電子媒體的廣告銷(xiāo)售

前言

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，媒體也發(fā)生著日新月異的變化。從廣播到電視、從電視到互聯(lián)網(wǎng)，變化無(wú)處不在，各種新媒體也層出不窮?，F(xiàn)在，每一類(lèi)型的新媒體從出現(xiàn)、應(yīng)用到廣為流行或被市場(chǎng)淘汰的時(shí)間越來(lái)越短。各類(lèi)數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)蜂擁而至，博客、播客、虛擬社區(qū)、手機(jī)流媒體、數(shù)字多媒體廣播DMB、VOD交互式電視點(diǎn)播系統(tǒng)、P2P應(yīng)用、移動(dòng)電視、IPTV、Web、／、樓宇視屏等異彩紛呈。這表明，數(shù)字科技已成為21世紀(jì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心促動(dòng)力，它正在重新塑造著傳媒產(chǎn)業(yè)全新的運(yùn)作環(huán)境，形成一個(gè)全新的傳媒市場(chǎng)，演變出許多新的媒體形態(tài)。在這種新的復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境中，媒介機(jī)構(gòu)的兩大制勝法寶是：1）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新；（2）理順各種法律關(guān)系。經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng)新是擺在我國(guó)媒介機(jī)構(gòu)面前的一個(gè)重要任務(wù)。在新的環(huán)境下，傳媒產(chǎn)業(yè)的格局發(fā)生了巨大變化，各類(lèi)電子媒體如何在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有更大的市場(chǎng)份額？現(xiàn)代銷(xiāo)售的正確理念是什么？廣告業(yè)務(wù)人員應(yīng)該如何尋找客戶(hù)獲得訂單？電子媒體企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中有什么制勝寶典？各種媒體指標(biāo)如何使用？對(duì)于這些問(wèn)題，我們的媒體經(jīng)營(yíng)管理者還沒(méi)有來(lái)得及進(jìn)行深入的思考，有些甚至還沒(méi)有切實(shí)地認(rèn)識(shí)到這些問(wèn)題。受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的影響，我國(guó)廣播電視媒體的收入來(lái)源和營(yíng)利模式單一，主要依賴(lài)廣告。節(jié)目形態(tài)不夠豐富，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，互相模仿、克隆，片面追求收視率，頻道空心化現(xiàn)象嚴(yán)重。  強(qiáng)化法律意識(shí)，理順各種法律關(guān)系，是各類(lèi)傳媒企業(yè)保證自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行的必要前提。由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，盜版問(wèn)題變得越來(lái)越泛濫。

內(nèi)容概要

　　本書(shū)中“電子媒體銷(xiāo)售”主要是指把各類(lèi)電子媒體作為廣告載體進(jìn)行的銷(xiāo)售，即電子媒體的廣告銷(xiāo)售。在新的環(huán)境下，傳媒產(chǎn)業(yè)的格局發(fā)生了巨大變化，各類(lèi)電子媒體如何在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有更大的市場(chǎng)份額？現(xiàn)代銷(xiāo)售的正確理念是什么？廣告業(yè)務(wù)人員應(yīng)該如何尋找客戶(hù)獲得訂單？電子媒體企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中有什么制勝寶典？各種媒體指標(biāo)如何使用？在本書(shū)中這些問(wèn)題都可以找到答案。　　本書(shū)首先分析了電子媒體銷(xiāo)售環(huán)境，提出“銷(xiāo)售是通過(guò)判斷和滿(mǎn)足顧客的需求贏得利益，商家和顧客雙方都將受益”這一理念。然后，作者論述了電子媒體銷(xiāo)售的基本理論，包括電子媒體銷(xiāo)售的7個(gè)步驟，媒體指標(biāo)的基本概念和使用，銷(xiāo)售管理以及各種銷(xiāo)售方式。最后，作者又分別針對(duì)電視、有線(xiàn)電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)的廣告銷(xiāo)售進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的闡述?！　”緯?shū)提供了一個(gè)寬闊的視野，有基本理論層面的內(nèi)容，也有大量實(shí)踐中的案例，還有可操作性很強(qiáng)的方法、工具的使用介紹，使讀者能夠深入掌握電子媒體銷(xiāo)售領(lǐng)域的知識(shí)精髓。

作者簡(jiǎn)介

作者：（美國(guó)）謝恩（Ed Shane） 譯者：姚林青 劉戈 程靜薇 等謝恩（Ed Shane），是謝恩傳媒服務(wù)公司(Shane Media Services)的總裁，謝恩公司建立于1977年，是一個(gè)從提供計(jì)劃、管理、研究咨詢(xún)服務(wù)，到廣播服務(wù)的全方位服務(wù)咨詢(xún)公司。Ed Shane曾經(jīng)在休斯頓、芝加哥、洛杉磯以及亞特蘭大擔(dān)任過(guò)電臺(tái)管理者和廣播電臺(tái)節(jié)目負(fù)責(zé)人，在廣播產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，他出版了四部著作并發(fā)表了許多文章。

書(shū)籍目錄

1　銷(xiāo)售環(huán)境　　1.1　什么是銷(xiāo)售　　　1.1.1　今天你賣(mài)了什么？　　　1.1.2　你是在進(jìn)行銷(xiāo)售還是在營(yíng)銷(xiāo)？　　　1.1.3　新的現(xiàn)實(shí)　　　1.1.4　銷(xiāo)售的定義　　　1.1.5　銷(xiāo)售無(wú)形產(chǎn)品　　1.2　廣告概述　　　1.2.1　我們從事的是什么生意？　　　1.2.2　廣告的故事　　　1.2.3　廣告先行者　　　1.2.4　品牌標(biāo)識(shí)　　　1.2.5　廣告和電子媒體　　　1.2.6　眼見(jiàn)為實(shí)　　　1.2.7　目前的電視環(huán)境　　　1.2.8　結(jié)束語(yǔ)　　1.3　電子媒體環(huán)境　　　1.3.1　新的藍(lán)圖　　　1.3.2　世紀(jì)的廣播　　　1.3.3　世紀(jì)的電視　　　1.3.4　下一代大眾媒介是什么？　　　1.3.5　報(bào)紙和印刷品　　　1.3.6　產(chǎn)品生命周期　　復(fù)習(xí)重點(diǎn)與討論要點(diǎn)　　注釋　　更多的信息　　補(bǔ)充閱讀材料　2　銷(xiāo)售過(guò)程　　2.1　誰(shuí)適合做銷(xiāo)售　　　2.1.1　顧客至上　　　2.1.2　這是你嗎？　　　2.1.3　歐姆尼亞(Omnia)測(cè)評(píng)簡(jiǎn)介　　　2.1.4　H.R.查理集團(tuán)公司(H.R. Chally Group)　　　2.1.5　銷(xiāo)售人員的職責(zé)　　　2.1.6　銷(xiāo)售階段　　　2.1.7　個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃　　　2.1.8　目標(biāo)的制定　　　2.1.9　時(shí)間管理　　　2.1.10　時(shí)間管理系統(tǒng)　　　2.1.11　心理狀態(tài)　　　2.1.12　銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售　　　2.2　銷(xiāo)售鏈　　2.3　完美的顧客　　　 數(shù)字游戲　　2.4　第一步——尋找潛在客戶(hù)　　　2.4.1　報(bào)紙　　　2.4.2　廣播　　2.4.　3　有線(xiàn)電視　　　2.4.4　電視　　　2.4.5　黃頁(yè)　　　2.4.6　戶(hù)外廣告　　　2.4.7　互聯(lián)網(wǎng)　　　2.4.8　貿(mào)易刊物　　　2.4.9　超級(jí)市場(chǎng)　　　2.4.10　宣傳冊(cè)和小廣告　　　2.4.11　直郵　　　2.4.12　政府辦公室　　　2.4.13　握手和推薦　　　2.4.14　銷(xiāo)售人員自己的運(yùn)作　　　2.4.15　廣告資源會(huì)枯竭嗎？　　　2.4.16　客戶(hù)名單的建立　　　2.4.17　冷拜訪(冷電話(huà))(Cold Calling)　　　2.4.18　保持記錄　　　2.4.19　使用數(shù)據(jù)庫(kù)　　2.5　第二步——資格甄別　　　2.5.1　找到正確的人　　　2.5.2　查看財(cái)力　　　2.5.3　他們能付款嗎？　　　2.5.4　再次強(qiáng)調(diào)　　　2.5.5　跨進(jìn)客戶(hù)的大門(mén)　　　2.5.6　電話(huà)　　2.6　第三步——需求分析　　　2.6.1　心理分析　　　2.6.2　提出問(wèn)題　　　2.6.3　傾聽(tīng)技巧　　　2.6.4　制定解決措施　　2.7　第四步——介紹和展示　　　2.7.1　他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)　　　2.7.2　銷(xiāo)售人員的態(tài)度　　　2.7.3　可靠性　　　2.7.4　以收益作為賣(mài)點(diǎn)　　　2.7.5　切中要害　　　2.7.6　展示技巧　　　2.7.7　讓數(shù)字更有沖擊力　　　2.7.8　利用問(wèn)題　　　2.7.9　讓顧客說(shuō)“不”　　　2.7.10　讓顧客親身參與　　　2.7.11　有說(shuō)服力的語(yǔ)言　　2.8　第五步——回復(fù)異議　　　2.8.1　異議VS客觀條件　　　2.8.2　顧客說(shuō)“不”的時(shí)候　　　2.8.3　解決異議　　　2.8.4　業(yè)務(wù)銷(xiāo)售　　　2.8.5　百折不撓　　2.9　第六步——締結(jié)　　　2.9.1　如果不具備締結(jié)的能力，你就無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售　　　2.9.2　什么是“締結(jié)”？　　　2.9.3　掌握“締結(jié)”的規(guī)則　　　2.9.4　“締結(jié)”技巧　　　2.9.5　“締結(jié)”客戶(hù)的3個(gè)問(wèn)題　　　　2.9.6　締結(jié)合約后的行為模式　　　2.9.7　售后　　　　2.9.8　廣告制作服務(wù)　　　2.9.9　創(chuàng)作廣告腳本　　　2.9.10　后續(xù)工作　　2.10　第七步——關(guān)系管理　　　2.10.1　詢(xún)問(wèn)顧客　　　2.10.2　建立關(guān)系的策略　　　2.10.3　八二定律　　　2.10.4　什么會(huì)令顧客氣憤　　復(fù)習(xí)重點(diǎn)與討論要點(diǎn)　　注釋　　更多的信息　　補(bǔ)充閱讀材料　3　調(diào)研與評(píng)估　4　廣告銷(xiāo)售管理　5　構(gòu)建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)　6　電視廣告銷(xiāo)售　7　有線(xiàn)電視廣告銷(xiāo)售　8　銷(xiāo)售廣播廣告　9　互動(dòng)中介　后記　　對(duì)角線(xiàn)思維　　零售　附錄A　　針對(duì)報(bào)紙的劣勢(shì)銷(xiāo)售電子媒體　　報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)　　報(bào)紙的劣勢(shì)　　優(yōu)惠券在衰退　　由于價(jià)格上漲導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)下降　附錄B　　SAFECO保險(xiǎn)公司的媒介案例　附錄C　　查理集團(tuán)公司的測(cè)試　術(shù)語(yǔ)表　

章節(jié)摘錄

插圖：

后記

本書(shū)的缺憾之一在于出版過(guò)程中，媒體技術(shù)已經(jīng)發(fā)生了重大的變革并迅速散播開(kāi)來(lái)。但由于出版周期問(wèn)題以及獲取信息的能力所限，本書(shū)沒(méi)有考慮到這些變化。  本書(shū)涉及的、反復(fù)涉及的以及未涉及的許多部分，都試圖跟上傳統(tǒng)媒體的融合與聚集趨勢(shì)，并體現(xiàn)不斷創(chuàng)新的新觀點(diǎn)。當(dāng)我在完成《電子媒體銷(xiāo)售》一書(shū)時(shí)，報(bào)業(yè)發(fā)生了重大事件。130余家主流報(bào)紙網(wǎng)站成立了聯(lián)合會(huì)，來(lái)代表全國(guó)的報(bào)紙種類(lèi)。同時(shí)，報(bào)紙也和電子媒體保持合作，并在一些細(xì)分的邊緣市場(chǎng)具有一定的市場(chǎng)影響力。這被稱(chēng)作是“新聞平臺(tái)”（Newsworks），并且被宣傳成“第一家由本地新聞機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)上的新聞網(wǎng)”。目前，新聞平臺(tái)的每月頁(yè)面點(diǎn)擊量超過(guò)2億次，前50個(gè)指定市場(chǎng)調(diào)查區(qū)域（DMA）都囊括在內(nèi)。大型報(bào)紙也包括在內(nèi)，其所有的報(bào)紙內(nèi)容都可在線(xiàn)閱讀，早期網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的數(shù)據(jù)成為最暢銷(xiāo)的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。如果你仔細(xì)、完整地讀完本書(shū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你想不起來(lái)任何一個(gè)有關(guān)“新聞平臺(tái)”的詞匯。沒(méi)錯(cuò)，在“新聞平臺(tái)”出現(xiàn)的一年以后，這個(gè)項(xiàng)目就被終止了，所以我略去了這部分內(nèi)容。顯然，參與本項(xiàng)目的9家公司除了有一個(gè)好的創(chuàng)意外，無(wú)法達(dá)成任何協(xié)議。有消息說(shuō)，它們由于結(jié)構(gòu)的爭(zhēng)議至少浪費(fèi)了3000萬(wàn)美元。

媒體關(guān)注與評(píng)論

“銷(xiāo)售是通過(guò)識(shí)別和滿(mǎn)足顧客的需求贏得利益，商家和顧客雙方都將受益?！?　　——流星廣播公司(Shooting Star Broadcasting)總裁兼CEO、德克薩斯州阿比林市(Abilen)KTAB—TV所有人Diane Sutter

編輯推薦

《電子媒體的廣告銷(xiāo)售》：Michael C.Keith作序并總結(jié)討論要點(diǎn)現(xiàn)在銷(xiāo)售主張的是雙贏：賣(mài)方贏，買(mǎi)方也贏全方位地論述廣播、電視、有線(xiàn)電視以及由互聯(lián)網(wǎng)所引發(fā)的新媒體的廣告銷(xiāo)售采訪行業(yè)領(lǐng)軍人物，對(duì)他們的銷(xiāo)售經(jīng)歷進(jìn)行總結(jié)，得出實(shí)踐要領(lǐng)側(cè)重于研究電子媒體的融合和不同層次媒體品牌的打造這個(gè)定義是Ed Shane對(duì)銷(xiāo)售工作的基本理解，也是貫穿在《電子媒體的廣告銷(xiāo)售》全書(shū)中的基本理念。這個(gè)新的定義既體現(xiàn)出當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的顧客導(dǎo)向，也反映出銷(xiāo)售模式中的產(chǎn)品導(dǎo)向?，F(xiàn)在銷(xiāo)售主張的是雙贏：賣(mài)方贏，買(mǎi)方也贏。通過(guò)對(duì)行業(yè)領(lǐng)軍人物的采訪以及對(duì)他們銷(xiāo)售經(jīng)歷的總結(jié)，《電子媒體的廣告銷(xiāo)售》與人們分享了基本銷(xiāo)售工作的知識(shí)和實(shí)踐要領(lǐng)。這是一本極具閱讀價(jià)值的書(shū)，它全方位地論述了廣播、電視、有線(xiàn)電視以及由互聯(lián)網(wǎng)所引發(fā)的新媒體的廣告銷(xiāo)售。側(cè)重于研究電子媒體的融合和不同層次媒體品牌的打造。各章節(jié)后的復(fù)習(xí)重點(diǎn)和討論要點(diǎn)，以及書(shū)中從始至終穿插著的各個(gè)媒體進(jìn)行市場(chǎng)推廣的廣告圖片和觀眾到達(dá)率數(shù)據(jù)，使《電子媒體的廣告銷(xiāo)售》的內(nèi)容更豐富。有志于在電子媒體領(lǐng)域從事銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)的學(xué)生，以及希望對(duì)媒體融合環(huán)境下的銷(xiāo)售工作進(jìn)一步加深理解的銷(xiāo)售人員，將能從《電子媒體的廣告銷(xiāo)售》中獲得他們所需要的知識(shí)。

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