物流企業(yè)營銷策劃指導(dǎo)

內(nèi)容概要

目前，市場上關(guān)于物流的書籍、刊物種類繁多，但物流實(shí)務(wù)性的圖書卻罕見。為了填補(bǔ)空白，滿足大力發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)的需求，我們共同組織編著了“中國物流行業(yè)崗位規(guī)范指導(dǎo)叢書”。該叢書編委會力圖以實(shí)用為本，注重實(shí)操性，將叢書編寫成可以指導(dǎo)物流行業(yè)從業(yè)人員的工具書，培訓(xùn)物流人才的教學(xué)用書，規(guī)范流程和精細(xì)化管理的參考書。    該叢書具有以下特點(diǎn)：    1.系統(tǒng)性。從物流管理與物流技術(shù)兩個方面對物流企業(yè)的崗位屬性與操守進(jìn)行了完整、系統(tǒng)的資料收集、分析及論證。    2.指導(dǎo)性。對物流企業(yè)和企業(yè)不同層次的崗位職能管理具有指導(dǎo)作用。    3.工具性。對物流管理要素的合理配置和效率改進(jìn)可以起到工具作用。    該叢書以物流行業(yè)規(guī)范化管理為基礎(chǔ)、崗位精細(xì)化管理為主線，把物流企業(yè)的整個操作流程與職能崗位工作緊密聯(lián)系，有助于規(guī)范崗位準(zhǔn)則、作業(yè)細(xì)則、單證和表格的填制，也有助于企業(yè)制度的制定。物流企業(yè)可以根據(jù)自身情況，將叢書提供的崗位范本轉(zhuǎn)化并應(yīng)用于企業(yè)的人員管理和業(yè)務(wù)綜合管理。

作者簡介

陸軍，青年經(jīng)濟(jì)學(xué)家?！拔锪鹘?jīng)濟(jì)走進(jìn)百城”創(chuàng)始人，香港國際物流學(xué)院院長，亞太物流經(jīng)濟(jì)研究中心首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家。曾獲2004年度中國物流杰出貢獻(xiàn)獎、2005年度中國物流優(yōu)秀專家獎。參與規(guī)劃北京通州物流園區(qū)、深圳平湖物流園區(qū)、連云港萬港物流園區(qū)、深圳梅林物流園區(qū)等。連續(xù)三

書籍目錄

1　營銷企劃概述  1.1　企業(yè)營銷企劃的主要內(nèi)容    1.1.1　確定目標(biāo)是關(guān)鍵    1.1.2　營銷定位是核心    1.1.3　營銷組合是保證  1.2　怎樣進(jìn)行有效的市場營銷規(guī)劃  1.3　營銷企劃部門的設(shè)置    1.3.1　營銷企劃部門的功能    1.3.2  營銷企劃工作人員的崗位職責(zé)    1.3.3  營銷企劃部門職員要求2　企業(yè)營銷策劃作業(yè)  2.1　營銷策劃程序    2.1.1  營銷策劃前期準(zhǔn)備    2.1.2  營銷策劃中期主體    2.1.3  營銷策劃后期調(diào)整  2.2　營銷策劃文案    2.2.1　文案的基本結(jié)構(gòu)    2.2.2　營銷策劃文案的撰寫　2.3　營銷策劃組織    2.3.1  營銷策劃的組織構(gòu)成    2.3.2　策劃人的素質(zhì)與能力  3　物流營銷概述　3.1　關(guān)于物流營銷    3.1.1　物流營銷的概念    3.1.2　物流營銷的原則　3.2　物流營銷策劃及特征    3.2.1　物流營銷策劃的主要內(nèi)容    3.2.2　物流營銷的特征    3.2.3　物流企業(yè)的營銷組合內(nèi)容　3.3　物流企業(yè)營銷活動  　3.3.1　營銷渠道策略　  3.3.2　關(guān)系營銷策略　  3.3.3　貫徹4Cs營銷組合策略　  3.3.4  了解客戶的潛在需求　  3.3.5　科學(xué)細(xì)分物流市場　  3.3.6　提供物流組合服務(wù)　  3.3.7　建立相對穩(wěn)定的客戶群4　物流環(huán)境分析與市場調(diào)研　4.1　物流營銷環(huán)境分析    4.1.1　物流營銷環(huán)境的特征    4.1.2　物流市場營銷的宏觀環(huán)境分析    4.1.3　物流市場營銷的微觀環(huán)境分析    4.1.4　物流營銷環(huán)境分析過程  4.2　物流企業(yè)客戶分析    4.2.1　物流企業(yè)的客戶分類    4.2.2　物流客戶行為分析  4.3　物流市場調(diào)研    4.3.1　物流市場調(diào)研的內(nèi)容    4.3.2　物流營銷調(diào)研的步驟5　物流企業(yè)市場細(xì)分及目標(biāo)市場營銷策略  5.1　市場細(xì)分概述    5.1.1　市場細(xì)分及其作用      5.1.2　市場細(xì)分的程序和方法  5.2　市場細(xì)分工作安排    5.2.1　市場調(diào)研工作    5.2.2　資料整理分析工作    5.2.3　評估工作    5.2.4　確立重點(diǎn)細(xì)分市場    5.2.5　針對細(xì)分市場確立市場開發(fā)的詳細(xì)方案  5.3　物流企業(yè)目標(biāo)市場的選擇    5.3.1  目標(biāo)市場概述    5.3.2　物流企業(yè)對可選目標(biāo)市場的評估    5.3.3　第三方物流企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場    5.3.4　確定目標(biāo)市場的營銷策略6　物流企業(yè)產(chǎn)品策略規(guī)劃  6.1　產(chǎn)品設(shè)計    6.1.1  關(guān)于產(chǎn)品    6.1.2　企業(yè)設(shè)計出成功產(chǎn)品的要點(diǎn)  6.2　物流企業(yè)產(chǎn)品策略企劃    6.2.1　產(chǎn)品策略企劃的概念    6.2.2　產(chǎn)品策略企劃的步驟  6.3　物流企業(yè)的個性化服務(wù)設(shè)計    6.3.1  內(nèi)容和類型    6.3.2　第三方物流企業(yè)個性化服務(wù)設(shè)計    6.3.3　第三方物流企業(yè)發(fā)展個性化服務(wù)的途徑  6.4　企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)流程及要素    6.4.1　新產(chǎn)品開發(fā)流程    6.4.2　新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目流程的七要素7　物流企業(yè)營銷信息的管理  7.1　物流市場營銷信息系統(tǒng)概述    7.1.1　物流市場營銷信息的內(nèi)容及特點(diǎn)    7.1.2　物流市場營銷信息的作用      7.1.3　物流營銷信息系統(tǒng)的作用  7.2　物流企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)建    7.2.1　物流營銷信息系統(tǒng)的開發(fā)原則與準(zhǔn)備    7.2.2　物流營銷系統(tǒng)的開發(fā)方法  7.3　物流企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容構(gòu)成    7.3.1  市場調(diào)研系統(tǒng)    7.3.2　訂單處理系統(tǒng)    7.3.3　配送系統(tǒng)    7.3.4　營銷管理系統(tǒng)    7.3.5　客戶服務(wù)系統(tǒng)    7.3.6　決策支持系統(tǒng)8　物流服務(wù)營銷  8.1　物流服務(wù)營銷的概念和特性　　8.1.1　物流服務(wù)營銷概念　　8.1.2　物流服務(wù)營銷的獨(dú)特性　　8.1.3　物流服務(wù)的特性及其營銷對策?！?.2　物流服務(wù)營銷的策略　  8.2.1　物流服務(wù)營銷策略的具體方式  　8.2.2　物流產(chǎn)品周期及相應(yīng)營銷策略　8.3  國內(nèi)物流企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新與宣傳營銷　  8.3.1　物流企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新  　8.3.2  國內(nèi)物流企業(yè)的宣傳營銷　8.4　廣告宣傳　　8.4.1　廣告定位策劃　　8.4.2　廣告主題策劃　　8.4.3　廣告方式策劃　　8.4.4　廣告媒體策劃    8.4.5　物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳9　物流企業(yè)品牌策劃  9.1　物流企業(yè)服務(wù)品牌的塑造    9.1.1　樹立正確的服務(wù)品牌理念    9.1.2　準(zhǔn)確進(jìn)行服務(wù)品牌定位    9.1.3　確立合適的服務(wù)品牌名稱    9.1.4　建立物流企業(yè)品牌形象    9.1.5　積極開展品牌推廣行動    9.1.6　為服務(wù)品牌提供長期質(zhì)量保證  9.2　農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的品牌設(shè)計    9.2.1　品牌意識與服務(wù)理念    9.2.2　根據(jù)細(xì)分市場進(jìn)行品牌定位    9.2.3　確立品牌標(biāo)識    9.2.4　推廣和維護(hù)品牌形象    9.2.5　重視品牌延伸戰(zhàn)略    9.2.6　培育有特色的品牌文化  9.3　汽車物流企業(yè)品牌的塑造    9.3.1　確立發(fā)展戰(zhàn)略    9.3.2　確定核心業(yè)務(wù)　  9.3.3　建立企業(yè)識別系統(tǒng)  　9.3.4　提高服務(wù)質(zhì)量  　9.3.5　提高企業(yè)自身基礎(chǔ)條件　9.4　物流企業(yè)的品牌管理　  9.4.1　組織運(yùn)作品牌  　9.4.2　360度整合營銷傳播計劃和執(zhí)行　  9.4.3　培養(yǎng)品牌忠誠度　  9.4.4　品牌追蹤　  9.4.5　品牌投資的持續(xù)性　9.5　物流企業(yè)的品牌戰(zhàn)略　  9.5.1  多品牌戰(zhàn)略  　9.5.2　單一品牌戰(zhàn)略　  9.5.3　副品牌戰(zhàn)略  　9.5.4　品牌聯(lián)合戰(zhàn)略　  9.5.5　品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略10　物流項(xiàng)目設(shè)計與招投標(biāo)　10.1　物流項(xiàng)目的設(shè)計和管理    10.1.1  第三方物流項(xiàng)目的設(shè)計過程    10.1.2　物流項(xiàng)目實(shí)施過程中應(yīng)該避免的問題    10.1.3　物流項(xiàng)目管理中的常見的誤區(qū)    10.1.4　做好物流項(xiàng)目對項(xiàng)目經(jīng)理的要求    10.1.5  高效物流項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)管理應(yīng)具備的特征　10.2　物流項(xiàng)目的招投標(biāo)  　10.2.1　投標(biāo)書的格式　  10.2.2　參與競標(biāo)前的準(zhǔn)備　  10.2.3　投標(biāo)的十大步驟　  10.2.4　保證投標(biāo)成功的策略　  10.2.5　在招標(biāo)現(xiàn)場的一些常用的技巧　10.3　物流項(xiàng)目的合同    10.3.1　合同    10.3.2　物流項(xiàng)目合同范本

章節(jié)摘錄

　　1　營銷企劃概述　　1.1　企業(yè)營銷企劃的主要內(nèi)容　　1.1.1　確定目標(biāo)是關(guān)鍵　　對企業(yè)來講，只有明確目標(biāo)才能有沖刺的動力，才有可能依據(jù)科學(xué)的目標(biāo)制定戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，確立正確的營銷目標(biāo)是企業(yè)營銷企劃的首要任務(wù)。一般來講，企業(yè)的營銷目標(biāo)包括以下幾個方面的內(nèi)容：　　◆市場目標(biāo)；　　◆發(fā)展目標(biāo)；　　◆利益目標(biāo)；　　◆服務(wù)營銷目標(biāo)?！　∑髽I(yè)的營銷目標(biāo)非常廣泛，要確定企業(yè)在市場中某一特定時期的營銷目標(biāo)也并非易事。企業(yè)確定營銷目標(biāo)一般可以分以下3步進(jìn)行?！　?.1.1.1　分析企業(yè)營銷背景　　對企業(yè)營銷背景進(jìn)行分析，通過具體細(xì)致的分析發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，從而制定切實(shí)可行的營銷目標(biāo)。在一般條件下，營銷背景分析的步驟主要包括：　　◆收集企業(yè)的環(huán)境信息；　　◆預(yù)測環(huán)境的變化趨勢；　　◆分析企業(yè)的環(huán)境機(jī)會；　　◆歸納并確立營銷目標(biāo)。　　1.1.1.2　確立企業(yè)最需要解決的問題　　在確立企業(yè)的營銷目標(biāo)時應(yīng)注意掌握針對性和實(shí)用性的原則，企業(yè)在市場中需要確立的目標(biāo)很多，應(yīng)該抓住主要矛盾，解決企業(yè)最需要解決的問題?！　?.1.1.3　確立營銷目標(biāo)還要考慮企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營實(shí)力　　要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力和實(shí)際情況確定目標(biāo)，而不能好高騖遠(yuǎn)或是畏首畏尾。　　1.1.2　營銷定位是核心　　營銷定位就是利用市場中任何有利的機(jī)會，選擇合適的產(chǎn)品和市場，進(jìn)行控制和擴(kuò)張，以爭取更大的市場占有率?！　I銷定位依據(jù)需求的層次性，通常分為市場定位和產(chǎn)品定位?！　?.1.2.1　市場定位　　企業(yè)在企劃市場定位時，要從不同的角度去尋找市場空隙，以取得更好的市場占有率。從物流企業(yè)本身來講，總會發(fā)現(xiàn)服務(wù)市場的空隙、價格高低的市場空隙，以及服務(wù)質(zhì)量、顧客心理等方面的空隙，只有這樣，才能創(chuàng)造出強(qiáng)烈的產(chǎn)品形象，贏得客戶的信賴。　　1.1.2.2　產(chǎn)品定位　　在確立市場定位后，營銷企劃的另一個目標(biāo)就是確定進(jìn)入市場的產(chǎn)品，即如何進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)定位?？梢岳卯a(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量、內(nèi)涵等，從而鞏固其所提供的服務(wù)在客戶心中的地位。　　1.1.3　營銷組合是保證　　營銷組合是營銷企劃中的重要活動，即使企業(yè)制定的目標(biāo)很科學(xué)，選擇的市場很有潛力，確定的服務(wù)很好，若物流企業(yè)的營銷組合不科學(xué)，客戶就不能很好地認(rèn)識和理解其所提供的產(chǎn)品，市場反應(yīng)也會很冷淡。　　營銷組合從廣義講，包括產(chǎn)品、定價、促銷、品牌等。只有從整體上搞好營銷組合，才能提高企業(yè)的業(yè)績。　　1.2　怎樣進(jìn)行有效的市場營銷規(guī)劃　　要進(jìn)行有效的營銷企劃，必須注意以下幾點(diǎn)?！　。?）企劃制定人應(yīng)掌握全面的制定企劃的技術(shù)、知識，如收集、分析、處理信息的能力，并富有想象力。　?。?）企劃書的制定程序應(yīng)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，以提高企業(yè)的整體企劃力。這就要求企業(yè)用明確的文字制定企劃書的總原理及原則，并對企劃人員進(jìn)行培訓(xùn)。　?。?）企業(yè)應(yīng)努力追求銷售力標(biāo)準(zhǔn)化，即SFA（Sales Force Automation），建立自動強(qiáng)化企業(yè)銷售能力的系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)。這就要求企業(yè)建立信息系統(tǒng)，并有效地實(shí)施計算機(jī)管理。SFA的實(shí)施，便于企劃制定者通過企業(yè)信息系統(tǒng)，收集制定企劃所需的全面資料，從而提高企劃的說服力?！　。?）企業(yè)應(yīng)該建立有效的激勵機(jī)制，并從組織上保證每個員工能夠不斷提高自身的能力，以保證企劃的有效實(shí)施?！　?.3　營銷企劃部門的設(shè)置　　1.3.1　營銷企劃部門的功能　　1.3.1.1　市場戰(zhàn)略的制定與實(shí)施督導(dǎo)　　營銷企劃部的一個重要任務(wù)就是要為營銷工作的展開提供各種計劃，如營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)年度營銷規(guī)劃、產(chǎn)品上市計劃、專題推廣方案、片區(qū)進(jìn)入方案以及銷售管理手冊等等，建立策劃邏輯鏈的目標(biāo)?！　?.3.1.2　市場信息的收集、整理與分析　　準(zhǔn)確、充分的資訊是科學(xué)決策的基本保障，在企業(yè)的營銷系統(tǒng)中，營銷企劃部應(yīng)該與市場部、銷售部充分合作，建立起一個完整、通暢的信息反饋系統(tǒng)?！　∪缭跔I銷手冊中明確規(guī)定銷售人員的營銷日志、專題調(diào)研的市場信息，經(jīng)片區(qū)主管批閱、歸納后匯總至營銷經(jīng)理處，營銷經(jīng)理審閱備案后移至企劃部。而企劃部除此之外，還應(yīng)經(jīng)常自行實(shí)施專題調(diào)研和為市場部提供各種市場調(diào)研方案，形成策劃邏輯鏈的源頭?！　?.3.1.3　市場推廣道具的設(shè)計與制作　　企劃部按照計劃的要求進(jìn)行廣告活動所需要的文案、報刊平面、CF片、海報、橫幅等道具的設(shè)計與制作，準(zhǔn)備公關(guān)專題活動所需要的標(biāo)準(zhǔn)文本、現(xiàn)場用品等，以及促銷活動所需的禮品、傳單、POP用品等?！　?.3.1.4　負(fù)責(zé)公司項(xiàng)目企劃工作的全面掌控　　包括組織、參與、指導(dǎo)企劃方案的制定，媒體活動計劃的審定，完成公司營銷推廣項(xiàng)目的整體策劃創(chuàng)意、設(shè)計與提報，并指導(dǎo)專案策劃與設(shè)計，配合完成日常推廣與宣傳工作?！　?.3.1.5　品牌推廣與文化管理　　負(fù)責(zé)公司品牌推廣，建立和發(fā)展公司的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、市場文化和管理文化。　　1.3.1.6　方案實(shí)施和組織協(xié)調(diào)　　負(fù)責(zé)制定和完善公司各種產(chǎn)品的整體營銷策劃和具體實(shí)施方案，負(fù)責(zé)完成產(chǎn)品營銷策劃中相關(guān)組織和機(jī)構(gòu)的開拓、聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)等?！　?.3.1.7　健全業(yè)務(wù)流程　　健全部門企劃工作的各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，并做好業(yè)務(wù)分工與日常監(jiān)督落實(shí)?！　?.3.2　營銷企劃工作人員的崗位職責(zé)　　1.3.2.1　營銷業(yè)績目標(biāo)的制定　　如當(dāng)年的主營業(yè)務(wù)收入增長的比率、新市場的開拓等?！　?.3.2.2　制定提高服務(wù)質(zhì)量的有效策略　　應(yīng)該在現(xiàn)有服務(wù)的基礎(chǔ)之上，想法改進(jìn)現(xiàn)有的服務(wù)。比如，提供包裹業(yè)務(wù)服務(wù)的公司應(yīng)設(shè)法改進(jìn)現(xiàn)有包裹服務(wù)的速度，為客戶提供更好的服務(wù)。具體職責(zé)有以下幾方面：　　◆擬定產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量；　　◆擬定新產(chǎn)品服務(wù)的上市計劃；　　◆衡量短期和中長期的市場需求，掌握最適量的庫存；　　◆客戶ABC分析和分類管理；　　◆規(guī)劃廣告策略；　　◆銷售預(yù)測；　　◆擬定提高本公司知名度的策略?！　?.3.3　營銷企劃部門職員要求　　1.3.3.1　對普通職員的要求　?。?）具備豐富的想象力　　企劃工作是一個認(rèn)識性非常強(qiáng)的思想活動，要求企劃人員在掌握認(rèn)識規(guī)律的同時，充分發(fā)揮主觀能動性大膽思考，廣泛征求想法、主意、見解、夢想。因此，勤于思考、善于思考、內(nèi)心世界豐富多彩是企劃人員必須具備的素質(zhì)?！　。?）具備良好的包容能力和創(chuàng)新能力　　包容能力是企劃人員心胸博大的體現(xiàn)，也是企劃思想體系的基礎(chǔ)。創(chuàng)新能力是基于包容能力之上的企劃功力，企劃人員必須在包容各種思想、各類知識的同時，運(yùn)用創(chuàng)新能力吸收各種思想、知識的精華，并成為企劃源源不斷的素材庫?！　。?）必須具備對細(xì)節(jié)的把握能力　　企劃人員不僅需要大方針的智慧，也要有最細(xì)的心思。海爾有句很有名的管理理念，“會做最簡單的事才是真正的不簡單；能做最容易的事才是真正的不容易”，闡明的就是重視細(xì)節(jié)、把握細(xì)節(jié)的道理?！　。?）和主管做好溝通，及時匯報工作進(jìn)程　　營銷企劃是一門軟性的藝術(shù)，它的成績和作用大部分都是短時間內(nèi)無法看到的。做好企劃一定要做好與總經(jīng)理或主管經(jīng)理的溝通?！　∫环矫婕皶r地了解總經(jīng)理或主管經(jīng)理的思路并修正自己的思路；另一方面及時地將工作進(jìn)行匯報，讓總經(jīng)理或主管經(jīng)理明白你正在做什么。企劃從延伸的程度來說分為大企劃和小企劃，你要明白你想把這份工作做到什么程度，企劃是沒有止境的，可以把它做成公司的一個公共部門，也可以只是銷售公司的一個下屬部門。　?。?）了解市場　　企劃是企業(yè)品牌形象的代表，是實(shí)際營銷工作的升華。經(jīng)常下市場一方面可以使自己的企劃思路不至于走偏，另一方面在和大區(qū)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商的溝通的過程中還能獲得許多靈感?！　?.3.3.2　對營銷企劃主管的要求　?。?）具備敏感的市場洞察力　　主管要能夠從一些端倪中及時發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求變化、經(jīng)銷商的異常舉動、終端的陳列動向、競爭對手的市場動作，并及時作出正確判斷。　?。?）文字處理能力　　企劃主管的文字處理能力主要包括：　　◆企劃方案的撰寫；　　◆市場報告的起草；　　◆會議文件和紀(jì)要的擬定；　　◆市場經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和提煉；　　◆企業(yè)內(nèi)刊稿件的撰寫；　　◆公共關(guān)系軟文的擬定和編輯；　　◆設(shè)計編寫POP審核廣告公司的平面廣告?！　。?）溝通表達(dá)能力　　企劃主管的溝通表達(dá)能力主要體現(xiàn)在對內(nèi)和對外溝通兩個方面。對內(nèi)溝通又可以分為對上和對下兩類。對外溝通可以分為對廣告合作方和公眾的溝通?！　ι霞壍臏贤?，就是要清楚地反映市場實(shí)際問題，征得上級對于市場工作（特別是資源投入方案）的理解和支持。　　對下級的溝通，就是要幫助銷售人員理解公司的整休作戰(zhàn)思路和企劃布局，還要說服銷售人員不要一味索取資源。　　對廣告公司的溝通，就是要雙方共同協(xié)商制訂媒介計劃和促銷方案?！　姷臏贤▽?shí)際是站在公司層面向媒體和社會宣傳公司形象，要求有一定的公關(guān)技巧?！　。?）活動組織能力　　隨著深度營銷的推進(jìn)，企劃主管特別是區(qū)域市場企劃主管，必須面對大量的促銷活動的組織和三、四級市場的組織工作。具體包括計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等方面?！　。?）實(shí)戰(zhàn)銷售能力　　企劃人員要懂銷售，并且最好是做過銷售。實(shí)戰(zhàn)銷售能力，主要表現(xiàn)為熟悉市場和熟悉消費(fèi)環(huán)境，熟悉經(jīng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，熟悉本公司和競爭對手各品類產(chǎn)品的銷售規(guī)律，熟悉市場與銷售相互協(xié)作的節(jié)拍和規(guī)律，等等?！　。?）承受壓力的能力　　壓力承受能力是企劃主管必須具備的內(nèi)在能力。企劃主管的壓力主要來自以下方面：　　◆有限資源投入的壓力；　　◆工作強(qiáng)度的壓力；　　◆媒體催賬的壓力；　　◆消費(fèi)者投訴的壓力；　　◆競爭對手的壓力；　　◆工商部門對于廣告監(jiān)管的壓力?！　?.1　營銷策劃程序　　營銷策劃的全過程分為3個階段、7個步驟。3個階段即營銷策劃前期準(zhǔn)備階段、營銷策劃中期主體階段和營銷策劃后期調(diào)整階段。7個步驟分別歸于這3個階段中?！　?.1.1　營銷策劃前期準(zhǔn)備　　2.1.1.1　資料收集與分析　　營銷策劃首先要對企業(yè)的第一手資料和第二手資料進(jìn)行收集、整理、分析。第一手資料包括通過市場調(diào)查（觀察、問卷、座談、訪問等）獲得的直接的感性資料；第二手資料是通過查閱企業(yè)的大事年表、領(lǐng)導(dǎo)講話稿、報刊雜志、財務(wù)報表、統(tǒng)計資料、經(jīng)營計劃等文字材料獲得?！　≌砼c分析資料采取去粗取精、去偽存真的原則，通過清理頭緒、抓住主干，以認(rèn)清企業(yè)發(fā)展趨勢，便于規(guī)劃和預(yù)測。　　2.1.1.2　造勢和宣傳　　營銷策劃需要根據(jù)策劃對象的要求相應(yīng)地造聲勢、擴(kuò)大宣傳，使員工們對營銷策劃的目的、意義、內(nèi)容、運(yùn)作方式都有所了解，以便配合行動。造勢、宣傳的方法很多，包括領(lǐng)導(dǎo)動員、專家講座、媒體宣傳、開展各種公益活動和文娛活動等?！　I銷策劃的前期準(zhǔn)備是否充分，決定了營銷策劃方案的質(zhì)量好壞和營銷策劃進(jìn)程的順利與否。　　2.1.2　營銷策劃中期主體　　2.1.2.1　方案設(shè)計　?。?）方案設(shè)計是營銷策劃的實(shí)質(zhì)性程序，方案設(shè)計要把握的原則是：　　◆準(zhǔn)確精到，鮮明生動；　　◆別具一格，不同凡響；　　◆有的放矢，切實(shí)可行；　　◆不落俗套，匠心獨(dú)具?！　。?）方案設(shè)計的具體內(nèi)容主要包括以下方面：　　◆理念設(shè)計；　　◆目標(biāo)選定和進(jìn)入市場的方式設(shè)計；　　◆企業(yè)成長階段性戰(zhàn)略設(shè)計；　　◆市場拓展方案設(shè)計；　　◆市場營銷策略組合設(shè)計；　　◆產(chǎn)品的更新及產(chǎn)品策略設(shè)計；　　◆企業(yè)及產(chǎn)品宣傳設(shè)計；　　◆企業(yè)公益行為設(shè)計。　　2.1.2.2　費(fèi)用預(yù)算　　依據(jù)營銷策劃的主題及方案的大小，確定完成策劃的任務(wù)實(shí)施所需的費(fèi)用和策劃方案本身所需費(fèi)用。應(yīng)在分別預(yù)算每一項(xiàng)目費(fèi)用的基礎(chǔ)上，測算匯總費(fèi)用，并統(tǒng)籌作出安排。費(fèi)用預(yù)算應(yīng)本著實(shí)事求是的精神精打細(xì)算，不得借故浪費(fèi)或無節(jié)制地濫用?！　?.1.2.3　方案溝通　　方案溝通是一個程序，不限于一次，如若難以達(dá)成共識或難以形成最佳方案，則應(yīng)多次反復(fù)溝通，直到形成共識，謀求到最佳方案為止?！　》桨笢贤ㄊ紫仁遣邉澱吲c經(jīng)營管理者的溝通。通過溝通進(jìn)一步了解最高決策者的意圖，最準(zhǔn)確、最具體地體現(xiàn)決策者的理念、思想、風(fēng)格等。溝通的過程，既是一個整合的過程，也是一個貫徹的過程?！　》桨笢贤ǖ耐瑫r也是策劃者、管理者對企業(yè)的實(shí)際情況與營銷理論進(jìn)行磨合、印證的過程。通過方案溝通使企業(yè)行為更適合理論規(guī)范。　　2.1.3　營銷策劃后期調(diào)整　　2.1.3.1　方案調(diào)整　　方案調(diào)整是在營銷策劃方案基本磨合成形以后，再經(jīng)過多方征求意見，對方案的某些目標(biāo)、措施、策略進(jìn)行調(diào)整、修改?！　?.1.3.2　反饋控制　　方案付諸實(shí)施后要經(jīng)過第三方專家或委托方組織的實(shí)施人員的評估、鑒定。評估可設(shè)計系列評估指標(biāo)，對方案的設(shè)計、表達(dá)、實(shí)施的可行性和企業(yè)對費(fèi)用的承受能力等方方面面進(jìn)行綜合評價、鑒定，一旦獲得認(rèn)可即堅(jiān)持實(shí)施。如果中途發(fā)生異議或?qū)Ψ桨傅目尚行援a(chǎn)生懷疑，則要當(dāng)事雙方坐下來認(rèn)真研究，提出修改或糾正的意見后重新投入實(shí)施?！　?.2　營銷策劃文案　　2.2.1　文案的基本結(jié)構(gòu)　　營銷策劃文案又稱營銷策劃書，是關(guān)于營銷活動及其行動方案設(shè)定的文字載體。它為企業(yè)營銷行為作出周到的事前安排?！　?.2.1.1　策劃基礎(chǔ)　　這部分內(nèi)容主要是對企業(yè)營銷背景、市場環(huán)境進(jìn)行分析。一般包括以下方面：　?。?）宏觀環(huán)境分析，包括政策和法律因素分析、經(jīng)濟(jì)因素分析、技術(shù)因素分析、社會文化因素分析等；　　（2）微觀環(huán)境分析，包括競爭對手營銷戰(zhàn)略及狀態(tài)分析、企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢分析等；　?。?）企業(yè)概況分析，包括企業(yè)的歷史情況、現(xiàn)實(shí)生存狀況及未來發(fā)展設(shè)想等；　?。?）對調(diào)查材料的分析，包括企業(yè)目標(biāo)市場需求行為調(diào)查、購買者購買力調(diào)查、購買行為方式調(diào)查、企業(yè)適應(yīng)市場需要狀況的調(diào)查以及企業(yè)的影響力、知名度、滿意度的調(diào)查等?！　I銷策劃文案基礎(chǔ)部分的要求是：分析要準(zhǔn)確，材料要厚實(shí)。對原始材料的處理必須實(shí)事求是，不能任意編造或夸大、縮小。同時選用的素材要充分，要為行動方案的形成提供充足的、必要的條件。具體視策劃內(nèi)容而異?！　?.2.1.2　行動方案　　這部分內(nèi)容主要是對企業(yè)營銷活動的范圍、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、步驟、實(shí)施程序和安排等的設(shè)計。主要包括兩個方面的內(nèi)容：　?。?）如何確定目標(biāo)市場，包括市場細(xì)分、市場定位（含對產(chǎn)品的市場定位和對企業(yè)的市場定位）、目標(biāo)市場的選擇與確定等；　　（2）如何占領(lǐng)目標(biāo)市場，包括產(chǎn)品策略（新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品改良、品牌包裝等策略）、價格策略（價格制定、價格變動策略）、渠道策略（分銷渠道的選擇）、促銷策略（商業(yè)廣告、人員推廣、營業(yè)推廣、公關(guān)活動等方面的策略）?！　I銷策劃文案行動方案部分的要求是：具有明確的針對性、強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識、切實(shí)的可行性。　　2.2.2　營銷策劃文案的撰寫　　營銷策劃文案是營銷策劃的文字報告形式。營銷策劃文案從形式上要規(guī)范、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的繁簡相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語言要簡約、流暢、生動，文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)、完善、層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應(yīng)。除此之外，營銷策劃文案的撰寫還需要特別注意以下問題?！　?.2.2.1　確定標(biāo)題　　對標(biāo)題的要求是：新穎、扣題和醒目。標(biāo)題具有揭示策劃案的中心思想、吸引人們的注意力、產(chǎn)生較強(qiáng)的感染力和號召力的作用。標(biāo)題要新穎、醒目、緊扣題旨。好的策劃案與好的標(biāo)題是分不開的，如：龍騰計劃、風(fēng)鳴計劃、虎躍計劃、蒲劍計劃等?！　?.2.2.2　陳述企業(yè)簡況　　對企業(yè)簡況的陳述要簡約、重點(diǎn)明確。企業(yè)簡介一般包括企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、所有制性質(zhì)、規(guī)模、特色、創(chuàng)建的歷史、經(jīng)營特色、主導(dǎo)產(chǎn)品、技術(shù)力量、行業(yè)地位等。這些簡況要根據(jù)策劃案的內(nèi)容來確定重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)哪些方面。　　如對企業(yè)整體形象的策劃要強(qiáng)調(diào)企業(yè)過去的形象狀況及設(shè)想企業(yè)要塑造什么樣的形象。而如拯救企業(yè)營銷萎縮情況的策劃要突出企業(yè)經(jīng)營歷史中曾有過的輝煌業(yè)績、營銷受挫的內(nèi)外部原因等?！　?.2.2.3　明確策劃案適用的時限　　策劃案適用的時限因產(chǎn)品和營銷策劃的目標(biāo)而異。一般而言，時尚品、季節(jié)性產(chǎn)品時限短，技術(shù)強(qiáng)的高檔性產(chǎn)品時限長。時限短則1年之內(nèi)或3個～6個月，時限長則3年～5年。依此，分別稱作短線策劃和長線策劃?！　?.2.2.4　對企業(yè)進(jìn)行SWOT分析　　對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅分析可依據(jù)SWOT理論進(jìn)行。

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