消費(fèi)者非倫理行為形成機(jī)理及決策過程研究

內(nèi)容概要

　　消費(fèi)者主權(quán)運(yùn)動(dòng)的興起催生了人們對(duì)商業(yè)倫理問題的關(guān)注，也使有關(guān)這個(gè)議題的理論文獻(xiàn)發(fā)展得相當(dāng)豐富。但是從文獻(xiàn)看，已有研究多集中在賣方倫理方面，即廠商應(yīng)該遵循什么樣的倫理規(guī)范以及如何作出倫理決策以給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大福利；而從買方角度（消費(fèi)者倫理）出發(fā)探討倫理議題的研究卻相對(duì)匱乏。雖然近年來這種情況有所改善，但是不對(duì)稱的研究格局并沒有得到根本性改變。在中國(guó)內(nèi)地，這種狀況更加嚴(yán)重，迄今為止，有關(guān)消費(fèi)者倫理這一概念甚至還沒有被廣泛接受，研究更沒有充分展開。這種狀況嚴(yán)重制約了理論的發(fā)展，也使中國(guó)的消費(fèi)者倫理建設(shè)嚴(yán)重滯后?！　♂槍?duì)這一研究現(xiàn)狀，《消費(fèi)者非倫理行為形成機(jī)理及決策過程研究》以消費(fèi)者非倫理行為為研究主題，集中探討消費(fèi)者非倫理行為的形成機(jī)理及決策過程，并通過對(duì)71個(gè)消費(fèi)者樣本進(jìn)行深度訪談，通過扎根理論技術(shù)構(gòu)建了研究理論。同時(shí)，通過回收的1236份有效問卷，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析（信效度分析、相關(guān)分析、路徑分析、回歸分析等），對(duì)研究理論進(jìn)行了檢驗(yàn)和修正。最終獲得以下六條基本結(jié)論及其對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷管理啟示?！　〉谝?，要完整地把握消費(fèi)者非倫理行為的形成過程，至少需要從四個(gè)層次進(jìn)行探討：社會(huì)文化層次、個(gè)人心理層次、情境層次及個(gè)人行為層次。社會(huì)文化是消費(fèi)者非倫理形成的宏觀影響因素，它決定了消費(fèi)者非倫理行為的對(duì)象選擇以及不同的人際交往法則。個(gè)人心理層次重點(diǎn)考察消費(fèi)者非倫理行為意圖形成的心理歷程，是消費(fèi)者非倫理行為形成中非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。情境知覺在消費(fèi)者非倫理行為的形成中也起著非常重要的作用，它直接決定消費(fèi)者非倫理行為是否最終形成。個(gè)人行為層次主要考察行為再犯／中止，這也是消費(fèi)者非倫理行為形成過程中的重要組成環(huán)節(jié)。針對(duì)這一研究結(jié)論，《消費(fèi)者非倫理行為形成機(jī)理及決策過程研究》提出，消費(fèi)者非倫理行為的形成過程是非常冗長(zhǎng)的，其問要經(jīng)歷社會(huì)文化層次、個(gè)人心理層次、情境層次和個(gè)人行為層次，這四個(gè)層次中對(duì)任何一個(gè)環(huán)節(jié)的干預(yù)都可能導(dǎo)致消費(fèi)者非倫理行為形成過程的中斷，因此對(duì)組織來說，有充足的條件對(duì)消費(fèi)者非倫理行為作出干預(yù)，關(guān)鍵的問題是選擇好干預(yù)的突破點(diǎn)，即選準(zhǔn)從什么環(huán)節(jié)的什么地方人手作出干預(yù)?！　〉诙苋A人社會(huì)差序格局文化的影響，消費(fèi)者非倫理行為主要發(fā)生在“生人關(guān)系”中；“熟人關(guān)系”內(nèi)雖然也可能出現(xiàn)消費(fèi)者非倫理行為，但相對(duì)而言發(fā)生的概率要少得多，主要是機(jī)會(huì)主義者的投機(jī)行為所致；至于“親人”，基本上是消費(fèi)者非倫理行為的規(guī)避對(duì)象。針對(duì)這一研究結(jié)論，《消費(fèi)者非倫理行為形成機(jī)理及決策過程研究》認(rèn)為，要減少消費(fèi)者非倫理行為，對(duì)組織而言，啟動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷，促使“生人關(guān)系”向“熟人關(guān)系”轉(zhuǎn)換是非常重要的營(yíng)銷舉措?！　〉谌M(fèi)者非倫理行為的決策起點(diǎn)是認(rèn)知而非倫理判斷。消費(fèi)者從事非倫理行為的認(rèn)知主要來自三個(gè)方面：一是對(duì)交易過程公平性的認(rèn)知，感知到不公平是消費(fèi)者非倫理行為動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的重要來源，它是公平法則支配下的認(rèn)知結(jié)果。二是對(duì)自己是否獲取利益或規(guī)避損失的利益的認(rèn)知，感到利益存在或損失存在是利己主義者產(chǎn)生非倫理行為動(dòng)機(jī)的重要來源，它是利己法則支配下的認(rèn)知結(jié)果。三是對(duì)市場(chǎng)交互中機(jī)會(huì)的認(rèn)知，覺得市場(chǎng)交互中有“機(jī)”可乘是機(jī)會(huì)主義者啟動(dòng)非倫理行為的重要條件，機(jī)會(huì)認(rèn)知是人情法則支配下的認(rèn)知結(jié)果。針對(duì)這一研究結(jié)論，《消費(fèi)者非倫理行為形成機(jī)理及決策過程研究》認(rèn)為，對(duì)組織來說從源頭上阻止消費(fèi)者非倫理行為的發(fā)生是可行的，比如盡量減少消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)交互中的不公平感等?！　〉谒模还礁兄?、利己主義、機(jī)會(huì)主義是消費(fèi)者非倫理行為意圖產(chǎn)生的三大起因，其中不公平感知又來源于分配不公平、程序不公平、交往不公平、信息不公平和社會(huì)位勢(shì)不對(duì)稱?！　〉谖澹榫诚拗茖?duì)消費(fèi)者非倫理行為的最終形成具有很強(qiáng)的干預(yù)作用，它會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者非倫理行為意圖變異，并中斷消費(fèi)者非倫理行為的發(fā)展趨勢(shì)。針對(duì)這一研究結(jié)論，《消費(fèi)者非倫理行為形成機(jī)理及決策過程研究》認(rèn)為，要減少消費(fèi)者非倫理行為，組織可為的操作思路主要是改變消費(fèi)者的情境知覺。改變消費(fèi)者的情境知覺可大致從三個(gè)方面人手：一是增大消費(fèi)者從事非倫理行為的風(fēng)險(xiǎn)感知；二是創(chuàng)造有序的商業(yè)氛圍；三是制造溫馨親善的商業(yè)氣氛。　　第六，消費(fèi)者非倫理行為再犯或中止與消費(fèi)者情緒反應(yīng)及行為合理化過程有很大的關(guān)系，一般正向的情緒反應(yīng)及外在歸因的合理化解釋通常更緊密地與行為再犯聯(lián)系在一起，而負(fù)向的情緒反應(yīng)及內(nèi)在歸因則更緊密地與行為中止相聯(lián)系。針對(duì)這一研究結(jié)論，《消費(fèi)者非倫理行為形成機(jī)理及決策過程研究》認(rèn)為，在消費(fèi)者非倫理行為發(fā)生之后有針對(duì)性地采取措施改變消費(fèi)者的情緒反應(yīng)及合理化過程，可以有效地減少行為再犯?！　〈送猓断M(fèi)者非倫理行為形成機(jī)理及決策過程研究》還從政府政策選擇及社會(huì)干預(yù)視角提出了針對(duì)消費(fèi)者非倫理行為進(jìn)行干預(yù)的思路。

書籍目錄

1　緒論1.1　研究背景與問題的提出1.2　研究意義1.3　基本概念的界定與說明1.4　研究框架與技術(shù)路線2　文獻(xiàn)回顧與評(píng)析2.1　消費(fèi)者倫理行為的哲學(xué)基礎(chǔ)2.2　消費(fèi)者倫理研究現(xiàn)狀2.3 個(gè)人倫理決策模型與決策流程2.4　消費(fèi)者非倫理行為的理論解釋3　研究方法與研究設(shè)計(jì)3.1　方法論：質(zhì)化研究與扎根理論3.2　研究設(shè)計(jì)4　訪談結(jié)果4.1　消費(fèi)者非倫理行為的對(duì)象選擇4.2　消費(fèi)者非倫理行為的動(dòng)機(jī)與相關(guān)內(nèi)涵4.3　重要影響因素4.4　消費(fèi)者非倫理行為再犯中止5　理論建構(gòu)5.1　訪談結(jié)果與理論建構(gòu)思路5.2　消費(fèi)者非倫理行為形成的社會(huì)文化背景5.3　消費(fèi)者非倫理行為意圖形成的心理過程5.4　消費(fèi)者非倫理行為的情境知覺5.5　消費(fèi)者非倫理行為實(shí)施與行為再犯5.6　總結(jié)與理論建立6　研究理論的驗(yàn)證6.1　研究設(shè)計(jì)6.2　檢驗(yàn)結(jié)果6.3　綜合討論7　結(jié)論與建議7.1　主要研究結(jié)論7.2 研究結(jié)論的啟示7.3　本研究的特色與創(chuàng)新7.4　研究不足與未來研究方向參考文獻(xiàn)致謝附錄一　攻讀博士學(xué)位期間公開發(fā)表的論文及參與的縱向課題附錄二　消費(fèi)者行為調(diào)查問卷附錄三　訪談的主要問題附錄四　訪談稿登錄表

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