激發(fā)購物欲的3秒鐘

內(nèi)容概要

本書中說的事兒都發(fā)生在超市中。超市中最多的當(dāng)然是商品，其次是顧客，然后就是收銀員，還有若干保安。當(dāng)然您別忘了，還有一個(gè)人，那就是這本書的作者。    正是這個(gè)人決定了超市中商品的銷量，甚至決定了顧客們的行為。而這些天真的顧客根本不知道自己的行為在被觀察著，被記錄著，被研究著。這個(gè)觀察他們的人就是本書的作者，他研究顧客的目的并不簡單，不僅是知道就夠了，他還要對他們的行為施加影響力。而這個(gè)影響力就真的作用在這些顧客身上，他們自己還不知道。最終，這些顧客拿什么，買什么，決定今天買還是下次來買的所有心理活動(dòng)都被琢磨透了。

作者簡介

作者：(日本)喜山莊一 (日本)DO HOUSE株式會(huì)社 譯者：王薇喜山莊一，1963年生于與論島，自東京工業(yè)大學(xué)經(jīng)營工學(xué)專業(yè)畢業(yè)后，進(jìn)入西武百貨店株式會(huì)社工作。1 995年進(jìn)入DOHOLISE株式會(huì)社，現(xiàn)擔(dān)任該會(huì)社常務(wù)董事一職。著作有《圖解電子郵件營銷實(shí)踐講座》（2000年）、《給1億銷售人員的咨詢技術(shù)》（2005年）、《網(wǎng)絡(luò)評價(jià)》（2005年）等。DO HOUSE株式會(huì)社，成立于1980年，主要通過口口相傳的促銷及定性信息調(diào)查這樣的市場活動(dòng)，為商品開發(fā)和商品培育提供支持。其市場活動(dòng)的主要特征是通過名為DOSAN NET的主婦模擬網(wǎng)絡(luò)和擁有250萬人的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)開展相關(guān)活動(dòng)。該會(huì)社的代表作還有《實(shí)用科學(xué)入門：為何賣不出去——經(jīng)營能力由“假設(shè)能力”決定》（稻垣佳伸。2003年）等。

書籍目錄

第1章　拋開思維定式，將目光轉(zhuǎn)向事實(shí)  從調(diào)查數(shù)據(jù)看顧客購買的時(shí)間和方式  導(dǎo)購海報(bào)、包裝、店員行為可以決定顧客的購買  “偷工”讓顧客從繁瑣的家務(wù)中解放出來  專欄　所謂的“；中動(dòng)購物”是非常少見的第2章　通過“3秒鐘動(dòng)機(jī)”追究顧客購買的真正理由　將商品放入購物筐前的3秒鐘　“放人購物筐”之前顧客搖擺不定的心理．　發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)：將商品賣出去所必需的事情　了解顧客購買動(dòng)機(jī)的變化　專欄　關(guān)注在賣場中的“需要”第3章　顧客購買的“決定因素，，  冷凍食品賣場的“3秒鐘動(dòng)機(jī)”  清涼飲料賣場的“3秒鐘動(dòng)機(jī)”  休閑食品賣場的“3秒鐘動(dòng)機(jī)”  甜點(diǎn)賣場的“3秒鐘動(dòng)機(jī)”  調(diào)料賣場的“3秒鐘動(dòng)機(jī)”　專欄　決定購買碳酸燒酒和利口酒的關(guān)鍵　專欄　關(guān)注“來店動(dòng)機(jī)”第4章　“跟蹤報(bào)告”——跟蹤店內(nèi)購物的過程　傾聽顧客的低語　購物主題會(huì)隨時(shí)間段變化　節(jié)假日的購物主題　“3秒鐘動(dòng)機(jī)”屬性的變化

章節(jié)摘錄

插圖：第1章　拋開思維定式，將目光轉(zhuǎn)向事實(shí)作為普通人最缺乏的其實(shí)是一種對科學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，然后就是邏輯推理能力。從一個(gè)人的表面行動(dòng)能夠推測出這個(gè)人的內(nèi)心軌跡，這真是世界上最神奇的事情。這種最神奇的事情就是作者在第2章揭示出來的。任何商品的購買都有產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的時(shí)間，比如買車的動(dòng)機(jī)時(shí)間會(huì)比買彩電要長一點(diǎn)，在超市買餅干的動(dòng)機(jī)時(shí)間就比買電磁爐要短一些，甚至短到只有3秒鐘，連消費(fèi)者自己都說不清楚真正的購買原因。作者創(chuàng)新的地方就是從看到的行為來推測合理的意識，并通過對意識的概括來提煉驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)。在本章中，作者提出了超市研究的奠基性框架，即32個(gè)動(dòng)機(jī)的總結(jié)。這是本書最可貴的，也是企業(yè)付錢最多的核心武器——超市戰(zhàn)爭核武器。本章的另外一個(gè)絕對不能忽視的看點(diǎn)就是偷窺的地點(diǎn)。作者用自己的實(shí)踐證明，賣場就是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的場所。什么機(jī)會(huì)呢?賣場賣場，顧名思義，就是賣東西的場所，有人賣就有人買。人們買東西是為了自己的需求還是需要?這兩者難道不同嗎?作者通過對超市中消費(fèi)者行為的研究，以及對他們在選擇產(chǎn)品時(shí)的猶豫、疑惑、決心的總結(jié)，得出結(jié)論就是滿足需求并不能提高銷量，通過對需求的研究結(jié)果找到一種途徑來刺激消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者在需要的驅(qū)動(dòng)下不知不覺地將商品放到購物車中。到此萬事大吉。然而，作為讀者，我們也許忽略了另外一個(gè)真正有收獲的東西，那就是作者研究的過程中運(yùn)用的方法。作為一個(gè)日本人，作者研究的對象是成天光顧超市的日本中年婦女，其研究的地點(diǎn)也是日本的超市。我們總不能將他的研究結(jié)果直接搬到中國來就用吧!還是要看穿作者到底用的什么方法，這才是成為學(xué)者的必由之路。

后記

顧客來到賣場，從被琳瑯滿目的商品吸引，到將其拿到手中，進(jìn)而決定購買，這一過程只需短短的3秒鐘時(shí)間。面對眾多的同類型商品，顧客是如何在這么短的時(shí)間里選中其中的一件？哪些要素才是吸引消費(fèi)者目光的關(guān)鍵呢？《激發(fā)購物欲的3秒鐘》將站在消費(fèi)者的角度，通過大量在顧客實(shí)際購物中收集到的第一手材料，幫助讀者詳細(xì)了解消費(fèi)者在購物時(shí)的心理活動(dòng)與行動(dòng)，并根據(jù)分析結(jié)果，提出了對商品銷售具有參考價(jià)值的建議。在這里特別值得關(guān)注的是，在對不同食品類別3秒鐘購物動(dòng)機(jī)的分析，以及對購物全過程的跟蹤分析中，包含有大量關(guān)于賣場運(yùn)作、海報(bào)制作以及商品開發(fā)的啟示，這些都為市場活動(dòng)的展開提供了全新的視角。本書中的調(diào)查結(jié)果打破了人們一直以來的思維模式，促使讀者學(xué)會(huì)基于事實(shí)去思考商品的開發(fā)與銷售。相信每一位在商品零售業(yè)中從事銷售、商品開發(fā)、市場推廣等相關(guān)工作的讀者，都會(huì)在閱讀本書后有所收獲。書中列舉的所有調(diào)查數(shù)據(jù)均來自于真實(shí)的購物場景，鮮活的事例再現(xiàn)了顧客購物時(shí)的心理變化與行動(dòng)特征，使讀者在閱讀中猶如身臨現(xiàn)實(shí)中的大賣場，從而幫助讀者結(jié)合自身體會(huì)加深對調(diào)查結(jié)果的認(rèn)識，整個(gè)數(shù)據(jù)的分析過程沒有絲毫的枯燥乏味之感。在此，謹(jǐn)向在本書的翻譯過程中給予了極大幫助的胡秀明、張曉龍、丁昭、董雷、劉利霞、郭巧麗、徐金、王大成等人表示由衷的感謝。

編輯推薦

《激發(fā)購物欲的3秒鐘》：買與不買3秒決定，銷售全憑這3秒！暢銷商品和人氣場是如何誕生的？第一秒 看見→第二秒 拿起→第三秒 放入購物筐。你認(rèn)為顧客是根據(jù)廣告來決定要購買的商品嗎?你認(rèn)為顧客是根據(jù)價(jià)格來決定要購買的商品嗎?你認(rèn)為顧客是在購物前就已經(jīng)決定了要要購買的商品嗎?你認(rèn)為顧客會(huì)順便來到想要的商品貸架前嗎?《激發(fā)購物欲的3秒鐘》會(huì)告訴我們真實(shí)的情況1．拋開思維定式，將目光轉(zhuǎn)向事實(shí)2.通過“3秒鐘動(dòng)機(jī)”追究顧客購買的真正理由3.顧客購買的“決定因素”是這個(gè)!所以這么來賣吧4．“跟蹤報(bào)告”跟蹤店內(nèi)的購物過程

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