市場營銷

前言

　　市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎上的綜合性應用學科。它是研究企業(yè)市場營銷活動的理論、原則、方法及其一般規(guī)律的學科，是研究企業(yè)如何適應市場、引導市場、創(chuàng)造市場的學問。隨著市場經濟的發(fā)展，這門專業(yè)知識變得越來越重要，經營者對其越來越關注，時至今日已被稱作企業(yè)經營者的“圣經”?！　”緯饕獫M足高等職業(yè)教育相關專業(yè)的教學需求，同時也可以用于實際工作者的技能培訓。本書遵循國家“十一五”發(fā)展規(guī)劃和高等教育改革的具體要求，以系統(tǒng)性、前瞻性、創(chuàng)新性和實踐性為特色，全面反映市場營銷這一學科的科學原理、核心思想及理論和實踐應用發(fā)展的最新成果，從而能夠更好地滿足各個層次學生和廣大讀者日益增長的知識需求?！　”緯允袌鰻I銷的基本內容為主線，以使學生樹立正確的營銷觀念，培養(yǎng)學生營銷管理和營銷操作的基本能力，闡述了市場營銷的基本理論、基本知識、基本方法和市場營銷理論的新發(fā)展、新趨勢。全書共十章，按內容分為三個主要單元：市場營銷和市場營銷戰(zhàn)略、市場分析和市場分析方法、市場營銷組合策略。為了方便教學，每章后均附有復習題和案例分析。　　本書的主要特色是：　?。?）使用案例驅動方式進行編寫。選擇的案例具有一定代表性，并從案例提出的問題引出本章內容。本書以培養(yǎng)學生的實際操作技能為主線，編寫上力求理論和實踐相結合，以實踐為主，強調理論夠用；一般內容教學和案例教學相結合，突出案例教學內容；課堂教學和課外練習思考相結合，強化課外思考?！　。?）以先進性、適用性、針對性為主導編寫原則。突出高等職業(yè)教育培養(yǎng)技術應用人才的辦學特色，教材體系簡明精練，理論選擇深淺適度、范圍明確，不求面面俱到；內容削枝強干，強化應用性、實踐性、可操作性，削減抽象的純概念闡述和繁復的模型推演?！　。?）內容簡明易懂。針對目前我國的高等教育由傳統(tǒng)的精英教育轉向大眾化教育后，高等職業(yè)教育教材建設努力做到理論簡明且通俗易懂，實際操作技能過程程序化，以便于學生更好地接受和掌握?！　”緯少F州電子信息職業(yè)技術學院付麗、福州科技職業(yè)技術學院歐亞任主編；河南廣播電視大學王玨、安徽機電職業(yè)技術學院吳邦雷、陜西工業(yè)職業(yè)技術學院魏小英任副主編。參加編寫工作的還有貴州電子信息職業(yè)技術學院湯雪靜、山東省萊蕪職業(yè)技術學院趙忠芳和天津交通職業(yè)學院傅巖。具體編寫分工如下：付麗編寫第三章和第五章，歐亞編寫第九章和第十章，王玨編寫第一章，吳邦雷編寫第二章，魏小英編寫第六章，湯雪靜編寫第四章，趙忠芳編寫第七章，傅巖編寫第八章。　　本書在編寫和出版過程中得到了機械工業(yè)出版社的大力支持和幫助，同時借鑒了同行專家們許多文獻和研究成果，在此一并表示由衷的感謝！　　由于編者水平有限，加之編寫時間倉促，書中難免存在一些疏漏和錯誤，懇請廣大讀者批評指正。

內容概要

本書的編寫使用案例驅動的方式進行，就案例提出問題從而引出本章或本節(jié)內容。從編寫框架上來看，本書以市場營銷的基本內容為主線，以使學生樹立正確的營銷觀念，培養(yǎng)學生營銷管理和營銷操作的基本能力，著重培養(yǎng)學生解決問題的能力。主要突出實訓項目這一特色；在內容上更注重高職特點，實現(xiàn)理論與實踐相結合；并將營銷師的考試內容與本教材有機結合，在知識點和課后作業(yè)處體現(xiàn)出來。為了方便教學，每章后均附有復習題和案例分析。本書可作為高職高專院校營銷、貿易、商務、管理、會計、旅游、秘書等專業(yè)的市場營銷教材，也可作為營銷、商務從業(yè)人員的參考用書和培訓教材。

書籍目錄

前言第一章　市場營銷概述　第一節(jié)　市場與市場營銷的核心概念　第二節(jié)　市場營銷管理　第三節(jié)　市場營銷觀念的發(fā)展與創(chuàng)新　本章小結　練習題　實訓項目第二章　市場營銷環(huán)境　第一節(jié)　市場營銷環(huán)境的概念與特征　第二節(jié)　市場營銷的宏觀環(huán)境　第三節(jié)　市場營銷的微觀環(huán)境　第四節(jié)　市場營銷環(huán)境分析和對策　本章小結　練習題　實訓項目第三章　購買行為分析　第一節(jié)　消費者市場購買行為　第二節(jié)　產業(yè)市場購買行為　本章小結　練習題　實訓項目第四章　市場調查與預測　第一節(jié)　市場營銷信息系統(tǒng)　第二節(jié)　市場調研　第三節(jié)　市場預測　本章小結　練習題　實訓項目第五章　目標市場營銷　第一節(jié)　市場細分　第二節(jié)　選擇目標市場　第三節(jié)　市場定位　本章小結　練習題　實訓項目第六章　市場營銷戰(zhàn)略　第一節(jié)　市場營銷戰(zhàn)略概述　第二節(jié)　市場營銷戰(zhàn)略的制訂　第三節(jié)　競爭者分析　第四節(jié)　市場營銷競爭戰(zhàn)略分析　本章小結　練習題　實訓項目第七章　產品策略　第一節(jié)　產品與產品組合　第二節(jié)　產品生命周期策略　第三節(jié)　新產品開發(fā)策略　第四節(jié)　品牌策略與包裝策略　本章小結　練習題　實訓項目第八章　價格策略　第一節(jié)　定價目標　第二節(jié)　定價方法　第三節(jié)　定價的基本策略　本章小結　練習題　實訓項目第九章　渠道策略　第一節(jié)　銷售渠道　第二節(jié)　中間商　本章小結　練習題　實訓項目第十章　促銷策略　第一節(jié)　促銷組合　第二節(jié)　人員推銷　第三節(jié)　廣告　第四節(jié)　營業(yè)推廣　第五節(jié)　公共關系　本章小結　練習題　實訓項目參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第三章　購買行為分析　　第一節(jié)　消費者市場購買行為　　所有企業(yè)，無論是否直接為消費者服務，都必須研究消費者市場，因為只有消費者市場才是最終市場。其他市場，如產業(yè)市場、中間商市場等，雖然購買數量大，但仍然要以最終消費者的需要和偏好為轉移。因此，消費者市場是一切市場的基礎，是最終起決定作用的市場。　　一、消費者市場的概念與特點　　（一）消費者市場的概念　　消費者市場是指個人和家庭為了生活消費而購買商品和勞務的市場。它是企業(yè)乃至整個經濟活動為之服務的最終市場。　　消費者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象，成功的市場營銷者是那些有效生產對消費者有價值的產品，并應用富有吸引力和說服力的方法將產品有效地呈現(xiàn)給消費者的企業(yè)和個人。因而，研究影響消費者購買行為的主要因素及其購買過程，對于開展有效的市場營銷活動至關重要。　?。ǘ┫M者市場的特點　　由于消費需求的多樣性和市場供求狀況的多變性，決定了消費者市場具有以下特點?！　?.非贏利性　　消費者購買商品的目的是為了使用價值，以滿足生活方面的某種需要，并不是為了轉賣或贏利。因此，消費者市場的商品一定要滿足消費者的需求，這是消費者市場的一個顯著特點。　　2.非專業(yè)性　　消費者對多數商品缺乏專業(yè)知識，對商品的性能、保管和維護都不了解，所以其購買為非專家購買。因而在整個購買過程中很容易受個人情感、廣告宣傳、推銷活動和他人意見的影響和誘導，根據個人感覺和喜好作出購買決策。

編輯推薦

　　《市場營銷》遵循國家“十一五”發(fā)展規(guī)劃和高等教育改革的具體要求，以系統(tǒng)性、前瞻性、創(chuàng)新性和實踐性為特色，全面反映市場營銷這一學科的科學原理、核心思想及理論和實踐應用發(fā)展的最新成果，從而能夠更好地滿足各個層次學生和廣大讀者日益增長的知識需求。

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