突圍·核心力營(yíng)銷(xiāo)

前言

　　在本書(shū)即將出版之時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)正步人冰河期，面對(duì)國(guó)內(nèi)高速通脹、人民幣加速升值，廣東、浙江等地大量的出口導(dǎo)向型企業(yè)紛紛破產(chǎn)。有消息說(shuō)，廣東和浙江20％以上的企業(yè)已經(jīng)關(guān)門(mén)?！　∮羞h(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)老總，絕不會(huì)為出現(xiàn)這樣的局面驚訝，他們應(yīng)至少在3年前就開(kāi)始準(zhǔn)備過(guò)冬的棉襖，如果更有遠(yuǎn)見(jiàn)一點(diǎn)，他們應(yīng)該利用原始積累，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上尋找更具有可持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)模式。如果這些老板有這樣的眼光，今天他們就是“安踏”，就是“華為”，而不會(huì)慘遭關(guān)門(mén)的命運(yùn)。

內(nèi)容概要

　　《突圍：核心力營(yíng)銷(xiāo)》以相對(duì)成熟、高度重視研發(fā)、高度營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化的制藥業(yè)為例，結(jié)合中國(guó)本土成功企業(yè)的案例，闡述了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)企業(yè)如何通過(guò)規(guī)范化的核心力營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略突圍。經(jīng)過(guò)30年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洗禮之后，大量中國(guó)企業(yè)因?yàn)槌杀旧仙?、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、集中在產(chǎn)業(yè)鏈低端等，遭遇到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：如何擺脫低層次的成本競(jìng)爭(zhēng)、如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、如何獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為大量中國(guó)企業(yè)的共同課題?！　　案?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”、“核心競(jìng)爭(zhēng)力”等管理理論源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，《突圍：核心力營(yíng)銷(xiāo)》作者的貢獻(xiàn)是：總結(jié)了大量中國(guó)企業(yè)的鮮活案例，并結(jié)合其豐富的營(yíng)銷(xiāo)咨詢經(jīng)驗(yàn)，把晦澀難懂的管理理論本土化、標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)單化了?！　∽髡邔⑵淅碚撁麨椤昂诵牧I(yíng)銷(xiāo)”，并將其歸納為“五個(gè)支點(diǎn)，三個(gè)要素，四項(xiàng)基本原則，發(fā)展三階段，四大影響因子”，同時(shí)還提出了企業(yè)進(jìn)行核心力營(yíng)銷(xiāo)的“規(guī)劃流程和應(yīng)用路徑”。這樣讀者就能遵循一定的流程和方法，來(lái)分析企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)狀況，定位企業(yè)突圍方向，進(jìn)而通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)構(gòu)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　∽鳛橹袊?guó)第一本戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍，《突圍：核心力營(yíng)銷(xiāo)》行文輕松，每小節(jié)獨(dú)立成篇，可讀性極強(qiáng)；“管理思想評(píng)述+傻瓜執(zhí)行手冊(cè)”的寫(xiě)作風(fēng)格，則讓《突圍：核心力營(yíng)銷(xiāo)》具有極強(qiáng)的啟發(fā)性和實(shí)踐操作性?！　　锻粐汉诵牧I(yíng)銷(xiāo)》的讀者包括：企業(yè)老板、決策層、管理層，希望在企業(yè)中獲得進(jìn)一步發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)人員、管理人員，以及對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐感興趣的普通讀者，尤其適合制藥企業(yè)的有關(guān)人員學(xué)習(xí)?！　　锻粐汉诵牧I(yíng)銷(xiāo)》以制藥業(yè)為例，闡述了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)如何通過(guò)核心力營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行突圍?！　　锻粐汉诵牧I(yíng)銷(xiāo)》以大量豐富的實(shí)踐案例，總結(jié)了核心力營(yíng)銷(xiāo)的“五個(gè)支點(diǎn)、三個(gè)要素、四項(xiàng)基本原則、三個(gè)階段”等評(píng)估和應(yīng)用工具，提出了企業(yè)進(jìn)行核心力營(yíng)銷(xiāo)的“規(guī)劃流程和應(yīng)用路徑”?！　　肮芾硭枷朐u(píng)述+傻、瓜執(zhí)行手冊(cè)”的寫(xiě)作風(fēng)格，讓《突圍：核心力營(yíng)銷(xiāo)》具有輕松易讀性和較強(qiáng)的實(shí)踐操作性?！　　锻粐汉诵牧I(yíng)銷(xiāo)》的讀者對(duì)象為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，尤其是制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員和管理者，以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐感興趣的普通讀者。

作者簡(jiǎn)介

　　陳奇銳，畢業(yè)于上海交通大學(xué)，被譽(yù)為中國(guó)最有思想力的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家之一。早在大學(xué)期間，他就顯露出思想的敏銳性。雖然獲得工學(xué)學(xué)位，第一份工作卻從上海青年報(bào)開(kāi)始，后進(jìn)入史玉柱先生的保健品公司從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃工作，2002年創(chuàng)辦柏青醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，僅用兩個(gè)月就成為排名第一的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)作者，長(zhǎng)期從事醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢和策劃、整合傳播服務(wù)?！　￡惼驿J先生寬廣的視野、敏銳的營(yíng)銷(xiāo)嗅覺(jué)，外加新聞媒體歷練、師從營(yíng)銷(xiāo)大師、豐富的營(yíng)銷(xiāo)咨詢策劃管理經(jīng)驗(yàn)，讓他成為擁有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略眼光和策劃傳播經(jīng)驗(yàn)的著名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策劃傳播專(zhuān)家。

書(shū)籍目錄

　　專(zhuān)家推薦　　寫(xiě)給制藥企業(yè)的戰(zhàn)略突破建議書(shū)　　這本書(shū)來(lái)得正是時(shí)候　　前言　　構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)路徑　　第一篇 中國(guó)企業(yè)進(jìn)入核心力營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代　　1 中國(guó)藥品市場(chǎng)急轉(zhuǎn)彎　　2 為何企業(yè)“一夜回到解放前”　　3 把企業(yè)做成資產(chǎn)，讓利潤(rùn)可以持續(xù)　　4 核心競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的　　5 核心力營(yíng)銷(xiāo)理論的整體框架　　6 中國(guó)制藥企業(yè)面臨五大轉(zhuǎn)型　　7 中國(guó)藥品企業(yè)家都是近視眼嗎　　8 期待中國(guó)藥業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)出現(xiàn)　　9 核心力五大支點(diǎn)與中醫(yī)五臟　　　　第二篇 研發(fā)/產(chǎn)品篇——研發(fā)是企業(yè)的肝臟　　1 研發(fā)就是“生發(fā)”的力量(肝臟)　　2 產(chǎn)品創(chuàng)新的三條路徑　　3 研發(fā)，要眼前利益還是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益　　4 從負(fù)數(shù)做起，中國(guó)藥企也能搞好研發(fā)　　5 把研發(fā)中心變成策劃和項(xiàng)目管理中心　　6 中國(guó)龍?jiān)撓蛴《认髮W(xué)什么　　7 中藥空前絕后的機(jī)遇期　　8 恒瑞：走向標(biāo)桿之路　　9 康緣藥業(yè)：未來(lái)的輝瑞　　　　第三篇 資本/規(guī)模篇——金融是企業(yè)的心臟　　1 資本就是“成長(zhǎng)”的力量(心臟)　　2 分眾：“快資本”十倍速成就傳媒帝國(guó)　　3 中國(guó)藥業(yè)并購(gòu)該上“大學(xué)”了　　4 資本并購(gòu)要練“北冥神功”　　5 跟秦始皇學(xué)并購(gòu)　　6 東盛玩了資本，還是被資本玩了　　7 先聲藥業(yè)：玩轉(zhuǎn)資本的典范　　　　第四篇 渠道/推廣篇——渠道是企業(yè)的脾臟　　1 渠道就是“運(yùn)化”的力量(脾臟)　　2 做渠道：“強(qiáng)龍”還需“地頭蛇”　　3 修渠之道與豪豬哲學(xué)　　4 決勝渠道三課：讓利、交情、傳道　　5 大中型制藥企業(yè)如何優(yōu)化渠道　　6 “四特”招商突破醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)困境　　　　第五篇 品牌/傳播篇——品牌是企業(yè)的肺臟　　1 品牌/傳播：“收斂”的力量(肺臟)　　2 品牌分類(lèi)，聽(tīng)藥監(jiān)局的還是聽(tīng)市場(chǎng)的　　3 品牌是怎樣煉成的　　4 處方藥營(yíng)銷(xiāo)的最高境界　　5 藥品如何精準(zhǔn)定位，成功上位　　6 學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)效化　　7 品牌管理“猴四不”和品牌黏性　　8 痰熱清注射液：從1700萬(wàn)到3億元　　9 精銳化營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng)他汀王朝　　10 從天施康看代理制下的學(xué)術(shù)推廣　　　　第六篇 管理/流程篇——管理是企業(yè)的腎臟　　1 管理如腎：穩(wěn)定和歸藏的力量　　2 管理/流程：長(zhǎng)治久安的必修課　　3 流程管理之重：華為億金買(mǎi)流程　　4 董明珠何以成為“打工女皇”　　5 走出中國(guó)式管理的迷信　　6 戰(zhàn)略管理：找到企業(yè)北極星　　7 藥企危機(jī)管理：千萬(wàn)別作寒號(hào)鳥(niǎo)　　8 雍正皇帝座右銘：公廉無(wú)敵　　9 老板要不要玩政治　　10 大清朝腐敗管理學(xué)之批判　　11 走向共和的“后老板時(shí)代”　　　　第七篇 核心競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)階段　　1 核心力營(yíng)銷(xiāo)三段論　　2 初級(jí)階段：?jiǎn)纹吠黄?，尋求核心力　? 中級(jí)階段：細(xì)分為王，培育核心力　　4 高級(jí)階段：建立壁壘，強(qiáng)化核心力　　　　第八篇 核心力營(yíng)銷(xiāo)三要素　　1 找到企業(yè)的高成長(zhǎng)市場(chǎng)　　2 找到突破自身的穴位　　3 如何實(shí)現(xiàn)高效的資源配置　　　　第九篇 核心力營(yíng)銷(xiāo)的四項(xiàng)基本原則　　1 聚焦：學(xué)習(xí)毛主席的用兵之道　　2 創(chuàng)新差異化：只有偏執(zhí)狂才能生存　　3 整合資源：事半功倍的技巧　　4 信息化，把企業(yè)打造成快速反應(yīng)部隊(duì)　　　　第十篇 核心力營(yíng)銷(xiāo)三影響因子　　1 制藥業(yè)需要企業(yè)領(lǐng)袖　　2 企業(yè)文化：高效而穩(wěn)定的軟實(shí)力　　3 令行禁止的高效執(zhí)行　　　　第十一篇 核心力營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用流程　　1 核心力營(yíng)銷(xiāo)策劃流程　　2 確立組織愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)　　3 核心力營(yíng)銷(xiāo)思想體系解構(gòu)　　4 SWOT分析　　5 依據(jù)核心力三要素制定競(jìng)爭(zhēng)思維　　6 選擇戰(zhàn)略性利基市場(chǎng)　　7 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法　　8 核心產(chǎn)品的篩選　　9 核心力的爆發(fā)點(diǎn)分析　　10 核心力三階段的爆發(fā)策略　　11 核心力四則運(yùn)算法則　　12 尋找競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)　　13 企業(yè)整合傳播點(diǎn)　　　　附錄　　《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》專(zhuān)訪陳奇銳：中國(guó)藥企亟需核心力營(yíng)銷(xiāo)　　《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》專(zhuān)訪陳奇銳：新形勢(shì)下藥品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)　　　　后記　　一個(gè)理想主義者的營(yíng)銷(xiāo)觀陳奇銳　　2008年的偉大作品季偉　　作者介紹　　中國(guó)最有思想力的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家——陳奇銳

章節(jié)摘錄

　　2　為何企業(yè)“一夜回到解放前”　　著名企業(yè)失敗為什么　　“辛辛苦苦十來(lái)年，一夜回到解放前”，這是不少中國(guó)企業(yè)的通病。　　吳曉波先生的《大敗局》中，給我們介紹了十多年來(lái)，眾多著名企業(yè)“其興也勃，其亡也速”的案例。吳先生的《大敗局》問(wèn)世以后，成為暢銷(xiāo)書(shū)，在企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)界引起了很大反響?！洞髷【帧分阅艹蔀闀充N(xiāo)書(shū)，跟中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)界經(jīng)過(guò)30年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，變得越來(lái)越理性有關(guān)。大家不僅關(guān)心怎樣把企業(yè)做大，更關(guān)心怎樣把企業(yè)做長(zhǎng)?！　　靶列量嗫嗍畞?lái)年，一夜回到解放前”，這是不少中國(guó)企業(yè)的通病。在制藥行業(yè)內(nèi)這樣的例子并不鮮見(jiàn)。一些企業(yè)在20世紀(jì)八九十年代興盛一時(shí)，然而卻被新崛起的力量徹底淘汰；曾經(jīng)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代龐大的企業(yè)，也在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮中一敗涂地；在調(diào)撥時(shí)代輝煌一時(shí)的企業(yè)，很多在90年代的廣告大潮和終端營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)中消亡了。一些曾靠賄賂手段拿到大量批號(hào)、風(fēng)生水起的企業(yè)，卻在清算SFDA的過(guò)程中，被吊銷(xiāo)了生產(chǎn)批號(hào)……　　企業(yè)的“生、長(zhǎng)、壯、老、死”不可避免，但是這種非正常死亡卻不得不令我們反思，是什么原因讓他們“一夜回到解放前”呢？　　企業(yè)做長(zhǎng)，要有危機(jī)意識(shí)　　華為給我們做出了非常優(yōu)秀的榜樣。這個(gè)創(chuàng)業(yè)剛剛20年的通信設(shè)備供應(yīng)商，在生意非常好（2000年）的時(shí)候，就提出了“華為如何過(guò)冬天”的命題。做好了過(guò)冬的準(zhǔn)備，華為在這幾年中，迅速發(fā)展，崛起為全球領(lǐng)先的跨國(guó)企業(yè)，2008年訂單銷(xiāo)售額達(dá)到220億美元以上?！　∪A為的例子說(shuō)明，企業(yè)必須要有“危機(jī)意識(shí)”，只有時(shí)時(shí)刻刻分析和看到自己的不足，才能找到前進(jìn)的動(dòng)力和方向。　　……

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　這本書(shū)充滿了經(jīng)驗(yàn)、實(shí)踐、創(chuàng)新和啟示，猶如一把鑰匙，開(kāi)啟核心競(jìng)爭(zhēng)力大門(mén)的一把鑰匙！　　——康緣藥業(yè)董事長(zhǎng) 蕭偉　　　　他發(fā)出的聲音是理性的，是以注重戰(zhàn)略和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的，是非常適應(yīng)中國(guó)本土市場(chǎng)和當(dāng)下環(huán)境的，讀了大部分書(shū)稿后，我的整體感覺(jué)是，這本書(shū)恰逢其時(shí)，來(lái)得正是時(shí)候！　　——九州通副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 牛正乾　　　　突破當(dāng)前紅海競(jìng)爭(zhēng)、走出戰(zhàn)略困局的方案就是：通過(guò)有遠(yuǎn)見(jiàn)的戰(zhàn)略企劃，符合戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行，不斷積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。本書(shū)不但告訴讀者突圍的思路，還試圖通過(guò)規(guī)范化的流程和方法，給讀者以突圍的方法?！　　厍噌t(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 陳奇銳　　　　這本書(shū)的“偉大”，是相對(duì)于我個(gè)人的職業(yè)生涯而言，至于能否在制藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)史上留下痕跡，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。但我相信，這本書(shū)的思想、理念和方法，是經(jīng)得起歲月的打磨的。　　——柏青醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)合伙人 季偉

編輯推薦

　　《突圍：核心力營(yíng)銷(xiāo)》針對(duì)當(dāng)前大量企業(yè)陷入困境的局面，為深陷低層次競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)，指明了擺脫困境、獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的路徑：核心力營(yíng)銷(xiāo)。以制藥業(yè)為例，《突圍：核心力營(yíng)銷(xiāo)》從現(xiàn)象與案例出發(fā)，系統(tǒng)闡述構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的“三大要素”、“五個(gè)戰(zhàn)略支點(diǎn)”、“四項(xiàng)基本原則”、“發(fā)展三階段”、“影響三因子”及執(zhí)行核心力營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃流程，將“核心力營(yíng)銷(xiāo)”凝化為可供企業(yè)參考、并按圖索驥的實(shí)際執(zhí)行手冊(cè)。通過(guò)這本“可讀性強(qiáng)、理論扎實(shí)、實(shí)操性大”的營(yíng)銷(xiāo)理論著作，企業(yè)家可以按圖索驥的找到自己的核心力營(yíng)銷(xiāo)之路。

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