廣告案例教程

前言

案例教材在法學(xué)、公共行政與公共管理、工商管理等社會(huì)科學(xué)的教學(xué)中早已普遍使用，但在新聞傳播教學(xué)中卻應(yīng)用不多。到目前為止，除了西方學(xué)者撰寫的少數(shù)幾本新聞法規(guī)案例教材之外，大多數(shù)專業(yè)課程都還缺乏支撐案例教學(xué)的適用教材。2005年，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院正式啟動(dòng)“十五”期間“211工程”的子項(xiàng)目“新聞傳播學(xué)案例庫(kù)建設(shè)”，率先開(kāi)始了對(duì)新聞傳播學(xué)科中所有專業(yè)領(lǐng)域的案例開(kāi)發(fā)研制工作，希望以此帶動(dòng)新聞傳播學(xué)科的案例教材建設(shè)和案例教學(xué)法的推廣，全面提高教學(xué)質(zhì)量。案例庫(kù)建設(shè)是中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院在新世紀(jì)的重大工程，可以說(shuō)是傾全院之力而為。參與案例庫(kù)建設(shè)的有八個(gè)教研室：新聞采寫教研室、新聞編輯與評(píng)論教研室、新聞攝影教研室、廣播電視新聞教研室、新媒體教研室、廣告與公關(guān)教研室、編輯出版教研室、媒介經(jīng)濟(jì)教研室，共計(jì)20多名專業(yè)教師以及他們指導(dǎo)的數(shù)十位研究生，組建了11個(gè)案例庫(kù)建設(shè)小組，分頭建設(shè)11個(gè)子庫(kù)：新聞采寫案例庫(kù)、新聞編輯案例庫(kù)、新聞評(píng)論案例庫(kù)、新聞攝影案例庫(kù)、廣播新聞案例庫(kù)、電視新聞案例庫(kù)、新媒體傳播案例庫(kù)、廣告案例庫(kù)、公共關(guān)系案例庫(kù)、編輯出版案例庫(kù)、媒介經(jīng)濟(jì)案例庫(kù)。在缺乏可參照樣板的情況下，經(jīng)過(guò)不斷的討論研究和艱難摸索，最終完成了中國(guó)第一個(gè)新聞傳播學(xué)案例庫(kù)的整體框架設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)研制出了第一批案例。

內(nèi)容概要

本書從戰(zhàn)略的高度來(lái)闡述廣告活動(dòng)案例，強(qiáng)調(diào)環(huán)境動(dòng)因、自身發(fā)展、矛盾問(wèn)題、戰(zhàn)略核心、操作策略這一系列問(wèn)題生發(fā)和解決的邏輯，讀者既能從中學(xué)習(xí)實(shí)際操作技能，又能提升理論認(rèn)知，是一本能引導(dǎo)和培養(yǎng)學(xué)習(xí)者思想觀和方法論的案例書籍。

書籍目錄

第一章　奧運(yùn)營(yíng)銷——可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬手活動(dòng)　一、現(xiàn)狀綜述　二、當(dāng)前問(wèn)題　三、廣告運(yùn)作目標(biāo)　四、創(chuàng)意策略　五、具體廣告實(shí)施狀況　六、媒介策略　七、其他傳播活動(dòng)　八、營(yíng)銷效果評(píng)析　九、廣告運(yùn)作概述第二章　功能定位策略——王老吉重新定位　一、現(xiàn)狀綜述　二、當(dāng)前問(wèn)題　三、廣告運(yùn)作目標(biāo)　四、創(chuàng)意策略　五、具體廣告實(shí)施狀況　六、媒介策略　七、其他傳播活動(dòng)　八、營(yíng)銷效果評(píng)析　九、廣告運(yùn)作概述第三章　病毒性營(yíng)銷和事件營(yíng)銷——“封殺”王老吉　一、現(xiàn)狀綜述　二、當(dāng)前問(wèn)題　三、廣告運(yùn)作目標(biāo)　四、創(chuàng)意策略　五、具體廣告實(shí)施狀況　六、媒介策略　七、其他傳播活動(dòng)　八、營(yíng)銷效果評(píng)析　九、廣告運(yùn)作概述第四章　體育營(yíng)銷（一）——青島啤酒之“觀球論英雄”　一、現(xiàn)狀綜述　二、當(dāng)前問(wèn)題　三、廣告運(yùn)作目標(biāo)　四、創(chuàng)意策略　五、具體廣告實(shí)施狀況　六、媒介策略　七、其他傳播活動(dòng)　八、營(yíng)銷效果評(píng)析　九、廣告運(yùn)作概述　十、附：青島啤酒體育營(yíng)銷大事記第五章　奧運(yùn)體育營(yíng)銷（二）——“青島啤酒，我是冠軍”大型竟技活動(dòng)第六章　功能延伸策略——箭牌咀嚼益處推廣計(jì)劃第七章　情感營(yíng)銷——麒麟午后紅茶中國(guó)市場(chǎng)品牌推廣第八章　品牌再定位——麥當(dāng)勞品牌活化之中國(guó)篇第九章　多對(duì)象傳播——宇通客車品牌重塑第十章　差異化定位與比附定位——清揚(yáng)洗發(fā)水的崛起第十一章　復(fù)合定位——大公雞（Le coq sportif）的品牌塑造第十二章　品牌文化定位——?jiǎng)痈械貛У男律幕谑隆〕鞘袪I(yíng)銷——海爾奧運(yùn)城市行營(yíng)銷第十四章　娛樂(lè)營(yíng)銷（一）——蒙牛酸酸乳借力“超級(jí)女聲”第十五章　娛樂(lè)營(yíng)銷（二）——伊利“青春新秀場(chǎng)”主題活動(dòng)第十六章　健康營(yíng)銷——伊利“奧運(yùn)健康中國(guó)行”第十七章　新舊媒體整合——優(yōu)樂(lè)美奶茶品牌推廣第十八章　核心價(jià)值塑造——招商銀行“和”式營(yíng)銷的成功第十九章　品牌突圍——金立手機(jī)品牌策略第二十章　趣味營(yíng)銷——蒙?！半S變”差異化之道第二十一章　對(duì)象定位——米斯特比薩品牌重塑第二十二章　本土化策略——UPS借助奧運(yùn)嵌入式滲透第二十三章　社會(huì)營(yíng)銷——強(qiáng)生公司的品牌提升

章節(jié)摘錄

（一）行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)近幾年，世界性的環(huán)境質(zhì)量下降和人們生活壓力的增加，使得處于亞健康狀態(tài)的人日漸增多，而同時(shí)隨著生活水平的不斷提高，人們也越來(lái)越注重個(gè)人健康問(wèn)題。隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們逐漸開(kāi)始選擇健康的食品、飲品，這種需求的產(chǎn)生使碳酸飲料的市場(chǎng)份額不斷下降，茶飲料、果汁飲料和功能飲料開(kāi)始受到人們的青睞。中國(guó)的飲料市場(chǎng)以軟飲料為主，而軟飲料則是以外國(guó)的企業(yè)為主，例如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等世界知名品牌，還有就是果汁飲料和茶飲料。以中國(guó)傳統(tǒng)的中藥作為飲料一直都是行業(yè)的空白。國(guó)外的大公司不了解中國(guó)的傳統(tǒng)中藥，所以對(duì)這一方面不太可能插足。而果汁和茶飲料的企業(yè)已經(jīng)專注于對(duì)這兩塊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，沒(méi)有余力來(lái)涉及這一市場(chǎng)，所以中藥飲料是一塊很有前途、潛力很大的市場(chǎng)。這種飲料更中國(guó)化，更容易引起中國(guó)人的注意。功能飲料是近幾年飲料市場(chǎng)的寵兒。功能飲料是指加入了一定功能的因子，在解渴的同時(shí)具有調(diào)節(jié)肌體功能、增強(qiáng)免疫力等保健作用的飲料。目前市場(chǎng)上的功能飲料大致可以分為三類，即運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料和保健飲料。1995年原產(chǎn)泰國(guó)的紅牛維生素飲料有限公司來(lái)到中國(guó)，首次給中國(guó)帶來(lái)了功能飲料的概念，紅牛在中國(guó)進(jìn)行了多年的基礎(chǔ)建設(shè)和市場(chǎng)拓展，以功能飲料市場(chǎng)先入者的地位占據(jù)中國(guó)功能飲料70％以上的市場(chǎng)份額。而近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上的功能飲料更是層出不窮，如樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她－”，巨能的“體飲”……功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。中國(guó)功能飲料的銷售額從2000年的8.4億元人民幣，激增到2005年的30億元人民幣，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。但是，與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)潛力巨大。

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