顧客資源管理

前言

　　當前以全球化、超強競爭和動態(tài)環(huán)境等為特征的動態(tài)競爭，不僅改變著企業(yè)的競爭本質和競爭規(guī)則、勾勒著新的競爭藍圖、譜寫著新的成功定律，而且還從根本上改變了顧客的角色，一個以顧客為中心的時代正在來臨，以顧客關系管理為代表的顧客資源管理備受青睞?！　‘斀竦念櫩团c以前的被動采購者和單純的交易者不同，他們已經(jīng)不再是20世紀七八十年代由企業(yè)預先確定的被動群體，也不再是八九十年代單純的“交易統(tǒng)計量”，而是超越了90年代后期“獨立個人”的角色，并逐漸成為企業(yè)增強網(wǎng)絡的關鍵環(huán)節(jié)，同時扮演著產(chǎn)品的共同開發(fā)者、經(jīng)營的合作者和競爭者以及價值的共同創(chuàng)造者等多重角色。例如，根據(jù)美國斯隆管理學院海皮爾（Hippel）教授等人1999年的研究成果，許多具有重要商業(yè)價值的創(chuàng)新都是來源于產(chǎn)品的使用者或是用戶與供應商的互動合作，而不是靠產(chǎn)品制造者自身。與此相應，管理理論與實踐的重心，都向顧客發(fā)生了根本性的轉移。可以說，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不再是基于產(chǎn)品的競爭，而是基于顧客資源的競爭，是包括顧客基礎、顧客份額、顧客關系和顧客知識等相關因素在內的顧客資源的整體競爭。關注顧客需求，以顧客為中心，是現(xiàn)代企業(yè)惟一的正確選擇。學術界和企業(yè)界越來越清楚地認識到更好地理解顧客與管理顧客資源在顧客中心時代的戰(zhàn)略價值，一場強調識別有價值的顧客并通過定制化的產(chǎn)品服務來贏得顧客忠誠和降低顧客服務成本的顧客資源管理風潮方興未艾?！　≡诿绹袌鰻I銷科學研究會（Marketing Science Institute，MSI）所確定的研究重點中，對顧客和消費者的研究首當其沖。更為甚者，繼《決策支持系統(tǒng)學報》（Decision Support Systems）把2001年第3期定為“顧客關系管理與互動營銷”的特別專期之后，服務研究領域的頂尖學術期刊《服務研究學報》（Journal of Service Research）又把第5卷第1期（2002年8月版）作為“顧客資產(chǎn)管理”的特別專期，這進一步反應了顧客管理已經(jīng)成為服務研究領域中的前沿問題。

內容概要

　　《顧客資源管理：資產(chǎn)、關系、價值和知識》突破片面強調顧客關系管理的理論與實踐“怪圈”，站在戰(zhàn)略制高點上，從最前沿理論與杰出企業(yè)的成功實踐入手，立足于企業(yè)與顧客的相互資源投入與資源匹配的視角，以整合的觀點論述和探討了顧客資源管理理論與實踐中有關顧客基礎、顧客份額、顧客資產(chǎn)、顧客價值、顧客互動、顧客關系和顧客知識管理等問題，為企業(yè)更有效地管理顧客資源和謀求競爭優(yōu)勢提供了切實可行的戰(zhàn)略思路和制勝武器。

作者簡介

　　王永貴，南京大學市場營銷系教授、學科帶頭人，英國Journal of Technology Management in China副主編。香港城市大學管理科學系博士，南開大學工商管理博士。南開大學現(xiàn)代物流研究中心兼職教授，教育部人文社會科學重點研究基地南開大學公司治理與管理創(chuàng)新研究中心兼職研究員，加拿大約克大學訪問學者，香港城市大學研究員。研究方向為服務營銷與戰(zhàn)略管理，曾獲加拿大研究國際理事會（ICCS）學位論文獎、天津市優(yōu)秀社會科學成果二等獎、全國哲學社會科學規(guī)劃辦公室優(yōu)秀社科成果等獎勵。近年來，先后主持國家自然科學基金和社會科學基金項目四項、國際合作課題六項。在國際知名管理類學術期刊上發(fā)表論文十余篇，在國內公開出版論著七十余篇（部），其中兩篇被SCI檢索、兩篇被EI檢索，八篇被ISTP檢索，六篇被ABI全文收錄。

書籍目錄

第一章 顧客資源管理導論第一節(jié) 經(jīng)營環(huán)境的變革與挑戰(zhàn)第二節(jié) 顧客中心時代與顧客資源管理第三節(jié) 顧客資源管理的界定與現(xiàn)狀第四節(jié) 本書的框架體系、特色與研究方法案例 某信用卡服務中心的顧客服務戰(zhàn)略第二章 顧客資源管理的理論基礎第一節(jié) 基于智力資本的顧客資本模型及其評述第二節(jié) 基于企業(yè)資源論的市場相關資產(chǎn)模型及其評述第三節(jié) 顧客關系管理模型及其評述第四節(jié) 顧客資產(chǎn)管理模型及其評述案例 A旅館基于顧客相關能力的持續(xù)改進第三章 顧客資源管理的整合框架第一節(jié) 顧客資產(chǎn)、顧客終身價值與顧客資源管理第二節(jié) 顧客資源管理的整合框架第三節(jié) 顧客資產(chǎn)的關鍵驅動因素案例 B證券公司的顧客資源管理實踐第四章 顧客資源管理的實施與評價第一節(jié) 顧客資源管理戰(zhàn)略及其實施第二節(jié) 顧客資源管理的能力支撐體系第三節(jié) 顧客資源管理的評價第五章 顧客關系管理第一節(jié) 顧客關系管理的動因與收益第二節(jié) 顧客關系生命周期與關系管理策略第三節(jié) 拓展的關系管理模型與關系相關能力案 例 海爾公司的顧客關系管理第六章 顧客價值管理第一節(jié) 顧客價值的內涵與關鍵維度第二節(jié) 顧客價值的有效管理第三節(jié) 基于價值的顧客細分與價值創(chuàng)新的延伸案例　IBM公司基于顧客價值的管理變革第七章 顧客知識管理第一節(jié) 顧客知識與知識管理第二節(jié) 顧客關系網(wǎng)絡與顧客知識管理第三節(jié) 顧客互動平臺與顧客支持知識管理第四節(jié) 面向顧客的資源外取與顧客知識管理案例 上海通用汽車公司的顧客服務與知識管理第八章 顧客資源管理的實證研究第一節(jié) 命題的歸納與調研方法第二節(jié) 結構方程模型的構建和命題驗證第三節(jié) 主要結論與管理啟示案例 某雜貨商店的顧客資源管理活動結束語后記

章節(jié)摘錄

　　對于許多產(chǎn)品而言，包括經(jīng)常購買的日常消費品，購買決策常常已經(jīng)慣例化，往往需要較少的顧客注意或顧客參與。此時，品牌的角色和顧客的感情聯(lián)系就顯得至關重要。比較而言，當產(chǎn)品與服務購買決策需要較大程度的顧客參與時，品牌資產(chǎn)的作用一般小于價值資產(chǎn)。例如，在工業(yè)品市場上，顧客企業(yè)就是否應該采購某品牌的高級機械設備時，價值資產(chǎn)的重要性可能會大于品牌資產(chǎn)。②顧客對產(chǎn)品的使用可以為他人所見，或當有關產(chǎn)品的經(jīng)驗易于在顧客之問傳播時。例如，當具有一定身份與地位的顧客購買“寶馬”轎車時，作用最大的可能就是品牌資產(chǎn)了。③使用前很難評價質量的信用產(chǎn)品。例如，律師事務所、投資銀行、廣告代理公司等，在購買消費它們的產(chǎn)品與服務之前，顧客一般很難對其質量進行評價?！　∪㈥P系資產(chǎn)　　一家企業(yè)可能擁有很著名的品牌，能夠提供富有創(chuàng)意的產(chǎn)品，具有吸引新顧客的能力，并能夠通過滿足顧客期望來挽留顧客，但這并不足以確保企業(yè)一定能夠獲得成功。企業(yè)還需要把顧客吸附在自己周圍，并不斷強化與特定顧客所形成的關系?！　￡P系資產(chǎn)是指顧客偏愛某一供應商的傾向程度。企業(yè)可控制的、用來增強關系資產(chǎn)的工具，通常包括忠誠項目、特殊認可與待遇、親和項目（著眼于親密關系）、顧客社區(qū)創(chuàng)建項目和知識創(chuàng)造項目等。其中，忠誠項目包括以有形的實際利益來回報顧客的活動。迄今為止，從航空公司到日常消費品的銷售，顧客忠誠項目已經(jīng)成為許多企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個主要構成成分，如航空公司推出的“常客計劃”。特殊認可與待遇是指以無形利益的方式認可顧客的特定行為的活動，例如，美國航空公司的“總裁”級顧客，可以自動享有美國航空公司俱樂部的免費會員待遇。親和（amnity）項目是旨在同顧客之間建立起感情聯(lián)系，并把顧客與企業(yè)的關系與顧客生活的其他重要方面聯(lián)系起來的做法。通過把顧客與龐大的顧客社區(qū)聯(lián)系起來的顧客社區(qū)創(chuàng)建活動，也可以進一步鞏固顧客與企業(yè)的關系。例如，在英國，軟飲料制造商——Tango，創(chuàng)建了一個網(wǎng)址，借此創(chuàng)建了一個由其主要細分顧客群體（全國的年輕人）構成的虛擬社區(qū)。另外，知識創(chuàng)造活動也可以通過在企業(yè)與顧客之間建立起結構性聯(lián)系而提升關系資產(chǎn)，從而使顧客失去與其他供應商再建立關系的興趣。

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