名度和美譽(yù)度。與此同時，通過廣告宣傳企業(yè)獨特的經(jīng)營觀念、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營風(fēng)格和企業(yè)的象征物，既可以告知消費者，又教育了職工，有利于企業(yè)形成自己獨特的企業(yè)文化?！　?.促進(jìn)國際貿(mào)易交往，加速經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程　　毋庸諱言，競爭需要廣告，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展需要競爭。眾所周知，廣告不僅是社會生產(chǎn)、社會競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，而且又反過來促進(jìn)和影響市場競爭，不斷迫使企業(yè)持續(xù)進(jìn)行管理和技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提升社會生產(chǎn)力。國際貿(mào)易同樣是社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。特別是在國際經(jīng)濟(jì)日趨繁榮的今天，由于世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域性和不平衡性，廣告在促進(jìn)國際貿(mào)易中顯得尤為重要。梅瑞狄斯甚至認(rèn)為，廣告為每件商品插上翅膀?，F(xiàn)代國際廣告是藝術(shù)與科學(xué)高度糅合而成的產(chǎn)物，正敏銳而又準(zhǔn)確地引導(dǎo)著現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)、生活新潮流，不斷促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快的過程中，廣告在促進(jìn)國際貿(mào)易中的作用越來越重要。廣告不僅可以向世界各國介紹自己國家的名優(yōu)產(chǎn)品，促進(jìn)出口貿(mào)易的發(fā)展，而且還可以促使企業(yè)從其他國家的企業(yè)廣告中了解和把握國際市場的新動態(tài)、新產(chǎn)品和新技術(shù)，促使企業(yè)不斷的進(jìn)行技術(shù)等方面的創(chuàng)新，使企業(yè)能夠在國際市場競爭中立于不敗之地。必須指出的是，特別是在經(jīng)濟(jì)全球化加速的進(jìn)程中，對全球化廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實需求不斷增加，整合營銷傳播、網(wǎng)絡(luò)媒體等新的理論、媒體和技術(shù)手段的不斷出現(xiàn)，使得今日的市場營銷環(huán)境日趨復(fù)雜，廣告作為市場營銷組合的十七分之一，其單一的運(yùn)用則是很難實現(xiàn)有效的營銷目的的。因此，整合營銷理論提出，要實現(xiàn)市場營銷要素從內(nèi)到外的系統(tǒng)整合，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代營銷的發(fā)展。換而言之，在營銷傳播領(lǐng)域里，由于營銷環(huán)境和傳播環(huán)境的復(fù)雜化，單純依賴廣告來實現(xiàn)有效的市場營銷的時代已宣告結(jié)束。只有進(jìn)行營銷傳播要素的系統(tǒng)整合，才能夠有效地服務(wù)于全球市場營銷。

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