市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)

前言

　　近年來(lái)，我國(guó)高等職業(yè)教育蓬勃發(fā)展，為現(xiàn)代化建設(shè)培養(yǎng)了大量高素質(zhì)技能型專門人才。在高職教育規(guī)模擴(kuò)展到一定程度后，質(zhì)量的提升成為高職教育可持續(xù)發(fā)展的重要問(wèn)題。2006年11月，教育部、財(cái)政部啟動(dòng)了國(guó)家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計(jì)劃。根據(jù)教高[2006]16號(hào)《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》文件精神：課程建設(shè)與改革是提高教學(xué)質(zhì)量的核心，也是教學(xué)改革的重點(diǎn)和難點(diǎn)。高等職業(yè)院校要根據(jù)技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位（群）的任職要求，參照相關(guān)的職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，改革課程體系和教學(xué)內(nèi)容；建立突出職業(yè)能力培養(yǎng)的課程標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范課程教學(xué)的基本要求，提高課程教學(xué)質(zhì)量?！　榇耍鳛閲?guó)家首批示范性高等職業(yè)院校建設(shè)單位的浙江金融職業(yè)學(xué)院在課程建設(shè)方面做了積極、大膽的改革嘗試，而課程建設(shè)的成果最終要由教材體現(xiàn)。“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，也是高職經(jīng)管類專業(yè)普遍開設(shè)的一門必修課程。早在2006年3月，“高職市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程項(xiàng)目化改革的探索與實(shí)踐”就作為浙江省新世紀(jì)教育教學(xué)改革項(xiàng)目，開始在浙江金融職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)著手實(shí)施，將課程名稱改成“市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”，并按照項(xiàng)目設(shè)計(jì)思路進(jìn)行課程標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)及教學(xué)活動(dòng)載體和單元教學(xué)設(shè)計(jì)。2007年12月，浙江省教育廳專家組在對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”課程項(xiàng)目化改革中期抽查驗(yàn)收中，對(duì)課程的評(píng)價(jià)是：“浙江金融職業(yè)學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)課程項(xiàng)目化改革的部分成果已經(jīng)推廣到其他高職院校試行并得到廣泛關(guān)注?！薄　≌n程經(jīng)過(guò)兩年多的項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)踐，在逐漸積累的項(xiàng)目化教學(xué)講義的基礎(chǔ)上，2008年3月，我們開始了教材的編寫工作?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”課程項(xiàng)目化教材注重方法與操作流程的指導(dǎo)，以營(yíng)銷職業(yè)崗位及崗位群要求的工作任務(wù)和職業(yè)能力分析為依據(jù)，按照營(yíng)銷職業(yè)崗位的工作流程順序，將教材內(nèi)容整合成相互關(guān)聯(lián)的五個(gè)學(xué)習(xí)情境：感悟營(yíng)銷，商情調(diào)查，商機(jī)選擇，商計(jì)策劃，商務(wù)實(shí)戰(zhàn)。每個(gè)學(xué)習(xí)情境下根據(jù)實(shí)際工作需要?jiǎng)澐譃槿舾晒ぷ黜?xiàng)目，工作項(xiàng)目下設(shè)計(jì)了具體的操作步驟，從而對(duì)提高學(xué)生的職業(yè)能力有所裨益。　　本書由浙江金融職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主任章金萍主編，王成方、成加兵擔(dān)任副主編，其中，成加兵撰寫學(xué)習(xí)情境一，羅懷中撰寫學(xué)習(xí)情境二，章金萍撰寫學(xué)習(xí)情境三，方志堅(jiān)撰寫學(xué)習(xí)情境四，李宏偉撰寫學(xué)習(xí)情境五。趙國(guó)忻教授審閱了全書。全書由章金萍統(tǒng)纂、定稿?！　≡诒緯鴮懽鬟^(guò)程中，我們參閱了大量中外文獻(xiàn)，并得到高等教育出版社有關(guān)編輯大力幫助和支持，在此表示謝意?！　∮捎诰幷咚接邢蓿翼?xiàng)目教學(xué)教材尚處于探索階段，書中難免有疏漏不妥之處，敬請(qǐng)讀者批評(píng)指正！

內(nèi)容概要

　　是實(shí)施任務(wù)驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目教學(xué)改革成果教材。全書根據(jù)高職學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的目標(biāo)，以企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷崗位及崗位群要求的工作任務(wù)和職業(yè)能力分析為依據(jù)，按照營(yíng)銷崗位的工作流程為順序，將教學(xué)內(nèi)容重新整合，全書分成感悟營(yíng)銷、商情調(diào)查、商機(jī)選擇、商計(jì)策劃、商務(wù)實(shí)戰(zhàn)等相互關(guān)聯(lián)的五個(gè)學(xué)習(xí)情境，在每個(gè)學(xué)習(xí)情境下根據(jù)實(shí)際工作需要?jiǎng)澐譃槿舾晒ぷ黜?xiàng)目，工作項(xiàng)目下設(shè)計(jì)了更為具體的工作任務(wù)，并列出完成工作任務(wù)的操作步驟，從而構(gòu)建了集理論、方法、實(shí)踐操作為一體的教學(xué)體系，使學(xué)生在學(xué)習(xí)本門課程時(shí)能夠得到方法與操作流程方面的指導(dǎo)。　　《市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)》可作為高等職業(yè)院校經(jīng)管類專業(yè)工學(xué)結(jié)合課程教學(xué)的教材。

書籍目錄

學(xué)習(xí)情境一 感悟營(yíng)銷項(xiàng)目1 感知營(yíng)銷內(nèi)涵項(xiàng)目2 確立營(yíng)銷觀念項(xiàng)目3 創(chuàng)設(shè)營(yíng)銷組織學(xué)習(xí)情境二 商情調(diào)查項(xiàng)目1 分析市場(chǎng)狀況項(xiàng)目2 調(diào)查顧客項(xiàng)目3 撰寫調(diào)研報(bào)告學(xué)習(xí)情境三 商機(jī)選擇項(xiàng)目1 細(xì)分客戶項(xiàng)目2 選擇目標(biāo)顧客項(xiàng)目3 市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)情境四 商計(jì)策劃項(xiàng)目1 產(chǎn)品策劃項(xiàng)目2 定價(jià)策劃項(xiàng)目3 渠道策劃項(xiàng)目4 廣告策劃項(xiàng)目5 營(yíng)業(yè)推廣策劃項(xiàng)目6 公共關(guān)系促銷策劃項(xiàng)目7 整體市場(chǎng)推廣策劃學(xué)習(xí)情境五 商務(wù)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目1 客戶尋找與拜訪項(xiàng)目2 達(dá)成交易項(xiàng)目3 客戶維護(hù)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　（3）交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平?！　榱烁玫乩斫馐袌?chǎng)營(yíng)銷的定義，我們首先需要解釋下面一些基本概念，它們是：①需要、欲望、需求，②產(chǎn)品，③效用、費(fèi)用和滿足，④交換、交易和關(guān)系，⑤市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者。只要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營(yíng)銷的這些基本概念及其相互之間的關(guān)系，才能深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)　　1.需要、欲望、需求　　需要是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來(lái)的，它既包括物質(zhì)的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個(gè)性化、發(fā)展化的特性。它存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式滿足它，但不能憑空創(chuàng)造?！　∮侵赶氲玫缴鲜龌拘枰木唧w滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需要的特定追求。欲望源于需要，欲望生成行為動(dòng)機(jī)和行為過(guò)程。伴隨著社會(huì)的進(jìn)步，社會(huì)成員的欲望也在不斷增加，。生產(chǎn)者正努力提供更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足人們的欲望。因此，盡管市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需求，但可以影響欲望，開發(fā)和銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望?！　⌒枨笾溉藗冇心芰?gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)人們具有購(gòu)買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。市場(chǎng)營(yíng)銷者總是通過(guò)各種營(yíng)銷手段影響需求，并根據(jù)對(duì)需求的預(yù)測(cè)結(jié)果決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品（服務(wù)）市場(chǎng)?！　?.產(chǎn)品　　.　　產(chǎn)品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品的價(jià)值不在于擁有它，而在于它給我們帶來(lái)的對(duì)欲望的滿足。例如，人們購(gòu)買小汽車不是為了觀賞，而是為了得到它所提供的交通便利。營(yíng)銷者經(jīng)常用商品和服務(wù)這兩種表述來(lái)區(qū)別有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在選擇和購(gòu)買最能滿足他們需要的一種愿望和利益。因此，如果只研究產(chǎn)品載體，忽視消費(fèi)者的需要和欲望，不清楚消費(fèi)者真正的購(gòu)買愿望和利益，產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售便失去了市場(chǎng)意義，就會(huì)因“營(yíng)銷近視癥”而失去市場(chǎng)?！　?.效用、費(fèi)用、滿足　　所謂效用是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和需要支付的費(fèi)用來(lái)作出購(gòu)買決定。例如，為解決上班的交通需要，消費(fèi)者會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品組合（如自行車、摩托車，汽車、出租車等）和他的需要組合（速度、安全、方便、舒適、節(jié)約）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定能提供最大總滿足的產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者購(gòu)買決策是建立在效用與費(fèi)用雙項(xiàng)滿足的基礎(chǔ)上，其購(gòu)買決策的基本原則是選擇用最小的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。　　4.交換、交易和關(guān)系　　所謂交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。交換的發(fā)生必須具備5個(gè)條件：①至少有交換雙方；②每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西；③每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力；④每一方都可以自由地接受或拒絕；⑤每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適或稱心的。

圖書封面

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